第 3 章 桌游模型行业面临的外部环境分析
3.1 桌游模型行业产生的背景
现代市场中总有一些未被开发出来的市场需求， 随着一些全新文化产品、革命性的新成果出现时，就更加需要去发现这些潜在需求。尤其是全球化的进程，带动多元化文化影响，从而使得个性化的需求不断增长，此时的市场供给不足、产品存在的缺陷，新诞生的需求呼唤，正是市场拓展空间的潜力所在。市场的“盲点”往往就是利基市场的卖点，桌游模型行业正是找到了一个合适的定位。
3.1.1 桌游模型行业是市场经济发展必然产生的结果
从时代的大背景来看， 桌游模型行业是市场经济发展必然产生的结果。市场经济首先是将好莱坞大片带到全球每一个角落，随着“指环王”电影的热映，整个魔幻题材作为一个新兴而强有力的题材，异军突起，迅速争得了特定消费群体的热捧。然而，如何在电影之余，继续徜徉在一个魔幻世界?如何驾驭自己的军队，找一个对手展开一场厮杀?如果幻想出一个现实世界根本不存在的军团，并且仔细描摹和指挥自己的军团?当一百年前魔幻题材的小说诞生之日起，小说本身就风靡不衰，历经了一个世纪的经济发展，人们才终于有科技手段可以将这部小说搬上荧幕。但是，又如何满足另一些痴迷的魔幻迷，使得这些人物一个个变成真实可以摆弄的模型?又如何可以使这些模型可以为自己所用，使得自己成为他们的指挥官，率领他们驰骋沙场呢?当经济发展到有足够的模具技术、设计软件、材料科学来支撑这一切成为现实时，桌游模型行业的诞生和发展也就一切水到渠成了。
3.1.2 满足消费者个性化需求是桌游模型行业产生的重要原因
满足消费者个性化的需求是桌游模型行业产生的重要原因。工业革命以后，人们采用新的技术，都是聚焦在批量化生产产品，比如福特的流水线，产量是该阶段的主流，满足的也是大众化的需求。随着个性化需求的凸现，人们不再满足于使用一模一样的苹果手机， 或者开一模一样的福特汽车，不同的人群有不同的产品需求， 因此不同的产品也开始针对不同的人群进行设计和营销。但是随着个性化的需求越来越强烈，开始出现了量身定做的产品，比如一些奢侈品品牌。如何满足消费者的个性化需求? 如何满足针对特定产品的一小撮客户群体的需求?桌游模型行业在面临这些个性化需求时，需要作出辨识并且有针对性地去满足这些个性化需求。比如有些客户特别喜欢涂装，对手头的模型或者军棋进行着色使他获得前所未有的乐趣；有些客户特别喜欢组装，通过对各个部件的随机组合获得一种乐趣；有些客户喜欢沙盘对抗、排兵布阵，并且从中获得乐趣。日益细分的市场给无数的中小企业带来无限的驰骋空间，利基市场营销就是通过差异化的营销策略来满足变化的消费者需求。
3.1.3 生存压力是桌游模型行业产生的客观条件
企业面临巨大的生存压力，是桌游模型行业产生的客观条件。一些具备先进设备和制造装备的企业，经营自身的玩具产品数十年，然而在面临全球制造成本上升的压力下，不得不考虑转型。这里另一个重大制约因素是玩具制造业往往和电影关联巨大，如果没有新电影的推出，或者随着热映电影的温度退减，这一类玩具往往就会需求量锐减，而桌面游戏和桌面模型可以不受电影的制约，自主开发一个题材，并且依据这个题材不停的升级自己的产品；中国的玩具制造业更是在面临美泰玩具召回事件后大受影响，无法突破增长瓶颈。如何才能够突破发展的瓶颈，寻求一种不仅仅是儿童玩的产品，是这些制造企业面临的困境，而桌面游戏和桌面模型正是这样一个突破口。
