第一章 引 言
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
当前，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，网络购物的飞速发展，以及移动互联技术的广泛运用，社会和消费者对信息实物传递的需求越来越突出。
邮政速递作为快递服务企业，原邮电部于 1980 年开办了特快专递业务，随着国内经济的增长和贸易的发展，速递业务呈现出了高速发展的时期，国际快递公司，如：“DHL”、“TNT”、“UPS”、“FedEx”相继在中国设立了分公司，与此同时，中国民航、中铁快运等公司也开始经营速递业务，进入 90 年代末和二十世纪初，我国的快递民营企业纷纷成立，从此，我国的快递市场形成了国际、国有和民营为格局的发展模式（图 1-1）。
国内速递业务的蓬勃发展，市场竞争竞争加剧，打破了传统的中国邮政速递开办初期的专营，尤其是随着 WTO 的加入，国内快递业务保护期过后，国际公司的准入开办国内业务，邮政速递市场占有率在降低，这就势必要求企业进行变革，要构建起符合现代化企业发展规律相适应的市场营销策略。1992 年 7 月，淄博市邮政局成立了淄博市速递局，负责淄博市邮政特快专递业务的生产、经营和管理。随着邮政体制的改革，2010 年成立了淄博市邮政速递物流公司，全面进行专业化经营。从淄博市快递市场看，目前，国际速递行业“四大家族”都已完成了在淄博市场的网络布局，随着国内业务在部分城市的开放，竞争会更加激烈，民营快递企业借助资本市场，加快实施网络扩张，目前在淄博城市布点的就已达 42 家。淄博邮政速递业务市场地位面临严峻挑战。面对巨大的市场需求和激烈的市场竞争，如何适应形势的需要，抓住机遇，更新观念，研究制定相应的市场营销战略，降低经营成本，提高市场份额，把企业做强、做大，是摆在淄博邮政速递面前的重要课题。
近几年，随着民营公司的崛起，外资快递企业国内快递牌照的获取，快递业竞争激烈。随着信息服务业和消费者习惯的改变，加之电子商务飞速发展，快递行业近几年基本上是 40%-50%的增长，民营快递公司甚至是 50%到翻番的增长。但是邮政速递发展速度低于行业发展平均速度。现在民营公司市场份额逐年增加，民营快递公司的市场占有率、业务收入、业务量都已经发生了质的变化；“四通一达”和顺丰快递公司的收入规模在逐步扩大。所以，邮政要成为寄递类市场的主导者，不是那么容易。
用传统的思维模式去做速递业务，是不切实际的，足以看出市场营销在企业发展中的地位和如何提高市场占有率得重要性。
本文以淄博邮政速递发展现状和所面临的现实问题为研究背景和对象。通过对淄博邮政速递公司的经营情况和运行状况进行全面的调查了解，结合淄博邮政速递公司所面临的市场环境特点，主要利用所学知识，通过淄博市在校大学生和社会消费者问卷调查获基础上，运用分析工具对淄博市邮政速递公司发展现状、竞争环境、市场营销战略选择等进行分析，结合淄博邮政速递公司实际，做出企业 SWOT 的判断，从而提出企业相应的营销策略，并为这些营销策略的实现制定相应的保障措施。对公司下一步发展的竞争战略的制定提供实际的借鉴作用。
1.1.2 研究意义
（1）理论意义邮政速递业务面临着非常严峻的竞争形势，公司能否采取正确的市场营销战略，关系到企业的生存和发展，也将直接决定邮政速递在整个快递服务业中的位置。淄博邮政速递尽管试行专业化经营以来，年均增幅都达到历史最好水平，但是速递业务当前面对的竞争仍很激烈，尤其是近几年来民营快递公司的快速发展，部分老客户的流失，国外公司抢占了部分国际业务，已经让企业感到了明显的压力，因此，制定和实施正确的营销战略是速递公司获取竞争优势的必要途径。
