第二章 理论基础及分析工具
第一节 战略及发展战略理论
一、 战略管理理论
战略管理理论的主要创始人是安索夫。1965 年安索夫提出了与当时流行的基于财务的企业管理有很大差异的战略管理思想。基于财务的企业管理的要素是成本、盈利、员工劳动效率等，它把企业的盈利能力放在首位；安索夫的战略管理思想则是基于企业的长远发展。这种理论淡化了企业当前的盈利能力，而是把各种盈利的向好因素（也就是长远的盈利能力）放在突出的位置，或者换一种说法安索夫更在意企业竞争优势的确立。产品与市场范围、增长向量、协同效应和竞争优势是安索夫战略管理思想的四个核心要素。竞争优势又是核心中的核心。到了二十世纪八九十年代，另一位战略管理学大事迈克尔？波特发扬了安索夫的思想，他对"竞争优势"这一因素进行了更深入的研究，并建立了竞争战略理论。竞争优势实际上是行业结构学派、核心能力学派、战略资源学派三大战略管理理论流派的统摄，它们都把竞争优势的确立作为企业战略的核心。自二十世纪九十年代以后，企业战略管理理论加速了分化，开始打破竞争战略一统天下的局面，出现了更加丰富的理论形态，战略生态理论、系统战略理论、竞合理论等纷纷出现。如 Iackson（2002）认为，任何一种公司战略管理理论都不可能普遍适用，系统思考是确立成功的企业战略的关键。Hannan 和Freeman,则将组织生态学的理论应用到了战略管理当中。
二、 发展战略理论
企业发展战略是企业有关企业如何发展的一个宏大的战略体系。发展战略一般包括愿景、战略目标、业务战略和职能战略四个部分。但在不同时期，理论界的关注点有所不同。我国目前对企业发展战略的研究，主要关注企业的协同创新战略、商业模式创新、品牌战略、融资战略、运营战略和领导力战略等方面[22].
企业愿景，是对企业在未来成为一个什么样的企业的一种强烈的愿望。企业战略目标是确立在企业在未来的某个时期要达到一个什么样的发展结果，这个目标又可以分解为近期目标、中期目标和远期目标。对于中小企业来说要着重实现近期战略目标，小企业也可以不制定中期目标和远期目标，因而我国小企业的平均寿命只有两三年的时间，并没有机会去实现中长期目标。对于大型企业来说，则要把近期战略目标与中长期战略目标进行密切的结合。在企业愿景和企业战略目标的框架下，确立企业的业务战略和职能战略。业务战略包括产业战略、区域战略、客户战略、产品战略等几个层次。职能战略包括市场营销战略、技术研发战略、生产制造战略、人才战略、财务投资战略等几个层次。
在这样一个宏大的战略体系中，基本线索就是一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。
第二节 服务供应链及 O2O 理论
一、 服务供应链理论
连锁零售企业属于服务业的范畴。服务供应链是理论界对服务业进行细致研究的理论成果。传统上，供应链被默认为制造业内讨论的课题，所以无论企业界还是学术界对服务供应链都避而不谈[23].但是随着服务业地位越来越重要，对供应链理论的研究延伸到了、甚至是转移到了服务领域。服务供应链包括服务的主体、服务的客体、服务的过程以及技术支撑四个环节。大的商业企业四个环节缺一不可，并且总是在不断完善各个环节。比如在服务支撑方面，大的商业企业总数在努力建设店面、物流网络、信息网络等。
我国服务供应链的研究从 2003 年起步。这比美国的研究晚了十多年。茨考斯基的"生产区段和服务链"理论（1990）可以看做是服务链及服务供应链理论的先驱。虽然这个理论主要着眼于国际贸易问题，但却对国际服务业的链状结构特征进行了阐述。琼斯认为，全球范围内产业结构不断细分，物流、信息流通和金融服务等组成了服务链，由于生产过程逐渐分散到不同区域，世界范围内对服务链的需求明显上升。连锁零售企业是从属于社会服务供应链的，在其内部也组成了一个服务供应链的循环。一个完美的服务供应链循环，又会产生服务利润链。詹姆斯·赫斯克特（1994）等人对于这个链条提出强化顾客地位、服务领先、成本领先、重视"内部顾客"等要求，认为这些条件是获得服务利润的保障。
二、 O2O 理论