在全球化竞争的大背景下， 传统的书店、音像制品店都受到了前所未有的冲击，产品的电子化、网络化导致实体店客源锐减，几乎已经很少有人为了买一本而去光顾书店。然后，桌面游戏和桌面模型的推出，使得有这类爱好的消费者，往往为了获得产品或者参加比赛，一定要去实体店观摩和分享。这也从销售网络上营造了一种需求，这些桌面游戏和桌面模型还是某种社交层面的载体，在破解特定行业生存压力的前提下，不经意的营造了一些新的增长点。
3.2 桌面游戏模型行业进入中国时间短、机遇和挑战并存
从全球范围看，桌面游戏的业务属于利基市场的业务，具备极强的优势。
桌面游戏产品的消费群体是一个忠实的群体，并且热切的渴望着生产商能够不停的更新和推出更多的产品。桌面游戏在欧美风靡了几十年，随着科技的进步，产品也更加精细化、做工更加精美，并且随着 2000 年“指环王”系列电影的播放，开创出一个巨大的魔幻题材影视以及其周边产品的市场，这个市场经过数十年的磨砺正在走向繁荣。在魔幻题材影视诞生前，人们已经习惯于接受历史题材、战争题材、政治题材的相关产品，这些产品可以做成比较好的桌面游戏和桌面模型，但都逃不出真实历史的困囿，无法对游戏规则进行大幅度的改编、也无法激发玩家的想象力。但是，当魔幻风暴来临时，首先从视觉上给人们带来了一种强大的冲击、其次是衍生出来的这些桌面游戏，游戏规则可以进行大幅度升级，实物模型也可以根据自己独特的题材大胆创新，这就使得玩家可以充分发挥自己的想象力，从而更加投入到游戏中去。
桌面游戏大规模进军亚洲市场开始于 2010 年前后，单从 GW 公司在亚洲区开展的业务来看，2012 年 2 月份到 2013 年 4 月份这一年多以来，在亚洲的总体销售趋势还是稳中有升的，尤其中国市场的表现更为不俗，一年内实现了翻番，从 2012 年 2 月的 20 万英镑，升到 2013 年 4 月份的 40 万英镑。在桌游产品被越来越多的消费者接受和认可的背景下，这个产业正表现出蓬勃的生机。
但是要在中国市场推广一个国外流行品牌桌游的话，劣势也是如影随形的出现了，其中主要的一点就是语言的障碍，由于国内桌面游戏行业起步较晚，先期主要还是以引进和导入国外品牌为主，并没有适时地全部翻译成中文，给消费群的增长带来了一定的影响。然而我们要看到，之所以没有立即全部翻译成中文版本，也是由产品的利基特性决定的，正是由于目标群体十分的“小众”,客户的绝对数字没有那么庞大，从而导致翻译、印刷的成本都无法得到有效的摊薄，故而没有中文版的产品全球同步。
我们还需要乐观的看到，这样的利基业务在中国寻求发展它的利基市场时，其实有还是有很大的机会和空间。首先，中国是一个桌游大国，没有哪一个中国人不知道麻将，而麻将正是一种标准的桌面游戏，有这样一个铺垫，就十分容易理解“欧洲人玩的麻将”了。其次，中国的新生代更加眼光开放、爱好多元，他们很容易就能够接受新生的事物，并且具备这样的消费能力。这么说的原因是因为通常一个家庭只有一个孩子，而这一个孩子的经济支撑，除了父母以外，还有爷爷、奶奶、外公、外婆，也就是说有 6 个人在经济上可以为他提供强有力的支持。
