第一章 绪论
1.1 研究背景和问题
1.1.1 现实背景与问题提出
近年，随着媒体的曝光以及消费者对于维权意识的提高，品牌负面事件的数量和严重程度逐渐增大，三鹿奶粉事件让中国消费者对于中国奶粉市场的安全失去信心，富士康企业剥削劳工的违法行为造成企业名誉度和顾客数量的损失。品牌的犯错行为，从产品故障、服务质量问题到公司的违反社会法律法规等行为，都可能导致消费者对品牌产生明显的负面感知心理和不愿意购买的行为[1],也给企业造成威胁企业生存的危机和巨大的经济损失。例如在发生汇源“烂果门”事件后，网络上关于汇源事件话题的舆论传播量超过 1500 条，引起的舆情危机致使汇源股价一度下挫 7%.
然而，通过对最近这几年的品牌犯错事件进行分析，发现犯错事件中的企业最后的命运却不尽相同。其中，有些企业在品牌犯错事件中消亡，例如三鹿企业，而有些企业能够凭借忠实消费者的支持顺利度过品牌犯错危机。中国媒体播出三星七种型号的手机存在设计上的不足致使手机频繁死机和消费者使用上的不便，并且三星企业在售后环节对于中国消费者也有着不公平的待遇。尽管企业之后进行弥补措施，包括免费保修、免费更换同类型手机以及退款处理等措施。国际品牌手机对中国消费者存在不公正态度的售后服务不止三星一家企业，3.15 国际消费者权益保护日，爆出中国苹果手机的用户受到差别待遇，苹果手机报修后维修点无法提供保修服务。数据显示，三星和苹果一直是中国市场的领导者，三星手机去年出货量达 3.198 亿台，苹果去年在手机表现平平的状况下，光智能手机出货量就有 1.534 亿台，三星手机和苹果手机两家的出货量将近全球只能手机出货量的一半。在披露三星和苹果事件后，大部分消费者在选择手机时，依旧愿意支持其品牌的手机，愿意与其保持良好的关系，所以三星和苹果品牌手机出货量仍逐年增多。目前国内品牌犯错的层出现状，以及品牌事件处理不当导致企业破产和消亡的命运，得到了品牌管理实践者和品牌理论研究领域各类学者的重视，成为品牌关系研究领域的一个重要部分。从消费者的角度来看，消费者在知晓三星和苹果手机丑闻后，反应大相径庭，有些顾客会选择停止购买这些品牌的产品，有些顾客会选择进行负面口碑，而有些顾客会继续购买三星和苹果手机，那么是什么因素导致消费者知晓品牌负面消息后继续愿意与丑闻手机保持原本的品牌关系呢？
近些年文化逐渐抬头，如台湾客家文化、韩流文化、日本主流文化、西方英雄主义文化，相应的具有特色文化的产业品牌也逐年增加，例如手机领域的三星和苹果手机，他们的背后代表着韩国和西方国家的潮流文化，文化商品强调的是产品的生活性和精神价值观内涵，更加能够通过商品中的文化传递地方的传统文化。消费者对文化商品产生的文化认同，以及文化认同和自我认同的认同融合，都是直接进入消费者的日常生活，对文化商品的品牌犯错有更多的容忍，可以说是当作企业缓解品牌犯错的关键。认同融合作为文化认同和自我认同的有机结合，不仅在文化消费中消费者趋同群体认同，而且依旧保持个体独立彰显的自我认同，即使受到外界严酷威胁的影响，深藏消费者内心的认同融合可以不受到企业威胁信息的干扰，对于企业产品和品牌的文化认同保持原有的高水平，以及品牌关系维持原来的友好关系。
综上，在频发的品牌犯错事件中，我们可以发现对营销理论和营销实践都具有意义的两个重要问题：第一，什么因素使得企业发生品牌犯错事件之后仍然与消费者保持良好的品牌关系；第二，文化认同与认同融合究竟哪一个能够更好的预测消费者在品牌犯错背景下的消费者心理和行为。因此，本文提出从品牌关系的角度出发，寻求解开面对犯错品牌行为消费者认同融合和文化认同的原理。具体的做法就是通过问卷调查和数据结果进行认同融合和文化认同的实证研究。揭示认同融合理论，同文化认同理论区分开，并且认为认同融合理论可以更好的预测消费者与品牌维系的关系好坏的行为，包括品牌免疫力、重复购买意愿以及负面口碑的表现。本文研究结果不仅对于品牌关系、认同融合理论、文化认同理论和犯错品牌的行为研究有显着的理论贡献，而且可以解决当前实际的管理问题。对于品牌的营销人员，认同融合可以说是品牌关系内容的最终目的。
