第 2 章 相关理论概述
2.1 客户满意度理论
2.1.1 满意度相关理论
满意度是一个相对的概念，是客户的一种心理感受状态。客户满意度测量客户期望与客户体验感受值的匹配程度。对客户满意度进行研究，通过一定方法的连续性定量研究，获得客户对公司产品及特定服务的满意程度、再次购买率和推荐率指标的统计，找出客户消费缺陷的核心问题，发现快捷、针对性、有效的途径，实现最大化的价值。
客户满意度一般通过客户满意度指数来衡量，从客户角度分析客户对企业产品或者服务的不满意原因，帮助企业找到自身的不足，找到改进的方向。美国客户满意度指数模型（ASCI），科学地运用了客户对消费的认知过程。通过将客户满意度置于一个相互影响、关联的因果互动系统中，展示了满意度与消费经过之间的关系，并赋予了满意度前向预期的特性，说明满意度高低带来的结果。【1】
客户满意度简单来说就是客户在消费、体验服务的过程中能够体验到的愉悦程度。从定义中可以看出客户对企业提供产品或服务的期望值和客户实际体验到的感知值直接影响客户满意度的大小。即客户满意度=感知值/期望值当客户实际体验的感知值低于客户期望值时，客户满意度值会小于 1，此时客户会感到不满意或失望，此时客户容易产生投诉或抱怨的行为。当客户实际体验的感知值与客户期望值接近时，客户满意度值接近于 1，此时客户会因为实际体验与心理期望相符而增加重复购买的行为，部分群体也会因为在消费体验过程中没有特别印象而转向竞争对手的产品或服务。当客户实际体验的感知值高于客户期望值时，客户满意度值会大于 1，此时客户会感到愉悦和满足，而客户实际体验的感知值高于客户期望值很多时，客户会对企业提供的产品或服务信赖，甚至对外传播好的信号，此时客户满意就转变成了忠诚。【2】
客户满意度具有一定的主观性，会因客户对同样的产品或服务产生不同的满意度而具有相对性。客户满意度还具有一定的层次性，一般可分为三个层次，物质层需求、精神层需求和社会层需求。其中社会层需求指客户在企业消费过程中所体验到的如环境价值的满意状况。客户满意度还不是一成不变的，随着生活环境和需求的提高，以及竞争对手方面产品或服务的提高，如果现阶段的产品或者服务不能满足客户要求，客户在提出更高要求的同时，会产生不满情绪，进而导致抱怨，甚至选择竞争对手的产品或者服务。
2.1.2 客户满意度理论产生的背景和其发展历程
客户满意度理论是一种经营思想，首次出现在 20 世纪的 60 年代中后期。随着通信运营市场竞争激烈，并慢慢进入成熟期，要使企业处于不败之地，就应不断了解客户的需求，对企业的产品和服务有针对性的改进。各通信运营商产品功能和产品质量日益相似，一些地区为争夺市场资源上演了恶性价格战。各个运营商开始意识到产品品质已经不再是占领市场的决定性因素，各个运营商之间的竞争慢慢转向理性，市场竞争逐步立体化，转为客户资源战，开始更重视新客户开发和忠诚客户维持。因此以提高客户满意度为中心的运营商争夺战开始了。客户满意度研究越来越被各运营商作为增加竞争优势的重点工作，也越来越多的学者进行了不同视角的诠释和分析。
客户满意度研究理论大致经历了四大发展阶段。
第一阶段:早阶段的满意度理论研究主要侧重于客户的感觉质量，满意度测评的主要依据是客户对企业提供的产品质量和服务质量的评价，是通信运营市场快速发展的阶段。
第二阶段:随着各通讯运营商在产品和服务上已经逐步完善，消费客户对全面质量管理理念认同，期望水平发生了转变，质量已经不能完全使客户满意。更综合性更科学的客户满意度指标体系成为此阶段满意度研究的主体。客户满意度指标研究表现为客户对产品的价格水平与客户感知价值即产品性价比的认可程度。
第三阶段:由于通讯运营市场逐渐饱和，市场竞争程度日趋接近白热化，单纯的客户满意导向研究已经不能适应新的发展形势。抓住客户的心、征服客户才是企业可持续发展的源泉，培养客户忠诚度成为企业赖以生存的重点。此阶段客户满意度研究模型在近十年被广泛使用。
第四阶段：近几年，满意度理论研究又上了新的阶段。以往满意度模型体系主要为客户感觉产品质量和产品价值相关的理性研究，但新阶段研究加入了营销战略的思想。加入了关于公司产品品牌核心价值的宣传，认为客户不仅受理性感知的影响，感性因素也会也对客户产生一定的影响，二者缺一。是一个客户从接触使用产品产生一定的行为态度，随着这种行为态度的积攒升华，会形成客户对公司的依赖或背离，从而决定客户的忠诚度。
