第1章绪论
1.1选题的背景及选题意义
医药行业是一个特殊行业,与人类健康息息相关,有着十分广阔的市场基础。随着国家“十二五”规划的实施,给我国的医药行业注入了新的活力。由于医药产品的刚性需求以及医药改革政策所带来的市场扩容,2013年我国医药经济整体保持了平稳较快的发展态势,而平稳增长依然是医药行业今后发展的主要特点。随着医药“十二五”规划与新版GMP、GSP规范的推行,将进一步加快医药行业结构调整和行业洗牌,从而改变当下行业结构混乱无序的状况,提高行业的集中度。
随着我国医疗卫生服务体系建设的逐步改善,医疗保险制度日益健全,药品需求量持续增长,为医药经济的发展提供了有利的市场环境和广阔的机遇。我国作为仅次于美、曰的全球第三大药品市场,近年来,吸引了越来越多的外商制药企业进驻中国,扩大在中国的投资规模,并迅速得到发展。国内制药企业在面对巨大的市场机遇的同时,也承受了来自外资制药企业的巨大市场竞争压力。国内企业为了应对国际竞争,不甘被淘汰,势必要提高核心竞争力。因此在新医改的大背景下,企业的战略和营销策略显得尤为重要,它直接关系到企业的生存与发展。
营销力在整个企业的竞争力建设中至关重要。而其中的渠道建设应引起重视,所谓得渠道者得天下,渠道建设在营销力建设中地位相当重要,渠道能形成竞争对手在短时间内难以模仿和超越的竞争优势。药品营销渠道的构建是一项长期系统的工程,通常需要有一个包含组织和人员(如销售公司和部门)来实施的机构,这些都难以在短时间内获得。此外药品营销渠道是一群在不同组织(如医药批发企业和连锁药房等)中共同作用的人来具体执行的,渠道关系不容易建立和维持。上述特征决定了营销渠道能为医药企业带来持久的竞争优势。如果一个医药企业拥有四通八达的营销网络,就等于拥有了决胜营销市场的控制权。药品营销渠道是各医药企业的无形资产,企业应该根据外部势态发展,结合自身产品特点、公司资源和长期发展规划,构建长期有效的营销渠道系统。但现在不少医药生产和经营企业渠道管理缺乏系统规划,渠道管理混乱,渠道成员忠诚度低,渠道冲突严重,销售政策变化频繁,产品终端推广不力,还处在低层次的营销渠道经营运作阶段。因此如何构建畅通、高效、控制力强,资金周转率和利用率高的营销渠道,是医药企业必须慎重思考的问题。由于药品本身的特殊性,作为监管者的政府也应对构建药品公平规范高效的营销渠道做出行动。
营销渠道是联系医药生产企业和终端消费者的纽带,医药产品和服务只能通过相关渠道才能给到最终的消费者,营销渠道选择的正确与否直接关系到企业营销的兴衰、经营的成败。营销渠道的决策还直接影响到企业的其他决策,如产品决策、价格决策、促销决策,这些都与渠道决策息息相关。营销渠道还构成整个营销系统的一系列政策和实施活动的承诺,一i选定必须在一定时间内根据所选渠道,做出相应市场策略,营销渠道策略在整个营销系统中乃至企业的战略决策中占有积极重要的地位,必须放在战略的高度来思考。目前,越来越多的大中型医药企业开始转变自己的营销渠道策略,以期应对医药行业营销环境的变化并扩大销售和增加市场占有率。在新医改的大背景下,医药市场复杂多变,医药企业期望通过调整和变革营销渠道模式来应对医药渠道格局的变化,通过有效的营销渠道策略来支撑企业营销体系的战略目标。
本文基于对市场营销、营销渠道的理论,结合作者自身的行业经验和曾就职企业的实际情况,阐述我国目前医药企业营销渠道现状和模式,分析了国家医药改革政策和市场环境对医药营销渠道的影响,思考营销渠道策略如何与医药企业的发展路径相匹配,如何适应国家政策和市场环境的变化,并以本人曾就职的外企S制药公司为例,分析了其在医药改革的大背景下企业营销渠道的现状和所存在的问题,并提出相应的营销渠道管理策略和建议,以提升S公司的核心竞争力,并为其他医药企业提供参考价值。
1.2国内外研究进展
1.2. 1西方研究进展
上个世纪60年代由美国着名的营销学教授Jerome McCarthy教授在其《基础营销》中提出的4P理论,以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为四要素的营销组合方法。4P理论是市场营销学理论成熟的一个重要标志,是营销策略的基础。渠道作为四个要素之一,在市场竞争円趋激烈化的今天,越来越具有战略地位,足以可见它的重要性。
西方关于渠道理论研究主要集中在三大领域:一是渠道结构理论;二是渠道行为理论;三是渠道关系理论。
(1)营销渠道结构理论
营销渠道结构理论是渠道最早的理论,1916年至1934年间,韦尔德、巴特尔、布瑞耶等人研究了渠道效率的问题,1954年至1973年间,渠道结构理论研究达到一个高峰,它是渠道理论最早的领域,对渠道理论产生重大影响。康弗斯、奥德逊、胡基、麦克马蒙等人研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。以上的渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的,营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。
(2)营销渠道行为理论
