第二章 客户关系管理相关理论概述
本章从客户关系管理出现的背景出发，分析了客户关系管理的出现是生产力发展的必然，也是目前各企业面临的重大问题，既是发展的机遇，也是面临的挑战，抓住该机遇，可以给企业带来无限的收益，如果发展不好，也可能使企业被市场所淘汰。
接下来本章介绍了客户关系管理的基本概念以及理论体系。在理论的基础上深刻分析客户关系管理的必要性，并且给出现代企业中的客户关系管理框架，拟定客户关系管理的一般实施过程。
一、客户关系管理出现的背景
起初，由于商品供应不足而需求巨大，企业所面对的是一个卖方主导的市场，它所面临的问题就是提高产品的产量，满足买方的需求。企业的管理就是如何提高产品产量的管理。企业管理者通过不断努力使生产效率不断提高，产品随之变得非常富足，从而产品的销售变得异常激烈，于是出现了销售中心论[12].为了增加产品的销售，获取更大收益，就必须提高产品的质量，加大销售投入。但是随着产品质量的提高，产品的成本也随之变高，销售的竞争也使得销售花费陆增，这就导致企业的销售额虽然提升，但是企业的利润额却在降低，从而企业开始追求以利润为中心。为了提高利润，就必须降低生产的成本。但是，成本的压缩也有限度，当在保证质量前提下成本的无法再压缩时，企业如果还要追求更多的利润，就必须釆取其他的方式，这时以客户为中心的观点就被正式确立。
在社会的发展过程中，对于客户关系的管理就未间断过，只是不同的历史发展阶段，其表现形式也不相同。随着社会生产力的不断提高，现代企业的发展中心经历了以下四个阶段，第一阶段以生产为中心，第二阶段以销售为中心，第三阶段以产品质量为中心，第四阶段也就是当前的阶段是以客户为中心[13].营销学之父菲利浦·科特勒对营销管理进程总结了五个发展阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念[1].随着客户的重要性地位不断提升，企业逐渐意识到如果仅仅靠自身的发展是不够的，客户才是企业未来发展的决定力量。这就要求企业的经营活动不仅需要满足消费者的需求，而且必须充分考虑到消费者的长期利益。因此，作为历史发展的必然，关系营销随之出现，而客户关系管理则是关系营销中的重中之重。
客户关系管理理论伴随着现代信息技术的发展由国外引入中国。美国Gartner Group公司指出客户关系管理就是在企业与客户之间建立起一整套用于双方进行信息交互的管理体系[15].直到1990年后，它演变成为热线服务中心，并且支持客户数据分析，CRM的产生是市场与科技发展的结果。在目前的网络技术为基础，创新为核心，信息全球化的条件下，企业的竞争突破了地域的局限，变的越来越激烈。要让企业在全球的贸易竞争中赢得更广阔的市场，占有更高的市场份额，那么就需要拓展客户资源，并且维护好已有的客户群体。做好客户关系管理理论的研究变得非常重要，CRM正在成为企业营销策略的核心[17].
二、客户关系管理的基本概念
客户关系管理是以客户为中心的企业系统规划，它利用IT技术对客户数据进行汇总分析，将处理后的数据与企业各部门进行关联，市场、销售、客户服务、财务等各个部门可以共享客户资源，公司能够尽快了解客户的需求，提供适合的产品和服务，使客户的满意度得以提升，从而创造出更多的销售，最终使公司的利润最大化⑴。
客户关系管理是要以客户为中心，通过一系列系统化的工具，对客户的信息，如姓名，年龄，电话，邮箱，喜好等等信息进行搜集，然后加以分析应用，从而生产出更加令客户满意的商品，提供给客户满意的服务，提高客户对该品牌，该企业的满意度和忠诚度。客户关系管理是一门值得研究的管理学科，它可以划分为以下几部分核心内容：
1.客户是企业最重要的资源。一个企业的发展离不开产品，研发，服务等等，但是客户恰恰是最重要的环节，如果企业没有客户，那么企业也就没有存在的意义。因此现代企业往往以客户为中心，努力建立起客户与企业之间的紧密联系，并且需要维持好这种关系，不断提高客户的满意度和忠诚度。甚至，企业和客户之间可以达成某种联盟关系，企业的利益与客户的利益共同发展，共同进退，从而达到企业效益的最大化。
2.要对不同的客户提供不同的产品和服务，这就是差异化管理。每个客户都有自己的需求，对于同一件商品或服务，不同的客户感知认知是不相同的。我们要牢牢把握住不同客户的侧重点，提供客户需要并且满意的个性化、差异化的产品和服务。其实产品和服务本身并不会给企业带来效益，只有产品和服务满足客户的需求，才能持续给企业带来效益。实现客户的差异化和个性化管理至关重要。
3.对客户的资源进行分析、整合和共享。面对客户的最终销售人员从客户那搜集的信息是未整理的、大量的、无序的。因此需要客户关系管理部门或者系统将无序的，杂乱的客户信息进行汇总、管理、编码、分析，从而得到有用的信息，分析出有价值的客户，实现对不同客户进行个性化的服务。随着客户关系管理理论的近一步发展，对客户信息的挖掘以及客户关系的维护将会变得越来越重要。分析归类后的客户资料还要实现在企业不同部门之间的共享，这样才能实现客户价值的最大化。
4.通过客户关系管理，实现业务流程的改进，是企业的成本降低。从产品的生产到服务的输出，以客户的需求为目标，最终生产出令客户满意的产品，提供优质的服务，在这一系列的过程当中，可以通过流程的改进，优化，减少不必要的部分，提高与客户沟通的频率、效率，节省企业的时间和成本。
客户关系管理吸取了一对一营销和关系营销的优点，通过满足不同客户的个性需求，从而建立和维系了企业和客户之间的联系，每次成功的交易都使得这层关系更加的坚固，企业也能从中获得更多的利润[16].同样，客户在交易中将自己的需求得以满足，提高了对该企业的依赖度和忠诚度，实现企业和客户的双赢局面。
客户关系管理同样也是一种管理机制，这种机制可以被应用到营销、售后和技术支持等与客户关联的相关领域中。它通过向企业的销售、市场以及客户服务人员提供全面的客户资料，增强其信息分析、业务能力，帮助他们与客户之间建立一种亲密的合作关系。客户关系管理是将管理软件和管理方法进行结合，通过网络，软件、硬件的整合，帮助企业管理客户关系的方法和手段，使企业从传统的企业模式向电子商务为基础的现代化商业模式转变。
三、客户关系管理的理论体系
（一）客户关系管理理论体系的层次划分
从战术角度来说，客户关系管理将企业的管理理念与网络技术、数据库技术、计算机技术、数据分析进行紧密的结合，为企业的市场营销，售后服务，高层决策提供一个自动化的解决方案。
从战略角度来说，客户关系管理将客户看作是一类重要的资源，通过做好客户的服务以及客户资料的分析来提升客户的满意度和忠诚度，增加和维持有价值的客户，发掘潜在的客户，最终提高企业的利润。