1.1.2 理论背景与问题提出
频繁发生的品牌犯错直接破坏消费者品牌关系，导致企业大量流失消费者，甚至会影响到企业的生存，如何在发生品牌犯错事件后维系消费者与品牌间的友好关系成为企业非常重视的问题。此外，现有消费者品牌关系的研究资料证实，亲密的品牌关系让消费者更容易与品牌产生心里的联结，品牌的意义元素更加能够深入并且融入消费者自我概念中，表现出对品牌的更加强烈的至爱。品牌想要在现有市场竞争中想获得立足之地，建立消费者与品牌之间深厚的联系是很重要的一块，尤其当品牌出现负面事件的时候。维系消费者与品牌之间的联系，影响消费者的当前感知和未来行为，对于品牌犯错事件的应对措施有着举足轻重的作用。
对于企业品牌犯错的研究目前集中在两种类型，一类是验证品牌犯错对于消费者的评价、满意度、购买意向、忠诚度、品牌态度以及消费者品牌关系等的影响力。虽然在上述研究中取得了一定的成果，但是由于受到理想实验环境的限制和消费者心理变化的多样性等原因的干扰，变量之间的因果关系是否在现实环境中成立依旧是未知之数[2].另一类是通过分析品牌犯错的形成机制推断出削弱危机的策略，大多基于企业角度出发，主要以案例研究加上理论叙述为多，此类研究有着明显的局限性，只能片面揭示已经发生的品牌犯错的消费者心理和行为反应，所得出的弥补品牌过失举措不一定适合于现发生或未发生的品牌，并且由于发生犯错事件的品牌类型不一致，能否直接借用弥补措施有待商榷。也有少部分削弱品牌负面影响力的研究中，从消费者的心理和态度出发，例如调整消费者对犯错企业的心理，激发正面联想来补救品牌过失[3],或者利用消费者对品牌拥有较高的期望和承诺来抑制品牌过失的负面作用[4].但是从消费者心理出发的研究，不仅在数量规模和研究程度上略显不足，而且极少以文化作为切点，探究文化认同和认同融合的作用。
如果将社会心理学理论应用到营销科学理论中，必须密切联系科学研究中的研究对象所处社会文化历史的大环境[5].营销理论阐明文化作为影响行为和欲望的基本要素之一，对其的研究帮助营销实践人员完成产品细分和产品识别。品牌经过时间的沉积形成特定文化，作为一种文化资本推动品牌后续的稳定发展，并且利用已经被“认同”的独特文化资源，就是消费者和大众认可的“文化认同”,获得发展品牌的核心竞争力。文化认同的研究从基础性研究到其对消费者行为的影响研究，取得较为丰富的成果，发现文化认同与相关文化的消费行为有显着的关联，但是很少有研究将文化认同与品牌犯错联系在一起。作为消费者心理研究的内容，传统社会认同理论认为认同的强度相对的显示出消费者与品牌间关系的强度，即消费者对品牌群体的社会认同程度越高，消费者与品牌的关系更加密切，在应对品牌犯错行为影响有着凸显的缓冲作用。从认同理论上讲，当一个人感知识别一个社会群体的过程中，个人会经历去除自身个性化的认知过程，最大程度地减少个体对社会群体的影响力。也就是，高认同度的个人会自动遵循群体规范，而丧失在群体中突出的个人自我形象。文化认同隶属于社会认同的范畴，可以将社会认同的理论适当应用到文化认同，认为个人对于属于某品牌的特色文化越心仪向往，个人自我认同程度越低，所产生的文化认同程度越高，相应的与品牌关系的紧密度越高。消费者与品牌关系的强度对于减缓品牌过错的负面作用有着显而易见的正向关系。因此文化认同有助于缓解品牌犯错的负面效应。
