第3章YN公司的外部与内部环境分析
企业是一个开放的系统，企业的发展不无受到内，外部环境各种因素的影响。如外部政策导向的变化，经济环境的改变，先进技术的革新或者竞争对手的增加，又或者企业内部出现不可控制的情况，如技术能力的衰退，财务状况恶化等等会直接影响企业的经营业绩，甚至影响企业的发展和生存。因此在做企业战略研究的时候，必须通过一定的管理工具的应用，深刻的分析企业所处的内外部的环境等因素，目的是警惕变化，规避风险，抓紧机遇。从而其制定合适的战略发展提供参考依据。
3.1风电行业发展概述
分析 YN 公司所处的内外部环境，就必须对中国的风电行业的发展做一个了解。中国的风电企业相对其他行业成立时间较晚，并且有不少企业是创业型公司，即技术优势与资本市场的完美结合，加上政策的引导和鼓励，使得在不到十年的时间内，风电行业由几乎不被人所知到迅速发展。国内的风电企业及其配套商的企业战略发展大致经过了以下阶段。
3.1.1学习和发展阶段
中国在 2004 年开始发展风电的最初阶段，尽管在此之前已有几家公司从事多年的风电研究工作，然而只是千瓦级的小风机的尝试，如新疆金风科技等企业。而大力发展风电却是以兆瓦级为最主要对象，在此之前国内几乎没有技术积累，为了迅速完成投产，引进技术成为当时几乎是唯一的选择。欧洲的风电产业发展时间较长，具备先进的技术和经验，尤其是德国和丹麦为风电发展比较成功的国家，这些企业成为国内最早引进技术的首选。比如华锐风电在 2004 年引进了德国 Fuhrlander（富兰德）FL1500 系列风机的生产许可证，让大规模的风机生产制造成为现实，也成为国内首家批量生产兆瓦级风机的企业。其他风电企业也纷纷效仿，引进技术，在此技术上做消化吸收，很快的进入市场。
3.1.2市场迅速增长阶段
2006 年 1 月《可再生能源法》的颁布无疑是给刚起步的风电产业加了一把火，政府相继出台了一系列的行政法规和规章制度来推动新能源的发展，有着政府的支持，风电产业赢得了历史性的发展机遇，随后直到 2010 年，可谓是风电产业发展的黄金年代，市场的供不应求，吸引了许多着名的资本市场积极介入，使得掌握技术或者引进技术的企业与资本市场完美结合，迅速的出现了多家风电企业投身其中。比较成功的企业是华锐风电，金风科技，东方电气以及明阳风电等等。尤其是 2011 年，华锐风电成功在上海证券交易所上市，发行价创纪录的达到 90 元，在当时引起轰动，被广为关注，一度成为行业内的明星企业。
3.1.3市场竞争加剧阶段
市场规律是残酷的，疯狂的投资使得各风电企业的产能大增，竞争也急剧增加，主机价格大大降低。如 2011 年的风电招标价格由前几年的 6500 元/千瓦降低到平均3800 元/千瓦，甚至更低。在 2011 年市场出现一个急刹车，处在新疆，内蒙古，甘肃等偏远地区的风电却因为并网技术的不成熟，形成了大量的窝风现象。并且雪上加霜的是，盲目的扩产导致风电机组的质量和安全问题层出不穷。供求关系严重变化，有资料统计，风电制备企业的产能超过了市场需求的 2 倍以上，当年有不少企业减产或停产。
3.1.4行业调整阶段
2011 年至今，为风电企业的严冬季节，市场订单的减少逼迫各大厂商们减产甚至停产，人员流失严重。尽管风电装机量仍旧保持着一定的增长，但如往年一样翻番增长的优势已经不再，市场分化严重，仅有“国”字辈的企业渐渐掌握了产业的主导地位。风电企业面对困境都开始对此现象进行反思，以希望能拿出解决措施，于是出现了各种战略发展思路，大部分企业都选择了降低成本，改变工艺结构，减员增效等等措施，来提高竞争力，以期望在市场竞争中能占有一定的优势。
3.2风电紧固件产业链的发展现状
3.2.1发展现状
