第 3 章 乐视网的并购现状分析
3.1 乐视网简介。
3.1.1 互联网行业分析。
我国互联网行业在历经近三十的发展以后，已经成为推进全球互联网行业快速发展的主要力量。中国互联网络信息中心（CNNIC）披露的第三十六次《中国互联网发展状况统计报告》中表明 2015 年上半年我国新增网络使用人数 0.19 亿人，规模已突破6.68 亿人，互联网受关注程度较 2014 年底有所提升，增加了 0.9 个百分点，互联网普及率达到 48.8%.我国互联网用户规模及普及率情况。
随着我国网民数量的不断增长，中国网络视频规模也在不断扩大，2015 年前 6 个月网民数量增加 3,679 万人，规模达到 4.61 亿人，占所有互联网应用的 69.1%.主要增长原因系手机端视频用户规模的提高，较 2014 年年底增加了 13.3%,增长数量达4,154 万人，手机端视频用户占总体的 76.8%,较 2014 年年末上升了 4.6 个百分点，用户整体规模仍在扩大，人们越来越喜欢使用移动客户端观看视频内容。根据以上数据了解到，手机视频的用户规模和使用率仍在保持着增长态势，此外 PC 端等用户使用率增长速度趋于平缓，网络视频行业进入稳定成长期，但网络视频市场作为互联网行业的主要细分市场仍在影响着人们的生活。我国 2015 年度网络用户应用率排名。
2014 年，中国互联网视频行业整合步伐加速，行业格局显著变化：战略布局层面上，形成战略联盟、建立资本合作关系，许多企业都通过并购合作的方式，完善自身的产品线、丰富产品种类、提高产品质量、增加用户流量；硬件产品层面上，互联网视频行业从 2013 年底兴起了终端产品销售浪潮，互联网视频企业寻求与传统企业的合作，先后推出了互联网电视、互联网盒子、自主品牌手机等产品，尝试布局"平台+内容+终端+应用"的全产业链业务体系；内容层面上，近些年视频网站意识到版权内容越来越成为行业竞争的关键，因此大力完善播放内容的丰富度，增加了影视剧制作业务，积极生产自制剧，也为市场提供了一大批经典的自制影视剧作品，但成功的自制剧仍在少数，难以自立品牌，受众度小，广告价值低，整体利润率不高。基于这样的背景，视频网站决定通过并购、战略联盟、投资等方式与产业链上游的影视制作公司合作，这样的战略合作另一方面可以躲避广电总局对优质内容的版权限制问题；行业合作方面，视频企业将电子商务、网络支付等服务应用到视频营销中，实现"视商合一"的经营理念。在未来几年中，网络视频行业会与更多类型的企业达成合作，实现产业内容多样化，视频网站也将扩大经营范围，尝试内容制作、终端产品生产、网络设备销售等业务，实现全产业链经营的营销战略。
3.1.2 乐视网主营业务概况。
乐视网成立于 2004 年，隶属乐视网信息技术（北京）股份有限公司，是一个为用户展示最新影视娱乐资讯的互动平台。乐视网（300104）上市地点：
中国深圳市证券交易所，上市时间：2010 年 8 月 12 日，行业内首家通过公开募股发行方式上市的视频企业，A 股市场上仅有的一家互联网视频企业，亚太地区 500 强企业，国内高科技高成长企业前 50 名，并获中关村 100 优高新技术企业、2013 福布斯潜力企业榜 50 强、互联网产业百强、互联网进步最快企业奖等一系列奖项与荣誉。2014 年 1月 27 日，乐视网股价达到 55.50 元，市场价值不断提高，达 441.3 亿元。乐视网是目前国内最受欢迎的娱乐视频门户之一，影视节目库存量行业第一。乐视网自成立起始终坚持免费与付费相结合的创新型收费模式，即对需要观看高清无广告视频的用户收取一定的会员费用，对非会员用户提供免费的标清视频播放服务，并将广告植入视频内容中，以此向广告提供商收取广告费用；此外乐视网始终致力于互联网、手机、电视等视频播放技术的研究、开发与应用，提高用户的视觉体验，用户可以通过 PC 端、移动设备、电视大屏幕观看网站精彩内容，吸引更多的用户；在拥有稳定顾客群体、网站流量及优质版权库的基础上，乐视网将版权内容分销给其他视频企业，做到版权共享、用户分流、从中获利。
从乐视网 2014 年财务报告披露信息来看，经过几年的不断发展乐视网主业现由基于整个网络视频行业的广告业务、为客户提供多屏幕播放载体的终端业务、享受高清无广告的会员业务、影视剧发行业务及其他类业务组成。伴随着乐视网终端产品乐视电视、乐视盒子、乐视手机等的推出，公司目前成为国内互联网视频行业中唯一一家全产业链发展，终端全方位覆盖的网络视频服务商。公司领先的战略布局，全产业链整合的商业模式"平台+内容+终端+应用",使乐视网用户规模不断扩大、品牌知名度大大提升、各主营业务发展势头良好[40].