与社会认同理论相反的融合理论（Fusion Theory）则认为，当个体感知融入一个社会群体的时候，个体的自我个性可能仍然会继续保持[6].消费者的个人自我和社会自我可能是相互关联，而非互相竞争。现有的实证研究证明认同融合理论提供给群体中的个体为群体利益工作和代表群体采取行动所需要的动机机制。崔丽娟、威玮和单铭明（2013）证实认同融合的个人对家庭群体产生家庭责任感，进而与维护家庭的行为有正向的关系[7].文化认同单一的从社会认同的角度去探究对品牌关系的影响，而认同融合是从个人认同和文化认同两个方面更加全面的描述，个人认同和文化认同高度渗透融合，相互弥补，融合的个体相比于非融合的个体更加容易被激发维系消费者与品牌关系的行为。
借鉴企业品牌犯错研究的缺陷之处，本文从消费者的角度出发，分析不同类型的品牌犯错背景，凭借文化认同理论和认同融合理论来阐释消费者在品牌犯错危机中对于品牌的情绪反应以及行为意向的过程，构建消费者在品牌犯错中文化认同和认同融合对于情绪反应以及行为意向的影响框架，然后通过大量的问卷调查数据对所得的框架进行验证分析，利用所得到的理论结果为企业找到较为合适的品牌犯错的弥补措施，降低企业在危机中的经济和信用损失，以此提高犯错企业的后期存活率。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究理论意义
本文从消费者的角度，借鉴文化认同理论和认同融合理论来阐释消费者在品牌犯错危机中对于品牌的情绪反应以及行为意向的过程，以便厘清顾客在危机中文化认同和认同融合对于情绪反应以及行为意向的影响。在不同的品牌犯错情景下，区分与文化认同，认同融合能否缓冲对品牌犯错发生后的消费者负面情绪，以及降低负面情绪引发的行为。其理论意义如下：
第一，将文化认同理论和认同融合理论引入到品牌犯错事件的研究中，沿着正常的消费者逻辑思维去探讨消费者在身处犯错的品牌中，文化认同和认同融合在其中可能起到缓冲作用。文化认同的研究从基础性研究到其对消费者行为的影响，取得较为丰富的成果，发现文化认同与相关文化的消费行为有显着的关联，但是较少有研究将文化认同与品牌犯错联系在一起。融合理论描述个人与群体的相互渗透和情感的统一，不仅仅代表心理层面上的认同趋于一致，更加象征着情感上的趋同过程[8]
.认同融合的目前研究在国内集中于心理学领域，还没有将其扩展到市场营销和品牌关系方面，而国外有学者已经将认同融合拓展到品牌理论上，并且最新研究证明品牌认同融合对削弱消费者对于品牌负面事件反应有一定的影响，更加容易接受品牌事件，但是所选用的样本和品牌均不适用于国内情景。
本文根据目前国内研究文化认同、认同融合理论的现状以及已有文化认同、认同融合理论的知识，将品牌作为文化认同、认同融合的载体，研究中国消费者面对发生过错的品牌，文化认同和认同融合对心理和行为产生怎样的弱化影响，有助于企业在发生品牌犯错事件的时候了解消费者在文化认同和认同融合下心理和行为决策的变化。
第二，文化认同和认同融合都是消费者心理学的内容，基于品牌内消费者和品牌外旁观者对该品牌产地文化的显着特征的共识而形成的文化认同，文化认同的强度一定程度上表现出消费者与品牌间的关系强度，在应对品牌犯错行为的影响有着凸显的缓冲作用。认同融合是文化认同与自我认同的相互关联和相互渗透，相比于单一的文化认同而言，其实更加能够使得消费者产生认知的偏差，淡化消费者的负面情绪和负面反应，最终为解释消费者在实际的购买行为中表现出来的品牌犯错情景下的品牌执着提供理论依据。文化认同和认同融合的效用研究和比较，丰富和发展了现有关于文化认同、认同融合、品牌犯错和消费者品牌关系的理论基础，为企业有效应对品牌犯错提供强有力的理论支撑。
