第二章 文献综述
2.1 消费者品牌关系
将品牌关系的概念引入市场营销和消费者的研究领域，品牌逐渐个性化和拟人化符合品牌理论研究发展的趋势[9].品牌拟人化是指给非人类的实体赋予属于人性的特性[10],这些特性包括人类的或者动物的属性，信仰、渴望、意图、目标、计划、心理状态、权力和欲望等。拟人化的特性也会出现在无生命的实体上，例如汽车和手机。品牌个性是指有品牌表现出来的有关人类性格的集合[12].
根据品牌个性理论，品牌可以与人格特质相关，而品牌个性可以使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。消费者从直接或者间接接触品牌的经历中推断出品牌的特质，进而基于品牌的特质消费者形成基本的品牌评价[13].因此，品牌被赋予鲜明独特的人性特征，消费者与品牌的互动效果就会加强。考虑到这点，作为整体营销战略的一部分，营销人员往往设计品牌的人性化形象，宣传品牌产品过程中充满丰富的图像和鲜明的个性，或者从人性化的角度展示品牌产品[14].品牌个性的营销效果往往会影响消费者对于品牌的评价[15]、品牌感知信誉度，以及消费者品牌关系的亲密度[17]等。拥有独特的品牌个性是企业建立品牌关系的基础，而品牌关系的创建和维持是品牌个性的相应延续。
2.1.2 消费者品牌关系
从上个世纪开始，品牌关系成为国内外品牌理论的一个最新研究热点，是关系理论在产品和品牌层面上的具体化。品牌关系的概念最早由国外学者Blackston（1992）提出，是指消费者与所消费的品牌间的互动反应，包含两个方面内容，一是消费者对于品牌的态度，二是品牌对于消费者的态度，品牌关系是建立品牌资产的重要维度之一[18].
国内外关于品牌关系内容的研究集中在三个层面：第一个是品牌关系的构成维度， Shimp和Madden（1988）最先定性研究品牌关系维度，包括喜欢、渴望和承诺[19].学者Blackston（1995）通过对品牌资产的研究，提出消费者对于品牌的信任和满意的两个品牌关系维度[20],依然定性研究品牌关系。Fournier（1998）以深度访谈的方式提炼最具代表性和接受程度的品牌关系的新六维度，爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密以及品牌的伴侣品质[17],衡量品牌关系的稳定性、亲密度以及持续性。国内关于品牌关系维度的研究相比国外起步较晚，学者何佳讯（2006）将品牌关系的维度中国化，除了自我联结、相互依赖、承诺、信任普遍适用的维度外，还提出具有中国文化特色的维度--真有与应有之情和社会价值表达两个维度[21].第二是品牌关系的形成机制，品牌关系具体指消费者与品牌两者之间的相互反应，根据定义可知品牌关系的重要形成途径是增进品牌产品与消费者的双向沟通和互动。一方面企业在通过宣传促销行为向消费者传递品牌优质正面的信息，影响消费者对于品牌形象的感知，改变消费者对于品牌的态度，进而影响品牌关系进度。另一方面消费者凭借对于品牌的使用感受，通过口碑传播影响其他消费者对于品牌的认知和情感，对于品牌总体的品牌形象、品牌联想和品牌态度有一定的影响力。品牌关系的大量研究结果证明消费者形成品牌关系的过程类似于人际交往关系的形成。第三是品牌关系的作用，是品牌关系研究中的重要组成部分。良好的品牌关系对于消费者的品牌质量感知、品牌的评价、对品牌社区的认同度、品牌忠诚度以及购买意向都有显着的影响。
品牌关系的大量研究提供给本文足够的文献依据去探讨和验证消费者与品牌的关系以及品牌关系在日常生活中的作用[22].各类定性和定量方法也已被广泛用来研究关于品牌关系的领域，如针对不同类型的品牌关系的本质研究、形成品牌关系的动机和成因、损害品牌关系的各类因素、以及亲密品牌关系对消费者的心理和行为的影响等等。品牌关系的前人研究结果表明消费者与品牌的关系和消费者与其他消费者的人际关系相似。在形成品牌关系过程中，消费者不仅关注品牌的功能性利益需求，而且注重自我构建和表达的需求，象征性利益需求的满足[23].
