第四章 淄博邮政速递市场营销战略选择
4.1 淄博邮政速递公司的营销战略目标
淄博邮政速递公司的战略目标是：获取战略竞争力，赚取超额利润，市场占有率提高，新产品创新，确保量收水平提高。为了完成战略目标，根据企业采用的市场营销战略，可以从三个方面着手：
（1）区县域特色发展，加大国际、做精同城，做强异地，加快电子商务发展，积极创新产品，建立网格化区域网点管理模式；（2）精简机构，竞争上岗，建立符合现代企业的激励机制，采取摘档、年薪等方式调动积极性；（3）加强大客户管理，发展代理渠道，研究竞争对手，从而制定分阶段应对措施，加大科级手段和信息技术的应用，引入风投公司，以及第三方投递等方式，加大对社区、学校、商务楼等末端投递服务延伸，提高市场占有率，塑造个性化服务模式。
4.2 淄博邮政速递公司的市场策略
4.2.1 市场细分
邮政速递市场细分，就是把整体性的市场划分为有意义、具有较强相似性的、可以识别的较小的顾客群的过程，每一个这样的顾客群成为一个细分市场或细分。
第一，按照年龄细分，可分为 25 岁以下、25-35 岁、35-45 岁，45 岁以上。
25 岁以下，这一部分人群接收新鲜实物快，具有一定的网上购买能力，大部分为学生和刚参加工作的年轻群体，喜欢对价格进行比较，对产品有着要求，购买的产品具有相似性和大众性，如：大学生和写字楼的员工等。
25-35 岁，这一部分人群有一定的购买能力，具有上网能力和家庭消费观念，要求比较高，具有服务企业的选择性，这部分与人有一定的社会购买和使用快递影响力。
35-45 岁，这一阶段的人群，购买能力较强，处于企事业单位的中间力量或者高层主管，看重时效和安全性，注重收益性。这部分人群一旦选择邮政速递，相对比较稳定。
45 岁以上，这部分人群，购买能力较强，由于接受快递业务早，有着感情使用业务，尤其是信赖国有，看重信誉和品牌，信赖中国邮政，对其他的快递企业了解较少。第二，按照使用情况细分，可分为：
大批量客户：这部分客户集中性强，一般一次性寄递的宣传材料、文件、物品、样品等较多。一般采取派驻制或者上门揽收。
固定客户：这部分客户在一定周期内交寄，数量不是很多，但频率很高。一般采取上门揽收或者到就近网点交寄。
零散客户：不固定时间、无固定内容寄递。一般到营业网点交寄。
第三，按照利益细分，可分为：价格需求型：这部分客户更关注价格，在不同的企业进行价格对比，往往是选择价格较低的企业。
速度需求型：这部分客户主要是关心邮件的时限性以及有效性，价格要求不是很高，这些客户对企业的忠诚度高，具有稳定性。
安全性需求型：这部分客户主要是关心邮件准确安全的寄递给对方，对封装和运输要求极高。这部分客户一旦选择了安全有保障的企业具有很强的稳定性。
第四，按照寄递种类细分，可分为：国际速递业务：通过表 2.2 可以看出淄博市场上，国际速递基本是由国有企业代表 EMS、国外企业 DHL 和 FEDEX 以及民营顺丰四家公司共享淄博国际速递业务，其中 EMS 占 51.3%。国际业务利润高，通关要求高，寄递区域有代表性。
国内异地业务：淄博邮政速递业还是依靠着网络优势和多年的品牌以及积累的运递经验，一直有领头羊的角色。但是近几年的民营速递公司的扩张和打折活动，在逐步分享着国内异地市场。EMS 的占比（37.19%）也逐渐下降，势必要引起重视。
同城速递业务：市场前景看好的一项业务，从当初成立时开办的文件类、鲜花礼仪类等拓展到票务、药品、食品、帐单等多个领域，邮政 EMS 只占 29%，大部分被民民营快递公司占据。