根据乐视网 2014 年的财务数据，经营年度内获得营业收入 681,893.86 万元，较去年同期增长 188.79%,这主要系广告业务以及智能终端产品销量快速提升所致。
2013-2014 年乐视网营业收入变化情况。
（1）收入来源。
乐视网的收入构成为：广告收入+终端产品收入+会员及发行业务收入+其他。2012年以来乐视网视频播放业务始终坚持免费+付费的收入模式，主要包括为大多数用户提供免费普清视频观看服务，并将广告植入视频播放中，向广告商赚取收入另外就是对乐视网拥有的独家播放视频、高清无广告视频等引入的会员服务，并按月收取一定的费用；此外乐视网还将从众多影视公司购买的影视版权分销给其它视频网站。这样的视频播放业务模式离不开影视剧版权库的不断扩充，只有不断丰富现有内容平台，才能增加用户关注度。2013 年，乐视网又先于同行业其它企业出品自主品牌的电视机"乐视电视"和终端产品"乐视盒子"为乐视网的影视播放提供了载体，这意味着从 2013年开始乐视网的营业收入要增加终端产品收入；2015 年 4 月乐视网又推出了乐视手机产品，但仍处于起步阶段。
以乐视网 2014 年报表数据为例，从 2014 年主营业务收入构成来看，乐视网终端业务收入占总收入的比例为 40.18%,共计 274,004.70 万元。2014 年乐视网业务收入构成。
（2）关键业务。
目前，乐视网的业务构架是在网络视频基础服务的根本上增加视频平台增值服务，采取付费与免费相结合的服务模式。与此同时，公司通过业务创新扩宽了现有的业务模式和盈利模式，先后增加网络视频版权分销业务、会员服务业务、终端产品销售业务，乐视网将保持持续创新的经营理念为顾客提供更多方便生活的业务类型。从 2013年起乐视网进军互联网智能电视市场，使乐视网拥有更加完整的产业结构，公司将完成对电视、电脑、智能平板的多屏终端覆盖，为乐视网的内容播放提供更广阔的发展空间。基于这样的商业模式，乐视网现已将业务体系划分为网站和终端两类，产生视频广告、收费视频、版权分销、终端销售四块主营业务。
3.1.3 乐视网的核心竞争力。
从视频播放、用户流量角度看，乐视网在行业中的排名并不靠前，仅排在行业中的第十七位，但却是同行业中唯一一家实现盈利的公司。乐视网通过并购产业链上游的影视制作发行公司，实现了对现有版权库的扩充，提高了影视剧自制能力及数量，从并购动因上看，本次并购是为了获取视频企业的核心资源，构建竞争优势，并将这种竞争优势与企业经营相融合，创造了独特的商业模式，影响着乐视网生产销售的全过程。
（1）版权优势。
历经多年发展互联网视频行业的产品与服务日渐成熟，各大视频网站不甘落后，力争行业领先地位，对于版权库的积累成为每个企业关注的焦点。乐视网从成立初期开始一直秉承"合法版权"的经营理念，坚持与合法版权持有者密切合作，并签订《影视剧网络版权授权合同》使合作在相互制约的前提下有序进行。播放源正版化是乐视网向付费用户收取视频观看费用的前提，保障了当今互联网视频企业收费类业务的正常运营。坚持正版，一方面保证了乐视网收费模式的正常运行，另一方面，互联网视频企业始终坚持以版权为王为立足根本，乐视网凭借与多家影视公司的合作伙伴关系，为其采购热门影视剧提供便利。从版权数量上看，其他企业无法与之抗衡，乐视网版权数量当属行业第一，覆盖超过 80%的国内影视剧独家网络版权。截至 2015 年上半年，乐视网具有独家播放权的电视剧 20,000 多集，电影 7,000 多部，从视频清晰度角度，乐视网支持 1,080P 超清视频播放，这也是业内最高清的播放技术，同时采用智能码流确保任何带宽均可流畅观看，给予用户流畅、高清的视觉体验。如此，正版的、高清优质的、数量占优的版权资源是乐视网的核心竞争力。
（2）独特的商业模式。
乐视网在经营业务及商业模式上进行了一系列创新，逐步形成了"平台+内容+终端+应用"的全新商业模式。对于视频企业的广告业务乐视网也加入了新的营销思路，将广告内容插入视频内容中，引入了"全网贴片"的广告模式，在版权分销的同时将广告分销给购买方，使广告商不仅将广告销售给乐视网用户还分销给其它视频服务商，实现广告全网植入的效果。乐视网丰富的版权内容，及通过纵向并购获取的影视剧制作优势都为乐视网全面贴片的广告模式提供了发展平台。同时乐视网十分重视视频播放资源的质量水平，对所有播放内容逐一筛选评估，剔除劣质视频，正因为如此优质的视频资源会吸引更多的客户，现乐视网已拥有数量较多且稳定的客户群体，而客户流量也是广告投资者投放广告的重要评判标准，全网贴片的广告营销模式为乐视网创造了新的发展机会。在此基础上乐视网又相继推出自主品牌的电视机、手机，也当属行业第一家，以及各类应用平台，使乐视网向多产业发展，形成了现今被广为流传的"乐视模式".
