第一章 引言
第一节 选题背景
近些年来，互联网的普及、人们购物习惯的改变催生了网上消费经济，电子商务得到了爆炸式的增长。电子商务带来的影响渗透到经济生活的每一个角落，它一方面改变了人们的生产和生活方式，另一方面则改变了企业的经营方式。中国已经诞生了天猫、京东等一批成功的电子商务企业，这些企业是电子商务领域的先驱，创造了不菲的商业销售额。电子商务对传统商业模式带来了巨大的冲击，连锁零售企业也同样受到了影响。在过去很长时间，大型超市、百货店、零售商和便利店在多数城市是零售市场主要的销售渠道，其中连锁零售企业占据统治地位。电子商务崛起以后，正在潜移默化地影响着零售市场的格局。我国家电行业拥有大约 1.8 万亿元的市场规模。近年来，家电零售行业的市场竞争达到白热化，再加上电子商务的介入，苏宁、国美等家电连锁卖场的利润正在不断下降，整体家电零售行业利润水平已经非常低，一些企业更是面临着亏损的局面。与此同时，传统零售商们逐渐认识到电子商务的经营成本相对较低，且不受时间、场地限制，更为自由灵活。在这样的环境下，传统的线下零售企业纷纷设立了自有的电子商务平台与网络电商进行竞争。传统连锁零售行业正在经历着由单一连锁门店形式，到以门店与电子商务并举模式的转变，这一模式也在逐步的被更多消费者和供应商所接受。对于传统零售业来说。
电子商务的是挑战，更是机遇。面对市场的变化、面对电商的冲击，传统零售企业必须转变经营思路。从拒不接受电商，到被动应对到逐步转型，这成为整个零售业的行业态势。
在电子商务风生水起的情况下，传统家电零售企业受到了很大的冲击。叫响国内家电企业和连锁零售企业的苏宁全称苏宁电器股份有限公司。1990 年企业创立于江苏南京，分别取江苏省名和南京市名的简称作为企业的名称。企业成立以后致力于中国 3C（家电、电脑、通讯）零售业务。企业曾是国家商务部重点培育的"全国 15 家大型商业企业集团"之一。2004 年苏宁上市。2009 年苏宁进军日本和香港市场并取得了初步的成功。2010 年是苏宁经营业绩最好的年份，当年销售收入达到 1500 亿元的高峰，实现利润 40 亿元。销售总额和利润总额远远高于同类企业国美。但是从 2011 年开始企业业绩开始下滑，2012 年企业的业绩表现更差。这种现象在很多连锁零售企业身上也同时开始出现。电子商务对零售业务的瓜分争夺是苏宁等连锁零售企业衰落的一个重要原因，同时家电需求的萎缩也是另外一个原因。为此，从 2013 年开始苏宁全面进军电子商务领域，并将企业名称更改为苏宁云商集团。在产品上则开始从家电到百货进行转型。
第二节 选题目的与选题意义
一、 选题目的
本选题把苏宁云商集团作为研究对象。苏宁云商集团自 2013 年初实行云商模式以来，当年利润急速下滑，2014 年则亏损 7 亿多元。这说明企业在云商模式发展战略上出现了问题。论文本着实用主义的原则，以探讨苏宁云商集团的转型发展为目的，具体解决苏宁云商集团的发展战略问题，重点是通过对苏宁云商集团内外环境的分析，确立企业愿景、战略目标、业务战略、职能战略，调整和完善苏宁云商集团云商模式发展战略体系。
二、 选题意义
苏宁云商集团的云商模式主要内容是 O2O.在理论上，探讨苏宁云商集团的云商模式有助于进一步弄清 O2O 的特点，本质。苏宁云商集团是国内家电销售龙头企业。在实践上探讨苏宁云商集团的发展战略具有重要的现实意义。这会给传统家电销售企业和连锁零售企业的转型经营带来良好的启示。
第三节 国内外文献综述
一、 连锁经营相关研究
连锁经营是目前国际上成功的零售商业模式。目前，已经有一百多年的历史。这种模式最早诞生于欧洲和美国，并产生很多知名企业，如家乐福、沃尔玛等。学者 Andrew kostecka（2001）认为连锁经营的最大优势是特许经营权，特许经营使连锁企业在经营理念、店面形象等方面趋于一致，企业现出整体的规模优势[1].王吉方（2005）的观点认为，连锁经营的标准化、专业化及统一化，不仅凸显了规模化，更增加了竞争优势[2].曹菲霞（2013）具体分析了连锁经营的优势[3],包括产品优势、价格优势、渠道优势、品牌优势、促销优势和营销团队培训的优势。这些优势是造就包括苏宁在内的连锁经营企业成功的重要原因。浩宇（2008）研究了连锁经营在我国的具体模式，包括特许、直营或两种并用模式[4].这与对北美主要连锁商店 wal-Mart,K-Mart,Sears 在波多黎各岛的演进、扩张所采用的模式是一致的.这显示了连锁经营在全球发展的趋同性。
连锁经营发展早期由于自身财力有限偏向于特许经营，后来再逐渐实现向直营的转换。杨润英（2006）从交易成本的角度来分析连锁扩张的问题[5],她认为，由于连锁经营集中采购、集中配送、消费者购买时间购买地点集中，可以大大节约交易费用，这可以给连锁企业更大的经济效益。吴勤文（2013）用生产函数对连锁经营企业的规模经济进行了论述[5],文章从连锁企业的不同扩张阶段计算了连锁规模和效益之间的关系。
连锁经营不可避免地存在一定的风险。马晨清（2012）认为这些风险主要是扩张过快、选址不当、人才流失、监管不力[7].尤其是扩张过快带来的风险问题对苏宁有很好的警示意义。蒋小龙（2014）认为应该从风险控制、强化内部监管、实行科学管理、加快人才培养和构建网络营销模式等方面进行风险控制[8].