第五，按照地理位置细分，可分为：东部地区：从本文图 2.8 和图 2.9 所看到，东部地区还是占有相当一部分市场，业务量达到 81.9%，业务收入达到 82.3%，在东部地区快递业务集中在重要区域，主要在江浙沪粤等城市，大部分在长江和珠江三角洲，以及环渤海地区等，不仅同城业务发展速度快，异地业务也比较活跃，从双“十一”期间就能看出业务流向。这就要求淄博邮政速递采取“走出去和请进来”方式，加快与先进地区的合作和交流，扩大国内异地快递业务的空间。
中部地区：快递业务需求不够旺盛，业务量占 10.5%，收入占 9.3%，这部分地区需要分析结构，结合政策环境，淄博邮政速递可以依靠数据库开发国内异地业务，积极与淄博当地企业进行沟通，利用数据库营销模式和样品寄递等方式，可以采用体验式营销，积极打开中部地区速递市场。
西部地区：由于经济不是十分发达，业务量占 7.6%，收入占 8.4%，这部分地区要结合国家大力开发西部政策和旅游资源优势等，寻求异地业务开发点。
淄博区县域：要结合淄博区县特色，大力发展电子商务仓储和运递业务，抓好淄博市同城业务，积极与 IT、金融保险、家具、药品、纺织、食品以及实体零售商结合，大力开展战略合作，积极与鲁泰、海旺达、乐物信息、隆众信息、卓创咨询、等公司合作，积极与驻淄大企业以及齐赛、淄博商厦、苏宁、国美电器、富尔玛、银座等实体零售商合作，做好同城和异地业务开发。
第六，按照行业细分，可分为：金融保险业：稳固老客户，提供增值服务，积极开发新进驻银行和保险公司。这部分客户寄递的大部分是票据，对时限和安全性要求严格，稳定性强，要重视这部分客户的开发和稳固。
制造企业：尤其是电子、医药、服装、化工等企业，主要是寄递样品和票据，对速度和安全性要求高，这部分客户有长期合作性，所以要在服务和质量上下功夫。
行政审批单位 ：按照政府惠民生的实施和服务均等化的要求，积极探索派驻服务，提供一条龙服务，缩短受理时间，如工商、税务、公安、交警、规划、住建、民政等部门。
国家行政、事业单位：对快递有需求，这部分客户可以由区域经理进行做好服务。
网站商户和咨询公司：随着电子商务发展，这部分客户使用量有需求，要对淄博市 3100 多家规模企业细分和宣传，梳理归类，采取网格化管理模式，拓展业务渠道。
通过与政府战略合作，搭建起企业合作的平台，是淄博速递新的市场点。
4.2.2 目标市场选择
淄博邮政速递公司长期以来由于受体制的束缚，没有很好的认识到市场定位和市场选择的重要性，实行专业化经营以来，对此有了新的认识，但还需要加大力度，亮出“宝剑”，制定符合市场竞争的目标市场。我认为淄博邮政速递公司应选择专业化策略和选择市场潜力大、有利润空间的细分市场，采取差异精细化服务作为目标市场[31]。
1.区域特色开发要结合当地实际，积极开发适合区域特色的邮政速递业务产品，在市公司设置市场研发部门（放在市场部），通过各区县当地生产总值和 GDP 机构，以及居民消费情况，积极与当地政府合作，尤其是对新上项目，利用多年丰富的运递经验，积极寻找目标市场，在重点乡镇和城镇一体化交界处以及特色农村，通过增设代理渠道和承包等形式，也可以通过便利店、村邮站、医务室等服务性场所，设置代理揽投点，解决最后一公里。积极结合淄博工业转型和县域特色，结合业务属性，大力开发新产品，比如：开发“农惠通”、“有机水果、蔬菜邮购”等产品。2.优势业务淄博邮政速递公司要积极与海关，出入境检验检疫局等单位合作，结合淄博市进出口国家分布情况，在做好港澳台业务的基础上，积极开发美国、马来西亚、俄罗斯、日本、韩国以及东盟等国家的国际业务。重点对合资公司和外资公司细分市场，对重点招商引资项目要做好分析和定位。