第三，为了更加准确的去分析消费者面对品牌犯错的情绪、心态和行为反应，本文基于不同的品牌犯错类型。有根据品牌犯错的成因进行归类，分为品牌营销犯错、品牌形象犯错和品牌产品质量犯错，也有根据品牌犯错是否违反产品法律法规或者产品安全标准，分为可辩解型品牌犯错和不可辩解型品牌犯错，或者无过失品牌犯错和有过失品牌犯错。上述对品牌犯错的分类更多的是从品牌或者产品本身出发，而本文的角度出自消费者立场，所以选择上述分类，不能很好的将消费者的心态区分。根据利益层次理论的原理，个体是通过一系列的推理形成对某件事件的心理和行为反应，而推理过程恰恰是个体利益的等级排列过程，因此本文将品牌犯错分为属于损害顾客直接利益的品牌犯错行为和属于损害顾客间接利益的品牌犯错行为，在此基础上，探讨文化认同和认同融合对于消费者情绪反应以及行为意向的影响，并且比较两类品牌犯错类型的影响的程度。
1.2.2 研究现实意义
从现实的意义上来看，本文的研究成果能够更好的帮助企业了解在品牌犯错下文化认同和认同融合对消费者的心理反应和行为意向的影响，从而提出有利于降低负面心理反应和不良行为意向的措施，对发生品牌犯错的企业进行及时有效的补救。
第一，通过验证品牌犯错中文化认同和认同融合对消费者心理和行为的影响机制，使得企业更加了解和应用文化认同和认同融合的重要作用，准确剖析文化认同和认同融合在危机中所承担的作用，在品牌犯错后及时采用营销方式激发消费者本身对于品牌的文化认同，以及消费者认同融合的维护品牌群体心理和行为，利用消费者的品牌免疫力减轻消费者可能产生的负面和抵触品牌的心理，保持消费者的重复购买意愿度，以最大限度的降低犯错企业的名誉上和经济上的严重损失。
第二，本文的研究结果还证实认同融合相比于文化认同更加能够预测品牌犯错中消费者可能产生的心理和行为，认同融合是个人认同和文化认同的融合，具有认同融合的消费者其实相比于单单具有文化认同的消费者，面对品牌犯错更加会选择性选取对品牌有利的信息，启动防御性动机产生品牌的认知偏差，偏向品牌的正面评价。认同融合的选择性思维和防御性动机，可以及时挽救品牌犯错下的企业，缩短顾客重新购买品牌的时间，对企业的未来生存有着重要的现实意义。
第三，本研究证实，不同类型的品牌犯错发生后，认同融合对于消费者的品牌免疫力的影响略有差异。在损害顾客直接利益的品牌犯错情景下，消费者产生的品牌免疫力随着消费者的认同融合程度的提高而有显着的提高，而在损害顾客间接利益的品牌犯错情景下，消费者产生的品牌免疫力水平随着认同融合程度的提高变化较小。由于品牌免疫力是企业面对品牌犯错的优质资产，也是企业能够长久生存的重要源泉，了解品牌免疫力的水平，借助认同融合提高消费者的品牌免疫力，有助于损害顾客直接利益的企业实施切实有效的弥补措施，将企业损失降至最小化，以尽快从品牌犯错危机中恢复企业名誉，有着重要的指导意义。
1.2.3 研究目标
在现有的品牌犯错、文化认同、认同融合等研究成果的基础上，构建本文在品牌犯错情景下文化认同和认同融合对于消费者心理和行为的影响研究框架，然后通过问卷调查的方式验证框架中每个变量之间的关系，深入分析企业有效采取补救措施的营销根因。在研究之前，本研究拟定了如下具体的研究分目标：
