第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着近年来动漫产业的升温，人们越来越认识到一部优秀的动漫电影将串联出庞大的衍生产品、次生产品以及带动整个动漫产业链的发展。然而，桌面游戏和桌面模型产品将是另一个不同于动漫模式而存在的另一个庞大产业。他并不依赖于电影，但肯定植根于文化，要么植根于现实题材的历史故事、要么影射社会政治军事的纷争，但更多的仍然来自于魔幻题材的小说故事。随着 2000 年《指环王》三部曲的全球热映，一股魔幻风潮随之席卷全球，《哈利波特》、《纳尼亚传奇》等魔幻题材电影随之进入国人的视野。然而，对于中国消费者不是特别熟悉的，恰恰是相关题材的桌面游戏和桌面模型，这些题材的产品在西欧国家盛行不衰将近一个世纪，一如“麻将”在中国风靡了几个世纪，只不过由于文化背景的不同，这种桌面游戏和桌面模型产品相对于中国市场，只到近年才变得频热起来。
桌面游戏和桌面模型是一个巨大的产业，这个产业和电子游戏并行，并且触角更加多元化。中国早已经成为玩具输出大国，在 2007 年美泰玩具召回事件以及 2008年经济危机后，玩具的出口受到极大的冲击，珠三角的一批玩具厂更是纷纷倒闭，这迫使国内玩具界开始重新审视这个行业，并且思索将触角伸向桌面游戏和桌面模型领域。这是一个深度细分的市场，通过推陈出新的游戏规则赋予了那些模型以生命，玩家不再拿着单独一个玩具在独享其乐，而是通过对战结识更多有共同爱好的玩家；客户也不再困囿于 14 岁以下的儿童，而是拓展到各个年龄层次，只要喜欢这种桌游，不分年龄和国界，都可以立刻获得共通的沟通密码。然而新生的中国模型企业能否开造一个属于自己的“利基市场”环境，借助中国经济的快速崛起、借助中国制造业的快速提升，从桌面游戏和模型这个巨大产业里分得一杯羹?抑或，经过短暂的摸索之后，凭借中国这个巨大的消费市场，开始在市场上领跑?
1.2 研究目的和意义
首先阐述一下什么是桌面游戏和桌面模型产品，以期使得读者能够对该类产品获得一个比较清晰的概念。在表现形式上有“卡牌”和“模型”类两种不同的类型。不同于动漫需要借助平面媒体，这些桌游产品均为实物。卡牌上面印刷了各种武器，描述其性能、进攻的伤害力点数、防御的点数、生命力的值等要素，不停的对卡牌进行升级、再印刷；而“模型”类则是通过手工制作或者机器化生产，批量制作出真实的士兵模型，并且在沙盘上进行对抗。比如制作二战的士兵模型、或者虚构魔幻题材的模型、 “吸血鬼”、“半兽人”等。其次，他们都植根于某一种文化，要么反映一个历史题材的战斗，比如拿破仑的战争、十字军东征、第二次世界大战；要么影射近代世界政治纷争，例如冷战中美苏对抗并试图控制和影响其他国家、例如伊拉克战争；要么来自于虚拟的、魔幻的世界，例如中土世界“老鼠族”、“骷髅族”、“吸血鬼”等各个种族的纷争、或者是宇宙太空里面“星际战士”、“太空亡灵”、“恶魔”等各个种族的厮杀。
在定位自己的销售市场时，他们往往定位于“利基市场”来制定自己的营销策略。
也就是集中自己的优势资源，倾注于特定产品的研发和升级，对于自己的客户需求，进行深度的挖掘和引导。当然，具体的销售策略上略有差异。比如卡牌的销售，有时在一个特定包装当中放入一张特别具有杀伤力点数的“特殊卡牌”,使之具有一定的收藏价值，并引发消费者竞相购买，这就是卡牌类型的桌面游戏运作的具体方式。而“模型”类桌面游戏和桌面模型产品则采取不同的方式：由于模型人物均来自于虚拟魔幻世界，使得模型本身就具有一种天然的收藏价值；由于模型人物需要通过上色来变得活灵活现，类似于麻将里面红中要涂装成红色、发财要涂装成绿色，这就催生出了一个涂装的玩家群体，他们喜欢定制自己的模型部队、为自己的部队特别涂装为某种特殊颜色；除此以外，还有一整套的手工工具，使得玩家可以根据自己的想象力，对模型进行改装，这样使得模型更加具有收藏价值；再者才是在沙盘上展开对抗，根据游戏规则的设置，进行部队移动、互相射击、贴身肉搏等几个回合的较量。
然而，由于国外的桌游产业进入中国的时间并不是特别长，对中国市场的适应方面，还有一些新问题始料未及。比如在知识产权保护方面，并没有意识到中国的“仿造能力”如此之强，在和淘宝这些网络销售平台进行沟通、磋商方面，还存在着诸如语言障碍、注册商标滞后等问题；在构建自己的零售店自主零售，和利用经销商进行贸易批发方面，还没有取得最终的平衡。
桌面游戏和模型这个产业，除了依赖于制造装备行业的支撑，还离不开一套行之有效的营销策略。通过研究 GW 公司如何组织和实施其营销策略，可以使得未来我们的中小企业减少摸索过程，针对不同产品特性有效的施展类似的营销策略。GW 公司作为一个拥有三十多年生产和销售经验的英国老牌桌游生产厂家，在 2006 年开始登陆中国，推行了一套针对小众化市场的利基战略，诸如针对客户需求细分客户群体、进行产品差异化设计、特定产品限量销售、垂直化的组织架构等。对该公司的营销策略深入分析，将得到一些有益于国内中小企业学习和借鉴的模式，减少在该类产品上的摸索时间，从而可以快速地凭借这些模式与国际知名桌游生产厂家比肩。由于作者本人在 GW 公司负责全中国的市场开拓，故而对于公司的战略意图、以及战略实施的效果有着比较清晰的了解。
利基市场是一个宽泛的概念，任何产品均有机会开展属于自身特性的利基，而本文将集中探讨桌面游戏和桌面模型类产品，这一特定产品所采取的利基策略，并且特定以 GW 公司如何基于利基市场展开自己的销售策略进行分析，从而总结出一些有利于国内其他中小型企业开展自身利基业务的经验，尤其是对桌面游戏和桌面模型企业尤其具有一定的参考价值。
1.3 论文结构安排
研究方法：第一，运用案例研究的方法，结合本人在 GW 公司发展过程中的典型案例，查阅了有关总公司的发展战略及公司相关内部资料，对公司的外部环境、内部环境进行分析，找出公司所面临的机会和威胁，同时发现自身的优势和劣势，解决企业所存在的不足，提出和制定相应的发展战略和详细实施方案。第二，运用理论联系实际的方法。通过阅读大量文献资料、学术论文、中英文书籍了解利基市场及利基市场营销理论的发展和运用，运用 PEST 分析法、SWOT 矩阵分析方法，定量和定性分析 GW 公司内在优势和存在的不足之处，制定上海分公司的发展战略，实施方案解决问题。
预期研究目标：通过自身所在的这家企业如何结合总公司的战略发展，自己提出制定适合当地分公司的战略规划并且得以成功实施，解决当地分公司的问题。从而促进企业的持续健康发展，提高企业综合竞争力。
当然，肯定还存在着一定的不足，希望读者能够给予谅解和斧正。
