第3章我国药品营销渠道的模式及宏观环境分析
3.1我国医药行业发展现状
根据国际权威医药咨询机构IMS Health公司数据显示,中国医药市场2012年的规模约为8000亿元人民币,同比增长19. 6%。而美国市场是成熟市场,2012年至2016年复合增长率约为1%至4%,中国则将继续维持两位数增长。中国目前在医药市场全球排名中居第三位,仅次于美国和日本。该公司预计,在未来5年内,中国有望超过日本,成为全球第二大医药市场。据统计,目前在华外资医药企业共有313家,外资药品制造商386家。《国际先驱论坛报》认为,中国市场对医药品越来越大的需求,对西方制药企业来说正是时候。因为面临美国专利期已满,欧洲又严控药品价格,一些西方药企在欧美的销量出现滑坡。相比较而言,西方市场已经趋于饱和。在一些跨国医药企业看来,中国是全球增长最快的药品市场之一。
2013年一季度的数据显示,我国医药市场的增速在20%左右,高于全球平均水平。利润总额的增速出现反弹,略高于营业收入的增长速度,主要是由于中药材及其他原材料价格或保持稳定、或上升幅度较小,成本压力放缓。化学制剂和中药仍然占据医药消费的主体,市场结构并未出现明显变化。
医药行业发展动力出现变化。从2009年开始的新医药改革对整个医药行业的快速发展形成了有力的支撑,人口老龄化、医疗保险制度的不断健全、国家基本药物制度的建立是最重要的行业发展驱动力,公立医院改革的进展较慢,因此影响相对较小。在基本药物制度和医保制度的目标逐步实现之后,人口老龄化以及公立医院改革所带来的基层医疗需求的深度释放将决定医药行业整体在未来几年的发展速度。以人口老龄化为例,伴随着老龄化进程的提速,慢性病,如肿瘤、心脑血管疾病、糖尿病等的发病率不断攀升,与此相关的潜在的医疗需求也会不断释放,这将直接促进慢性病治疗药物市场规模的不断增长。
3.2我国药品营销渠道模式的发展
我国在计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”,而仅仅是一种“购销”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,药品按计划调拨,经济统一核算,购销实行“三级批发,一级零售”,层层下达指标,层层调拨的流通模式,药品的流通方式与渠道完全掌握在国家计划之内。进口药品统一掌握,层层分配,医药批发商在流通渠道中占据主导地位,其次是药品生产企业,医院有时需要与商业公司关系良好才能够拿到某些短缺药品。因而对当时医药生产企业而言,市场营销工作几乎没有。
从建国初期一直延续到上世纪八十年代中期,我国医药行业的完全计划经济体制才被打破,此后在全国各地,特别是中小城市以及农村地区出现了非国有制的医药公司。
但是一直到九十年代初期国有的、传统的、强势的医药公司一直占据行业流通领域的主导地位。与此同时由于在此期间我国市场经济飞速发展,医药市场整体规模不断壮大,各种所有制形式的非国有制医药经营企业也得到了良好发展。1999年底,原国家经贸委下发了《医药流通体制改革指导意见》,明确了医药流通体制改革的目标是实现经营方式现代化和产权多元化,幵始允许民营资本进入医药流通领域,这标志着医药流通体制改革的真正开始。2000年之后,我国药品经营模式全面放开。无论是外资企业还是非国营药品经营企业都可以从事药品批发业务,如上海永裕、湖北九州通等企业就是其中的成功代表,此时的药品营销才真正进入市场,有了真正意义上的营销渠道,医药流通领域的市场格局也发生了很大的变化。由于政府的管制对药品批发领域的影响越来越小,营销渠道也灵活多样起来。