3.大客户大客户实现的业务收入是公司总收入的主要贡献者，淄博邮政速递大客户主要在金融保险、医药、纺织、电子、化工等为代表的企业。一是要建立客户经理制，分层次分区域分别服务于大客户。二是要建立大客户管理信息系统，对客户进行差异化服务，对客户实行优质、优先和优惠“三优”服务。三是建立大客户俱乐部，为大客户搭建平台，相互交流，达到资源共享和互盈，可以举行讲座和论坛等形式，有机的把他们组织起来，形成合力。四是定期回访，一方面是通过客户经理，另一方面利用11183，再有公司高管等多种形式进行，以便及时掌握动态信息和服务内容。
4.统一形象淄博邮政速递公司不仅要在营业厅和代理网店设计上要统一，还要在网络建设和查询服务、申诉处理等后台建设方面进行统一设计，提高速递服务在客户心目中的知觉价值，提升邮政速递的形象。
5.差异精细化服务淄博邮政速递公司要转变观念，创新模式，根据市场规律设计好产品和服务，做到客户可视，流程可控，安全方便，快捷优质的要求。在“录取通知书、毕业生包裹和档案、推荐函、身份证、法院专递、E 邮宝、次晨达、经济快递等业务，在一定时期有迅速打开市场的局面，当然也有邮政专营的保护，但是没有完全占到主导地位，这就需要调整模式和进一步挖掘，围绕客户的需求延伸增值服务。比如在大学校园中设置智能开取箱，解决需要市场的投递问题，参与网络购物的大学生较多，为方便解决收投问题，可以引进智能信箱。在写字楼可以采取承包方式，在社区可以和物业合作，设立揽投点，解决了投递 100 米问题也提升了自己的服务和品牌形象，也吸引更多客户的关注和喜欢。在电子商务企业可以采取体验式服务，对大客户实行增值服务等措施。在企业内部开展服务标兵和服务示范窗口评选，树立典型，弘扬正能量，进一步扩大邮政速递的企业形象。
4.2.3 市场定位
所谓的市场定位，就是根据所选择的目标市场的竞争情况和本企业的条件，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为企业和产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好[32]。随着淄博速递公司实行专业化经营三年来，在总结专业经营的经验和失败基础上，要着力增强核心竞争力，加大专业管理力度。以发展为主线 ，突出重点业务、重点市场、重点客户；强化投递服务、监督检查、网格化管理，优化网络结构，加快专业营销队伍建设、信息化建设、生产网络建设的步伐。以市场为导向，以优化网络结构为基础，以深化管理为手段，以信息建设为依托，提高速递专业的发展速度和服务水平，促进了邮政速递业务的持续健康发展。可以采用下列方法进行市场定位。
1.做强国内异地市场 ，拓展国际市场，创新同城业务，树立”快递领头羊“的角色定位。
国内异地业务是淄博邮政速递的优势业务，为将优势转化成胜势，积极拓宽业务领域，完善业务体系；建立服务标准，落实时限承诺；增强揽投力量，提高揽收比重；增加查询手段，丰富查询内容；优化内部流程，提高运行质量。 扩大物品和经济类国际速递业务的规模，提高收入质量；推出国际限时递、重件速递业务、收件人付费等业务，占领高端市。引入品牌策略，推出自己特色的同城速递业务品牌。完善同城网络，建立灵活高效，适应市场需求和竞争需要的组织结构；以同城礼仪为重点，丰富业务品种，打造具有淄博特色的品牌。通过强有力的措施，要强化”淄博快递业领头羊“的角色定位。
