一、前言
(一)研究背景与意义
1、研究背景
衣食住行是人们生活中必不可少的四项基本需求,是我们每个人在日常生活中不可或缺的,从人们衣食住行的演变可以看到人们日常生活的发展和变迁。
而“衣”之所以排在这四项基本需求的最前面,也足以体现“衣”在我们生活中具有十分重要的意义,自从我们的祖先穿上树叶的那天起,衣就在也没有离开过我们的生活。
随着我国社会经济的发展,社会生产能力的提高,我们的社会物质供应极大丰富的社会环境下,人们生活水平的提高,特别是最近几年人们物质生活水平的显着提高,人们的消费习惯和消费方式在逐渐的发生着变化。人们的需求层次也从原来的满足基本的需求逐渐向更高层次的需求迈进。消费者需求的同质性在慢慢的消退,而消费者之间的差异性和特殊性在不断的显现,许多人把追求个性化作为购买商品的重要条件,特别是服装消费上,这个特点更是明显,要求与众不同是当今时尚人群的基本诉求,对颜色,款式,搭配的差异化要求越来越强烈!
杭州华美公司是一家从事服装生产和销售的企业,针对国外市场以贴牌加工为主,有10多年的历史,2010年开始进入国内市场,其依靠自己的设计力量,依托绍兴面料市场为其提供面料,每个季节根据市场的需求设计出新的款式,用自有的生产工厂进行生产,在其自有的门店和网上进行销售。但是公司最近在国内市场的经营上遇到了一些问题:库存的不断增加,原来一个300件生产量的单款,在款式的销售季节结束后,库存量在30-50件左右,库存的比例为10%-15%,而目前300件生产量的单款,在销售季节结束后,库存量在90-120件左右,库存的比例为30%-40%左右,库存量是原来的3倍左右。在销售的量方面,单店销售量原来在45件左右/天,而目前单店销售量只有30件左右/天,销售量下降了 1/3左右。另外老顾客回头率也在逐渐的下降,原来老顾客的回头率在30%左右,而目前老顾客的回头率只有10%左右。由此可见公司在销售中的确实遇到了问题。
顾客的选择越来越挑剔,不仅对款式,颜色,面料,尺寸等各个方面的要求在提高,很多顾客在做出选择时还会问上一句“这件衣服适合我吗,它适合我的风格吗? ”,在有些时候,顾客在中意款式的时候却又不满意面料,满意面料的时候却又不喜欢颜色,喜欢颜色的时候又对款式表示出了不满意。有些时候顾客会问“我需要参加一个某某场合,我需要什么......”,而在这种情况下,现有的款式里面又很难满足她所要求的需求。而在另外一方面,顾客在试穿衣服的时候经常会说“如果这个地方是什么什么样的就好了”,“这里能够再什么什么就好了”。由此,可以看出顾客对个性化的要求是相当的强烈,同时把是否差异化做为购买的重要条件。
经营成本的不断提高,虽然销售量在下降,但是经营的成本却在不断的提高,由于销售门店处在人流量大的商业街,这些商业街门店的租金每年都是10%左右的涨幅,这也在一定的程度增加了经营成本。另外,员工的整体工资水平也在不断的上升,并且由于销售量的下降导致员工流失相当的频繁,因此需要不断的招聘新员工,导致人工成本的提高。生产成本也在不断的提高,导致服装价格的上涨过快,也一定程度上导致销量的下降。
综合上述杭州华美公司经营中出现的问题,我们可以看出目前杭州华美公司产品库存加大,周转时间长,价格高企,产销模式难以满足顾客多样化的消费需求,使得企业在发展过程中遇到的矛盾和问题越来越多,公司的发展遇到了瓶颈,如果这些问题不能够及时有效地解决,将会对杭州华美公司的经营造成破坏性的后果。那么该如何解决目前所面临的问题呢?首先要找出问题的原因在哪里,其次要找到解决问题办法,最后再进行有效的完善,使其能够更好的适应需求。
