第4章 网淘公司移动通信转售业务差异化发展战略制定及实施。
4.1网淘公司移动通信转售业务发展规划及目标。
4.1.1网淘公司的愿景、使命。
网淘公司的愿景：成为移动通信转售业务第一品牌，打造第四大移动通信运营商。
网淘公司的使命：为客户创造价值。
4.1.2移动通信转售业务长期发展目标。
2014 年，网淘公司借力国家开放移动通信转售业务的大好契机，整合自身丰富的企业资源和强大的企业运营能力，进入移动通信行业；在未来将打造网淘公司自己的移动通信转售业务品牌，领导移动通信转售业务在中国的健康、快速发展，树立移动通信转售业务领军形象，建立移动通信转售业务第一品牌，成为第四大通信运营商。
4.1.3移动通信转售业务短期发展规划。
对网淘公司而言，移动通信转售业务是公司开展的一项跨行业的新业务，在技术、人员、管理等各个方面都要重新开始组建；因此，在半年内建立一支专业化的集市场营销、客服支撑、运营管理等一体的团队是当务之急；同时，在一年内，有效整合公司现有的电子商务平台所拥有庞大的客户资源，发挥电子商务平台的成熟营销渠道，发挥网淘公司的整体优势，形竞争优势，并初步开发移动通信转售业务市场。二年内，初步打开国内的移动通信转售业务市场，市场占有率达 20%左右。在三年内将市场占有率提高到 45%左右。逐步形成有网淘公司自身特点的移动通信转售业务品牌，成为具有核心竞争力的移动通信转售业务公司。
4.1.4目标实施规划。
公司在确认长期目标和短期目标后，可以通过以下步骤进行实施。（见图4.1）
4.2网淘公司移动通信转售业务差异化发展战略的制定。
根据现代企业管理理论，可以将企业战略按管理层次的不同，划分为总体（公司层）战略、竞争战略（业务层）和职能层战略。在上个世纪 90 年代，哈佛大学着名教授迈克尔。波特在《竞争战略》一书中将公司业务层面的战略简称为竞争战略，主要划分为差异化战略、低成本战略、基于低成本的聚焦战略、基于差异化的聚焦战略等战略类型。
业务层战略明确了一个公司在业务层面的发展方向，好的业务发展战略是那些可以为公司在相关业务的营销、资产、财务及其他方面获得综合成长的战略。移动通信转售业务对网淘公司来说是一个新的业务，同时标志着网淘公司进入了一个新的行业，制定合理的、科学的移动通信转售业务发展战略对网淘公司而言至关重要，是网淘公司考虑的首要问题。
近几年来，网淘公司一直高速发展，积极扩张，在公司总体（公司层）战略方面，选择了增长战略，将公司的业务拓展到了移动通信转售业务，就是这一战略的体现之一。业务发展战略要充分整合、发挥网淘公司现有的相关资源和管理能力，能够积极推动移动通信转售业务的持续性发展，在增加移动通信转售业务的销售额，提高销售收入的同时，不断利用经验曲线大幅降低网淘公司通信产品的单位成本，通过提供差异化通信产品，形成核心竞争力，建立公司自身的通信产品品牌，从而现实不断提升公司整体利润，最终完成移动通信转售业务的长期发展目标。
在第 3.4 节中，通过对网淘公司所具有的内部优势和劣势，以及外部市场机会和威胁的深入分析及 SWOT 分析，在遵循发挥公司整体优势最大化、构建公司竞争优势最大化和形成行业优势最大化的发展战略制定原则的基础上，实事求是，因地制宜，切合实际地为网淘公司在移动通信转售业务方面制定发展战略。
根据对网淘公司在开展移动通信转售业务的 SWOT 综合分析（见表 3.8），对于网淘公司来说，公司现有的内部优势远大于存在的劣势，外部市场的蕴藏的机会与潜在的威胁是并存的。要充分利用国内移动通信 4G 业务刚刚发展的市场契机，充分发挥公司强大的平台优势、技术实力、优秀品牌、顺畅网络营销渠道等，通过各种组合营销手段，深度挖掘现有的客户群体，积极吸引通信专业及管理经验人才，积累经营管理经验，克服存在的劣势，提供差异化产品和异质化服务，避免无序化竞争。
因此，在充分分析网淘公司所具有的资源与能力的基础上，在移动通信转售业务发展层面，应采取差异化的业务发展战略，开发和提供差异化产品及服务，具体表现在如下几个维度上。
在产品质量和服务方面，利用网淘公司的良好品牌知名度的优势，采取品牌扩展的策略，推出网淘公司自有品牌通信产品，逐步打造和提升移动通信产品的业务品牌的内涵和价值，延续和提升网淘公司的现有品牌良好信誉的优势，逐步完善网淘公司的产品研发力量和客户服务系统，依托现有电子商务平台，建立以移动通信业务为媒介的实名认证系统，建立统一客户服务号码，并发展商家实名服务号码直接转接服务，在发展移动通信业务的同时，重点完善现有的电子商务生态系统的功能及安全，为广大客户提供优质的产品及良好的服务。