每台风力发电机组主要由变桨轴承，轮毂，主轴，主机架，主轴承，齿轮箱，叶片和塔筒等主要部件组成，而这些主要部件几乎全部使用高强度螺栓连接。风电机组由于动力能源的随机性，大都是在野外，山区，海上或者沙漠地区，机组安装和运行条件恶劣，制造和维修成本极其昂贵和，因此对主机零部件的质量要求很高，尤其是主要连接件的高强度螺栓更是有特殊要求，要做到连接的万无一失。风机正常连续工作情况下，紧固件要求保证15年以上的使用寿命，其在风机中的地位尤其重要，直接关系到风电安装的质量和安全。因此连接用的高强度紧固件是风机零部件的核心产业之一，风机紧固件产品主要包含：螺栓，螺柱，螺钉，螺母和垫圈等几大类。风电紧固件大部分为10.9级，少量12.9级或者8.8级，大多采用合金钢制造。随着风电机组的高性能化和主机尺寸减少，减速箱的轻量化，对螺栓的设计和制造提出了更高的要求。
到 2012 年，中国大陆有 7000 余家紧固件公司，但是从事风电紧固件的仅有几十家，主要集中在华东沿海地区，企业性质基本是外资，民营和国企。在风电机组中，高强度紧固件占到了风电机组零部件的数量的 22%左右，占到了风机整机成本的3.5%—6%。按国家规划至 2015 年风电新建装机容量要达到 7000 万千瓦，并保持每年不低于 1400 万千瓦新建速度。风电机组用高强度紧固件需求按每台每千瓦 400kg计算，年需风电用高强度紧固件 50 多万吨，总的市场份额达到超百亿元。
3.2.2风电紧固件产业链特点
风电产业链主要包括风场运营，设备制造，风电技术服务等主要环节，国内已经形成了较为完善的风电紧固件产业链。在风电行业快速发展的不足十年的时间内，作为设备制造重要的部件之一，风电高强度紧固件也随着市场发展迅猛发展起来。2004年以前风机基本很少有兆瓦级，市场需求少，因此对高强度风电紧固件的关注度较低，生产商较少，大都是由钢结构紧固件，汽车或者农机紧固件厂商根据风电主机厂的设计配合完成，并未形成一定的规模。但是随着兆瓦级风电主机成为主流产品，增加了风电紧固件新产品和新技术的需求。国内大部分紧固件公司的技术能力和装备能力已经无法跟上风机的发展，主要问题为：设备能力低下，尤其是热处理设备不能满足产品需求，其次质量管理水平不足，管理制度和工艺文件不够严谨，随意性大，不能满足高强度螺栓的质量稳定性。还有就是高素质的技术和操作人才缺乏。加上国内紧固件企业大都是中小型企业居多，品牌意识不强，客户在选择供应商的时候往往很难建立信任度。而风电主机厂最初都是以引进技术为主，其零部件的技术要求沿用国外的标准，为了快速占领市场，主机厂商在国内主材供应链不能快速跟进的情况下，大都采用国外直接进口原材料生产，最早进入风电行业的主机或配套企业直接从欧美进口紧固件，如华锐风电，中复连众等。而跟随着风电热潮进入中国投资办厂的外资风电企业，如艾尔姆，通用、维斯塔斯，西门子等着名企业采购紧固件基本都从国外进口。
但随着风电市场的发展，逐渐增长的市场需求带动国内紧固件行业的发展，装备能力增加，技术水平提高，国内紧固件商在风电市场的份额进一步增大。
目前的紧固件市场是挑战和机遇并存。风电企业发展都面临着困境，这就要求企业迫切需要降低采购成本，来应对市场竞争，因此如何降低制造成本又要制造出合格的产品成为了紧固件企业的首要任务，对企业的管理和技术是一个挑战。机遇就是，在 2011 年至 2013 年的风电过度期之后，随着而来的“十二五”规划对风电行业的发展规划政策的出台，为了实现 100GW 风电装机的规划目标，全国新增风机量仍然会维持在一个较高的水平。尤其是海上风电市场的大力启动，为风电市场带来了巨大的市场份额。目前潮流的海上风基本都是 2 兆瓦以上的主机居多，风机朝大型化发展。
另外海上风机安装环境复杂，盐雾高，对产品腐蚀严重，因此对主机供应链的零部件来说，除了产品规格更加多元化和大型化外，还需要更高的质量要求和技术水准来满足市场需求，同时也能获得更多的利润。因此上，未来的十几年内，风电产业的发展会持续的发展，将为高强度紧固件企业提高大量的市场机遇。
3.3 YN公司的外部环境分析
3.3.1宏观环境分析
任何公司在做战略规划时候，都必须对行业的宏观环境做一个清晰的认识，尤其是 YN 紧固件公司这样的中小型企业，受环境制约严重，抗风险能力弱，更加要认清楚宏观环境。宏观环境又称为一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