威胁到桌面游戏开展开拓中国利基市场的，无疑是知识产权保护的问题。中国的网民已经达到 5 个亿，淘宝的销售可以在一天之内破 100 个亿，销量的激增，导致知识产权保护的严重滞后，拷贝的山寨版网络随处可见，而破解这个难题也非一朝一夕就可以解决。大部分的桌面游戏产品，都面临着被盗版、被山寨的潜在威胁，如果这个问题不能从根本上解决，要想占领一块利基市场，并且稳固自己的地位，恐怕难上加难。再者，中国本土的“三国杀”之类的自主开发桌游，也对国外品牌在中国利基业务的开展产生了一定的冲击。
单一利基产品实际上存在和其他相近产品合作，谋求某种共享从而将各自的资源放到一个平台上，进而双方都能够开拓各自需要的更好的利基市场。比如桌游里面的卡牌和兵人模型，分属于不同的利基业务群，他们的玩家有很小一部分重叠，但是大多数分别属于两个不同的市场。这两个利基产品的资源实际上可以搭建到一个平台上进行共享，这样会有助于两个利基市场分别建立自己牢固的基础。
桌面游戏世界各地均有，各自符合本地区的文化需求。但是桌面游戏最为盛行的要属欧洲地区，德国举办的“爱森桌游展”便是各种桌面游戏争相亮相的最好平台。
随着近年来亚洲经济的发展，国人得以有更多的闲暇去关注这些桌面游戏，并且积极参与到这些游戏类和文化类产品中来。华语地区桌游起步比较早的要属台湾和香港，台湾的“新天鹅堡”和香港的“战棋会”是这个行业起步比较早的两个公司。然而，他们的经营的桌面游戏大多是将欧洲的翻译过来，不具备自主知识产权，甚至生产厂家就在中国也不会给他们直接发货，而是需要到欧洲兜转一下再回到香港和台湾，真正具备中国自主知识产权、并且具有影响力的桌面游戏，几乎没有。在中国大陆真正意义上具备了一定影响力的本土桌游品牌，要属《三国杀》。在三国杀随后的数年中，虽然各种不同种类的桌游数量上增长很大，但是能够异军突起打出品牌的，却几乎没有。
再从桌游载体来看，可以划分为“卡牌”类和“模型”类。而风靡数十年的卡牌类“万智牌”是当之无愧的卡牌类桌游的领军之作。这款由美国天鹅堡出品的卡牌游戏，通过不断的升级卡牌、举办大奖赛等活动，吸引了众多的玩家。自从万智牌进入中国的这十多年来，通过不断地举办赛事，已经营造了一个比较好的氛围，同时也带动了国内的卡牌类游戏的发展。卡牌类桌面游戏的主要特点是上手比较快、进入游戏不需要太高的门槛、新手入圈投资少成本低。虽然在卡牌本身的材质上有成本低廉的铜版纸、成本略高的覆铜箔甚至银箔纸、直到成本很高的纯塑料制作，但是总体而言毕竟卡牌的制作无需大笔的模具费投入和繁杂的工艺设计，总体成本当然也就不如模型来的高；而模型类的桌游领域，目前仍然是欧洲国家独领风骚。这其中的原因，一是因为需要好的题材以及故事背景、二是需要精良的模型制造工艺、三是需要一个相对成熟的消费群体。由于在这三点上中国企业都是刚刚起步，所以只能说还处在一个初级阶段。而此时国外品牌抢滩中国市场，无疑是一个绝佳的机会，可以立刻凭借其诸多的利基特性，立足并且发展。模型类的产品，有一个冗长的设计过程，需要平面设计师进行二维的创作、接着是雕刻师手工捏制初始样品、然后是通过三维切割扫描设备对模型进行逐层切割，随之将这些三坐标输入计算机，接着作出放大三十倍的模型从而对肌肉表情等细部进行深度加工，接着这些成型的原样模就可以被用来制作更多数量的模型。然后即便如此，用树脂或者金属对原样模进行复制仍然有数量的限制，为了达到大批量制作并且保持一致性，就需要花费很大的成本去制作钢制模具，然后运用注塑机投入批量生产。而如此巨大的成本投入，对于一个刚刚起步的产业来说，就不得不考虑其投入产出比了。