在产品开发方面，将通信产品与网淘公司现有的平台产品进行深度整合。
充分利用 SIM 卡的有限存储，将公司现有的相关产品进行镶嵌，将安全产品内置到 SIM 卡中，形成一个硬化的安全认证手段，在克服软件安全认证存在一定风险的同时，可以提高安全产品的实名认证，让客户在平台交易时更加安全可靠，形成公司自己的独特的差异化优势。在扩张现有的电子商务平台的同时，也将客户牢固地捆绑到了移动通信业务中，到达了一举多得的效果。
在产品交付速度方面，网淘公司具有成熟的网络销售经验，营销成本极低，与其他竞争对手相比，已经形成了产品销售的差异化优势，在通信产品销售方面，要积极利用现有平台的快捷交易优势，通过现有的网上交易平台快捷的物流优势，利用平台进行线上直销，充分发挥平台巨大的客户群体及巨额成交量的优势，引导客户进行平台购买，并利用现有的物流资源快速为客户提供产品或者服务，从而形成自身的差异化优势。
在应对需求变化的能力方面，通过对网淘公司所拥有的海量客户数据，运用技术手段进行深度挖掘，及时发现和提取出客户的潜在需求，充分利用现有的技术力量，开发出满足客户不断变化的需求的产品或服务，逐步将网淘公司现有的平台和生态系统的优势渗透到客户的通信产品中。网淘公司发行的 SIM卡不仅仅是通信服务的媒介，而且是网淘公司的电子交易平台和生态系统的接口，使通信产品与网淘公司原有的业务进行无缝对接，融合在一起。
通过以上方式，使客户从产品中得到的良好性能，提高客户的满意度，利用网淘公司现有的优质资源及强大的管理运营能力为客户提供和创造价值，形成自己的差异化的核心竞争优势，才能有效地开展移动通信转售业务，建立自己的移动通信业务品牌。实现移动通信转售业务的长期发展目标。
4.3网淘公司移动通信转售业务发展战略的实施。
战略实施是执行相关的战略计划所需要的所有活动及选择的总和。战略实施是一个通过制定规划、预算及步骤，使得战略和政策投入行动的过程。行动过程由以下环节构成。（图 4.2）
首先，战略实施者是谁？确定战略的实施者是战略实施的首要问题。在向全体公司员工宣讲公司愿景及长期目标的基础上，网淘公司的总经理及各个职能部门的中层干部应该是公司的业务发展战略的主要实施者；再由各个职能部门的负责人将业务发展战略进行目标分解，作为本职能部门的目标任务，由本部门的员工根据目标任务进行具体行动的实施。
其次，各个职能部门的负责人必须做哪些工作才能够达到协同实施战略目标？各个部门的负责人应该制定战略实施过程中所需要的各类规划、执行程序及财务预算，并且还应该积极在各个部门之间进行有效配合完成战略任务。各个部门的负责人及业务骨干共同完成战略实施规划的制定，并形成书面文件，在得到公司总经理与其他部门负责人的肯定和支持后，才可以进行实施。
最后，战略如何实施？在业务发展战略规划执行之前，还要根据各个规划的需要配备合适的人员，对具体行动进行指导，保证所要求的目标得以实现。
业务发展战略在执行过程中难免要根据具体的情况进行不同程度的调整，业务发展战略调整的同时，也要对组织结构、相关的人员进行相应的调整，这样才能保证业务发展战略的顺利完成。对网淘公司而言，移动通信转售业务是一个全新业务，相关的组织结构还没有建立完毕，因此，在移动通信转售业务发展战略实施的同时要重新调整相应的组织结构，并配备相关的人员；在组织结构和人员的调整同时，也要明确各个职能部门之间的目标任务，做到目标任务明确，责任划分清楚，目标任务和责任细化到个人，并对其进行周期性评价、任务阶段性总结及反馈，及时对不合理的情况进行微调。
4.4网淘公司移动通信转售业务发展战略实施的保障措施。
业务发展战略的制定是一项业务发展的基础，但一个战略的有效实施是公司战略是否能够成功的关键性因素。因此，如果保证业务发展战略的成功实施，必须采取有效的保障措施。对网淘公司的移动通信转售业务发展战略的成功实施和执行，不但要在组织架构的建立，产品的市场营销等方面采取一定的有力保障措施，而且也要在人力资源整合与开发、通信产品的创新性开发等方面采取相应的保障措施。
4.4.1组织保障措施。
首先、确定组织结构。
