摘要: 随着网络购物的发展，消费者从关注商品转为更加关注购买过程的良好环境。基于购物环境中的消费心理，运用刺激 － 反应模型(S-O-R) 模型，探究电子商务网站交互设计方法，让网店的交互符合消费者的心理特点，且能够达到信息流的迅速有效的传递，从而达到营销的目的。
关键词: 消费心理学; 电子商务
随着互联网及电子商务技术的快速发展、数字支付技术的成熟，电子商务和团购网站得到了迅速的发展，网购已成为人们日常生活重要的组成部分。由于电子商务网站的发展迅速，网店之间的竞争也十分激烈，很多电子商务网站在制作时，往往只注意网站的美观，容易忽视网站的实用性; 只注意所采用的技术的先进性，却忽视了用户的体验。这些问题导致网站可用性差，导致在竞争激烈的网络经济市场环境下受制于人，处于劣势。
如何设计网店，把握住消费者网购消费中最真切的消费心理，针对这些心理特点从以用户为中心的交互设计思想出发，设计出合乎用户心理的网站页面，促进电子商务交易的达成，是我们研究的目标。
1、网购消费心理特征
消费心理是指消费者在消费活动中所产生的心理活动，它与消费者自身的个性特点相关，同时也受到外部环境的影响。网络购物与普通购物时的消费心理存在明显的差异，网络购物时消费者主要通过网页各种媒体( 文字、图片、视频) 对商品的描述而做出判断，因而网页通过交互手段所呈现的效果会直接影响消费者的购买意愿。在线消费者因为可供选择的空间较大及影响因素较多，普遍忠诚度较低。
刺激 － 反应(S-O-R) 模型指出消费者在选购商品时会受感观刺激从而引发购买的欲望，这些刺激的大小又和消费者自身的生理心理条件相关，也受外部环境的影响。根据这个模型研究，网购消费者主要有以下的消费心理:
1.1、追求价廉
人们在购物时存在“少花钱、多办事”的心理，这在网络购物时表现得尤其明显。据调查，网上购物价格与线下价格的差异是刺激消费者购物的重要原因。消费者选购时，常常要对同类商品的特点进行反复比较，还喜欢购买打折或处理的商品。
1.2、追求从众
从心理学来说，所有人都生活在一定的社会中，人们往往希望自己融入社会，不希望自己太突出或者太落后。研究表明，当网上某个商品达到一定的消费量之后，将会产生购买的热潮，即使这些商品比同样的商品在另一个网店贵一些也不会降低大众的购买欲，这就是网购的从众心理。
1.3、追求方便
传统购物往往从选购到购买需要几十分钟乃至数小时，再加上交通过程中所耗费的大量时间和精力，这对现代的人们来说是一种负担。网购简化的环节，满足了方便性的要求。
1.4、追求个性
许多消费者在网购时往往是在感性消费，消费者购买商品的目的是为了通过消费满足自己的某种心理需求。不同的消费群体拥有不同的想法、喜好，所以他们的具体要求越来越多样化，个性化越来越明显。
2、网站交互设计的应对策略
交互设计是指对人们日常所使用的任何交互式产品的设计，交互设计涉及计算机科学、工程学、信息学、美学、心理学等诸多学科。本文所定义的交互设计是指电子商务网站基于消费心理学，提供用户方便快速的查看、寻找和购买所需要产品的交互空间。针对网购中消费者心理的普遍特点，将从以下方面进行网站交互的设计:
2.1、为了更好迎合消费者追廉的心理，在设计交互时突出打折、促销。在页面上设计优惠券，建立灵活的可上可下的价格体系。商品定价是网店营销中最为重要也是消费者最看重的问题之一，在网络时代，消费者获得商品价格的渠道不再唯一，这就决定了网上的价格众多，我们在制定价格时一定要考虑网上销售的具体环境，制定合理的具有竞争优势的价格。特别是针对网店的各种活动日，价格的制定更加要求慎重。
2.2、为了更好满足消费者的从众心理，在设计交互时把消费者购买某一商品的记录、评价、浏览此商品的购买率、社区中关于此商品的讨论完整的显示在页面上，使消费者一目了然。大多数的消费者会根据商品的以上数据决定是否购买商品。根据研究发现，对于评价很多的商品，消费者会浏览这些评价并在评价中找出自己感兴趣的部分，然后做出判断购买或不购买。即使有少部分评价不是好评，评价多的商品购买仍可能较大。从以上可以看出，对消费者起决定作用的是评价的数量。
2.3、网页做得简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不易疲劳。要注意网购操作的流程，不能让用户操作失去耐心，而应该让用户几步就能完成所有操作，得到他们想得到的结果。
2.4、产品如何做到多变、创新，并能够刺激起消费者强烈的好奇心，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，根据不同特点的客户做出不同的营销方案。应该充分利用一对一的即时通讯工具为客户提供一对一的服务，及时了解客户的需求，通过定制服务满足客户的要求，满足客户个性化的需求。
3、基于消费心理学的交互设计实例
此项目是为本地的一家 B2C 在线商城设计一款限时促销的模块，运用以上的基于消费心理学的交互设计理论进行制作，以期提高商城的体验质量，为加大促销力度和提高营业额做好基础。
在交互设计时需要考虑以下问题来迎合消费者的网络购物消费心理( 图 3 －1) :
图 3 －1: 消费心理对交互设计的影响