3.2 乐视网的纵向并购。
3.2.1 并购双方背景。
乐视网于 2013 年 10 月宣布并购，资产重新组合，乐视网的本次并购是产业链上的纵向并购，并购双方背景。
该项重组方案已于 2014 年 3 月完成股权过户手续及相关工商登记。本文加入SWOT 分析法，针对乐视网在合并之前的经营策略进行分析，乐视网 SWOT 分析。
横向并购是并购那些与本企业经营业务相似的企业，实现强强联合，共同抵御行业竞争。而与横向并购不同的纵向并购，则是与本企业经营环节有互补关系的上下游企业之间的合并，并购双方不存在直接的竞争关系，多数是与企业有密切联系的公司，或者是供应商与需求商的关系，这样的并购方式可以拓宽经营规模、完善生产流程、节约设备和费用，但纵向并购存在对市场依赖的不足。
花儿影视有限公司于 2006 年 11 月成立，注册资本 300 万元，现名乐视影视，是一家同时经营影视剧制作、发行、投资的公司。先后投拍了郑晓龙、高希希等导演多部影视作品，并于 2011 年及 2015 年与乐视网有过两部电视剧的版权合作，乐视网分别投资了 2,000 万和 5,000 万人民币获取网络独家版权，其中一部就是受到广泛关注并至今热播的《甄嬛传》。花儿影视是乐视长期合作伙伴，在合作过程中达成合并意向。
进入乐视网以后，又投拍了《小时代》系列电影以及正在热映的收视大剧《芈月传》等，对综艺节目、真人秀方面也均有涉足，本次并购乐视网实现了与上游影视制作发行领域的融合。在国内众多视频网站横向整合并购的背景下，这是首个将触角延伸向产业链上游的并购案例，希望达到"平台+内容+终端+应用"每一点上的整合。在并购后期，花儿影视充足的现金流足以缓解上市公司资金紧张的压力。预计未来三年花儿影视将为乐视网创造 0.63 亿元、0.81 亿元、1.03 亿元的扣除非经营性收入后的净利润。
乐视新媒体由乐视控股（北京）有限公司以现金方式出资成立，乐视新媒体是一家负责独家网络版权的采购、管理、分销的企业，公司形式为有限责任公司，注册资本 100 万元。2013 年 9 月 15 日，经股东会决议，乐视新媒体决定在原有注册资本 100万元的基础上增加投入，增加到现在的 3 亿元，由乐视控股、深圳市红土创业投资有限公司、乐视网认购增资，三家公司分别出资 15,950 万元、13,800 万元、150 万元。
下面，针对被并购企业花儿影视、乐视新媒体在合并之前的战略情况进行分析，使用 SWOT 分析法。
3.2.2 并购动因与过程。
乐视网并购是突破双方发展瓶颈的一种方式，并购的内因是出于双方资本层面、业务层面的互补性，为寻求优势互补，风险共担，协同发展。而乐视网并购的外因是由整个行业的发展趋势推动的。如此，基于内外并购动因的共同驱使促成了此次互联网视频行业的又一成功并购案例。
（1）并购对现有版权库形成有力扩充。
乐视网 2014 年度报告披露，乐视网视频内容优质，广告业务大幅增长 101%.分板块来看，报告期内广告业务同比增长 101%达 6.9 亿元。优质的视频内容是广告盈利大幅增长的主要原因，具体来看：自制剧投入不断加大（其中《超级教师》总播放量突破 2 亿，进入百度电视剧风云榜 TOP10）；五屏联动，打造世界杯 24 小时不间断观赛体验（整体播放量破 12 亿）。除原有精品版权优势不断巩固外，乐视网并购花儿影视更是对公司现有版权库的有力扩充。