影响宏观环境的因素有 4 个，分别是政治，经济，技术和社会，简称 PEST 分析框架（见图 3.1）。
1、政治、政策环境
随着世界经济的快速发展，石油，煤炭等能源越来越短缺，人们对工业污染，环境保护等问题也越来越关注，开发新能源成为了每个国家政府可持续发展的战略选择，我国政府高度重视新能源产业，鼓励和扶持以太阳能，风能为代表的新能源的发展，并以此来拉动经济发展，优化能源结构，成为增强国家竞争力的重要手段。
我国政府出台了大量的政策来扶持风力发电产业，2006 年出台的《可再生能源法》，提出了优先发展新能源产业，并且确立了新能源产业的法律地位，基本框架和政策框架。并以此为基础，发改委和财政部出台了一系列相应的政策法规，如《可再生能源发电有关管理规定》、《可再生能源发电价格和费用分摊管理试行办法》、《可再生能源电价附加收入调配暂行办法》、《可再生能源中长期规划》等多项扶持风电的政策，并在 2010 年出台《可再生能源法修正案》，确定了国家实行对可再生能源发电全额保障性收购制度，国家设立可再生能源发展基金等政策，进一步确保可再生能源的良性发展。
“十一五”规划期间，中国风电行业在政策带动下，具有一定国际影响力，我国在风能资源评估、风电机组整机和零部件制造、检测认证、风电场开发运行，风电场并网等方面都取得了进步，初步形成了完整的产业链。2010 年我国风电新增整机容量达到 1890 万千瓦，总风电整机容量达到 4470 万千瓦，建成风电场 800 多个，居世界第一，出现了具备兆瓦级风力机组批量生产能力的企业 20 多家。在风电主机和零部件设计发展，叶片翼型设计方面，我国也取得了一系列的突破，取得了拥有自主知识产权的成功，打破了国外对风电技术的垄断。并且在“十一五”间正式启动了海上风力发电，由华锐风电生产的 34 台 3.0 兆瓦风电机组在上海东海大桥顺利安装运行，并且实现了并网发电，由此拉开了海上风力发电的序幕。
我国 2012 年发布的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，提出了新的风电战略需求，具体体现在：首先建设特大型风电场，我国规划风电新增装机 7000万千瓦，掌握大型风电场的设计，建设，并网与运营的关键技术，规划建设 6 个陆上和 2 个海上及沿海风电基地。其次规模化快速发展海上风电。第三推动我国风电自主创新体系与能力建设的需求。“十二五”规划目标在风电设备设计和制造方面，掌握3-5 兆瓦直驱风电机组的部件与设计制造，产品性能和可靠性达到国际领先水平，并且要求掌握 7 兆瓦机组和突破 10 兆瓦海上风电机组和零部件的研发设计，并实现样机的运行。这些大型化的风机和零部件的将给风电企业带来市场和研发需求，必将带动风电主机企业和零部件商的企业发展，是一个新的商机和利润增长点。
纵观国家的风电产业的政策法规，都将是引导风电产业的可持续发展为主导思想，政府领导班子在多次讲话中提到大力发展风电的战略思路，有政策的扶持和保障，为风力发电产业的规范和未来提供了方向。2013 年 5 月，国务院近日发布 104 项取消和下放行政审批项目目录，其中包括风电站项目核准下放地方的政策，这次审批权下放到地方，可谓是为风电“松绑”，各地的风电项目将逐渐增多，风电设备的制造也生产周期将加快，必将为风电企业规划出更好的市场环境，而对风电紧固件行业来说，市场需求也将进一步扩大。
2、经济环境
经济环境是企业面临的社会经济条件极其运行状况、发展趋势、产业结构、交通资源、资源等状况，直接影响着企业的生存和发展。目前的国际经济形势依然严峻，经济增长依旧低迷，美国的“财政悬崖”导致的财政政策调整使美国经济受到冲击，欧洲也出现了经济萎缩以及投资增长放缓的颓势。这些大的经济环境也直接影响了中国经济的发展速度，到 2013 年 5 月，中国制造业活动出现七个月来首次萎缩。经济学家们也正在下调自己对中国经济增长的预期，并重新评估企业和政府债务不断增加所产生的风险性。