与欧美发达国家相比,目前我国的药品分销集中度还不是很高,美国前3家药品分销企业占该国分销市场96%以上的份额。日本这一数据为67%。但在中国,大小规模的分销企业不下万家,完整的全国性网络几乎没有。前3家分销企业国药控股、华润北药、上药控股的市场份额总计仅占为30%。不过,中国分销市场的集中化也已经成为一种发展趋势,政府幵始鼓励大的分销企业通过收购兼并做成全国性的分销企业,这种趋势会随着医药改革的深化而不断推进。
3.3我国现阶段的药品营销渠道模式
我国现阶段药品营销渠道模式主要有:区域经销商制、代理制、直销制等。
3. 3. 1区域经销商制
(1)区域经销商制定义
对于生产企业而言,在营销渠道管理中,选择培养某个或几个医药商业企业作为大客户,成为自己企业产品在某一区域的经销商,让其成为本企业在该区域的渠道和终端配送商,而医药企业自己则承担市场宣传、推广、销售、开发等工作。目前大部分合资企业及国内效益较高的企业均采用的是这一模式。
(2)区域经销商制的分类
根据选择的区域医药商业企业数量,可分为区域总经销商制和区域多家经销商制。
区域总经销商制与区域多家经销商制相比,一般而言,市场占有率会低一些,不能达到区域完全覆盖。因此选择区域多家经销商制的企业相对较多一些。
(3)区域经销商制的优点
根据我国药品管理法的规定,药品生产企业必须取得药品经营许可证(GSP证书)才可以直接向医院和药店等终端市场供应药品,而GSP证书的取得较为困难,尤其是在全国范围内取得不太现实,因此采用区域经销商制的模式可以减少医药生产企业在流通方面的投入,节约运营成本,将重点专注在药品的研发与生产以及市场幵发上。由于生产企业对产品终端市场的掌控,与终端的紧密联系,可及时收到市场反馈的信息,不易出现价格竞争、窜货行为以及假冒药品现象,有利于市场秩序的维护,提升企业形象,将公司产品在市场上精耕细作,达到较高的市场占有率。
(4)区域经销商制的缺点
由于企业进行全国性市场运作需要增设一定数量的区域办事处和配置一定数量的销售人员,企业销售成本较高,而管理这些分布于全国的办事处和大量销售人员又有一定难度。一般药品生产企业很难达到医药代理公司代理多个品种的规模效应,市场推广工作相比代理医药公司要细致深入得多,市场运营费用就高,相应的区域经销商的利润空间就少,由于其主要承担终端和下游商业企业的配送业务,积极性也会受到影响。
(5)区域经销商制的运作流程
3. 3.2代理制
(1)代理制的定义
一般指药品生产企业将本公司的产品委托给医药商业公司在一定区域范围内经销,由被委托的医药商业公司承担生产厂家的销售网络建设、下游渠道的开发、厂家品牌的建设、终端市场的推广、市场广告的投入、产品的售后服务等。目前代理商多为个人或中小型医药商业公司,个人挂靠某医药商业公司从事药品销售活动较为普遍。
(2)代理制的分类
生产企业根据代理商的选择个数,可分为独家代理制和多家代理制,独家代理制是指药品生产企业在一定的区域内只选择一家医药公司代理销售自己的产品,而且有关产品的宣传、推广、分销、回款等市场行为完全由这家医药公司来完成,这其中根据区域性质,又可以分为全国总代理和区域总代理两种。多家代理制是指指药品生产企业在一定的区域内选择多家医药公司代理销售自己的产品,而且有关产品的宣传、推广、分销、回款等市场行为交由这几家医药公司共同完成。
多家代理制与独家代理制相比,可能更易取得较高的市场占有率,同时对生产企业而言,多家代理制比独家代理制的市场风险减低,如果其中一家代理商出现问题不会让整个区域的市场丢失。但是多家代理制可能会造成在同一区域内的不正当竞争,扰乱市场秩序。目前而言,一般生产企业会倾向于签订区域独家代理合同,以避免代理商之间产生不正当的竞争。
(3)代理制的优点
