第 3 章 邯郸移动客户满意度管理现状
3.1 邯郸移动背景概况
3.1.1 组织架构
河北移动正式成立于 1999 年 8 月 16 日，是中国移动的全资子公司。主要经营移动语音通话、数据业务及手机上网等业务。拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等着名服务品牌。经过河北移动不懈的努力，公司不断发展壮大，现有公司员工近 2.4 万人，客户总数超过 3200 万户，现已有 6.4 万余个实体渠道网点，南、北区 10086 客户服务中心有 2000 多名话务员，为全省客户提供 7*24 小时优质服务，移动电话客户市场份额始终保持省内第一。
邯郸移动公司随着管理内控的加强，公司职能部门发展为集网络部、市场经营部、集团客户部、品质管理部、综合部、人力资源部、财务部、支撑中心等管理职能部门于一体的完善的移动组织架构。与客户管理关系最密切的主要部门为市场经营部、集团客户部和网络维护部。与市场经营部有关的职能占多数，市场部的生产职能主要表现在市场营销、市场占有率及客户保有，管理职能表现在营业服务、新业务服务、促销活动策划等职能。大客户管理及信息化推广是集团客户部的主要指标。与网络覆盖和语音通话及上网质量相关的是网络部的重要指标。邯郸移动将市区划分为二个营销中心（市区第一营销中心和市区第二营销中心），与十五个县分公司独立并均隶属邯郸市移动公司管理。【1】
3.1.2 实施 CS 经营战略的必要性
CS 经营战略就是以便利客户为原则,将客户需求作为企业的整个经营活动的源头,最大限度让客户感到满意.随着市场经济的不断深入，中国移动竞争力得到了明显增强.为保持市场领先地位,满足适应市场的变化要求,亟需在经营理念、市场营销等方面进行战略调整。例如，面对部分电商企业通过降价的途径来增加销售量。这是一种短期的非战略性方式。面对竞争，可以选择降价，但前提是可以确保企业的利益。部分电信企业在营销策略方面，缺乏市场调查，为消费者利益考虑较少，让客户不能真正体会到各种产品的差异性优势。
只有通过实施战略合作、提升客户满意度、创造持久的客户热情、培养客户忠诚度、重视客户投诉和建议，才能让客户成为最忠实的用户。实施 CS 战略，从全局出发考虑，做到以客户为导向，改善服务质量，提高客户满意度，成为最具有市场竞争力的企业。
3.1.3 竞争优劣势
竞争优势：网络覆盖优势。通过在建网初期，移动果断启动大规模铺设网络建设策略，在网络覆盖和网络质量方面做出了不懈努力，在提供更优质的网络质量上具有宝贵的竞争优势。现移动的规模效益优势在市场竞争中奠定了坚实的基础，营销渠道覆盖率高于其他通信运营商。
品牌优势。中国移动在长期发展过程中已经打造成为移动通信的第一品牌。
现移动的三大品牌全球通、神州行、动感地带已经逐渐家喻户晓，占据大量的人群，具有巨大的品牌优势。移动通信通过品牌塑造建设，对目标客户有清晰的管理定位，针对三大品牌针对性推出合适的服务和业务范围，赢得客户的赞誉。
优质的客户资源。移动是首家专注于通信业务的电信运营商，网络分布广，其拥有大量优质客户资源。中国移动在高端用户市场和低端用户市场都有所体现，每年发展的用户数一直高于联通发展用户数。为中国移动公司网络的升级、业务的发展和市场的不断扩大提供了坚实的基础。
服务和业务优势。河北移动具有较为完善的业务支撑体系，主要经营移动电话通信、IP 电话及互联网接入服务等业务。专设完善的电子渠道服务体系的网络部、数据业务部、市场经营部、集团客户部、服务品质管理部等专门针对移动客户的关键部门，为客户提供互动式的沟通渠道服务，在最大程度上满足使用用户的满意度需求。
竞争劣势：创新能力方面。和某些一流的创新型企业相比，仍有一定的差距，增值业务发展水平需要进一步提高。从某些竞争对手的某些方面看，中国移动在自主知识产权方面创新仍有一定的差距，尤其是互联网方面业务的竞争能力亟待加强。