2.2 品牌犯错
2.2.1 品牌犯错的定义
品牌关系处于动态和相互依存中，因此消费者、品牌和周围环境等因素的改变可能会引发品牌关系的变化。品牌关系研究证明品牌的犯错行为是引起消费者与品牌关系演变的决定性因素之一。随着大众媒体对于品牌犯错的报道在规模和深度的增加，消费者对品牌关系和品牌犯错的概念也逐渐加深。本文引入品牌犯错术语，从消费者的角度出发，探索品牌犯错情景下消费者与品牌的关系维持的前因。
品牌犯错的定义最早由Aaker和Fournier（2004）提出，指出品牌犯错是由于企业管理不善致使企业产品或服务出现纰漏，导致消费者对于企业品牌负面评价，进一步引发消费者提出自身损害的公开或未公开的金钱和精神赔偿[24].产品伤害危机事件是指企业某产品偶然发生并被大众媒体广泛传播的对损害消费者健康的事件，或者投放市场的产品本身存在缺陷被媒体爆料的事件。Frank （2009）指出产品危害危机事件是品牌犯错的一方面，只包含产品导致的危机事件，然而品牌犯错的概念泛指与消费者对品牌预期表现相违背的一切品牌行为[25],除了与品牌的产品和服务相关外，也包括品牌的社会表现和道德准则。本文定义品牌犯错为指品牌的行为违反了隐含的或明确的对消费者品牌关系表现有影响的规则。本文的品牌犯错定义包含产品或服务相关的品牌犯错和非产品或服务相关的品牌犯错，从历史研究文献可以看出，更多集中关注产品或服务的品牌犯错，对于非产品或服务的品牌犯错研究只出现在口碑传播的文献中。品牌的犯错行为引起消费者不好的内心感受，例如不满、怨恨、背叛等，损害消费者与品牌关系的稳定性[26].尽管品牌的犯错行为对品牌关系有不同严重程度的损害，随着时间的推移消费者心理产生动态的变化，并且可能有不同的最终消费者行为结果，但是所有的学者都认为品牌犯错行为对消费者与品牌关系有显着的影响，企业处理不当品牌犯错事件，会引起品牌关系一定程度的损伤，严重的时候甚至是品牌关系的断裂。
2.2.2 品牌犯错的研究
对于品牌犯错的研究大多数是从消费者的角度出发，研究内容主要分为两类，一是犯错品牌如何影响消费者的感知以及消费者行为，基于责任归因理论，消费者对于品牌犯错的态度由消费者主观认为引起品牌犯错的责任方决定。在品牌犯错责任不明的前提下，消费者根据企业在品牌犯错发生后呈现出的社会责任感和企业的应对措施归因。消费者自身的危机意识也会正相关地影响消费者认为品牌犯错归因于企业的心理认知程度。对于责任明确的品牌犯错，企业原本的信誉可以缓冲消费者对于企业的负面感知和行为。二是利用何种手段削弱犯错品牌对于消费者的负面影响力，品牌犯错研究从印象原理出发，主要正确使用处理负面信息的手段，并且处理过程中运用调节消费者的心理变量，增加消费者对于品牌的正面印象分，削减消费者的品牌消极心理，尽量缩小犯错品牌产生的负面影响范围。品牌犯错研究从企业管理的角度出发，企业通过实质性补偿和非实质性补偿提升消费者对于品牌的信任度，修复消费者与品牌的关系。有关品牌犯错的研究证明许多因素可能会减轻品牌犯错事件的破坏性影响。例如，消费者对品牌付出感情并与品牌建立社会关系、品牌的使用经历、品牌的承诺[27]等都会减弱品牌负面信息的影响，对营销人员而言是非常有用的。消费者认同融合程度对品牌犯错情形下的品牌关系产生明显的修复作用，认同融合程度提升消费者的心理预期，一旦消费者的心理预期仍然是正面和积极的，消费者明知品牌犯错依旧会维持品牌关系，所以认同融合程度可以调节消费者品牌关系以及减弱品牌的负面信息对消费者的态度和行为的影响程度，但是当品牌负面的消息很严重的时候，调节作用就会减弱，甚至消失。