生产企业销售成本降低,不需要建立自己的销售队伍,生产企业管理成本变低,可将更多的资源投入到产品研发和生产效益中去。而代理商可借助于区域经销商的资源优势,如销售网络、与终端客户的公共关系等迅速开展产品销售工作,由于有较高的利润空间,代理商的销售积极性也得到了提升,有利于取得较好的销售业绩。
(4)代理制的缺点
代理制相比经销商制存在较高风险,由于生产企业对市场的掌控力度低,信息反馈不够及时全面。一旦代理商出现大的问题后,生产企业就会面临失去该市场份额的风险,而再次进入当地市场会变得更加艰难。代理商可能只重视自身经济利益,很难塑造好代理产品的品牌形象,这点不利于生产企业品牌和形象建设。
(5)代理制的运作流程
3.3.3直销制
(1)直销制的定义
直销制是指生产企业不通过代理商或者经销商,直接向医院或药店等零售终端乃至消费者进行销售的方式。但是根据我国药品管理法的规定,药品生产企业只有取得药品经营许可证(GSP证书)才具有经销药品的资格,这里的直销是指药品生产企业设立独立医药公司并取得GSP证书,从事药品流通业务。目前企业直销制在我国还不普遍,一般只有大型医药生产企业在所在地才可能釆用这种模式,直销制为企业增加了一条新的渠道,并可通过这个渠道及时、准确地了解市场信息,但投入比较大,管理有难度。所以从本质上,严格意义上来说这种模式只能算作是药品生产企业投资于一个新的项目,而不是传统意义上的直销。
随着互联网与营销模式的紧密对接,出现了一种新的医药产品交易和销售方式,那就是医药企业通过建立电子商务交易平台,以B2C的交易方式直接销售医药商品。目前来看,由于药品和保健品本身的特殊性,医药行业的直销领域彻底放开还需要一个较长的过程,还需要相关政策去规范化,直销模式走上主流平台,尚需时R。
(2)直销制的运作流程
3.4我国药品营销渠道宏观环境分析
根据PEST分析法,从政治、经济、社会和技术等宏观因素进行分析,来确定这些因素的变化对药品营销渠道发展的影响。
3.4.1政治法律环境
药品是人类用于预防、诊断、治疗的特殊商品,与人们的健康息息相关,而且由于产品具有专业性的特点,患者在进行用药选择时基本依赖于对医院医生的信任。对药品实施有效监管,不仅关系到广大消费者的用药安全,而且关系到公众生命健康权益的维护和保障。因此国家对药品的监管相当严格,并且以立法的形式予以保障。随着医药卫生体制改革向纵深方向发展,国家对药品研发、生产、流通、销售、使用等一系列环节的管理新政频频出台。
我国于2001年重新修订了《中华人民共和国药品管理法》以及相关法律法规,通过完善药品管理法,为加强药品监管,保证药品质量,维护人民群众用药权益提供了更为有效的法律保障。国家食品药品监督管理局(SFDA),负责对药品以及医疗器械的研发、生产、流通、销售、使用等一系列环节进行行政监督和技术监督。截至目前,国务院共颁布了多部与药品相关的行政法规,主要包括《药品生产监督管理办法》、《药品注册管理办法》、《药品经营许可证管理办法》、《药品流通监督管理办法》、《药品召回管理办法》等。
由此看出,国家对药品的牛产和流通行政监管严格,制药企业或者药品经营企业必须取得相应资质认证。整个流通环节中的任何一个渠道成员必须要验证其上、下游渠道成员的资质和有效期,对中间渠道成员而言,还需要验证上游渠道成员所供药品的相关证明资料即首营资料等。因此药品营销渠道的建设不像一般消费品那样有较大的自由度,受到法律法规较大的约束,药品的流通各个环节必须在法律法规规定的范围内进行,药品营销渠道的设计、各级经销商的选择、渠道的管理等营销活动必须遵守相关规定。
自2009年开始的新一轮医药体制改革,将对医药行业的发展产生根本性的影响。政府加强对医疗卫生投入、健全医疗保障体系的努力将有利于扩大医药行业的国内需求。