在客户满意度发展历程中，出现了一批学者重要的理论研究成果，下面对主要学者客户满意度理论进行叙述，见下表。【3】
2.1.3 客户满意度的驱动因素
客户期望客户在消费产品前对产品或服务的整体印象方面、可靠性方面、能满足自己要求的期望。
客户感知质量客户在消费产品时对产品质量或服务的实际感受和认知，是客户实际经历的客观体验过程，一定程度上也受评价参照物的影响。
客户感知价值客户在消费产品时对产品或服务的性价比在客户心目中的感知定位，直接支配着客户的消费决策。
客户满意客户对所消费体验的整体评估，并不针对某个特定交易，是一种累积角度的客户消费评价，是一种客户消费后行为。
转移壁垒指客户从当前产品服务提供商转移到其他提供商的困难程度，包括转移成本、替代商吸引力、消费者心理方面因素等。
2.1.4 顾客满意度经营战略理论（CS）
客户满意度战略（Customer Satisfaction，缩写为 CS）是营销领域的一个研究概念，指出企业必须以客户满意为企业经营活动的中心。客户满意度经营战略的指导思想是从客户的观点来分析考虑消费者的需求，而不是从企业的观点，建立以客户的满意度为指针的企业整体经营活动。CS 把客户的需求(包括潜在需求)作为企业提供服务、开发产品的源头，在全过程产品功能及价格设定、分销环节建立、售后服务系统完善等方面，最大限度地使客户感到满意，以便利客户为原则，营造企业生存发展的良好环境。
CS 战略理论包括五大满意系统。
(1)理念满意系统(MS)站在客户的立场研究和设计企业产品，顺应客户的需求趋势，尽最大可能的把客户的“不满意”从产品设计中删除，预先在产品本身使客户满意。
(2)行为满意系统(BS)通过不断完善高质服务系统，在提高服务速度和服务质量等方面努力。
(3)视听满意系统(VS)高度重视客户的投诉和反馈建议。用户的建议往往促进技术革新和高品质新产品的产生。
(4)产品满意系统(PS)通过采取一系列的营销措施，留住产品老客户，让他们不断成为义务“推销员”。
(5)服务满意系统(SS)建立对客户的需求快速反应机制，以客户为中心，养成鼓励创新的企业组织氛围，形成企业内部上下沟通的顺畅氛围。
CS 战略理论对电信企业而言，是企业营销战略成功的基础，目的就是建立企业与客户和谐、持久的关系，使客户形成对企业及产品的良好印象和评价，提高市场上的知名度、美誉度，通过提高客户的满意度，培养客户忠诚度，为电信企业开拓稳定市场关系，具有十分重要的现实意义。
2.2 客户满意度常用模型及其优缺点分析
2.2.1 卡诺模型
卡诺模型又叫 KANO 模型，是日本博士卡诺研究提出的，是一种与产品特性相关的客户满意度模型。该模型将客户需求分成基本型需求、期望型需求和兴奋型需求三个层次。
基本型需求是客户认为“必须有”的功能需求，是客户对产品最基本功能的追求, 如手机的通话功能、短信功能。若客户最基本的需求不能实现，客户必然产生不满意，但基本型的需求即使被最大限度的满足,也不能让客户产生完全的满意。基本型需求会导致客户不满意，但不会使客户产生满意。
期望型需求，有些连客户都不太清楚,但却是希望得到的，并不要求提供“必须”的产品属性或服务很优秀，但期望型需求实现的越多，客户会越满意。简言之，期望型需求既能使客户产生满意也能导致客户产生不满意。
兴奋型需求能超越客户的期望,使客户感到意外的惊喜，要求企业提供给客户一些出乎其意料的全产品属性或优质服务。当客户感到惊喜时，就会对产品或服务非常满意, 从而提高了顾客的忠诚度。兴奋型需求可以带来客户满意并忠诚，而不会导致客户不满意。【4】
由 KANO 模型知，企业首先应竭尽全力去满足客户基本型需求，重视客户认为企业应义务做到的事情，然后在为客户提供方便的同时，尽力去满足顾客的期望型需求，并挖掘客户喜爱的优于竞争对手的额外功能或服务，引导客户加强满意度，培养客户忠诚度。
KANO 模型可以很形象的得到客户定性的满意度评测结果，但却不能建立起客户满意度与企业绩效间的量化分析。
2.2.2 四分图模型