乐视新媒体是一家负责独家网络版权的采购、管理、分销的企业，随着每年影视娱乐市场作品的不断推出及通过并购花儿影视获取的数部影视剧作品，乐视网急需一家专门负责影视剧版权库建设管理的公司，收购乐视新媒体正是出于这样的原因，同时也是一种产业链的延伸。乐视新媒体主要负责收购已有及后续拍摄的电视剧版权，乐视网从成立伊始就坚持播放正版的服务理念，不断增强优质内容的生产能力及质量，提升品牌声誉，增加用户体验，用户依赖性及网站视频播放流量，此外通过管理、分销现有版权为公司获取增值效益。基于这样的版权经销理念可以实现视频行业资源共享，降低版权重复采购成本，为乐视网巩固市场地位。
（2）缓解上市公司资金压力。
花儿影视是一家专业影视剧投资、策划、制作、发行公司，并购事件发生前年度2012 年，花儿影视全年实现营业收入 2.33 亿元，净利润 1.28 亿元，公司估值 9 亿元，现市值 11.1 亿元。乐视网并购花儿影视是以股权+现金的方式进行的，本次并购乐视网需支付股票 6.3 亿元、现金 2.7 亿元，乐视网通过融资方式获取资金 3.98 亿元，在不动用乐视网现有资金的前提下，支付本次交易仍可收取 1.28 亿元的现金净流入，缓解了上市公司资金紧张的问题。
同时，乐视新媒体坐拥 3 亿现金，并购乐视新媒体进一步改善乐视网的资金状况和提升经营业绩。据了解并购前乐视网的财务状况资产负债率高，现金储备量少，短期内采取融资手段获取资金的可能性小，通过本次并购乐视新媒体，将对公司继续大规模采购影视剧版权起到支撑作用，公司战略得到了较好的支持，进一步巩固乐视网影视剧版权库行业领先的优势及在同行业视频网站中长视频排名第一的竞争地位。
（3）实现优势互补企业间协同发展。
乐视网并购花儿影视、乐视新媒体属于纵向并购。纵向并购是与本企业生产经营有关的上下游企业之间的并购。这种并购方式能够扩大生产经营规模、节约成本，使各企业各行其是、各负其责，加强各环节的配合，协作化经营。
从上一节的 SWOT 分析中可以看出，相对于花儿影视与乐视新媒体，乐视网拥有稳定的客户群体，有一定的品牌影响力，乐视网在并购前大部分收入依靠免费视频播放的广告收入，对于付费视频播放的版权收入较少。如此，并购一方面扩大了乐视网的业务范围，使公司现有版权库迅速扩充，对于花儿影视来说也可解决其影视作品冗余问题；另一方面，提升了乐视网的影视制作能力，满足客户对高品质视频收看的需求，增强用户粘性，促进网站浏览时长的快速增长。通过并购乐视新媒体，构建专门的影视剧版权营销平台，在一定程度上缓解公司采购精品电视剧版权所需资金的压力，为未来公司持续购买优质精品电视剧内容，继续打造国内规模领先的影视剧版权库奠定基础，从而提升公司的核心竞争力。有助于乐视网实现收益增长、成本节约，解决发展中遇到的诸多困境，逐步获取规模经济效益。
（4）行业中的并购浪潮。
在互联网视频领域，优酷网与土豆网的合并是行业中的第一个并购案例，推动了整个视频行业的并购浪潮。对于优酷网与土豆网来说，盈利模式依靠单纯的广告收入，据了解优酷网与土豆网多年来经营未实现盈利，也纷纷陷入了财务困境，基于这样的背景，双方选择并购共同经营，实现资源共享，发挥它们用户流量大的优势。并购后的优酷网与土豆网实现了内容上的共享，但经营主业仍然单一，这样的营销理念为其它视频企业发展创造了机会和空间，差异化经营成为其它企业占据市场份额的关键。
优酷与土豆的合作是一种同行业的强强联合，乐视网则是把与本企业经营范围不同但密切相关的企业并购过来，对影视内容及技术成果进行扩充，以整合市场资源，达到低成本扩张，完善产品系列和市场布局，实现全产业链发展，提高市场占有率。
而并购后的优酷网与土豆网也与乐视网保持紧密合作，在土豆网的个人页面上可以链接观看乐视网的独家版权内容，同时分别为双方贡献流量收入、内容收入。
行业中的多起并购案例，不仅推动了乐视网收购案的发生，也推动了行业的整体竞争，视频企业也在各自的竞争中寻求着密切合作。