（2）实践意义如今，邮政速递业务逐渐成为邮政业经济增长的中坚力量，邮政速递业务发展对于促进邮政行业整体发展，以及国民经济发展均具有重大意义。淄博邮政速递自试行专业化经营以来面临着严峻的竞争形势，要想继续生存并不断发展壮大下去，迫切要求邮政速递企业根据行业发展现状和自身情况，制定一套适合企业自身发展的企业竞争战略，以便引导淄博邮政速递企业走向健康的持续发展道路。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
快递服务业作为一个新兴的产业，尤其近几年得到跨越式的发展，业务量和业务收入都以两位数的增长速度发展，电子商务的快速发展，一方面成就了快递业发展，另一方面也促进了电子商务的繁荣，是相辅相成的，而邮政速递也在这一产业中起到重要的作用。国内外学者对邮政速递业务的研究主要有以下几方面：（1）法律、法规、制度方面：Michael & Paul R(1992)指出“陈旧的法律体制让邮政付出的代价超过了收入的增长，邮政的利润日益下降”。协调好各个规则体系，是使邮政市场良好运转的先决条件[1]。《亚洲运输月刊》主编认为：“在我们亚洲，还有很多国家的邮政受政府控制，官僚主义作风浓厚，他们应该尽快清醒过来，认真地规划未来，在全新电子商务和全球物流业务中发挥新的作用”[2]。（2）合作、竞争及全球化方面：James I(1999)论述了 GATS（服务贸易总协定）对快递实物传递的影响，认为邮政速递服务会在不久的将来服从服务贸易自由化的大趋势并且首先对实物传递网络服务进行开放[3]。约翰.罗伯兹爵士在《市场力量和邮政改革》一文中认为邮政目前面临两个关键问题：
合作与竞争。并认为这些年邮政必须找到适合自己发展的途径，才能应对内部和外部的压力[4]。比利时的 Grant 认为邮政与私营快递公司各具优势，但又都有明显的弱点，唯有取长补短，相互合作才能获得双赢的格局[5]。英国皇家邮政集团认为，到 2009年，将只有六七家大型邮政公司完全占有整个邮政市场。这些“邮政巨头”都由各个邮政公司联合或合并组成，并且大多实施全球经营战略[6]。（3）成本、资费方面：RobertH （1999）等分析美国邮政市场的竞争主要来自私营公司，私营公司成功的关键是具有成本约占美国联邦邮政成本 70%的竞争优势和自有强大的运输工具[7]。Michael A& Paul R（1992）通过对比 USP（United States Postal Service）和 FedEx（Fedral Express）得出结论是：价格资费因素是竞争的重要部分[8]。（4）服务时限方面：Cazals M &Rycke（2000）等提出：快递企业要限时投送，否则原银奉还。快递业的竞争，主要是时限的竞争，其中投递环节是快递邮件全程处理中的最为关键环节[11]。Rogerson C（1997）也认为：加急送递的市场需求在不断上升，快递的本质是时效性强[12]。（5）邮政速递进军物流业方面：荷兰国际销售委员会在《环球物流—供应链服务的未来》一文中指出，随着传统邮件业务量的不断下降和电子商务的迅速增长，综合性的速递公司进军物流业将会成为必然的趋势[13]。
1.2.2 国内研究现状邮政速递业务
从 1980 年开办至今，邮政速递已经历了 30 多年。邮政速递营销战略研究主要分为体制改革研究、市场营销政策策略研究、资费和成本研究、竞争方面研究及网络中心局理论研究五个大方向。（1）体制改革研究方面：政企分开的重点是邮政的立法、管理职能与企业经营服务职能分开。前者主要负责法律、法规、制度等的制定，不参与企业的生产经营活动。这一过程使邮政免受非商业化公司的压力和限制，而在一定程度上加强了邮政的经营自主权，从而确立起独立的市场经营主体地位[14]。（2）市场经营政策策略研究方面：曾剑秋研究认为快递业争夺的重点是在大城市，国外公司采取低价位先占领中国快递市场，后谋求更大发展。