目前中国经济发展的不利因素依旧突出，2012 年以来，国内企业的经营成本大幅增加，原因是人力资源成本和融资成本上升，企业经济发展速度放缓，甚至亏损严重。企业金融风险增加，资金链紧张，不良贷款增加。制造业也缺乏新的增长点，如钢铁、有色金属、建材、化工、汽车、造船、光伏等产业一直是前几年的投资热点，然而目前却是受投资过热，出现产能过剩的局面。
以政府为领导、靠投资来推动经济的模式存在诸多限制，这使得中国新一届领导班子在对待经济增长模式上不得不考虑新的模式。李克强总理在 2013 年 5 月份的讲话中指出央行应该减少在经济事务中所扮演的角色，并在随后政府提出的一系列政策表达出政府对私营企业和市场力量在经济中发挥更大作用的意愿。这些政策方针有“采取循序渐进的举措旨在让市场力量来决定银行利率”，“推进私营资本有效进入金融、能源、铁路、电信以及其他领域”，甚至提出允许海外投资者有更多机会进入金融、物流、医疗保健和其他行业。种种迹象表明，中国正在加快改革的步伐。
从 2013 年的经济政策能看出，政府对在 2010 年颁布“新非公 36 条”的坚定不移的支持和加快各项细则的出台和实施。近年来，结构性减税一直是积极财政政策的重要内容，扶持小微企业的系列减税政策 2013 年继续有效，营业税改征增值税的进一步推进将使原征收营业税的民间企业享受机器设备和物料消耗两者购进增值税税额抵扣，有利于激励民间投资扩张。42 个部门的“新非公 36 条”实施细则有望在一定程度上打破原有的“玻璃门和弹簧门”，为民营经济和中小企业提供良好市场环境，消除各种行政障碍，减少“有形之手”对市场运行的干预，激发民营企业的创业热情。
综合来看，2013 年支持经济平稳回升的有利因素逐渐增多。据 CNBC 报道，国际货币基金组织预测，2013 年中国经济增速为 8.2%，高于对 2012 年的预期。我国经济发展基本态势、国内宏观调控政策环境、扩大内需的发展环境总体趋好。
3、社会文化因素
企业存在于整个社会文化体系中，社会环境对企业有着一定的影响因素，分析企业所在的社会环境，就是要研究政治格局，社会各阶层的稳定和变化，物质文明和精神文明状况，社会道德观和价值观，人类的行为文化状况，国民素养等等因素。我国政府一直以建立和谐社会为主要工作目标，尤其党的“十八大”刚刚结束，中国处于新的历史时期，国家政治稳定，经济建设上来新的台阶，人民的物质文明和精神文明也比较繁荣，党的总书记***同志提出的“中国梦”的口号，就是要建立一个自信，富强，民主的社会环境。对社会上一些负面的问题，如腐败等问题，也采取了强有力的手段来整治，总之当今社会体系稳定，给从事制造业的企业给了一定的信心。
YN 公司的业务往来单位所处地域比较广，涉及上海，北京，内蒙古，西南、东北以及西北等省市地区，中国幅员辽阔，不同区域导致了不同的社会氛围，因此要顺利的开展业务，就必须研究全国各地的社会环境和当地人文情况，避免因为文化或习惯问题而产生对商业利益的不良影响。
4、科技环境
科技环境是科学技术的进步以及新技术手段的应用对社会进步所产生的作用。“科学技术是第一生产力”，先进的技术是企业的立足之本。自从工业革命以来，人类的科技水平不断进步，日新月异，不断改变和影响着社会的进步，并直接影响着人类的生活。目前企业所处的科技环境日益复杂和多变，产品的更新换代速度加快，企业的战略和管理手段也随之而不断更新，否则就只能被淘汰出局，典型的例子有柯达胶卷被数码相机所取代，苹果手机系列短短几年挑战了诺基亚在手机市场的霸主地位，以至于诺基亚手机业务在 2013 年被微软公司收购。
我国制造业尽管在改革开放后取得了巨大的进步，企业的自动化程度水平逐渐提高，取代了人力制造的模式，产品质量也得到提升，并且依赖人口红利时代的优势，使得中国的制造成本降低，产品很快进入国际市场。尽管有着“世界工厂”的称誉，制造业的技术水平跟欧美相比仍然有很大的差距。这些差距对中国目前从事制造业的企业来说，既是挑战也是机遇。要制造高技术水准的产品就需要高技术水平的装备，目前国家的大飞机项目，高铁项目、航空航天、新能源等高端项目上需要大量的科技投入，这对制造业来说是极为难得的商机。