移动通信转售业务对网淘公司而言是一个新的业务，与原有的业务在业务性质、运营方式等存在较大差异，因此，网淘公司应单独成立一个新的子公司，来单独运营移动通信转售业务。在集团管控模式上实行战略管控模式，这样既可以在战略高度掌控移动通信转售业务的发展方针，也可以给与子公司足够的灵活度，充分发挥子公司在该业务上的创造力和业务发展潜力，避免过多干预业务的运营管理。在组织机构上，实行事业部制的组织模式，既充分发挥子公司在市场中的灵活性，提高对市场的反应速度，抓住市场稍纵即逝的发展机遇，又有专业的支持团队来保证业务的快速发展。
其次、确定集分权程度。
集权还是分权是每个公司在不同业务发展战略实施过程中都要面对的难题。一方面，采取集权的方式可以让公司更有凝聚力，提高公司的执行力；另一方面，分权可以提高各个职能部门的灵活度，各个部门的潜能可以得到最大限度的发挥。对正处于业务扩张的网淘公司而言，移动通信转售业务相对原来的业务差异性较大，原来的运营模式将不适合该项新业务的发展。因此，采取集权与分权相结合的模式更为合适，在公司高层的管理方面采取集权方式，能够凝聚公司的力量和智慧，提高决策的效率；在子公司或各个职能部门实行分权方式，可以提高中层干部的灵活度，充分发挥员工的潜能，提高对市场变化的反应速度，有利于业务的快速发展。
4.4.2市场营销保障措施。
首先，充分利用现有的企业品牌，树立开放竞争的经营理念，坚持以电子商务平台为核心的生态系统为基础，在深度挖掘和发展现有潜在客户群体的基础上，加大对其他特定客户群体的开发力度。将现有的 3000 万家的卖家客户群体进行细分，将公司的移动通信业务深度融合到平台的实际运营系统中，通过完善现有的电子商务平台正品总机转接服务，为已通过身份实质审查的各卖家开通安全认证转接服务，建立实时转接正品防伪一体化平台，提高客户的转换成本。
其次，利用现有的电子商务平台，积极对移动业务进行广泛的市场宣传，增加客户对网淘公司的移动通信业务的认知度，逐步确立移动通信业务知名度，最终建立网淘公司的移动通信业务品牌。在继承原有的传统营销方式的继承上，积极引进关系营销、文化营销、整合营销的理念，加大营销激励力度。
最后，与其他现有的自身业务深度融合进行捆绑营销，如结合自身的即时通讯业务，推出介绍好友，赠送流量策略；如介绍 30 个好友，赠送 1G 流量；在支付通业务月转账超过 1 万元人民币的客户，赠送 20 小时语音通话等营销措施。
4.4.3人力资源保障措施。
人力资源的保障是战略是否能够成功实施的关键，对网淘公司而言，尤为重要。
首先，在中高层管理人员方面。
通过猎头公司，重金为公司寻找有丰富移动通信运营管理经验的管理人员，特别是三大运营商中的中高层管理人员，这类人员具有丰富的实战运营管理经验，有利于网淘公司组建一支熟悉移动通信业务的专业化管理团队，是网淘公司移动通信转售业务的快速、健康发展的基础。
其次，在基层人员方面。
可以通过公司内部招聘、网上招聘、校园招聘等多种渠道进行，来吸引移动通信专业的技术和营销人才加入。
在人力资源开发方面，按照“竞争上岗，加大激励，业绩考核，末位淘汰，提升素质，优化配置”的原则，做好人力开发，逐步建设好“经营管理者、专业技术、专业营销”三支队伍。逐步建立和完善岗位竞争机制，逐步推行基层员工业务考核评价，中层经营管理者考核工作，推行末位淘汰，激发员工的学习意识、竞争意识和创新意识，提升整体素质，优化资源配置，保持企业活力。
4.4.4产品开发保障措施。
产品开发的成功与否将在非常大程度上影响网淘公司移动通信转售业务快速发展。在产品开发方面，网淘公司要充分发挥自身 IT 科技公司的优势，积极开发有创意的产品。
首先，在移动通信套餐方面，要打破传统通信运营商的流量月底清零，流量不共享的限制，制定流量累计和多人共享流量的套餐产品，意在为客户创造更多价值。
其次，与平台生态系统相结合，开发出相融合的通信产品，充分利用网淘公司现有、独特的资源和优势，将客户与平台生态系统融合在一起。
再次，充分利用网淘公司支付通的信用体系和小额金融服务，为客户提供话费信用担保服务和金额理财服务，将客户的预存话费纳入到网上金融理财服务范畴。既可以达到缴纳话费，又可以实现增值服务等差异化产品。
最后，将客户基本通信服务融入到网淘公司的即时通信产品和电子商务交易系统中，开发出一号通服务，在全平台内，按照客户的接入通信号码可以享受到相关优惠服务。