2.理顺机制、专业经营、效益为先的质量定位按照理清经营界面，实行专业化管理的思路，将市局作为速递经营主体，弱化公司的现业经营，强化其专业管理职能，加大总部研发力度和淄博市一体化开发战略实施。建立相关的绩效考核、资费权限等机制的体系。通过推行模拟核算来提高管理者的决策水平和管理效率，确保利润的实现。通过内部结构有效整合，实现资源优势互补和资源共享，建立面向客户需求的较完整的产品系列和较完善的服务体系；完善专业化经营机制，提高市场竞争力，提高邮件的时限和质量。从质量的角度定位，要突出”迅速、准确、安全、方便的“服务角色定位，也要突出”限时寄达，实时查询、专门服务、逾限赔偿“ 的特点。
3.能力、人才、科技三位一体的”以人为本“定位目前，淄博速递公司市场开发、营销能力不足，专业专职营销队伍不健全，客户资源没有很好的整合利用，营销手段单一，产品创新缺乏，区县发展不平衡等制约了淄博邮政速递的发展，这也是淄博速递公司要像国际速递公司看齐的地方。因此，要加强市场调研和分析，深入市场，搜集对手资料和客户信息，完善大客户管理系统。
使速递专业营销工作向市场化、科学化迈进。人是管理工作的核心和动力，是企业在日趋激烈的竞争中立于不败之地的重要保证。专业化经营以来，可以看出，在竞争中因为高级营销人才的匮乏，邮政速递公司已失去了部分高端市场，而随着科技的广泛应用，客户对服务需求的提高，这就对企业营销人员要求也越来越高。加大人才培训力度，不断提高业务技能和综合素质，以适应企业新形势发展的需要。
4.3 淄博邮政速递公司的营销策略组合
4.3.1 产品策略
所谓产品，就是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和观念。现代营销理论认为，产品整体概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次[33]。
淄博邮政速递公司应成立研发中心专门从事新产品的开发。一是要结合现行业务特点和全网属性，在注重经济利润和主要业务资源条件下，积极开发新业务，并在原有业务基础上进行资源整合或者增加附加值。二是注重特色和生命力。结合淄博实际和县域特色，利用”三流合一“的邮政优势，开发出体现差别化、排他性的新产品，并尽可能的结合网络技术，使其开发的业务具有新的潮流和受众群体，同事还具有鲜明的邮政特点，以及较长的生命周期。
1.高端业务。淄博速递公司要重点做好国际业务的开发，开展错位竞争，强强合作，打造自己的品牌优势精品业务，一方面做好”卡哈拉“业务，稳固和抢占亚太市场。在邮件查询、通关、传递时限等方面与国际公司看起，借鉴国际公司经验，提升市场占有率。二是以”中速快件“开发欧洲市场，利用好 TNT 网络优势，结合淄博进出口企业，积极开发国际业务。
2.标准化业务。在做好核算的基础上，努力降低成本，缩短传递时限，提高售后服务，树立品牌形象，在保证业务占有率不降低的基础上，大力发展好”当日递“、”次晨达“、”次日递“的异地业务，灵活发展好同城业务，积极推出适合市场的”小时递“、”特惠递“业务。积极做好代收货款业务和特惠箱业务。
3.经济业务。一是积极与金融保险、文教、司法、卫生等部门联合发文，开发总部经济业务，带动淄博市联动。如证件类、凭证类、对账单、体检通知书等业务。二是大力开发 E 邮宝业务，积极与商务、经信等部门合作，大力开发电子商务业务。如与鲁泰、卓创等 B2B 和 B2C 单位加强合作，开发互联网业务，与齐赛科技、家具城、不锈钢城、塑化城等开发同城和异地业务。三是与区县特色经济开发一条龙服务业务。如：沂源樱桃、苹果，高青大米，周村烧饼等区域特色产品，实行全过程服务。四是积极与淄博是社会民间组织合作，开发经济类快递业务。
4.约投业务。邮政速递公司要结合业务属性和区域特色，充分体现出差异化服务特点，积极与法院、教育局、公安局、医院等单位就法院传票、入学通知书、驾驶证、体检报告书等业务进行约投业务开发。这项业务要充分考虑寄件和收件方的便利性。