网络维护方面。随着中国移动营销渠道大规模扩张，相应的网点信息化管理系统、管理水平没有与业务发展匹配增长，网络维护资源不能及时跟进，对移动的网络维护带来了巨大的挑战。公司发展所需的各项社会资源在县乡一级的营业网点不能更好的利用整合，优势降低。
专业化经营风险。移动通信技术更新换代较快，运营商必须时刻保持技术更新，从模拟技术到 GSM、CDMA、3G 甚至 4G，必须紧跟技术发展的潮流。政府的非对称管制政策允许联通推广的产品业务价格低于移动的价格，在各地挑起价格战，也让移动陷入被动局面。
3.2 邯郸移动客户满意度考核体系
3.2.1 客户综合满意度
邯郸移动客户满意度考核体系设计了 6 个客户背景资料调查信息，其余的主问卷主要是客户感知调查。客户综合满意度指标设置了 1 个邯郸移动提供的产品和服务的整体质量评价和 8 个二级指标，分别是技术领先、用户群庞大、是有影响力的企业、是可信赖的、关心客户、服务渠道覆盖面广、客户服务体贴、自助服务方便快捷。前四项用来测量邯郸移动领先市场指标，后四项测量邯郸移动关心客户指标。领先市场指标和关心客户指标反映了邯郸移动的品牌要素，是客户综合满意度的感知驱动因素。
3.2.2 商业过程
邯郸移动客户满意度考核体系针对商业过程的分析主要分为十四个一级指标，分别是网络质量、漫游服务、新业务、资费情况、促销优惠活动、产品及服务宣传、客户经理、话费信息、缴费情况、营业厅、网上营业厅、客户服务热线、投诉处理、积分计划。问项1-4反映了商业过程中语音网络质量满意度，语音网络质量是邯郸移动的主营业务，也是邯郸移动提供给客户的基础产品。问项5反映了商业过程中漫游服务满意度。问项6-14反映了商业过程中新业务满意度，属于移动满意度模型中的产品大项，是邯郸移动近年来业务增长最快，包括短信、彩信、手机上网、彩铃、手机报、无线音乐俱乐部、移动飞信等数据业务。新业务提供多种多样的满足消费客户需求的应用体验。但随着新业务的发展，部分客户不能熟悉掌握和适应，投诉量也出现了剧烈增长，在设计问卷时对这部分设置了8个二级指标。资费情况、促销优惠活动、产品及服务宣传设计问题较少。问项15-18反映了商业过程中资费情况满意度，部分客户提出移动资费比联通较贵些。问项19-21反映了商业过程中促销优惠活动满意度，由于邯郸县区使用神州行用户居多，很多人并没有体验到移动促销优惠活动，所以平均值偏低。问项22-24反映了商业过程中产品及服务宣传满意度，和移动促销优惠活动类似，表明宣传不到位。问项25-31反映了商业过程中客户经理满意度。问项32-37反映了商业过程中话费信息满意度。问项38-42反映了商业过程中缴费情况满意度。问项43-48反映了商业过程中营业厅满意度。营业厅是客户办理业务的主要场所，是移动像客户展示形象的重要窗口。营业厅满意度的指标对研究客户满意度有很大程度的影响力。问项49-53反映了商业过程中网上营业厅满意度，反映客户对网上营业厅的关注度和网络推广的效果。问项54-59反映了商业过程中客户服务热线满意度。问项60-64反映了商业过程中投诉处理满意度，是客户对邯郸移动公司投诉处理的满意程度。问项65-67反映了商业过程中积分计划满意度。客户在达到一定的话费消费积分后可以获取相应级别的礼品，是中国移动的一种商业行为计划。
3.2.3 忠诚度
邯郸移动客户满意度考核体系针对忠诚度设置了 3 个问题，主要是对邯郸移动客户未来的使用预测，在一定程度上能够反映客户对移动的忠诚度。本文在调查问卷中针对忠诚度指标在主问卷第三部分设置了三个问题，分别是一直以来客户是否只使用中国移动通信、未来六个月内客户是否会继续使用中国移动通信、是否会向客户的家人和朋友推荐使用移动通信三个指标。用“非常同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“非常不同意”表示客户的同意程度。
