第5章S公司营销渠道存在的问题
5. 1营销渠道模式的不健全
多年来在营销渠道模式上,S公司重视与国药控股、华润北药、上药、九州通等区域或全国强势企业的良好合作,重点区域渠道建设取得了令人满意的效果。但在渠道模式上,重视一级商的同时,却轻视了数量更多的二三级经销商。这主要是一种观念上的误区,这种观念需要及时改变,目前的中国医药市场,第三终端将是一个极具发展潜力的市场,二三级经销商可能在企业的规模上相对较小,但对于当地零售终端、特别是第三终端的渠道覆盖是部分一级经销商所欠缺的。而从S公司的产品特征和消费群体来看,部分Rx产品和OTC产品在第三终端应该是有广阔市场前景的。就目前而言,在第三终端的产品覆盖上S公司还有很大的缺陷。S公司的基础医疗事业部还处于起步阶段,人力和物力资源还不足,这就势必要加强同二三级经销商的合作,打通第三终端的网络渠道,实现深度分销。
5. 2经销商选择与更换标准不合理
S公司自进入中国发展至今,已拥有一级经销商近200家,二级和三级经销商合计500多家,这对于医药企业而言,是一个相当庞大的经销商规模。但S公司目前在选择区域经销商的过程中,大多一味求大求全,只是以经销商整体的销售额和规模大小为衡量标准。这种选择有其片面性,规模大的经销商不一定就是适合S公司的产品分销的,可以参考其与公司发生的业务占其整体业务量的比例大小为衡量标准。还应当参考其终端分销能力,公司的信誉、口碑、资金状况等因素。这些综合因素的考虑可以尽可能保证产品的分销渠道顺畅,尽量避免出现坏账风险等。而在渠道成员的撤换和增减时,S公司也没有很明确的考核标准和程序,这就需要制定系统的客户管理机制。
5.3渠道成员的管控不力
渠道成员管理在渠道管理中起着举足轻重的作用。S公司对部分经销商缺乏深入接触与沟通,没有充分了解渠道成员的需求,未确立渠道的领导地位,导致管控不力。这集中体现在渠道权利结构失衡、渠道利益分配不合理等方面。
5. 3. 1渠道权力结构失衡
企业近年来为了实现销售的快速增长,更多关注的是销量的增长,放松和忽略了对渠道的管控。S公司的产品绝大多数都是原研药,具有良好的品牌形象和较高的市场份额,这往往成了渠道各成员间进行价格战,抢夺市场份额的筹码。而部分经销商为了追求自身利益,提高市场份额,加快资金回笼,完成与S公司签订的协议销售量,不遵守协议的规定,跨区域进行窜货、冲货、换货、低价倒货,严重扰乱了医药市场的正常秩序。而这一部分经销商有些是公司的重点客户,其销量占公司总体销量的比重比较大,而且与公司各层的关系较好,公司在执行对其的违规处罚时一时难以下手。由于公司对一级商的回款政策大多都是釆取给予其一定资信额度和回款账期的方式,应收账款的存在使得公司在对违规经销商进行处罚时往往陷于被动地位。某些时候S公司确实想更换掉经销商,但又因为渠道资料收集不全,担心更换后导致销量下降,所以只能接受该经销商的不合理要求。这些因素都使得企业的渠道权力弱化,对营销渠道的掌控力不从心。
5. 3. 2渠道利益分配不合理
为了抢市场、抢销量,部分经销商以低于购销协议中规定销售价格出货的现象时有发生,产生市场窜货、冲货、低价倒货等现象,导致部分区域市场价格混乱,分销渠道和零售终端的价格战此起彼伏,而所签订的销售返利难以起到应有的监督作用。这种违规的操作,势必导致部分符合规范的经销商的渠道利益得不到应有的保障,使得这些忠诚度较高的经销商销售S公司产品的积极性严重受挫。渠道利益分配的不合理还将导致其忠诚度的下降,影响到产品的市场开发和渠道的维护。长此以往下去,对S公司的营销渠道管理,区域分销渠道的拓展,对各级经销商的维护和管理将会带来不利影响。
5.4渠道冲突日益体现
由于存在着生产商、经销商、零售终端本身利益的冲突,直接影响到产品的价格、利润和品牌,因此,渠道冲突也就成了影响分销渠道效率的重要原因之一。由于营销渠道权力结构失衡,公司的渠道权力弱化,加之部分经销商的渠道合理利益得不到有效保障,S公司渠道冲突的问题日益体现出来。S公司目前有上百家规模各异的经销商,合作的经销商数量众多,各地区、各级经销商之间的渠道冲突时有发生,有些有愈演愈烈之势。这主要表现在渠道成员中的某一方或者几方利用某些优势或机会对其他成员采用的敌意行为。例如由于市场价格混乱,有些二级商不从签订协议的一级商进货,而是从价格更低的非协议渠道进货。而有的一级商则以低于规定的价格向二级商配送的药店终端供货等等。
渠道冲突不只是渠道问题,并不一定只对企业的渠道系统发展造成不利的影响,而是企业分销策略和营销队伍执行力存在了问题,它可能将影响到公司整个营销体系的正常运作。渠道冲突的问题是目前企业的当务之急,如果真的忽略渠道冲突,它就会愈演愈烈,一发而不可收拾。s公司需要对恶性的渠道冲突严加防范并积极化解,积极做好渠道冲突的管理工作,将渠道冲突控制在一个适当的可控范围之内。
5.5终端渠道销售增长乏力
药品作为一种特殊的关系到生命健康的消费品,消费者在消费时往往较为谨慎,加之消费者的药品知识信息的缺乏,因此在消费过程中,习惯听取专家的意见。在处方药药品营销过程中,患者的临床用药主要靠医生的推荐。在非处方药药品营销过程中,对消费者而言,除了职业药剂师外,由于药店营业员接触药品频繁,专业知识较丰富,所以在购买时消费者也会较多地听取营业员的意见。从上述分析可以看出,药品的终端促销对渠道畅通至关重要。
对于药店终端而言,S公司的产品毛利太低,往往对公司的OTC产品不够重视,终端销售的积极性很低,基本靠顾客的主动购买。加之S公司的OTC产品还处于起步阶段,销售人员对药店终端的产品宣传力度还显得不够。而对于医院终端,由于受到区域招投标政策的影响和医院进新药难度的加大,区域经销商配合S公司开发医院所面临的困难重重。加之医院终端市场又是各大厂商的兵家必争之地,市场竞争更为激烈,对于现有的医院市场,短期内较难实现销售的快速增长。