杭州华美公司的这种经营和营销模式是目前国内中小服装企业所普遍采用的模式,但在目前服装市场的消费趋势变化和市场竞争激烈的环境下,公司的发展遇到了阻力。因此,急需对本企业的经营和营销策略进行深入的研究和分析,结合目前服装消费市场的变化趋势,规划和设计出符合目前市场需求,以顾客为导向的定制营销策略,以促进公司的长期发展。
2、研究意义
伴随着社会经济的快速发展和人们消费观念的转变,左右服装业发展的环境因素也发生了显着的变化,包含人们对服装需求趋势的变化、市场竞争的激烈、营销理论的发展等,服装消费市场的变化使得原有的大批量的生产和传统的营销模式的弊端日益暴露,而适应这些变化的以顾客为中心的定制营销模式在服装市场的优势日趋明显。
本文结合定制营销的特点、服装消费市场的发展趋势和定制营销营销的模式,以杭州华美公司的营销模式为切入点,把定制营销模式应用到杭州华美公司的营销策略中,为杭州华美公司提出一些切实可行的定制营销策略,在改善杭州华美公司经营现状的同时,提升其在市场上的竞争力,能够也能够为服装行业在新的经济形势下更好地发展提供借鉴。
(二)研究问题和内容
本文针对杭州华美公司目前现有的传统营销方式使其经营发展受阻的现状,结合营销理念及相关知识,通过文献查阅,用SWOT分析法对杭州华美公司自身因素进行分析,并借助调查问卷等方法对市场进行调研,规划和设计出以顾客为导向的个性化服装定制服务的营销策略,并通过新的定制营销策略的实施与完善,从而对杭州华美公司营销模式进行整体优化,使其扭转目前的经营困境,在市场不断变化的需求中立于不败之地,使其对服装行业的发展具有借鉴意义。具体研究内容如下:
第一部分:研究背景与相关理论综述。为课题的研究提供理论依据和支持。
第二部分:杭州华美公司营销的现状分析。从杭州华美公司经营的自身优势、内在劣势、外在机遇、潜在威胁四个方面深入分析,全面了解杭州华美公司的营销现状,为其设计合理的营销策略提供支持。
第三部分:杭州华美公司服装定制化营销策略的规划和设计。首先通过成功的定制营销案例进行对比分析,分析成功案例的经验,并借鉴他们的经验。
其次,通过问卷调查,分析杭州华美公司的营销策略的目前状态,设计出符合杭州华美公司自身特点的服装定制化营销策略。
第四部分:杭州华美公司服装定制化营销策略的实施与完善。采取分阶段有步骤的实施,并对定制化营销策略实施过程中可能遇见的问题,提出有效的完善措施。
第五部分:结论。针对杭州华美公司服装定制化营销策略模式进行总结,总结出文章的创新和不足之处,预期杭州华美公司服装定制化营销模式的前景,并为服装行业更好地发展提供借鉴。
(三)研究方法与技术路线
本文综合运用定制营销理论、服装营销学、服装设计、企业管理、社会学等学科知识和综合原理,利用相关分析工具和分析方法对杭州华美公司的相关要素进行深入的分析,并规划和设计出符合杭州华美公司自身的特点的定制营销模式。本文运用的主要研究方法如下:
问卷调查法。根据自己在杭州华美公司多年的工作经验,参考多份质量较高的调查问卷,设计出杭州华美公司定制营销调查问卷,并请教指导老师的意见和初步调查,并在此基础上进行修改完善调查问卷,确立终稿。
文献查阅法。通过对中文、英文相关定制营销的文献查阅,了解和熟悉国内外定制营销的相关理论、模式、策略的研究和实践应用情况。并学习相关的案例研究,以期能够在杭州华美公司定制营销设计中得到应用。
比较分析法。通过对案例的研究分析、营销模式的理论模式对比分析。汲取先前研究的精华部分。再结合杭州华美公司的实际情况,设计出科学的、合理的和可行的服装服装定制化营销策略。