作为新能源的重要产业之一从最初的千瓦级风机，到 2004 年之后的兆瓦级风电主机的崛起，基本都是相同的技术路线，引进技术，消化吸收，国产化。在这个过程中，也带动了产业链上制造企业的技术水平的进步，最初的技术引进往往需要一两年时间的才能完成技术沟通，材料和配件准备，到最后试机，到现在基本上半年时间就能完成。YN 公司的紧固件产品的技术水平也随着客户的需求的提高，不断的改进和创新，新的项目能配合客户在指定时间内完成设计和试样。
3.3.2行业竞争分析
迈克尔.波特在其着作《竞争战略—行业与竞争者技巧》中提出，一个行业的竞争，不仅仅是竞争对手之间的竞争，还取决于存在的五种基本竞争力量，即供应商的议价能力，客户的议价能力，潜在的进入者的竞争能力，替代产品的替代能力，现有行业内的竞争者的竞争能力。下图给出了波特五力模型图（见图 3.2）。
1、现有企业的竞争
现有企业的竞争是五力模型中最直接最强大的竞争力量。紧固件作为机械基础件，广泛应用于汽车交通、机械设备行业、建筑及家居、电子电力器材以及维修行业等普通产业方向。我国目前从事紧固件行业的企业约有7000多家，其中私企占60.2%，外资企业 19.2%，国有企业 4.6%，其他性质企业 16%。尽管在近几年，中国的紧固件行业都 25%的速度快速增长，但民用紧固件企业存在产业集中度不高的问题，进入门槛低，技术要求相对也低，严重制约着中国紧固件竞争力的提升。传统的紧固件生产设备专业化程度高，生产线配置单一，加上技术力量缺乏，最初从事风电紧固件的企业并不多，与传统紧固件行业大批量生产的特点相比，一般企业很难适应风电紧固件批量小，品种多，质量高等订货要求。加上风电行业特殊的安装和使用环境，要求做到万无一失的质量要求，风电行业在选择客户时大多重视品牌度和行业业绩，使得大部分厂家望而却步，因此在风电行业发展的前期，从事风电紧固件的企业较少，市场供不应求，利润可观。然而随着风电的发展速度的加快，紧固件市场的优势很快消失，越来越多的紧固件企业通过设备改造，人才招募等手段，迅速扩大和提高了生产能力，产品也逐步被市场接受，竞争局面加剧。而最直接的表现就是紧固件的价格的大幅下跌，利润率基本与普通紧固件无异，甚至不足 5%，低价位，高的质量风险成为风电紧固件行业的特点。
从事风电高强紧固件的企业，固定资产投资较大，维护成本高，技术人员稀缺，因此相对薪酬也高，因此人力资源成本也较高。企业只有充分利用现有的生产设备，尽可能的保持产量稳定，才能达到收支平衡，部分企业受市场规模的诱惑，不断投资扩大设备投资，盲目扩大经营规模，使产能过剩，只能压价销售，在 2011 年风电市场紧缩的阶段，风电紧固件企业基本都出现了产量和利润下滑的局面，竞争惨烈。
目前风电企业的集中度较高，根据采购需求和地域选择等特点，会选择不同的紧固件企业做配套，YN 公司的主要竞争对手为如下：
上海 SG 高强度螺栓有限公司，位于上海临港新城，经过近二十年的发展，技术力量雄厚，生产设备精良，检测设备完善。近几年来投入 2000 多万元进行扩建和技术改造，目前已形成了年产钢结构用高强度螺栓连接副 1500 万套、电弧螺柱焊用圆柱头焊钉系列产品 3000 万件，年产量三万多吨的生产规模。公司已成为生产钢结构用高强度螺栓和电弧螺柱用圆柱头焊钉的国内知名企业，产品广泛应用于风力发电机1.5 兆瓦以上的主机、塔架、叶片和基础部件。同时，也广泛应用于核电装备、电站锅炉钢结构、机电装备、机场机库、大跨度桥梁、高层建筑、高速客运列车、铁路道岔等领域中。
上海 JM 高强紧固件有限公司，公司创建于 1970 年，公司在高强度螺栓领域发展较早，设备精良，技术力量雄厚，是生产国内外各种标准及非标准高强度螺栓的专业公司，年生产能力为 1500 万套。是中国建筑金属结构协会建筑钢结构工程配套产品定点企业，上海市金属结构行业协会理事单位。公司产品适用于飞机库、候机楼、铁路和公路桥梁、锅炉钢结构、高层建筑、工业厂房、体育馆场、城市轨道交通、风力发电系统、化工设备、起重机械、塔桅结构等。
