四、杭州华美公司服装定制化营销策略设计
在新的经济发展背景下,已经有一些企业尝试了定制营销,并且取得了骄人的成绩。切合本文的研究思路和杭州华美公司的实际情况,以国内定制企业法派特和德国的个性化服装定制网站Spread shirt为研究案例,通过对成功案例的有效分析和整合,将有助于杭州华美公司服装定制化营销的合理设计。
(一)国内外成功案例分析
Spread shirt于2002年创办于德国的莱比锡,目前在北美有3个分站,在欧洲有15个分站,并且针对不同的国家有不同的网站语言,目前有英语,法语,德语,西班牙语。曾被评为欧洲最优秀的Web2.0的网站,在欧洲发展最快的500家企业评选中,是进入前5强的最年轻公司。法派特成立于1982年,开始是以西装的出口业务为主,2008年法派特在上海南京东路的旗舰店开幕,成为国内首家“电子商务+体验中心”男装公司,来自其官网的数据显示目前公司在21个省、直辖市拥有90家体验中心。
两者虽然相隔万里,所选择的渠道也不一样,文化背景等都不相同,但都取得了较好的成绩,定制营销的运用为两者的成功立下了汗马功劳。综合两者的共同点主要表现在4个方面:以顾客个性需求为宗旨、定制过程的快乐体验、快速反应、超高的定制性价比、良好的客户关系、细致的服务。
1、以满足个性需求为宗旨
现阶段,服装消费的特点是消费需求多样性,顾客需求变化多等缩短了服装流行趋势的周期,与此同时个性化的需求以及量身定制增长迅速。2013年春节期间高中同学聚会,由于同学都是多年不见,所以大家穿着都比较重视,临别时一位女同学悄悄的问我,你是做服装的,你看看我这衣服能不能帮我弄一下,和别人的不一样,原来当晚我这位女同学和另外一位女同学穿着一件完全一样的上衣,可见现在人对着装的个性化需求是多么的强烈。
而Spread shirt也正是为满足顾客的需求为宗旨,The mission of Spread is"Our goal is to be the creative apparel platform, inspiring people to create, buy orsell individualized fashion"6,其把 Individualized fashion 做为终极诉求。正是这种猫准社会需求变化,适应顾客个性化的需求为导向才使得Spread shirt得以迅速发展,在其刚创办2年之际就赢得了 2004年惠普业务创新奖。
“法派特专属您的男士西装定制梦想”,法派特的口号彰显了法派特是为实现您的定制梦想而来。定制是对顾客个性化需求的实现途径,而法派特正是追寻这样的途径让顾客实现自己的个性化的需求。以服务顾客个性化需求为理念,让法派特的定制服务得以迅速发展,从2008年第一家体现中心开业至今独立的体验中心分布21个省、直辖市,总数近百家,这样的发展速度还是相当迅速的。
2、参与式的设计体验
体验式营销已经不少行业得到成功的应用,商家采用让消费者更具接触性和参与式的营销模式,使顾客在愉快的体验中感受到产品或者服务的特色,从而在消费者内心留下深刻的印象,并达到比传统营销更好的营销目的。目前很多人喜欢在网上分享自己的快乐旅游体现、尽情购物体验的经历,在强大的媒体传播能力下,通过不同的途径在潜在消费者之间经行传播,这种传播的效果有时候甚至好过不少形式的广告。
在Spread shirt网站,你可以很轻松的通过在线工具选择自己喜欢、表达自己心情的的图案并把它放在衣服的你想要的位置上,并且可以轻松的改变大小,你也可以把你自己的设计的图案或者照片上传到网站,并把它放在衣服上。
如果你觉得仅仅有图案还不够过瘾和个性的话,你也咳嗽输入文字,并且很轻松的改变字体的大小、颜色、字体、位置、方向等。请看下表(表4-1)的来自Spread shirt的设计体验。
