第6章结论与创新
通过本文对利基市场特性的分析,结合GW公司定位于利基市场所采取的一些销售策略,我们得出的结论是:开展利基战略应当分成三个步骤。
(一)定位一个可以持续更新升级的利基产品
一般讲来,一个理想的产品,要么是第一、要么是唯一,才会在市场竞争中立于不败之地。然而,从长远来看,第一的位置总有一天会被超越,唯一的身份才是独辟蹊径,如果建立起适当的壁垒,比如知识产权壁垒,使得竞争对手无法进入,那么这个唯一将会永不磨灭。一个理想的利基产品,不光光在一个特定时期伟大,满足特定消费需求群体的需求,还需要能够持续不断地满足消费者更新的需求。这就要求利基产品从诞生之日起,就具备升级功能,可以持续更新、不断升级,甚至在客户需求出来之前,就能够自我更新,从而引导市场需求。
(二)定位个性化需求强烈的利基消费市场
利基市场一般来说是没有受到充分服务的市场,而没有充分满足的往往是消费者的个性化需求,由于某些消费群体的个性化需求十分强烈,并且有十分强烈的粘性,从而催生出必须有一个符合该类个性化需求的利基市场。利基市场本身的定位就不是满足所有消费者的普遍性需求,而是特定于某一类的个性化需求来打造自己的利基产品。这样的利基市场可能一开始并不存在,但是一旦利基产品粘牢了一小部分利基客户以后,通过口口相传,会逐渐创生出一个越来越大的利基市场。
(三)配套展开一系列的利基营销策略
通过产品的差异化、服务差异化、品牌差异化等不同途径展开利基的营销策略,通过口口相传、多元化销售渠道等利基的营销手段,通过技术创新构筑竞争壁垒,通过加大产品升级频次粘牢客户群,建立有效而牢固的客户关系。这些都是利基企业捍卫市场地位的主要手段。
在实施利基战略时,划分不同需求的消费人群,进行有针对性地产品开发,进而深度地满足该类客户的需求,是一个经过验证已经非常成功的战略;对产品进行差异化的设计,从材质上采用不同的塑料和树脂或者金属来进行差异化的开发,对于不同的客户会产生不同的效果;对特定产品进行限量供应,一旦库存为零将不再生产,使得这些产品成为必买不可的绝版珍品,也是一个行之有效的重要策略;通过对销售渠道进行细分,不再仅仅局限于官方零售店才可以取得产品,而是可以通过众多的独立账户取得、或是通过网络直接订购直销物品,开辟出不同的销售通道,使得玩家可以非常便捷的取得自己的商品,更为重要的是,有些产品仅仅通过直销渠道才可以买到,或者是在零售店销售一段时间后就转为仅仅直销方可以取得,这样的销售渠道细分使得快速取得产品的客户,觉得自己已经远远不是一个普通级别玩家,而是一个资深级别的收藏类玩家,极大地提升了客户感受。
本文的创新之处在于:找到了一个在桌面游戏行业比较具有代表性的典型,对其进行深入剖析,从而总结出一些可操作的营销策略。这些销售策略在操作层面都可以被复制,甚至进行创造性的改进。然而,同时也要看到这毕竟是单个公司的营销策略,具有典型性而不具有普遍性,如果要总结出带有普遍规律的利基策略,恐怕还要多找一些具有这样突出代表性质的桌游公司进行分析。在这样一个本身就十分缝隙的行业,多找出这样几个典型,本就不是易事。如果未来再多出这样几个典型,将极大地有利于我们总结出桌面游戏模型这个行业,在实施利基战略时的更多的特性。