重点抓好基本医疗保障制度等五项改革,国家加大基层医疗卫生机构的投入与建设,配合着基本药物制度和新农合制度的实施,将会使基层医疗机构大大受益,获得更好的发展机会,其市场规模越来越大,将成为医药市场重要的零售终端。县级以上公立医院改革总体趋势是医药分家,或药品终端销售实行零差率,从根本上改变以药养医的现状。
公立医院的改革可能会使终端格局发生根本性的变化。而对于受益于医药市场规模增长的医药商业公司而言,经营效率的高低将决定其盈利能力和发展态势。
虽然国家政策的调整带来了医药市场的扩容,但是为解决老百姓看病难、看病贵这一民生问题,国家对药品的购销环节采取了许多限制和举措,在保证药品质量合格的前提下,以降低药品价格,来减轻老百姓用药负担,降低医疗保险支付的压力。为进一步规范医疗机构药品集中釆购工作,使其在保证药品质量、控制虚高药价、减轻用药负担、整顿购销秩序、治理商业贿赂、纠正不正之风等方面发挥重要作用,2009年国家印发了《进一步规范医疗机构药品集中釆购工作的意见》,坚持政府主导、以省(区、市)为单位实行网上集中采购,对纳入集中采购的药品,实行公开招标、网上竞价、集中议价和直接网上采购,并要求减少药品流通环节,由以往的药品批发企业投标改为由药品生产企业直接投标,招标中加大药品质量的权重,坚持质量优先价格合理的原则。原则上符合条件的生产企业可向医疗机构直接配送,有配送能力的企业将直接配送,没有配送能力的原则上只允许委托一次来分配送,大型医药物流企业将会获得更多的机遇,药品生产企业将竞争优质配送商的资源,而大型物流企业也会竞争优质生产商的资源,中小商业企业生存空间受到挤压,很多“挂靠”的小公司将受到严酷的挑战。这一转变有利于提高我国医药商业的集中度水平。药监部门负责药品配送企业资质的认定,对药品配送商门槛要求的提高,将对当前的无序竞争、恶性竞争起到很好的遏制作用,使真正具有现代物流配送能力的分销企业在规范的市场竞争中发挥更大的作用。
3. 4. 2经济环境
医疗保健作为人类生活的一种基本需求,具有一定的刚性特征,往往随着收入的增长会较先得到满足,医疗保健支出已经成为居民主要的支出部分。而随着每年我国GDP的平稳较快增长,居民实际收入、可支配收入的不断增加,导致居民医药消费相应增加。
此外新医改以来,基本医疗保障体系中的经费投入的增加使医药需求在自然增长的基础上,释放出大量的民众对医疗的潜在需求。基本药物制度的实施,刺激了普药市场的迅猛增长,新医改方案为医药企业呈现了一个广阔的基层医疗市场。目前来看,国家推行医疗保障的覆盖是低水平、广覆盖的,这决定了药品的价格将继续走低的趋势。国家对药价的管控将更趋严格,通过严格控制流通环节差价率,保证药品以合理价格面对消费者。而我国发展潜力巨大的医药市场,为制药企业和经营企业的发展提供了较好的经济环境,同时也吸引了更多投资者和国外制药巨头的青睐,市场竞争更加激烈,谁具有优质高效的营销渠道网络,谁就能占得更大的市场份额。
3.4.3社会环境
目前来看,我国与欧美发达国家人均药品消费的差距还是较为明显的,这也反映了我国医药市场发展的潜力。随着我国人民生活水平及生活质量的提高,医药消费观念的更新,我国医药市场增长将快于世界医药市场增长。人们的消费观念、健康观念发生了较大变化,伴随着医药改革覆盖面的扩大,促进城乡药品消费支出以每年10%以上的速度快速增长。此外,中国已进入第三次生育高峰期,新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加,意味着每年增加2到3万名新生儿童,潜在消费人口不断增加。更为显着的是,全国人口老龄化速度逐步加快。据估计,老年人消费的医疗资源是其他人群的3. 5倍,老龄化直接影响到就医人数和用药数量,它所带来的直接影响将是用药需求的高涨。