邹萍（2014）则从经营的角度，提出了规避连锁经营风险的办法[9].从这个角度看苏宁云商集团的云商模式是规避企业死亡风险的一个手段。
二、 商业模式创新相关研究
商业企业的生存与发展取决于商业模式的创新，家电零售进行连锁经营本身就曾是一种商业创新。苏宁云商集团的云商模式是在互联网营销如火如荼背景下的又一次商业模式创新。商业模式创新是一个很早就被关注的研究领域。但进入新世纪以来，研究视角有了很大的变化。Tucker（2001）从客户角度来看待商业模式的创新，他认为商业模式创新过程就是让客户的销售感受变得更好的过程[10].Mitchell 也是这样的一种视角。他和 Coles 从"Who、What、When、Where、Why、How、How Much"七个要素来分析商务模式创新，如果其中的四个要素发生显著变化就可以看作是商务模式创新[11].
很多研究者都从不同角度探讨商业模式创新的动因，如技术推动视角、竞争逼迫视角、需求拉动视角、系统视角、经济租金等。技术推动视角是研究最多的一个视角。网络经济的兴起改变了传统的商业经济运行模式。Timmers（1998）、Amit 和 Zott（2001）等是这方面较早的研究者。
随后，Kodama（2004）、Yovanof、Faber （2003）、Hazapis（2008）等学者也进行了大量研究。这些研究表明，互联网带来的产业融合，极大推动了西方连锁零售企业的商业模式创新。国内学者姜奇平（2012）的研究表明，互联网时代的商业模式创新是多方面的，主要有销售方式创新、盈利方式创新、顾客关系创新等[12].
国内在这方面的研究很多，并且对互联网时代的商业模式创新多持肯定的态度。汪孔文（2011）认为，传统零售企业进行商业模式创新，要在原有的基础上进行改良，不可以通过网络模式彻底取代原有模式[13].也就是说商业模式创新是有限度的。管理学大师彼得？德鲁克说，当今企业之间商业模式之间的竞争高于产品之间的竞争，越来越多的企业已经认识到要在这方面增强自身的竞争势力。
这是从竞争逼迫视角对商业模式创新非常经典的叙述。需求拉动视角的研究则认为，客户的需求拉动企业商业模式创新，技术、法规和社会经济的变化并不是主因。我国学者罗敏等（2005）从奥地利学派的经济租金视角对商业模式的创新进行了研究[14],认为企业的商业模式创新的最终目的是追求经济租金，这是一个非常新颖的视角。系统视角的研究则认为企业商业模式创新是受多种因素影响的结果。以 Mahadevan（2004）的研究为例，他考察了不同因素对商业模式创新的影响。他的研究表明，行业竞争、客户需求最能影响因素企业商业模式的价值，它们是商业模式创新的两大直接推动因素。Venkatraman 和亨德森（2008）也认为，技术进步和企业间的商业竞争两大因素同时给商业企业带来创新的压力。
对于商业模式创新效果的评价也是商业模式创新的一个重要方面。
Dubosson.Torhay 等（2002）采用罗伯特·卡普兰和戴维·诺顿的平衡记分卡法来对商业模式进行相应的评估。Afuah 等（2001）也从盈利能力的角度来对商业模式的潜力进行评价。国内学者李曼（2007）也借鉴平衡计分卡对商业模式创新效果进行测评，量化评价指标体系较为完整[15].但这种评价标准难以评价商业模式创新的动态效果。武斯琴（2012）认为商业模式创新效应的评价应当从逻辑评价和效应检验两个方面进行[16].逻辑评价就是以各种理论工具对创新效应进行分析。效应检验就是侧重于对结果进行测量。这两种方法结合起来会更有效。
三、 电子商务相关研究
电子商务是随着互联网的兴起而建立起来的商业形式。电子商务也是苏宁云商集团云商模式的重要手段。目前世界主要经济体的电子商务已经比较成熟。2013 年我国电子商务总交易额超过 10 万亿元，5 年来翻了两番.这一数额超过了美国，我国是名符其实的电子商务第一大国。B2B、C2C、B2C 是目前电子商务的三种传统模式，它们各有各的交易对象。B2B 模式是企业之间的电子商务，不针对直接消费客户。C2C 模式是顾客之间的电子商务。有很多研究者认为天猫商城（淘宝）上交易的双方就是顾客对顾客。对于天猫商城来说，他们都要向自己缴纳费用，如管理费、手续费等，所以是"顾客对顾客".B2C 模式是企业对顾客的电子商务。很显然，B2C 模式是当今电子商务的主流，可以直接产生消费。Dan J.Kim.（2012）认为电子商务商业模式能带来商业模式的巨大变革以及产业链利益的再分配，但是互联网交易存在安全隐忧，诸如虚假宣传、退货困难、卖家的身份确认难度大等[17].因而，消费者对电子商务不信任是一种普遍现象。任何企业做电子商务必然会受到消费者信任危机的困扰。所以，目前无论是在国外还是在国内 O2O 被普遍看好。
