第一章 绪论
一、研究背景和意义
自改革开放后，我国就在持续的建设社会主义市场经济体制p].在很多的产品与服务的领域中，买方市场已经形成，在这种环境下，企业间的竞争变得更为激烈。企业要生存和扩张就必须适应变化的市场环境，努力寻找和满足客户的新需求，因此客户关系管理在企业中的地位变得举足轻重。
客户关系管理能够辅助企业建立起以客户为中心的系统架构，实现以4P为主的管理模式向以4C为主的管理模式的转变[3].客户、竞争、技术的推动作用，也使得客户关系管理进一步向前发展。从客户方面出发，当前客户的消费行为已经发生巨大的改变，客户需求的复杂多样性要求企业需要用科学的方法来进行客户关系管理。企业间的竞争使得产品质量的差异逐步缩小，强化企业与客户之间的关系变得更为重要。此外在信息技术，网络技术，数据库技术等快速发展的推动下，也使得客户关系管理更加方便。
关系营销是指以系统为指导思想，将企业放在社会经济发展的环境中来进行考察的市场营销活动，认为客户，企业，竞争者，分销商，供应商，政府机构和社会组织都是存在相互作用的，正确处理这些组织和客户之间的关系，将是影响企业成败的关键关系营销中的关系可以分为三类：一、企业和客户之间的关系；二、企业和员工之间的关系；三、企业和供应商，分销商，政府机构，竞争者，社会组织之间的关系[4].本文研究的客户关系管理是企业和客户之间的关系，它指通过向企业的销售、市场、服务等各部门提供个性化和全面的客户资料，并且强化售后服务以及信息分析能力，使其建立和维护与客户之间的友好关系，便于提供给客户更好的服务，吸引新客户和维持老客户，提升客户满意度，从而增加企业营业额和利润。
在软件行业，出售给客户的不仅仅是软件，更多的是服务，包括对软件的更新，维护，使用指导，支持等。服务是一种无形的、特殊的商品，它不同于一般有形的商品，而具有自己的特性。1.服务的无形性，表明服务是看不见也摸不着的商品，在消费者消费前是无法感知它的效益，但是消费时却能感受的到；2.服务不可分割，服务的生产过程和消费过程是一起的；3.服务的差异性，不同的地点，不同的人员，不同的企业，能够提供的服务是具有差异性的；4.服务的持续性，它是不能被存储起来重复消费的，它是一系列的过程；5.服务是需要和有形的商品相结合的[5].正是由于服务与有形的商品存在的种种差异，它又与有形的商品存在着种种关联，因此服务的好坏，也直接影响着有形商品的销售以及客户的再次购买。服务的重点又在于处理客户关系，在软件企业中，处理好客户关系，做好客户关系管理很有必要。
由于目前国内的中小型软件企业都面临着发展的瓶颈，大量的客户资料在公司内部无序的存储，各部门的需求多种多样，客户信息大量冗余且查找不便，企业和客户之间的关系不能很好的得到维护，客户投诉和抱怨现象相对频繁。企业急需实施一套完善的客户关系管理体系，来解决目前面临的这一系列问题。此外，企业想通过客户关系管理来拓展市场，发掘潜在的客户，使自己在竞争中能够处于优势地位。本论文正是在这种客观环境下围绕北京长益公司这一案例来展开的研究，分析目前这类企业存在的问题，提供对应的解决方案，并且拟定客户关系管理系统规划，设计出合理的工作流程及实施后成功与否的判定标准。该研究为中小型企业指明了发展方向，相关企业能够以此为依据，为今后客户关系管理的实施做好理论基础。
二、国内外研究现状
市场营销学理论是客户关系管理的理论基础，最先出现在美国并且得到很快的发展。随着经济的发展，企业的战略核心已经从产品向客户进行转变，客户已经成为影响企业发展的重要因素。美国的Gartner Group公司最早提出了客户关系管理理论。他们定义的客户关系管理是赋予企业全方位的管理视角，将企业的客户交流能力予以提升，使企业获得最大化的客户收益率[7].在国外，CRM的产品包括SAP公司开发的E-Business、IBM开发的Intelligent、SAS开发的Enterprise Miners、甲骨文公司开发的Darwin等，这些CRM系统都对客户关系管理有很好支持[5].我国的客户关系管理研究相对国外出现较晚，这一领域的理念是由国外传入，为我国的理论研究奠定了基础。国内研究客户关系管理的主要机构是中国CRM研究中心，简称CRCC,它为CRM理论的研究和系统架构进行了整合创新，并且结合我国企业的实际情况，提出了中国客户关系管理方式，设计出了适合我国的CRM体系及三层制客户关系管理架构，分析了主要行业的客户关系管理需求，给出了对应的产品方案和实际应用方面的建议[u].国内不少软件公司也开发出了 CRM产品，如长益，用友，金蝶，富基等公司，这些产品都有为展开客户关系管理提供很好的服务。
客户关系管理是关系营销中重要的一环，它将信息、数据库、数据挖掘、计算机、网络等技术进行集成应用，并且将先进的管理思想和业务流程进行融合，构建出一套用于客户关系管理的应用系统.CRM的理论体系包含两个方面：1.获取新的客户，将潜在的客户转换为现实客户。2.保持有价值的客户，提高有价值客户的忠诚度。从这两个方面出发，就构建出CRM研究的基础理论体系。
目前国内外CRM的应用现状并不理想，存在以下问题：1.很多企业是为了系统而上CRM,由于实施前没有做好企业流程的定义和现状的分析工作，导致CRM虽然实施，但未体现出价值，甚至与流程相俘。2.企业实施客户关系管理，不是为了更好为客户服务，而单纯为了销售；不是为建立客户关系而实施CRM,而仅仅是为了数据的收集。3.企业领导没有对员工进行客户关系管理念的普及，认为仅仅靠一套系统就能做好客户关系管理。