浙江 ZY 标准件有限公司，公司位于在浙江省，是专业化标准件生产厂家，具有自营进出口权。拥有固定资产 8000 万元，公司注册资本 1650 万元，占地面积 22000平方米，年实际生产标准件能力 1.8 万吨。公司现有员工 300 人，具有中、高级技术人员 80 余名。公司从事标准件制造 40 余年，技术力量雄厚，设备精良。主导产品有风能产品、桥梁高速列车产品、石化石油电力产品、航空汽轮机产品、船舶铁道产品、核电、兵工产品等。
SD 高强紧固件有限公司，公司位于山东省，始建于 1975 年，是高强度紧固件专业化生产企业，公司热处理和机加工设备规模多，生产能力达到 2.5 亿件。现有员工1300 余人，其中专业技术人员 168 名公司。公司的主要产品有钢结构用高强度大六角头螺栓连接副、扭剪型高强度螺栓连接副；内燃机用高强度螺栓；汽车用车轮螺栓等。
从企业特点来看，以上几家公司都有相同特点，就是在紧固件市场运行多年，企业规模都较大，生产设备较多，可满足不同领域的高强度紧固件的生产，在经营战略上，基本上都采用低成本战略，依靠规模化生产，降低生产成本，另外这些公司年产量高，容易跟原材料商取得良好的业务关系，无论是价格还是合作方面都有极大的优势，有这几方面的优势，企业更容易以低价占领市场。但是这种模式在风电行业调整时期，订单不稳定，就容易造成产能上的过剩，经营困难，另外大规模生产，又过于强调低成本，质量控制容易出现问题。
按照迈克尔·波特教授的行业进入壁垒和退出壁垒矩阵分析（见图 3.3），风电紧固件是一个退出壁垒比较高的行业，尽管仅从生产设备来看，大都是标准设备，可以生产不同领域的紧固件，但由于风电紧固件件基本都是按照不同客户的需求订制产品，这就对客户的订单执行稳定性有很高的要求，若客户的项目推迟或者取消执行，紧固件企业就产生大量的库存，而不同客户的产品又不能通用，因此一旦客户订单有变，即出现库存积压，不容易销售出。YN 公司和竞争对手目前都面临这样的问题，因此要求与客户的依存度比较高，互相忠诚度高才有可能双赢，另外风电紧固件质量要求是保证 15 年以上，而且风电新的项目研发周期较长，研发费用也比较多，导致紧固件的研发和生产周期也长，只有跟客户保持相对稳定的关系，才是长久发展的战略。
2、潜在的进入者
由于国内的风电紧固件企业都是跟随风电主机企业的发展而发展起来，跟客户之间彼此了解，形成了比较稳定的供应关系，客户一般不会去更换目前的供应商。但也存在几个因素可能造成潜在进入者参与竞争。
一方面，风电企业在经历过扩张到紧缩的“大洗牌”之后，能否在行业中有一席之地，低成本战略成为了首要的选择，也都意识到跟下游供应商的合作的重要性，就有可能为了降低成本选择出更低价格的供应商，甚至去开发新的紧固件供应商。如华锐风电在 2013 年的一份公告中就表示要加强与下游供应商之间的合作，甚至可以采用投资或者控股的方式来加深合作，以取得采购价格的优势。
另一方面，风电企业的紧固件的市场较为集中化，订单批量较大，业务模式也较为稳定，稳定的市场和大批量的订单数量，依然对紧固件企业是一个吸引。经过几年的发展，风电紧固件行业技术成熟，人才流动加快，从事其他领域的紧固件企业经过设备改造和人才招募之后，获取一定的资源后，就能参与到产品供应行列中来。
尽管有各种可能极大的提高了潜在竞争者的数量，不利之处就是潜在供应商要想突破现有客户与供应商之间的忠诚度，还有就是客户对品牌的认可度，是有一定难度和需要时间的考验，毕竟若没有业绩的支持，客户更换供应商要承担一定的风险，也提高了潜在供应商的进入门槛。
3、供应商的议价能力
YN 公司的供应商分为三种，原材料供应商，外协加工和其他通用物资供应商。风电紧固件主要原材料是合金钢，尽管钢材供应商的行业集中度低，竞争激烈，但是为了保证钢材质量供应的稳定性，YN 公司选择的都是着名钢材企业的产品，基本都是通过一级或二级代理供货，钢材的价格随着国家政策和市场的变化，以及国际铁矿石的价格影响较大，有着很强的价格波动，因此供应商的议价能力很强。但是进入 2012 年以来钢材市场受整个经济环境影响，产能过剩，销售受阻，各企业又并未减少产能，因此造成库存积压严重，钢材价格一路下跌，这对 YN 公司的采购环节减轻了部分压力。
