第 2 章 竞争战略理论综述
2.1 竞争战略概念
竞争战略是企业战略的重要组成，又称为业务层次战略或 SBU 战略，它是在企业总体战略的前提下，管理和运用具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过辨析顾客实际需求、同行竞争者产品及本企业的产品这三者之间的关系，来奠定本企业的产品在相关市场上的特定地位。
2.1.1 竞争战略的由来及理论基础
“竞争战略”是由美国学者迈克尔。波特（Michael E.Porter）于 1980 年在其出版的《竞争战略》（《Competitive Strategy》）一书中正式提出的，属于企业发展战略中的一种。它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。
2.1.2 竞争战略理论构成
“五力模型”,即决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”.企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。
“三大一般性战略”,竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。
竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。
每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。
将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。
“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确保总成本低于竞争对手。
“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。
2.2 SWOT 理论概念
SWOT 分析方法是一种企业内部条件分析法，即根据企业自身的特定条件进行分析，找出企业自身的优劣势及核心竞争力。其中，S 代表 Strength（优势），W 代表Weakness（劣势），O 代表 Opportunity（机会），T 代表 Threat（威胁）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为优势和劣势（SW），主要用来分析内部条件；第二部分为机会和威胁（OT），主要用来分析外部条件（表2.1 SWOT 分析图）。利用这种方法可以分析出对企业有利的机会，存在的威胁；企业所具有的优势，以及对企业不利的因素，找出解决方法，制定企业的发展战略。【1】