法派特在设计上更是以顾客为中心,在设计定稿之前顾客可以全程参与,可以与设计描述你想要的整体效果,设计师也会在细节处理上征求你的意见,只要你的要求在不违反设计原理和实际的情况下,设计师都会满足你的,并以最快的速速完成效果图供你确认。法派特拥有一支具有国际水准的设计师队伍,他们经常奔走于各地了解流行趋势和消费走势,并与国外知名设计师幵展长期合作,不断满足消费者求新求变的心理,形成了 “设计师+消费者”这种独特的设计理念。正是在这种参与式的设计体验中,带给了顾客内心的愉悦,增加了服装定制的附加值。
3、全方位仔细的服务
优质的服务是现代企业的制胜法宝之一,纵观各类企业,其行业中的佼佼者都在服务方面有着其他的同行业企业无法复制的服务理念和体系。全方位细致的服务是抓住新顾客和留住老顾客有效法宝,用最难说清楚,又能让人感切最深的情感服务,可谓是以情动之,以情留之。
你在Spread shirt上定制衣服时,遇到任何问题都可以打客服电话进行询问,他们很耐心,也很仔细,同时你可以发邮件,也可以在线反馈意见,其网站设计设计很人性化,你可以很轻松的按照他们的流程进行定制,可以随时的更改等。发货的时间也相当及时,在欧洲地区是3-5天定制服装就到消费者手中,你可以选择你想要的快递服务,也可以选择你认为合适的付款方式。其服务的一个很重要的一个亮点就是无条件退回,在其Return policy中这样描述"Even when there is nothing wrong with the product, you can return it within 30daysafter ordering"?。这样的政策还有什么不能让你心动的呢?
法派特在服务上也是追求完美,客人一进店就开始享受个性化的全方位的服务,从店面导购、设计师、制版师等一起为顾客提供一站式的服务,顾客提出一个问题时就得到从好几个方面的回答。在体验店里,从基础的导购人员到设计师都是受过服务方面的专门培训,不仅具有服务的意识,也要有服务的质量,让顾客感受到是在接受用心的服务,而非千篇一律的服务模式。所有的人都经过从服装基础知识、服装专业知识、服装搭配知识、服装文化等各个方面全面的辅导,为的是让顾客得到的是专业的、真实的、能够感受得到的用心服务。
综上所述,Spread shirt和法派特以其独特的定制营销理念和以及定制营销策略的成功应用,在获得顾客好评的同时赢得了不小的成功。我们可以从他们的成功经验中汲取精华,为杭州华美公司的服装定制化营销提供借鉴。
(二)杭州华美公司服装定制化营销问卷设计与调查
为了提高杭州华美公司服装定制化营销设计的有效性,在对杭州华美公司自身了解的同时,采取问卷调查法,通过国内专业的问卷调查网站发布问卷,收集有效信息,通过分析,借此全面掌握消费者对服装定制的真实需求,为营销策略的设计收集一手资料。
1、问卷设计
在对杭州华美公司目前状况充分了解的基础上,同时借鉴有关服装定制营销的问卷设计经验,结合消费者的心理,在论文导师悉心指导下确定问卷。
问卷主要包括两个部分:第一部分是问卷的主题。针对消费者是否定制过服装为基础,将消费者区分为定制过服装的消费者和没有定制过服装的消费者,然后通过差别性的问题,对消费者的服装定制经历感受和心理需求进行调查。
问卷的第二部分是个人基本情况调查表。问题包括被调查者的年龄、性别、学历、婚姻状况、职业、收入等社会经济特征。此次调查共收到有效问卷112份,整理得出以下调查结果。
2、调查结果
(1)消费者社会经济特征分析