总结缓冲犯错品牌行为的因素，品牌的犯错行为可能会使消费者质疑品牌的诚信，影响顾客与品牌间的关系，但是消费者与品牌之间已经存在的紧密关系会减轻犯错品牌行为的破坏性影响力，与品牌维持关系的消费者对品牌负面事件的承受能力更加大。Fournier和Brasel （2002）指出，目前很少有实证研究调查在消费者品牌关系的内容下消费者对犯错品牌行为的反应[28].因此当前研究需要更多地探寻调节品牌犯错作用消费者品牌关系的负面影响的前端因素上努力。这也是本文的研究重点。
2.2.3 品牌犯错的分类
根据品牌犯错的成因进行归类，分为品牌营销犯错、品牌形象犯错和品牌产品质量犯错[29],根据品牌犯错是否违反相关的产品法律法规的规定或者产品安全标准，分为可辩解型和不可辩解型两类品牌犯错，或者无过失和有过失两类品牌犯错[30].上述对品牌犯错的分类更多的是从品牌或者产品本身出发，而本文的角度出自消费者立场，所以选择上述分类，不能很好的将消费者的心态区分。
品牌犯错事件对品牌关系的影响研究根据Woessner的利益层次（Hierarchy ofInterests）理论[31]将品牌犯错分类，不同的品牌犯错行为会损害消费者不同方面的利益，概括为对消费者的两类利益损害：一类是品牌行为造成顾客经济利益受损或者顾客身体健康伤害，直接伤害顾客的个人利益，这类品牌犯错行为称之为属于顾客直接利益的品牌犯错行为；另一类是品牌犯错行为违背社会道德和法律法规，与消费者没有直接关联，但是间接伤害消费者对于品牌的信任和情感，这类品牌犯错行为称之为属于顾客间接利益的品牌犯错行为[11].将这两类品牌犯错行为列入实验范围，了解在其背景下认同融合对于消费者的心理和行为的影响。
2.3 文化认同
2.3.1 文化认同的定义
心理学中认同的研究分为个人认同和社会认同两个方面，个人认同是指个体通过与其他个体在时空上对自我属性的比较得到的自我概念，而社会认同是指个体通过与其他社会成员和社会范畴的意识比较获得的自我概念[32].心理学中的认同研究重视“如何认同”,即认同的心理过程，而社会学中的认同研究偏重“对什么认同”,即认同的内容对象[33].文化作为影响社会群体中个体的心理活动和未来行为的基本决定因素，并且凭借文化内涵的地理、族群、宗教等因素可以帮助营销人员更具体和准确地进行市场细分和市场营销。文化符号、文化观念、思维模式以及行为规范，都是群体中消费者是否文化认同的判别依据[34].文化认同类似于社会认同的含义，重点探讨“我们的文化是什么”的本质问题。国外学者Eisenstadt（1998）定义文化认同为基于区域中成员和区域外观察者对该区域内显着特征的文化共识而建立起来的集体认同。台湾学者刘宗其（2005）指出，文化认同是对某一区域的特定文化欣然向往，拥有一定的好感，并且有意追求、融入和履践的程度。本文结合Eisenstadt和刘宗其对文化认同的解释，以品牌为具体研究对象，定义文化认同是个人对某个品牌特定文化的欣然向往，品牌内文化认同一致的消费者具有相同的文化内涵和价值观，是基于品牌内消费者和品牌外观察者对该品牌特定文化的特征共识而建立起来的集体认同。
2.3.2 文化认同的研究