对于制药企业和经营企业而言,要想占得更大份额,必须彻底进行市场细分,针对不同用药人群采取不同营销渠道模式,例如对老年慢性病用药可以釆取DTC渠道模式。
3. 4.4技术环境
医药行业以其高投入、高风险、高收益为特点,成为全球新一轮高新技术产业竞争的焦点,也是我国十二五时期重点发展的新兴战略性行业之一。现代人们生活方式的改变,出现了一些新型的疾病,如SARS,禽流感等,疾病谱的改变意味着需要进行相应的药物研发,目前的现代技术发展可能使有效的药物获得的数量增长几倍甚至几十倍。经过多年的不断努力,我国基本建成了以企业为主体的创新药物孵化基地,提升了药物研发和产业化水平,初步形成了具备一定规模的专业化新药研发团队,增强了企业的技术创新能力。但由于缺少大型核心企业和相关融资渠道,我国生物医药研发投入资金明显不足。在创新人才方面,高层次研发人才短缺,尤其缺少掌握国际前沿科技和关键技术、具有市场开拓能力的领军型人才。综合以上这些因素,导致我国企业较难开发出拥有自主知识产权的新产品。目前,我国的化学药和生物制剂以仿制为主,科技含量与国际先进企业相比尚存一定差距,中药制剂工艺水平质量标准及研究基础仍比较薄弱。
制药企业的核心是产品研发,按照国际平均水平,在全球范围内医药企业每年用于研发的投入占其销售收入的比例为8%,而欧美发达国家企业则达到15%,顶尖企业甚至达到了20%以上。发明和研究安全有效的新药是一个长期、艰难和昂贵的过程。从国外新药的研发来看,一般花费在几亿美元到十几亿美元,周期在十年左右。进行临床前试验的几千种化合物中只有极个别的能进入到后续的临床试验,而仅其中的1种化合物可以得到最终的上市批准,而上市药品中只有30%能收回成本。专利新药的研发需要巨额的投入,一旦成功带来的是巨额利润;而企业推出的新药也可能投资失败,因此风险很大。从上述特点看,要想涉足此领域,企业必须拥有足够的资金进行多个投资,以分散风险,并通过成功推出专利新药获取超额利润,以弥补前期巨额的投入。从这一点来看,我国制药企业较难步入这样的良性循环。从总体上看,我国自行开发新药能力还很弱,经济条件也不足,要在短时期内形成我国新药创新体系还是相当困难的。
新医改方案的提出,利用药品价格杠杆鼓励企业自主创新。医药企业在新药和专利药的开发过程中,要重点关注技术创新性、产业化可行性以及药物经济性;要注重仿制药开发的首仿、抢仿;要重点培育研发实力,幵发自主知识产权产品,形成独家品种或品牌产品。实施新医改的基础工程之一是保证药品在生产、流通、使用过程中的质量安全。医药企业要主动去改进管理水平,提高生产技术,适应更加严格的质量规范和监管要求,满足药品有效供应保障和患者对药品安全需要。新版的GMP规范出台后,认证评定标准较以往有了大幅度的提高,这意味着国家将对制药企业的产品研发、生产环节的监督更为严格和规范,整个制药企业的生产质量管理将由此上升到一个新的高度。
此外医药营销是一种现代化的市场经营活动,需要利用很多现代化的科学技术。首先是交通工具的更新发展促进了医药营销活动的增多,使众多医药企业的市场潜力得以拓展,这为生产经营的市场化创造了基础条件。由于远距离运输的实现,使各个地区药品市场上的品种日益丰富,这一方面加剧了医药企业之间的竞争,同时又加快了新产品开发上市的步伐。其次,信息技术的日益发展使得药品市场的信息传递更加方便、迅速、高效。网络经济和电子商务的出现与发展,逐步改变了传统的经济运行模式,为企业增.加产值、降低成本、创造商机等方面带来了很大益处。电子商务的发展对传统的营销渠道模式提出了严峻挑战,创新型企业将获得更多的机会,对营销渠道模式的创新起到积极作用。