O2O 即 Online To Offline,它是电子商务跟传统商务相结合的 一种形式。互联网担任的是交易前台的角色，实体店担任的是交易后台的角色。前台给后台和消费者之间搭线，后台给前台提供保证（包括顾客交易的安全保证）。如果换一种角度来看，B2B 模式、B2C 模式和 C2C 模式都是纯粹的电子商务模式，O2O是线上与线下相结合的电子商务模式，即互联网交易和现实交易的结合。
在我国，2012 年大批团购网站的经营陷入困局。这给能全面融合线上与线下的商业模式--O2O模式的崛起带来了机会。早在2010年刘佳就曾指出，O2O模式强调的是线下体验，这正是团购网站所欠缺的[18].苏涛（2012）认为 O2O是让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，它在未来非常有可能对传统电子商务带来冲击[19].O2O 模式虽然理念先进，但在运营当中也表现出一些矛盾。张勇（2014）认为 O2O 面对两大难题，一是线上与线下难以同价，二是传统零售店导购的利益难以保障[20].根据艾媒咨询发布的《 2012 年度中国 020 市场研究报告 》显示， 2012 年中国 020 市场规模达接近 1000 亿 ,环比增长 75.5%.预计 2015 年中国 020 市场规模将达 4000 多亿元。但是，零售企业发展 020 模式也存在一些局限性。双线作战有可能使企业难以兼顾。具体到苏宁的云商模式来说，"超电器化"战略、持续强化科技创新（也就是大力应用互联网科技）是良好的发展思路,但是对于 020 模式，线上线下双线发展消耗成本巨大，面对巨大的投入，如何实现很好的盈利，是关键的问题[21].
第四节 技术路线与研究方法
一、 技术路线
苏宁云商集团是我国领导性的家电连锁零售企业，在企业转型向电子商务靠拢的过程当中涉及到多方面的问题。本研究将从连锁经营、商业模式创新、电子商务三个视角，运用 SWOT-CLPV 分析法对问题进行研究。全文分为六个部分。第一部分绪论，交代论文的写作背景、写作目的和意义，并对国内外研究现状进行分析。第二部分是相关理论及分析工具，对本论文所涉及到的战略及发展战略理论、供应链及 O2O 理论、战略管理分析工具进行介绍。第三部分，对苏宁云商集团云商模式现状进行分析，包括云商模式的提出与建立、苏宁云商集团云商模式的实践、苏宁云商集团云商模式存在的问题。第四部分，对苏宁云商集团云商模式进行 SWOT-CLPV 分析。第五部分，对苏宁云商集团云商模式的发展目标进行调整和完善，包括企业愿景、战略完善措施、业务完善措施、职能完善措施。第六部分，研究结论。
二、 研究方法
本文综合运用案例法、理论分析法、文献法对问题进行研究。首先，在写作过程中大量搜集相关国内外文献，尤其是近三年来的文献和国内外一些里程碑式的文献，为本论文的写作提供借鉴。其次，仅仅围绕苏宁云商集团这个研究对象，对企业的实际经营案例加以分析，突出实证主义的思路。第三，运用战略理论、供应链理论等对问题进行分析，增加论文的学理性。特别是在苏宁云商集团云商发展战略的制定上，以 SWOT-CLPV 分析法进行全面的分析，以严谨、科学的理性思维确定企业云商发展的具体发展路径。
第五节 本论文的创新点和不足
（1）本文创新点。对相关文献的梳理表明，理论界对传统连锁零售企业的研究，更多的是集中在销售技巧、营销渠道、物流模式和资本运作模式上，从商业模式创新的视角出发则比较罕见，理论界缺乏家电连锁企业商业模式创新的系统化研究。本文基于商业模式创新的视角，对传统连锁零售企业进行了系统分析，研究视角新颖。在研究中，本文提出了一些新颖的观点，特别是全面地调整和完善了苏宁云商集团转型变革的云商模式，这是一个很大的创新之处。
（2）本文的不足。笔者不是苏宁云商集团的员工，更不了解企业上层决策的内幕，所获得的资料几乎全部从媒体上获得，缺少一手资料，这影响了论文写作的深度。发展战略是一个庞大的体系，需要对研究对象苏宁云商集团的各方面有很好掌握，需要深入企业，由于写错时间相对仓促，本研究在企业调查研究方面欠缺，从而也必然会影响提出苏宁云商集团云商模式完善措施的准确性。这些问题需要在以后的研究工作中努力加以克服。
