第六章 结束语
6.1 结论讨论
品牌与消费者之间的关系在现代品牌市场中显得非常重要，如何管理和应用消费者与品牌之间的关系，是当代营销学者和品牌管理者首要解决的问题。对品牌管理者来说，一直保持消费者与品牌的紧密联系，当品牌发生犯错事故，激发消费者已经存在的品牌关系，使得消费者产生品牌保护的行为，例如减少品牌负面口碑的传播，增加消费者的免疫能力以及持续购买品牌的意愿。基于现有国内外的文献资料，本文研究品牌与消费者关系主要从认同融合和文化认同的角度出发，并且认为认同融合更加可以预测品牌关系的紧密程度、未来消费者的消费现状、以及面临品牌犯错的企业的成长预期。
本研究在综合国内外研究成果的基础上，利用手机品牌，设计不同的品牌犯错情景，采用问卷调查的常用调查方法，提出并验证文中三个假设。问卷结果证明的结论如下：
第一，无论是在损害消费者直接利益的品牌犯错情景中还是损害消费者间接利益的品牌犯错情景中，认同融合对于消费者品牌免疫力都存在显着的影响，而文化认同对品牌免疫力的影响则没有显现出来。就是认同融合程度相对较高的消费者，对于品牌的犯错事件更具有较强的免疫功能。认同融合程度高的消费者认为与消费者相关的品牌负面信息是对他们自我认同的挑战，激发他们选择性对于品牌的个人偏好，而故意忽视品牌负面信息，进而产生维护品牌名誉的个人行为。
并且在不同品牌犯错情景下认同融合与品牌免疫力的函数的比较，证实当面对损害消费者直接利益的负面事件时，测得消费者的品牌免疫力与认同融合程度呈现强烈的正相关关系，消费者对品牌的认同融合水平越高，对应的品牌免疫能力也会相应越强。消费者面临与自己息息相关的品牌事件，更愿意维护自身利益，而消费者的认同融合会使利用消费者的自我认同去维护品牌背后的文化认同，因此这时的消费者自我认同的强度会大于面临与社会利益相关的品牌事件（就是与自身利用间接相关的品牌犯错事件）时的自我认同强度，表现出的品牌补偿行为的可能性更大。
第二，无论是在损害消费者直接利益的品牌犯错情景中还是损害消费者间接利益的品牌犯错情景中，文化认同和认同融合对于顾客的重复购买意愿都存在显着的影响，但是认同融合相比于文化认同，对顾客的重复购买意向的影响更为明显。就是认同融合程度高的消费者对于品牌的负面信息更加有容忍能力，在知道品牌发生犯错事件之后还是会选择重新购买该品牌的产品。认同融合的消费者更容易选择性吸收和处理生活中接收到的品牌信息，淡化品牌犯错事件对于内心的负面情绪，继续保持对品牌的偏好选择以及维持良好的品牌关系，致使消费者的犯错品牌重新购买意愿依旧很突出。并且对于不同的品牌犯错类型，认同融合对于消费者重新购买意愿的影响没有明显的差异，就是消费者在得知品牌发生与自己直接利益相关的犯错事件或者与自己间接利益相关的犯错事件，认同融合对是否重新购买该品牌的产品意向都是一样的，可能的原因是消费者认为与自己直接利益相关或者与自己间接利益相关的犯错事件，认同融合更多的是影响消费者内心的品牌感受，对于消费者行为的影响较为轻微。
第三，无论是在损害消费者直接利益的品牌犯错情景中还是损害消费者间接利益的品牌犯错情景中，文化认同和认同融合对于消费者的负面口碑都存在显着的影响，但是认同融合相比于文化认同，对消费者的负面口碑的影响更为明显。
就是认同融合程度高的消费者对于品牌的负面信息不仅具有重新购买意愿，而且表现出不太愿意去传播品牌负面信息的行为特征，尽管品牌身陷丑闻中。认同融合程度高的消费者将群体文化的声誉损坏视为自身名誉的损失，因此更易出现对于品牌的不良消息自发产生的修补性行为，以便去维护品牌和自身的声誉，相应的产生的负面口碑数量就会越少。并且对于不同的品牌犯错类型，认同融合对于消费者负面口碑的影响同样没有明显的差异，就是消费者在得知品牌发生与自己直接利益相关的犯错事件或者与自己间接利益相关的犯错事件，认同融合对是否要对周边的人宣传品牌负面信息的影响是一样的，可能的原因是认同融合的消费者认为与自己直接利益相关或者与自己间接利益相关的犯错事件，如果向周边的人传播自己所使用品牌的不良信息，会造成自我形象的破坏，传播过程中产生一种羞耻感，因此消费者为了自己的面子或者名誉，会选择隐瞒该负面信息。当然也可能与重新购买意愿的原因相同，认同融合更多的是影响消费者内心的品牌感受，对于消费者行为的影响较为轻微。