通过整理,被调查者的社会经济特征见表4-2。数据显示,消费者的男女比例为1:1.07。在年龄结构上,25岁及以下的消费占27%,26-35岁之间的消费在占39%,36-45岁之间的消费者占20%,46岁及以上的消费者占14%。在受教育程度上主要是大专和本科学历,具有大专和本科学历的消费者占到被调查总数的62%。在婚姻方面,已婚人士占到被调查总数的63%,而未婚人士占到被调查总数的31%。在职业方面,事业单位人员和公司职员占有很大比例,分别占到被调查总数的27%和31%。在税后收入方面,消费者主要集中在3500元以下,其中2000以下的占到23%,2001-3500元之间的消费占到34%。问卷调查的结果基本上反映了目前服装定制消费的现实状况。
(2)消费者定制服装经历满意度分析
此部分共设计了 6个问题,这些问题涉及了服装定制过程中的各个环节,从消费者不同的消费心理出发,针对服装定制过程中可能影响消费者满意度的各个环节提出问题,充分了解目前服装定制服务各个环节消费者的满意程度,通过对顾客满意程度的掌握,从而调整服装定制环节的细节,让消费者满意。
通过调查数据发现,消费者对“设计师对您个人着装的意见和建议”满意度相对较高,感觉“满意”和“非常满意”的消费者占77%,而消费者对“局部细节的处理”满意度最低,感觉“满意”和“非常满意”的只有55%,其中感觉“非常满意”的消费者只有11%。从消费者满意度调查结果分析,目前消费者的服装定制经历的满意度并不高,这方面需要大力的改进。请参照表4-3:
(3)消费者需求分析
在对消费者满意度分析的基础上,我们要对消费者的需求心理进行分析,了解哪些因素对消费者定制服装影响消费者的决策,通过了解这些影响因素进而在营销的过程中着重突出,以期达到预想的效果。本部分共设计8个问题,涉及消费者对定制服装需求的不同因素,通过掌握这些不同的因素对消费者的影响程度,适度调节营销策略,更好的迎合消费者的需求心理。调查结果显示,有60%的消费者认为“获得独特的个性化服装”非常重要和重要,有72%的消费者认为“品质丰富并且品质精良的面料”非常重要和重要,有69%的消费者认为“适合自身特点的版型”非常重要和重要。具体的各个因素的占比请参考表4-4:
(三)杭州华美公司服装定制化营销策略规划和设计
为了使杭州华美公司在消费在对服装消费的个性化特征明显、定制服务需求高涨的新的经济环境能够持续发展,本文借鉴Spread shirt和法派特等国内外成功案例,结合杭州华美公司服装定制化营销问卷结果,对杭州华美公司服装定制化营销模式进行设计,盼其能够适应新的需求环境,赢得消费者的青睐。
1、确立服装定制化营销策略理念
从目前国内服装行业的发展趋势分析的结果来看,服装定制化营销在国内服装市场有着广阔的前景,属于超越目前服装行业主流营销模式的适应新形势的极具优势的营销模式,所以企业必须做出改变,运用定制营销模式,在确保不被竞争淘汰的前提下,使企业稳步发展,因此企业要从以下几个方面入手:
一方面,必须摒弃传统的“以产定销”的营销思维,彻底放弃“我生产什么,就卖什么”,把传统的“由我开始”的营销变为新“由消费者幵始”的营销思维。树立以消费者需求为导向的、以满足消费者需求为目标的营销新理念。
通过不同途径为消费者提供适合消费者需求的个性化的服装产品,来获得消费者的青睐,在激烈的竞争中占据有利形势。
另一方面,定制营销是先收单后生产,但是消费者可等待的时间又是有限的,因此企业必须协调好各个部分之间衔接,这是定制营销成功与否的重要条件,能否协调好企业内部各部门之间的有效配合衔接,以最佳的效率来满足消费者的需求是管理者面临的挑战,这就要求企业引入相应的管理观念和体系来保障企业内部衔接。
2、注重消费者个性化定制需求的体验过程
正如我们在案例中感受的那样,体验消费的来临,消费者愉悦的体验过程是定制营销策略所不能忽略的法宝。由于定制化的过程中需要消费者的参与,消费者参与定制的过程中的切身体验与顾客的满意度之间存在着很大的联系,由此,消费者有效的参与对提高消费者的满意度有着重要的意义。