3.3 并购前后相关主业发展变化情况。
根据 2014 年财务报告，公司于 2014 年 4 月 1 日对并购事件进行了披露，乐视网以年度发展规划为战略依据，不断丰富产品种类，完善产品质量，实现了乐视生态系统的良好发展，提升品牌价值，增强品牌影响力，用户规模不断扩大，以不断改变人们的互联网生活方式为经营理念，在过去的一年里较好地完成了经营计划与目标。随着"平台+内容+终端+应用"的商业模式不断成熟，业务间也实现了协同有效的共同发展，持续为乐视网创造收益，乐视品牌受重度提高，用户满意度提升，流量变现能力越来越强，公司财务状况良好，各项营运指标发展稳定、个别指标增速明显，主营业务增速明显，公司经营状况良好。
（1）视频流量及用户规模提高。
在第三方专业媒体监测平台 ComScore 发布的 2014 年 12 月 VideoMetrix 视频网站月度总播放时长 TOP10 榜单中，乐视网排名位居行业前两位；在视频网站月度总 UV（通过互联网访问、浏览这个网页的人数）排名中，乐视网则以 1.88 亿的月度覆盖人数名列前三。
（2）终端稳定快速发展促进生态协同效应增强。
报告期内，乐视网推出的自主品牌电视机"乐视 TV·超级电视"已完成全系产品线建设，拥有 Max70、X60S、X50Air、S50Air、S40Air、S40AirL 等型号电视机。完善的产品线，突出的产品性能，绝对的价格优势，使得乐视电视销量快速稳定上升，成为公司利润的重要提供者。从上市到现在一年多的时间，乐视网不断吸取经验教训，持续完善乐视电视的技术研发、销售、物流、售后服务等过程，并在乐视网视频内容中加入乐视电视的最新广告，通过版权分销也可把植入其中的广告分销给更多的网站、用户，基于此类的深度互联网营销为这个全新的电视品牌提升了关注度和品牌价值。
2014 年 1-10 月，中国绝大多数传统电视机品牌出现销量下滑的景象，而乐视电视却没有出现此类现象反而出现了销量增长，销量份额（线上+线下）从年初的 1.8%上升至10 月份的 7.73%,领先夏普、索尼等成熟品牌，市场占有率成倍增加。除此之外，乐视电视还实现全尺寸段电视生产。同传统品牌电视机相比，乐视电视隶属于网络电视，视频内容丰富，更是以乐视网成熟的影视剧版权库为载体，为乐视网进军未知产业创造独特优势。
（3）打造独具特色的内容矩阵。
经营伊始，乐视网始终坚持"内容为王"的经营宗旨，不断完善公司内容矩阵，对视频内容运营采用独播与非独播两种方式，实现差异化经营，在此基础上大力发展自制剧内容，巩固乐视网版权优势，为用户提供更为丰富的互联网视频内容体验。乐视网始终坚持以用户需要为核心，建设用户规模效益，如在 2014 年全网独播《我是歌手》，实现全网最高播放量 15 亿，而后又陆续获得了多部影视剧、综艺娱乐节目、真人秀的独播权，今年年底独播的《芈月传》更是倍受关注，相信会为乐视网创造更辉煌的业绩，这也都与乐视网的优质版权紧密相关，成为促使乐视网立于行业不败之地的核心竞争力。
（4）垂直产业链协同效应彰显。
乐视网进行的垂直产业链延伸将产业链各节点的效能加倍释放从而获得了规模经济效益[41].报告期内"平台+内容+终端+应用"的生态模式进一步完善，生态效应在各个业务层面得到彰显。为了抓住中国互联网品牌走向全球并取得领先优势的历史性机遇，经过半年多时间的调研和论证，公司于 2014 年 7 月起开拓中国大陆以外的海外市场，在中国香港、美国洛杉矶、硅谷等地设立了分公司。2014 年国庆期间，乐视电视开始在香港出售，仅用 9 分 38 秒，1,000 台 X50Air 电视销售完毕，海外销售收益良好，为乐视网继续海外拓张奠定基础和信心。