6.2 管理启示
品牌关系一直是关系营销研究中的重点，尤其是企业面临品牌犯错危机，维护消费者与品牌间已有的良好关系成为重中之重。本文的理论和实证结果证明个人认同与文化认同的融合，相比于文化认同，更加对预测消费者的心理反应和未来行为的表现有说服力。认同融合是消费者自身认同和文化认同的相互渗透、相互作用，消费者在认同融合的过程中，对于消费者接受品牌负面消费者的容忍度加大，消费者会主动忽略破坏品牌形象的不良消息，继续选择一系列维护品牌的行为。本研究将认同融合和文化认同理论拓展到品牌理论上，证明认同融合和文化认同对弱化消费者对于品牌负面事件心理和行为反应的确有积极的作用，认同融合和文化认同程度较高的消费者更加容易接受品牌犯错事件。在此基础上，通过对比直接影响消费者利益和间接影响消费者利益的两类品牌犯错情景中的结果，进一步显示直接损害消费者利益的品牌犯错中文化认同和认同融合对于消费者品牌免疫力的弥补作用更为显着，而文化认同和认同融合对消费者重复购买意愿和负面口碑的调节作用则两种品牌犯错类型中是一样的。该研究结果对于国内品牌关系的研究者，大大丰富和发展现有认同融合、文化认同和品牌犯错的理论。
该研究结果对于国内外企业管理者而言，可以用于指导品牌犯错的应对策略，而培养消费者的认同融合程度成为了品牌管理者们的首要任务。企业想要提升消费者的认同融合水平，可以主要从两个方面出发：
从品牌或者企业等主体的角度，企业需要加强对消费者的认同融合进行全方位管理。从品牌市场细分、品牌定位、品牌战略、品牌产品设计、品牌营销体系以及后期品牌服务等各方面，企业尽量向消费者的最大需求靠拢，采取各种策略来迎合消费者，例如举行相关的公益活动，或者通过相关媒体的宣传，给消费者留下亲和、有品位或者独特的品牌形象，自然而然导致消费者的个人认同与品牌群体体现的文化认同更深入的融合。企业要激发消费者面对犯错品牌行为的品牌维护行为，需要有更多的办法加快消费者个人认同与文化认同相互融合的速度，也就是消费者自身与品牌相融的速度，大致可以从品牌意动、品牌认知和品牌情感三个方面去提升消费者的认同融合程度。首先重点建设被广大消费者认知的品牌形象，提高品牌的美誉度，并且保证始终如一的向消费者提供高效和优质化的品牌服务，促成和增进消费者对于品牌的忠诚和承诺，建立牢靠的品牌资产。然后，利用广告、杂志、广播等传统媒体和微信、微博等新兴媒体的宣传方式，快速并且大面积地提高大众对于品牌的认知度。最后，企业品牌与消费者直接面对面的情感交流也是促进消费者认同融合程度的必不可少的条件之一，例如举办品牌发布会和建立品牌交流的社区平台，增加消费者在品牌营销中的参与度，营造并且提高消费者对于品牌归属的情感认同，主观将品牌视为自身的一部分。
从文化的角度，文化具有社会、经济、生活和历史赋予的精神价值，不同的品牌背后蕴含着各自的文化特质，品牌前期的定位、产品的设计、后期的营销宣传都需要围绕独特竞争力的文化内涵出发。在充分深入对消费者完成市场调研，抓住消费者的心理，了解消费者所需求和可能接受的产品个性，产品的潜在目标受众，以及消费者对于产品的看法。在明确消费者内心需求的前提下，举办文化相关的大型系列活动，推动消费者的参与度，凭借文化的无可取代的傲人魅力，并且藉由观察、联结和增强等方法，进行与消费者讯息和情感的转移，使得消费者对品牌文化认同的感受加深，此外，营销人员还可以增强消费者情感性文化认同，加深消费者的文化承诺，进而使消费者自我认同与文化认同产生共鸣，经过时间的磨合，假以时日文化认同和自我认同更为契合，直至在消费者身上融合在一起。
虽然本次研究的结论对于犯错的品牌管理者有着一定意义上的借鉴作用，然而企业想要长久发展，还是要从企业的各个方面严格遵守国家的规章制度，尽到企业的社会责任，走良心企业之路，只有这样才能使企业有立足之地，才能使中国民族品牌走向世界品牌。
6.3 研究局限