O2O 营销模式或称离线商务模式，是指从线上营销走到线下经营的模式。O2O模式通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下消息推送给线上用户，将他们转换为线下客户。因而在本质上 O2O 营销模式是电子商务的一种变体，它融合了传统的营销模式。O2O 营销模式既具有电子商务的特征，又具有传统商务的特征，这种方式将线上商务机会与传统门店进行了衔接，创建了一个全新共赢的新型商业模式。
O2O 模式将电子商务与传统消费极为有效的结合起来，充分发挥了互联网信息量大、信息传递快捷的优势。从表面来看，O2O 好像只是在互联网上为线下门店进行信息发布，实际上 O2O 模式是牢牢地锁住了顾客。O2O 模式的核心环节是在线预付，这样交易流单的几率就降到最少，同时还可精确地掌握顾客的信息，这正是 O2O 模式最重要的特点。
O2O 的电子商务模式发展比较迅猛，其优势或者说是意义在于： 一是对于消费者来说，将网上、网下的各种优势结合在一起，通过网络让以前不对称的信息博弈格局变得更加信息对称，消费者的选择和知情权得到了充分保障。二是对于商家来说，可以对自己的营销效果得到更直观和持续的跟踪反馈，020 的信息反馈优势是非常明显的，商家可以通过这种信息反馈来及时调整自己的营销、生产等商业活动，从而最终为消费者提供更多更好的商品和服务。三是对于整个电子商务活动来说，是一种有益的补充和发展，可以拓宽电子商务的发展路径、发掘更多的商业机会，让电子商务从之前的规模化逐渐变得多样化和分类化，从而有效推动电子商务的发展。
第三节 战略管理分析工具 SWOT-CLPV
一、 SWOT 分析法
韦里克的 SWOT 分析法是企业实施战略管理的主要分析工具。这个理论的核心思想是从优势、劣势、机会、威胁四个维度进出发确立企业的竞争优势。
韦里克的 SWOT 分析，主要是基于对本公司和竞争公司之间，从优势、劣势、机会、威胁四个维度进行的比较分析。优劣势分析主要是着眼于企业能够在哪些方面超越竞争对手或落后于竞争对手，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业可能的影响上。如在劣势这个角度，通常考虑的因素有：公司势力时候不够巨大？公司是否缺少骨干业务人员？公司的市场是否稳定？
以此种方法将优势、劣势、机会、威胁四个维度一一进行分析以后，就可以把本公司和竞争对手进行定性或定量分析，最后得出公司的发展战略。SWOT 分析目前是在理论界应用最广泛的一种战略分析理论。但是它的缺点是主观性较强，不善于精细的数据分析，不过也正是这一点使 SWOT 分析具有较强的普及性和可操作性。考虑到 SWOT 分析本身的缺点，20 世纪 90 年代以后，又发展出 CLPV 分析法。
二、 CLPV 分析法
二十世纪九十年代以后，韦里克的 SWOT 理论又发展为 SWOT-CLPV 理论，即在 SWOT 四个维度的基础上产生出四种不同的战略态势：杠杆作用、抑制性、脆弱性、问题性。这样使 SWOT 理论更加科学。
杠杆效应是在企业内部优势与外部的市场机会合拍的时候产生的。当外部的市场机会来临时，企业通过自身内部的优抓住机会，这样就会使机会与优势充分结合，并发挥巨大的正面作用，这样就产生了杠杆效应。反之，就会产生抑制性。当企业内部优势遇到的小范围的外部威胁时，企业的优势就会动摇，这就是脆弱性。企业内部劣势面临严重的企业外部威胁时，企业就面临着重大的问题，也就是问题性。如市场环境继续恶化，再加上内部管理不善，会直接威胁到企业的生死存亡。在四种不同的战略态势中，只有杠杆效应作用是一种优势态势，其他都是劣势态势。
SWOT 和 CLPV 还可以进行综合分析，以检验企业的适应性。SWOT 分析实际上是建立在杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个分析概念基础上的，CLPV 更需要考虑从优势、劣势、机会、威胁四个维度。SWOT 和 CLPV 两者互相配合进行战略分析，更科学。SWOT-CLPV 和 SWOT 模型相比，是战略管理分析工具的进步，SWOT-CLPV 更实用、更清晰、更有力度。应以动态的眼光运用杠杆效应（L）、抑制性（C）、脆弱性（V）、问题性（P）四种理论概念作 SWOT-CLPV分析。