3.2.4 标准满意度
邯郸移动客户满意度考核体系针对标准满意度设置了 3 个问题。标准满意度又称总体满意度，是一种客户感知驱动因素。本文在调查问卷中针对标准满意度指标在主问卷第二部分设置了三个问题，分别是描述与中国移动的所有使用和接触经历中对中国移动的整体表现评价、对中国移动的整体表现和客户对其期望的差异程度、中国移动与客户认为完美的移动网络服务商的差异程度三个指标。此三项指标均设置 1-10 分描述客户对邯郸移动标准满意度水平。
3.3 邯郸移动客户满意度调查研究实施方案
我们选取邯郸移动通信市场为研究背景，通过满意度综合指标体系共设计综合满意度、标准满意度、忠诚度、商业过程四部分进行调查分析。
3.3.1 被访者条件
首先调查采用无记名方式进行，根据客户真实想法填答，无论客户回答分多低，都不能干扰客户本身的想法。另外调查问卷不外泄，只作为内部总结经验，寻找差距的依据，负有保密职责，绝不泄露客户信息。
首先根据分发到邯郸市二个营销中心和十五个县区分公司营业厅一定的调查问卷名额，客户需要填写所在区域。访问客户时首先询问客户是中国移动的主要使用者吗，确定客户初步条件合格。然后询问客户使用移动号码时间，若使用移动号码不到三个月，则访问结束。因为体验时间较短，一方面不具有代表性，一方面客户并未真正形成对移动的依赖和信任。若客户使用在三个月以上则继续进行调查。在界定客户使用移动品牌、性别、年龄等基础信息后，进入调查主问卷。
3.3.2 访问方法
在实际调查中，把调查工作主要分配给了邯郸市市区、十五县的营业厅指定客服人员负责。根据调查问卷针对性、实用性原则，一方面在移动营业厅每隔30 分钟拦截一位愿意配合的手机用户进行问卷调查，或者结合客观情况对调查问卷进行相关访谈记录。考虑到县区级神州行客户较多，不具有全面代表性，均衡中国移动三大品牌调查力度，邯郸市主城区更具有研究性。因此在十五县分发调查问卷 35 份，共 490 份，在邯郸市及五个区各营业点发放问卷，共 310 份。另一方面，采用电话访问的形式对一些移动老客户进行电话访问，获得反馈信息，预计 200 份。
3.3.3 抽样方法及样本量
样本选择上采用随机抽样的方式。抽样原则如下：电话调查通过使用移动时间超过 3 年的并没有做过品牌转换的老客户进行随机抽取方法通过电话回访的方式进行相关问题统计，为进行客户满意度定性分析提供一定的依据。调查问卷通过在邯郸市市区、十五县移动营业厅每隔 30 分钟拦截一位客户进行调查问卷或访问。历时 3 天，最终收集问卷 700 份，有效问卷 616 份，有效率为 88%。
有效问卷 616 份，样本性别分布如下：其中男性客户为 341 人，女性客户275 人，各占百分比为 55.4%和 44.6%。调查对象的年龄分布 15-25 岁为 77 人，所占比重为 12.5%， 25-35 岁为 253 人，所占比重为 58.9%，35-45 岁为 110 人，所占比重为 17.8%，45-55 岁为 33 人，所占比重为 5.4%，55 岁以上为 33 人，所占比重为 5.4%。三大品牌中全球通 176 人，所占比例为 28.6%，动感地带 242 人，所占比例为 39.3%，神州行 198 人，所占比例为 32.1%。
3.3.4 调查问卷
为了了解中国移动客户满意度情况，总结经验，寻找差距，发现问题，为提高移动客户满意度提供相关依据。对邯郸移动客户进行客户满意度调查问卷。问卷分为两部分，第一部分为客户基本资料情况，第二部分为调查问卷主问卷，主要是根据客户满意度综合评价指标包括的综合满意度、标准满意度、忠诚度、商业过程四部分进行分析。邯郸移动调查问卷满意度指标体系见下表所示。