在国内外研究的基础上，构建品牌犯错情景下文化认同和认同融合对于消费者心理和行为的影响框架，并且通过问卷调查的研究方法对框架中的变量假设进行验证，得到一些较为具体和可行的研究结论，对于今后发生犯错的企业和品牌有一定的现实指导和借鉴意义。然而，作为探索性研究，纵观全文，本文的研究还存在许多不足和局限，希望今后的研究内容能够就本文的不足之处拓展开来，丰富和完善品牌犯错、品牌关系、文化认同和认同融合理论。
第一，问卷对象仅选择天津的学生样本，其它地区的品牌消费者是否也会产生上述结果有待进一步检验，未来的研究对象范围可以拓展到其他地区或者整个中国，验证发生品牌犯错事件后消费者的认同融合程度对消费者与品牌关系的影响力。另外，本文的研究品牌只是单一的品牌类型，一定程度上制约了本文研究结论的推广范围，为了使研究结果更具可靠性，未来的研究品牌可以延伸至多类型的产品，从低价品牌到高价品牌，从生活常见品牌到不太常见的品牌，选用多种不同类型的实验产品品牌对不同区域的消费者进行验证，以便得出更加普遍适用的结论。
第二，实验中使用现实中的品牌研究本文假设，尽管实验中品牌过错变量得到很好的控制，但是因为研究情景中假设的品牌过错不是真实的，问卷中消费者回答的消费反应是否是消费者真实面对所使用品牌时候的反应有待考证，在未来的研究中，可以加入其他的研究方法，例如一对一的访谈或者更深层次的心理量表，去挖掘消费者真正的内心想法，不仅仅局限于问卷调查。
第三，仅仅考察了品牌犯错中文化认同和认同融合对于消费者心理反应和行为意向的影响，而没有把其他外部干扰因素纳入分析的框架中。因此，在今后的分析研究中，可以进一步丰富品牌犯错中影响消费者心理反应和行为意向的因素，例如消费者自身的心理承受品牌犯错能力，品牌犯错前品牌形象的强度等，以及相互的交叉作用，以便更加全面和正确考察消费者在品牌犯错情景中心理反应和行为意向。
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致谢
回首这两年半的研究生生活，在天津大学浓郁的学术氛围中学习生长，虽然也有辛苦的时候，然而更多的时光还是非常快乐的。清晰的记得第一次去找指导老师马老师谈话，老师的充满善意的眼光和智慧的言辞让我下决心留在马老师的课题组，马老师为我们量身制定的课程培养计划，使我能够在管理与经济学部的研究生学习中受益匪浅，早早的就比班级其他同学有了研究生期间的研究内容。
研究生入学的第一个学期，马老师就让师兄师姐从旁协助我们新生熟悉老师的研究课题，提供学习文化认同和区域品牌等方面的理论文献，同时开启对我们而言全新的研究方向。每个星期的课题小组讨论是马老师对我们每一位入门弟子在学术上无微不至的关心和支持，以及所承载的深厚期望，使得我们这批新生在踏入学术之路的时候，就站在研究的最前端，扫除学术上的困惑。
以实事求是为教学宗旨的天津大学，作为第一所近代大学，以治学严谨着称，在这所天津着名的学术殿堂内，我聆听到各种前沿的学术讲座，吸收不同学术大牛们的先进思想，也与许多来自全国各地的优秀学生进行学术方面交流，共同探讨和解决管理知识的疑问，从而在学术道路上顺利前行。在天津大学管理与经济学部我得到了许多任课老师、行政老师以及指导老师的悉心指导和无私帮助，这些都是我人生道路上收获的最为宝贵的财富，是我今后不断进取的正能量。衷心感谢我的导师马向阳副教授，我绝不是您最出色的学生，而您在我的眼中却是我最为尊敬的老师。恩师学识渊博，思想坚持创新，是我以后在职业生涯中的典范。
恩师一致秉承谨慎做事和低调做人的原则，是我终生学习为人处世的榜样。恩师在传道授业的同时授人以渔，我置身其间，接收全新的学术思想和不断创新的学术思维，在学术道路上不断前进的同时，我的人生道路也不断前进。
感谢师兄刘肖、师姐杨璞、辛荣和时昭倩在研究思想、研究设计和研究方法上对我的无私帮助和支持。感谢同门王烨纯和岳灵同学在我课题研究停滞不前的时候，给予我暖心的安慰和前进的动力。感谢亲爱的室友李胜男和李悦，在学习和生活上给予我莫大的鼓舞和支持，在我的求学之路陪伴成长。特别感谢我的父母，辛苦养育的大恩，无以回报，希望你们健康快乐的生活是我最大的愿望，以后我定当努力工作和生活，尽最大能力回报你们的奉献。最后感谢论文中涉及到的和因为篇幅未提及的所有作者，正是你们辛勤工作而得的研究成果给予我本文研究的方向和完成毕业论文的基础。