营销渠道行为理论以权力和冲突为研究重点,将渠道成员视为既有竞争又有合作的合作体。1969年,斯特恩研究认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个渠道成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代,布朗、拉斯切、弗雷兹耶等人研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、葛雷玛、沃奥克等人研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者,将渠道视作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响,强制性权利来源可能强化渠道内冲突,而非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,为了实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。
(3)营销渠道关系理论
营销渠道关系理论以关系和联盟为研究重点,认为由于相互利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。上世纪90年代之后,一些欧美营销管理学家提出了关系营销理论,对营销渠道的认识和管理逐渐深入。1998年,辛古瓦、贝克尔和辛普森等人研究了渠道关系绩效,提出了渠道合作关系能够产生更多的利润,而且每一方都能从联盟中得到更多利润的观点。2001年,斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容,提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期中不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
1.2.2我国的研究进展
我国之前多年的计划经济形成了统购统销的分销渠道固定模式,销售渠道畅通无阻。而随着我国改革幵放,进入市场经济大环境后,企业才真正感悟到了营销渠道的重要性,因此国内的企业和学术界在营销渠道这方面的研究与西方国家有一定的差距。近年来,我国学者对营销渠道的研究颇多,其研究主要集中在渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的效益、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。主要代表人物及其观点如下:鲁怀坤等人比较了分销渠道的各种控制模式;张庚淼等人从消费者立场角度出发,提出了营销渠道绩效评价指标;高树挥等人提出“联合销售”形式;王耀球等人提出了 “封闭型商品流通渠道”;王芳华等人提出“无缝营销渠道”;苏勇等人提出了“关系型营销渠道”等。此外,更多的课题进行个案分析研究,提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营、自建零售终端等销售模式。
关于药品销售渠道理论和实践,我国一些专家学者进行了专门的研究,提出了一些很好的观点和建议。王朝辉等人研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策,从不同方面对渠道行为进行了探讨。夏文汇等人研究了工业企业与商业企业间营销渠道的矛盾冲突与对策。吴蓬等人总结了药品销售渠道的特点,认为药品销售应受到法律法规的严格控制,药品生产企业与经销商的关系较之其他消费品要紧密得多。尹锡志等人探讨了分销渠道的构建,主张实行工商一体,医药分开的大商业流通模式。孙光明等人提出药品销售渠道的构建应当注重医药分家,并且还把新运营机制的医院作为新药品流通渠道。王玉梅等人则对我国医药流通模式改革提出了批发企业要搞代理配送制,零售企业要搞连锁经营制的观点。吴冠之等人则分析了渠道网络的竞争与合作。这些理论都对我国药品销售渠道的发展有很好的指导作用。
1.3论文的主要研究内容与研究方法
本文将以本人工作过的S公司作为案例,主要研究S公司在中国市场的营销渠道管理策略。S公司是一家全球排名前十的大型制药企业,拥有雄厚的研发实力和专长,是首批进入中国的外资制药企业。因此对S公司的营销渠道策略研究在外资制药企业当中具有一定的代表性。本文将釆用营销渠道的相关理论,引用相关的数据,包括S公司内部二手数据和其他外部二手数据,阐述S公司目前在中国市场营销渠道的现状。结合PEST分析法、波特五力模型、SWOT等分析工具,对S公司在中国的营销渠道作出分析,并就存在的问题,提出相关营销渠道管理策略和建议,同时给中国制药企业以借鉴。
具体的结构安排如下:第1章主要是提出研究的背景及意义、国内外研究进展、研究的内容和方法。第2章阐述相关的营销渠道理论和工具。第3章阐述我国药品营销渠道模式及宏观环境分析。第4章S公司的营销渠道现状及内外部分析。第5章S公司营销渠道存在的问题。第6章S公司营销渠道管理策略。最后是结论部分。