（1）利用现有的文献资料分析国内关于品牌犯错的研究成果的欠缺部分，从中找出本文的研究框架，即不同品牌犯错类型中文化认同和认同融合对于消费者心理反应和行为意向的影响机制；（2）通过问卷调查，结合研究框架得到不同品牌犯错条件下的各个变量的信度分析、效度分析，以及多元回归分析的结果，通过问卷的数据考察文化认同和认同融合是如何影响消费者的品牌免疫力、重复购买意愿和负面口碑；（3）根据本文的研究结论，并且结合目前国内市场的国情，对应对发生的企业品牌犯错的措施提出适当可行的意见，控制企业的经济和声誉损失，提高企业发生品牌犯错后的市场存活率。
1.3 研究思路与方法
1.3.1 研究思路
沿着提出问题（文献的梳理和总结）、分析问题（定性理论分析和定量实证分析）和解决问题（建立研究框架，提出假设和进行验证）的逻辑思维进行本文研究，采取问卷调查的研究方法探讨本文的论文框架，以天津地区的学生样本作为研究对象，以手机品牌为例，分类品牌犯错的不同情境，在属于损害顾客直接利益的品牌犯错情景和属于损害顾客间接利益的品牌犯错情境中，探究文化认同和认同融合两个变量对于品牌免疫力、重复购买意愿和负面口碑的影响作用。
本文的大致研究思路如下图（图1.1）所示。首先收集目前国内外有关品牌犯错、文化认同、认同融合、消费者品牌关系、品牌免疫力、重复购买意愿、负面口碑等本文研究变量的相关文献的二手资料，进行文献的梳理和总结，并且在此基础上，提出本文的自变量、因变量、研究框架和六个假设，并且对于框架中的主要变量进行假设检验。假设检验具体进行四个主要步骤：①量表的确定，包括界定量表中变量的操作性定义、初步确定变量的测量题项、和对量表题项的检验和进一步修正等；②问卷调查的设计，包括确定问卷调查的研究品牌对象、选择抽样的样本、抽样方法和设计不同的品牌犯错情景类型；③问卷调查的进行，按照确定的抽样方法和抽样地点进行数据收集，并且汇总收集到的数据；④数据的分析，应用最新SPSS19.0统计软件进行数据的信度分析、效度分析以及多元回归分析，以手机品牌作为研究的品牌对象，在属于损害顾客直接利益的品牌犯错情景和属于损害顾客间接利益的品牌犯错情境中，通过所获得的数据得到研究的假设结论。
1.3.2 研究方法
为了能够达到研究的目的，完成既定的研究内容，顺利解决本文提出的关键问题，需要使用准确适当的研究方法，研究方法对于最后的研究结果的科学性和是否真正解决关键问题有直接的影响，因此本文使用以下几种研究方法：
（1）文献资料研究与归纳演绎法
相关历史文献的查阅和综述是开始科学研究的第一步，基于目前国内外营销学学者和专家对于品牌犯错、文化认同、认同融合、品牌免疫力、重新购买意向和负面口碑的大量相关研究，本文首先通过收集、阅读和理解，掌握主要变量的主流研究方向和当前研究的空白，这在文献综述的第二章得到体现。在此基础上，提出本文研究的重点方向、研究变量、研究框架和既定假设。
（2）问卷调查
本研究通过问卷调查的方式来获得下一步验证结论的数据，这是当前研究方法中使用最为普遍的方式，因为问卷调查可以收集数量可观和较为丰富的数据，易于对研究框架和假设进行定量分析和定性分析。设计问卷的时候，在问卷的变量选取、最终题项的确定、情景设计的合理性以及研究品牌对象的选取等基本问题上反复思量和讨论，形成最终科学和切合实际的问卷。并且通过随机抽样的方式选择学生方便样本，对消费者进行结构化的问卷调查，最终获取到所需的一手资料。
（三）统计分析
统计分析是对问卷调查获取的数据进行分析的一种常规分析方式。在获得一手数据之后，借助科学最新版的统计分析软件 SPSS19.0 对问卷获得的文化认同、认同融合、品牌免疫力、重新购买意向和负面口碑的数据进行包括描述性分析、信度分析、效度分析以及多元回归分析等一系列的分析过程，最后验证本研究中变量间的逻辑关系、框架和假设，为最终提出的管理意见提供理论支撑。