FedEx 采取限时递服务、一日达服务经营策略[15]。胡春认为通过加强客户关系管理和提供个性化的服务来开发组织客户市场从而赢得更多的客户[16]。刘一心等进行邮政速递业务质量认证系统及国外快递公司发展研究，提出国外快递公司的市场经营策略是增加业务种类、功能等观点[17]。（3）资费和成本研究方面：价格竞争是快递市场竞争的核心之一，邮件资费作了多次调整和浮动以适应快递业务发展和市场竞争。由于邮政速递业务资费由政府制定，涉及到价格定价、产品结构、成本核算等研究较少，尤其是对邮政速递业务资费和成本的研究还处于起始阶段[18]。（4）竞争方面研究方面：苑春荟教授认为中国邮政速递公司的市场竞争力需要从政府角度和企业角度两方面综合考虑，需要从三个层次全面展开。这里的三个层次具体指，法规层：行业发展战略（普遍服务、公平竞争原则）；经营层：市场开发战略（专业化经营、中心局体制）；网络层：技术应用战略（邮政综合网、技术标准）[19]。（5）网络和中心局理论研究方面：杨海荣提出邮政速递业务网路组织以邮区中心局为中心的理论，由邮区内支线邮路连接邮区内市县局和各级投递局所组成的邮政网路体系理论。同时提出划分邮区时考虑的因素主要有：地点位置、人口密度、交通条件、邮件流量流向规律、行政区划分[20]。
以上分析可见，国外的研究相对比较细致，国内研究偏宏观，且对政策法规、成本、资费和竞争的研究关注度较高，但专门针对营销战略的研究并不多见，这也是本文的重要立题依据之一。
1.3 研究思路与方法
1.3.1 研究思路
本文的研究思路是通过到企业进行访谈、调研、社会问卷调查等，对淄博邮政速递公司现状进行分析，充分了解淄博当地快递市场情况。运用 SWOT、博弈分析等分析工具对企业内外部环境进行分析，做出企业营销战略的选择，从而提出淄博邮政速递公司的市场营销战略，并对这一战略的实施与控制进行制定相应的控制保障措施，为公司的下一步发展提供借鉴。
全文共包括六章：
第一章为绪论，主要介绍研究背景和意义、研究思路和国内外研究特点；第二章为淄博市速递业务发展现状和问卷调查分析；第三章为淄博邮政速递营销战略分析，通过对快递行业消费者的调查进行分析，明确了淄博邮政速递营销战略面向的客户情况，进而对行业竞争环境进行了深入分析，结合行业竞争对手的状况对定价策略进行了博弈分析，最后用 SWOT 工具分析了淄博邮政速递的营销战略；第四章为淄博邮政速递市场营销战略选择，通过分析淄博邮政速递公司营销战略目标制定，从市场细分、市场选择、市场定位三个方面，制定了淄博邮政速递营销的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略；第五章为淄博邮政速递市场营销战略的实施和控制，针对之前指定的营销战略，从网络优化、品牌建设、人力资源、优化服务等方面分析营销战略的实施，并进行营销战略控制的研究。
第六章为结论和展望。
1.3.2 研究方法
（1）调查研究法。通过走访淄博邮政速递公司中高层以及大客户和代理渠道等方式，征求意见，利用发放调查问卷的形式，掌握消费者满意情况，为战略研究提供资料。
（2）案例分析法。以淄博邮政速递的实际业务描述为基准，分析其环境、市场、客户等营销要素，使所研究内容更具有真实性和价值性。
（3）比较研究法。结合淄博邮政速递发展现状以及近几年邮政速递发展存在的问题进行分析，尤其是民营快递发展的现状，通过纵向和横向比较，总结经验，找准差距，根据实际情况，综合分析淄博邮政速递营销战略选择和发展方向。
（4）定性和定量相结合的方法。定性方法主要用于分析国际、国内有关营销战略研究方法，为制定出淄博市邮政速递营销战略提供理论指导；定量方法主要用于战略分析中的定价策略博弈分析。
1.3.3 技术路线
本文的技术路线如下图 1-2 所示。【1】