4.3.2 渠道策略
渠道策略是指为顾客带来的价值是企业产品独特的属性或特征(而非成本)[34]。按照新的《邮政法》，淄博邮政速递在某些业务存在专营，目前邮政速递开展的业务种类中有些是难以拷贝的，从而存在着潜在的竞争优势，可以借助多种渠道实施营销策略。
1.金融保险类速递。目前，淄博有 17 家银行，40 多家保险公司，可以充分发挥总部优势，积极开发对账单、保险特惠箱等业务。金融保险类行业对传递的安全性要求高，对价格不是十分看重，对企业的信誉要求度高，因此公司要加强对运输的控制。
2.邮政专营的速递：国务院规定范围内的信件业务属于邮政专营。如：档案、公文等。
3.特殊速递。此项业务是对淄博市产业中有特殊要求的产品提供的个性化业务，如陶瓷、电器、水果、烧饼等，这项业务需要有专用设备塑封，确保寄递产品的完整性。
4.城镇化速递。结合国家对城镇化建设的推进和重点乡镇的特色产品，由于国际和民营快递公司网络覆盖不到全部乡镇和农村，就是有也是付出成本较高，对寄达乡镇、农村地区的物品，往往不是市场开发的重点，邮政速递公司可以结合全市已有乡镇网点，加大宣传和开发。
5.国际速递。对于民营快递公司而言，目前还没有能力去开发这一市场，但是，随着公司的规模扩展，会在国外的某些国家开展国际业务。因此，邮政速递公司要结合淄博进出口产品的特点，以及销往国家趋势，做好国际业务的开发。
4.3.3 价格策略
目前，淄博民营快递公司主要是在经济发达区域采取价格优惠政策，由于这些区域特快市场容量大，形成规模经济；运输成本较低，结算利润有空间。从目前看除顺丰公司外，其他公司的价格比 EMS 的价格普遍低。由于受体制的影响，淄博速递公司在市场价格上受到限制。前面的博弈分析业看出，在竞争区域，我认为可以采取，按照异地和同城业务可以分别定个文件类及物品类基准价格，然后按照邮件运转区域距离加价（这有点和包裹定价差不多），在续重资费上可以降低续重门槛，特殊优惠政策给予灵活掌握空间。目前淄博的民营快递公司在很多乡镇和农村，尤其是经济欠发达地区，还没有设立网点。邮政速递公司也不容小视，要结合城镇化的推进，积极研究区域化特色，加强宣传和开发力度。可以开发惠农类的业务，体现出速递的服务均等化，是广大农村消费者体现速递服务的均等。邮政速递公司可以采取灵活的价格策略分别制定不同区域和不同的传递空间的资费标准，设置指导性价格和浮动价格。
对于同城可以实行当日达、次日达等价格，满足消费者心理需求，提升竞争力。
实施资本运营战略，集团公司积极争取上市，为公司扩张和规模发展提供资金支持，从而提高市场占有率。淄博邮政速递公司要抓住营改增的契机，一方面规范财务管理，合理分析成本空间，测算好利润率。二是根据运行测算数据，及时灵活变动市场价格。真正使其专业化经营。
4.3.4 促销策略
总结近几年市场营销的促销手段，充分结合淄博当地市场情况，充分利用其核心竞争力和品牌优势，在不同行业制定不同的促销策略。比如，针对中秋月饼寄递市场策划的”思乡月“活动，针对节日市场开发的”五节联动“借节造”市“，采取的”圣诞节“、”情人节“等节日营销活动，在一段时间内起到生财作用，但是要树立自己的品牌，大力塑造，借节日来拓展速递业务市场。可以从找准市场切入点，推出优惠政策，展开宣传攻势，提供优质服务等方面加强促销优惠活动。比如：在大学生开学或者高考结束时期，拓展适合学生市场的网络销售服务。淄博邮政速递公司还可以针对大客户成立会员俱乐部，实行积分，设置客户等级，整合业务，提供其增值类附加业务，实行差异化服务等措施，增强客户的认知感和忠诚度。