风电紧固件机械加工的工序较多，而且产品数量比较多，有相当数量的业务要外协给机械加工厂来完成，目前的机加工行业进入门槛较低，从事的企业和人数较多，而紧固件的加工要求相对简单，进入门槛较低，因此机加工外协厂的议价能力较弱。
通用物资供应商的议价能力较弱。YN 公司每月要消耗大量的金属切削刀具，润滑油，劳保用品等标准耗材，此类行业产业集中度较低，行业竞争激烈，物资的可替代性强，因此议价能力弱。
YN 公司作为一个创业型公司，与供应商稳定持续的合作，加强供应链管理，通过与供应商的培养，增加合作的稳定性，经过几年的合作，YN 公司与各类供应商均取得了良好的合作，彼此互相谅解互相支持，进一步取得竞争的优势和议价上的优势。
4、客户的议价能力
风电紧固件主要配套客户为风电主机厂家和叶片生产厂家，总体的议价能力较强。目前国内风场的标准做法就是采用招标的形式决定风机设备供应商，导致源头上竞争就极为激烈，业主在招标时，以最低价为中标标准，并提出所谓的“标杆价格”，若高于此价格即无法参与投标，在 2008 年，风力发电主机的中标价为 6500 元/千瓦，而到 2010 年，风场中标价格仅为 3500 元/千瓦。风电主机价格的下降使得主机厂的成本压力迅速朝上游传递，导致风机制造整个产业链上的价格都随着下跌，尤其是国内风机制造上前几位，金风科技，华锐风电，国电，东方电气，明阳风电等主要生产商，不断提出要供应商降价，来消化自身成本的压力。风电紧固件的价格在这几年大幅下降，利润空间下降，甚至出现亏损情况。
然而任何产品成本总有安全边际的，超出了安全边际，为了保证利润，就只能以牺牲产品的质量为代价，近几年不断报道的风机质量问题，如塔筒倒掉，叶片断裂，控制箱烧毁等等问题，已经暴露出整个风电行业的安全隐患，也使主机厂商开始反思，恶性竞争只能取得暂时的竞争优势，而埋下的隐患将在未来的 20 年风机保质期内不断出现。随着风电产业结构的进一步深入调整，产业集中度将进一步提高，风机价格也将理性回归，风电产业链也将迎来理性增长，价格体系也将趋于理性。
5、替代品的威胁
风电紧固件行业是基础产业，产品的功能化要求越来越高，风电紧固件具有高强度，精度高，耐候性强的特点。到目前为止，尚未出现替代品的潜在威胁。
3.3.3外部因素综合评价
通过对以上宏观环境和行业环境的分析，可以看出 YN 公司在风电产业这个外部大环境中存在一定的机会。
首先，新能源产业是每一届政府都重视的产业，无论从政策还是经济、技术等宏观环境都是明确扶持新能源产业的，作为产业链上重要的一环，也将有着广阔的市场环境。中国政府近年来加大了对中小企业的政策和市场扶持力度，也将是 YN 公司进一步成长和发展的机会。
其次，针对 YN 公司的行业环境的分析，风电紧固件面临着新的机遇，“十二五”规划中对风电行业的发展规划，将给高强紧固件行业带来新的发展机遇，市场增量将进一步扩大，YN 公司若能很好的把握好机会，市场前景是非常广阔的。风电紧固件产品技术要求高，质量风险大，没有潜在产品的威胁，另外尽管风电紧固件的供应商对 YN 公司的威胁较大，议价能力强，但是钢材企业近年来的价格也有所松动，短期内威胁逐渐减少。目前只有同行间的竞争，但是只要调整好发展战略，细化市场，走不同与其他竞争对手的路线，也将能取得稳定的发展。
3.4 YN公司的内部环境分析
3.4.1 YN公司的简介和发展历程
YN 紧固件公司成立于 2009 年，由多年从事高强紧固件行业和风电行业的专家、技术人员等共同创建成立，注册资本 260 万元，固定资产投资近 500 万元。公司专业从事高强度紧固件的生产加工、销售和产品开发，是专业的风力发电设备紧固件生产厂商。