国内外以文化认同为前测变量影响消费行为的实证研究探索逐渐增多。以韩流风潮为实例进行实证研究，苏勇和李智娜（2008）证实顾客对异国文化的认同一方面会直接增加其对该国产品的购买意向，同时另一方面也会通过提升顾客对异国产品的评价，间接扩大顾客对异国产品的购买可能性[37].Cleveland、Papadopoulos和Laroche（2011）表明消费者的消费心理和消费行为受到根深蒂固传统文化认同和新兴全球文化认同的双重影响[38].文化认同的研究结果表明消费者与品牌建立关系是因为消费者拥有或保持对于品牌社区的文化认同。如果消费者认为自己与品牌享有相同的文化属性，以及看重在品牌社区的文化归属感，那么消费者与品牌维持亲密关系的可能性更大[39].认同的持续对消费者品牌关系的维持提供重大意义，因此，文献资料证实用文化认同的途径去探寻品牌关系的实质是可行的。
2.3.3 文化认同的分类
根据社会认同的分类，我们将文化认同的内容分为（Cognitive cultural identity,CCI）、情感性文化认同（Affective cultural identity, ACI）以及评价性文化认同（Evaluative cultural identity, ECI）。文化认同中的认知成分是指个体通过自我分类，意识到自己是某个区域群体的成员，并且试图通过成员关系来获得认同群体的积极正面的认同。文化认同中的情感成分是指个体对认同群体的情感承诺和情感投入。文化认同中的评价成分是指个体对认同群体成员身份的评价是积极的还是消极的，即群体自尊。
从社会认同的理论看，自我认同与社会认同是功能上对抗的[40],然而消费者产生维护与品牌关系的行为需要个人认同和社会认同的共同作用是充分证实的[41],所以对立的想法也许是片面的。相反，认同融合假设自我定义和集体定义的边界高度渗透，但是又不破坏两者的完整性，回避上面矛盾的同时，证明对品牌产生认知偏见和维护品牌关系行为的原因。这意味着，认同融合程度较高的消费者同时保持着较高的自我认同和社会认同，共同激励消费者产生维护品牌集体的行为。
2.4 认同融合
2.4.1 认同融合的定义
因为存在对自我认同和社会认同的功能性对抗原理的假设质疑，因此基于社会认同理论的群体社会认同以及自我验证理论的自我认同，Swann（2009）[42]提出新视角，认为个人在群体中个人认同和社会认同并非是对抗性的，是相互协同的。认同融合描述群体中个体与群体在情感和认知上的同一性，在心理学领域中属于相对尚未深入研究的社会形式。个体与群体的同一性很大程度上与个体认同和社会认同边界高度可渗透性能有关。认同融合理论中强调的边界高度渗透性，不仅仅是心理上的个人认同和社会认同趋于一致，更加是情感上的趋同过程。个体认同与社会认同的相互渗透引导个体潜移默化地将自身的个体自我“搬迁”到社会群体行为中或者将群体规范“搬迁”到个体自我中，并更易激发个体和社会自我相互协同，引发个体产生亲近和维系群体的行为[43].认同融合的消费者对认同的社会群体有着强大的承诺，感受上表现出深刻的家族性关联。认同融合的个人表现出与社会群体强烈的联系的同时，仍然具有一个有效显着的个人自我，并且不可撤销原理（Irrevocability）认为个体与社会群体的情感联系是相对稳定的。文化认同被认为是社会认同的核心部分，所以消费者自我认同与文化认同的融合也是社会心理学中认同融合的重要部分，所以在本文中，认同融合具体是指自我认同与文化认同的融合。对于认同相互融合的消费者而言，保持文化认同和个人认同的相互渗透性，在群体中认为个人认同和文化认同同等重要。所以面对个人利益直接相关和公众利益相关（即个人利益间接相关）的犯错品牌问题时，认同的融合对于维护品牌关系的行为作用可能特别重要。个人认同和文化认同的合并非但不会相互破坏，反而相互协同，消费者的行为更倾向于代表其认同的群体。