四分图模型又叫重要因素推导模型，对电信企业来说，四分图模型包含了主观和客观因素，但偏重于定性研究，是一种诊断模型。它列出了企业产品、服务的所有绩效指标，这些绩效指标有重要性和满意度两个属性。将影响企业满意度的因素分类归进象限内，由客户对每个绩效指标的重要性程度及满意度程度打分。企业可以通过分析结果对这些因素分别处理，并汇总得到企业整体的客户满意度程度。【5】
优势区：当绩效指标在此区域时，说明企业做的很好，具有优良的服务态度和质量，企业需要保持并继续发展这些优势，需要在已有优势基础上进一步创新，因为客户更喜欢企业能超出他们的期望，给客户创造惊喜。
修补区：当绩效指标在此区域时，说明企业做的还不够好，客户很在意这些指标，满意度评价较低，企业需要对这些指标进行重点修补和改进。
机会区：当绩效指标在此区域时，表示这些指标一部分因素对客户来说不是最重要的，满意度评价也较低，但对企业的影响并不很大，并不急于找到解决问题的方法，投入太大精力。
维持区：当绩效指标在此区域时，客户满意度评价较高，但不是影响客户满意度的最重要因素，属于次要优势因素（锦上添花因素），对企业来说不用将较多的注意力放到这些指标上，实际意义不大。
四分图模型在我国应用很广，大多数企业做客户满意度调查时均采用此模型。该模型分析起来简单明了，通俗易懂，不需要应用太多的数学工具，易于操作。但同时也存在不足之处，并没有考虑客户感知和客户期望因素对满意度的影响。可能存在客户重视但企业没有考虑到的因素。该模型由各绩效指标得分加权平均得出客户满意度值，没有考虑到误差，数据不精确，不利于企业发现解决问题。另外，由于各个地区经济发展不尽相同，各指标对客户的重要性程度也不可能完全相同，导致跨地区可比性大大降低。
2.2.3 中国移动满意度模型
中国移动在 2005 年使用过客户满意度模型，模型中引入了客户理性驱动因素和客户感性驱动因素。以达到客户忠诚为导向的客户满意度模型。模型包含的指标大部分和客户感知的质量和价值有关，这些倾向于“实在”的部分，表现为理性部分。客户满意很大程度反映的是客户理性感知，但品牌核心价值、品牌理念建设等感性因素也必不可少。其中理性驱动由客户感觉价值和客户感觉服务质量两部分组成。感性驱动主要由品牌企业形象因素和情感要素两部分组成。电信企业商业过程由产品、资费、营销、售后服务几部分构成。模型既考虑客户当前的满意度水平，又考虑更长远的客户忠诚度培养。此模型能够为中国移动实施可持续发展战略提供较为全面的参考价值。【6】
2.3 问卷设计及研究方法
2.3.1 问卷设计
本文拟对邯郸市市区、十五县的中国移动客户进行满意度调查，全面的调查了解邯郸移动的客户满意度情况。针对移动通信的特点,对移动客户进行指标设计,对移动客户满意度状况进行调查分析。问卷调查采用无记名方式，主要分为基本资料和主问卷两部分。问卷统计分析中，我们将因变量设定为总体顾客忠诚，自变量为影响顾客忠诚的综合满意度、标准满意度、忠诚度、商业过程四个变量。
即找出客户满意度的各因素与客户满意度之间的相关关系。（见下表）【7】
问卷前 1-6 个问题是客户背景资料调查，其余的根据客户满意度指标体系对客户中国移动满意度感知价值评价，最后设置主观开放的补充看法题。客户综合满意度指标包括产品和服务的整体质量和各方面的感知，共 2 个问项。标准满意度包括客户对中国移动的整体表现满意程度、客户对中国移动的期望和差异程度，共 3 个问项。忠诚度包括使用时间长短和对外传播情况，设置 1 个综合项。
商业过程在设计问卷时问题较多，包括网络质量、漫游服务、新业务、资费情况、促销优惠活动、产品及服务宣传、客户经理、话费信息、缴费情况、营业厅、网上营业厅、客户服务热线、投诉处理、积分计划，设置 14 个指标因素问项。因素一般为五级量表，受访者使用“1-5”中的一个数字表示对每个问题的同意程度。“5”表示非常满意、非常好，“4”表示满意、比较好，“3”表示一般，“2”表示不满意、比较差，“1”表示非常不满意、非常差。
2.3.2 研究方法
本文通过 SPSS 软件对中国移动客户满意度调查结果进行统计分析，SPSS 软件是一个统计分析软件，可以进行任何的统计分析，例如大小值，平均数，方差，标准差等。借助统计分析工具 SPSS，在定性研究方面采用方差分析，发现客户背景特征带来的客户满意度影响。定量研究方面对调查所得的数据进行相关分析，通过分析结果,得出影响移动客户满意度的关键因素。