公司地处上海市，拥有行业领先的金属热处理设备和机械加工设备，并拥有先进的紧固件检测实验室。公司产品涉及风力发电设备中的整机，叶片及塔筒螺栓三大类别，四十多种规格，同时拥有强大的产品开发能力，能承接各种高强度、高精度、高难度的标准和非标紧固件产品。公司注重质量，尊重人才，现有员工 30 余人，生产工人 20 余人，营销，财务，生产管理和质量管理等人员 10 人，主要技术人员均为从事高强度紧固件行业和金属热处理行业多年的专家，其中中高级以上职称人员 6 人。并且通过了 ISO9001:2008 质量体系认证。
尽管公司成立时间较短，但稳步开拓市场，产品规格涵盖各种型号的兆瓦级风力发电机，每年生产紧固件数量为 40 万件以上，年销售额在 1000 万余元，其中风电行业的业务量占到总量的 90%以上。YN 公司以产品质量稳定，交货速度快为企业主要特点。经过几年的努力经营，YN 紧固件公司在风电行业内具有良好的口碑，得到客户的高度评价。已经为国内多家着名的风电企业配套，如金风科技、东方电气、华锐风电、中材科技等，并有部分产品出口到欧美和日本等国家地区。
3.4.2内部环境分析
企业内部环境是企业经营的基础，是与企业战略制定有重要关联的因素，是企业获取竞争优势的根本。企业内部环境分析主要是分析企业过去的经营状况，技术能力，市场营销，核心竞争力，生产运作模式。
企业的存在的目的是要为客户，员工，股东和社会提供一定的价值，因此价值链分析（见图 3.4）主要是明确企业的基本活动和辅助活动，从而分析出企业的核心业务和各业务链条之间的动态关系，最终对企业核心竞争力和战略制定的研究提供基础。价值链理论最早由美国战略学家迈克尔.波特在其《竞争优势》中提出，该理论是把企业的活动分为基本活动和辅助活动，基本活动是指企业生产，销售，进料后勤，发货后勤和售后服务。辅助活动是指人事，财务，计划，研究开发和采购等。企业的价值链里的不是所有环节都是增值部分，必须对任何环节进行分析，以明确增值环节，有助于企业降低成本并获取最大的利益。
YN 紧固件公司的组织活动包括营销，采购，制造和售后服务。作为制造型企业，生产流程决定了企业的价值链形成。作为源头的营销活动是尤其关键的，需要与客户随时沟通，及时了解客户的信息，风电机组的设计研发周期较长，尽可能早的参与业主的前期设计工作，提供样件并测试为将来的批量供货是个保证。营销主要工作就是及时了解行业信息和竞争对手信息，准确了解自身的优势和客户的需求，才能在招投标和业务谈判过程中取得最终订单。YN 紧固件公司的销售团队有着丰富的风电行业的从业经验，经过四年多努力，精通业务，决策能力强，积累了良好的人脉关系网，这是公司的优势。
风电紧固件的产品只有在接到订单和客户图纸后才能开始生产，甚至要参与和配合客户的产品研发过程，需要一定的研发周期。公司的生产部门根据图纸提供生产工艺，然后加工制造。在批量生产阶段，只有通过合理的工艺安排，发挥各生产设备的能力，提高品质和生产效率，使得生产成本大大降低以获取竞争优势，尤其是目前风电装机都是野外进行，安装成本高，时间紧，客户对交货速度非常重视，这是对生产部门生产效率的极大考验。目前公司规模小，设备少，生产效率较低，是公司的一个劣势。另外紧固件的采购环节也尤其重要，原材料基本占整个产品成本的四成左右，在产品价格很难提高的前提下，削减采购价格对公司的盈利非常关键，在这方面 YN公司受现金流和企业规模的影响处于劣势。
技术开发虽然是辅助活动，但却是 YN 公司的核心能力之一，公司拥有多名从事高强紧固件行业，金属热处理行业以及机械行业的专家和人才，注重产品研发，能高效成功的配合客户完成早期的产品设计，并能帮助客户提供紧固件产品的设计方案和施工方案，这使得 YN 公司取得客户信任并给予建立合作的基础。
YN 公司作为中小型企业，公司的各项资源有限，若要在激烈的竞争中生存并获取竞争优势，就必须合理的配置各项资源，关键的是人力资源。公司目前培养了一支稳定的员工队伍，高层和中层干部的业务能力较强，决策能力优良，进取心强。一线员工在目前招工难的情况下，离职率相对同行来说较低。