虽然如何将认同融合心理转化成个人行为的过程可能有相当大的变数，但是相比于认同没有融合的个体，认同融合程度高的个体更容易发生维护和偏爱社会群体的行为。本文将认同融合理论应用带消费者与品牌的背景中，认为认同融合理论可以解释于品牌有紧密联系的消费者对有过错行为的品牌仍然有继续支持品牌的行为表现。
2.4.2 认同融合的理论基础
社会认同理论和自我验证（Self-verification）动机理论的共同作用产生认同融合理论。基于社会认同理论对于个人自我和社会自我的三种假设，Swann的认同融合理论认为群体内消费者的自我个性和社会个性相互高度渗透，功能上相互协同作用，以至于自我个性和社会个性可以很容易融合。认同融合理论强调的是消费者个人认同和社会认同的相互加强，而不是相互对抗和竞争，不仅加强个体与群体的联结程度，而且对个人与群体其他成员之间的亲密度也提高。高度认同融合的消费者对品牌的认同感更加厚重，他们面对品牌具有显着的社会认同的同时，拥有的个人认同感仍然很强烈，自发产生维护品牌关系的行为。同时高度认同融合的消费者与品牌的关系紧密程度高到自我过失和品牌过失的区别分界线对他们而言是模糊的，自动认为品牌过失是对自我过失的威胁。
自我验证理论认为消费者持续寻找或引起与其自我概念相一致的反馈，激发个体维持和加强个体已经存在的自我概念，来获得对未来的预测和对外界行为的控制感。在认知方面，自我验证形成稳定的个体自我概念并不断强化；在实用方面，自我验证积极回应或消极挑战不一致的认同反馈，努力获得他人对自己的看法与自身对自己的看法相同，预测社会交往的结果[44].自我验证理论预测认同融合的个体通过营造属于自我验证内容的环境，以及选择性提取和解释现实信息稳定其个人认同。
综合社会认同理论、自我验证理论以及文化认同，本研究认为消费者个人认同和文化认同是相互促进、相互渗透，两者自然结合，认同融合自然而然产生。消费者的个人认同与文化认同融合认为是消费者忠诚于品牌的独特表现形式，需要将消费者自我认同和文化认同合并在消费者与品牌关系中。由于文化往往被视为社会关系中的部分，以及其通过个人自我概念对于个人认知和行为产生的重要作用，因此可以将认同融合作为预测消费者品牌关系和行为的重要变量。消费者个人认同和文化认同的相互影响的过程研究可能会给从事品牌关系管理的实践者们提供改善消费者品牌关系的行为思路。
2.4.3 认同融合与文化认同的差异
Swann进一步证实认同融合和认同的区别。高度认同的消费者感受到与群体的联系，具有更大的倾向性将自己归属于群体中，并且与群体内部成员的行为保持一致。消费者的群体行为非但不会受到消费者个人认同的影响，相反由于受到群体内文化认同的监管，消费者产生“去除个性化”的行为。高度认同的消费者只有在社会群体符合他们的观念和情感的情况下，才会保持其对群体的文化认同感，一旦消费者认同的群体文化内涵改变，消费者对群体的文化认同感将会降低。
不同的是，认同融合程度较高的消费者不仅感受到与群体的联系，而且对群体内部成员也有着情感关系。他们同时保留个人认同和文化认同，认同之间相互协作，激发消费者的行为同时代表文化认同和个人认同，并且即使没有群体间的相互比较，消费者仍然会采取激进的行为代表群体。实际存在的关系或者想象中的关系纽带可以巩固认同感的融合，使认同融合的个人产生符合这些关系的行为。