消费参与定制的过程主要在初始的设计阶段,顾客个性定制需求的本身就要求与众不同,那么在要求与众不同的过程中,或多或少的对设计师的意见会有这样的想法“他是不是也对别人这样建议的”,处于这种心理,消费者参与的愿望就更强烈,所以在设计的设计前和设计中要让消费充分的参与其中,让其在心理上得到个性化定制需求的满足。
在设计的过程中,让消费者参与的另外一个途径就是让对效果图提出意见,同时也可以在做效果图的时候适当教消费者一些技巧,让消费者自己去设计,这样消费者就会有设计师的感觉,同时消费者认为是自己在为自己做设计,那么消费者就认为就可以把自己的内心的个性化需求完全展现出来,此体验的过程让消费者的成就感和价值感迅速上升,使其满意度大大的增强。
体验式服装设计是通过体验的顾客参与体验的形式将服装与顾客的感知、感觉、思维、行动等各个方面想连接来影响顾客的感受,从而左右其消费行为。设计师在这个过程中对顾客进行有效的引导并引发其感受,让消费者与顾客产生共鸣,在心理上粘住消费者,从而激发对定制服务的忠诚度。
3、建立快速反应机制
定制营销是按照特定的时间来倒推生产时间的,其设计、物料配备、生产的时间是按照消费特定的时间要求来向前推移的,因此各方要紧密配合。必须从以下几个方面做手。
设计上,应建立以设计师为核心的服务团队,在消费者进入实体店以后,以设计师为核心的服务团队,要能够对依据消费者的自然条件对消费者的潜在需求有初步的判断,在对消费者的穿着场合、个人喜好、肤色特征以及忌讳等细节不同层面的需求了解后,设计师要对消费者的需求有相当精准的把握。在顾客挑选面料的过程中,设计师应可以提供可供消费者选择设计方案组合,在量体师完成尺寸测量的时候,设计应该就可以借助电脑设计软件,设计出效果图供消费者确认,然后通过与消费者在设计细节上的沟通后完成设计。
物料配备上,在设计完成以后,相应的面料、辅料也就相应确定,这时跟单人员就可以通过计算机系统把指示发给相应的制版中心和物料供应部门,这个过程是通过计算机系统传递,避免了因为口头、电话等传递方式引起的误差。
制版中心在接到指示以后,按照设计要求制作样板,与此同时,物料部门根据物料清单准备物料。
快速生产上,跟单员发指示给制版中心和物料中心的同时,把指示发给生产部门和后处理部门做相应生产准备工作,生产部门在收到样板和物料后立即安排生产,生产完成后交于后处理部门进行后处理工序。
在快速反应体系中,对内外部资源进行有效的整合,紧紧围绕以顾客为中心,建立以内部各部门紧密配合和外部产业链各个环节有效协同的高效运转模式。
4、网上定制与实体店定制相融合
目前服装定制的途径,主要有两个,一个是以实体店为纽带的实体店定制,另一个则是在线的网上定制。实体店定制多专注于款式服装,做工细节要求高,并且相对层次高一点的服装定制,目前国内实体定制店有两类,一类是有品牌的实体定制店多属高端定制为少数人服务的,创立者多为知名设计师或者国外高端品牌所;另一类则是无品牌的大大小小的服装裁缝店和时装工作室。网上定制多专注于款式结构相对简单,可操作性强,标准化程度相对较高的服装,例如个性T恤、男式衬衫等。目前国内的定制行业,基本没有企业做到“两手都硬”,因此,尚无网上在线定制和实体定制相融合可借鉴的案例,网上在线定制和实体店定制融合可以通过以下途径来探索。
首先,网上在线定制平台和实体店定制平台,消费者可以通过实体店了解到网上定制的服务内容,也可以通过网上平台知晓实体店定制的服务内容。在宣传和营销的过程中,线上和线下有一个统一的主题,不能人为的有意识的把两者割裂开来,目前很多服装企业虽然有线上和线下两个渠道,但通常都是两个渠道分开运营,这样既浪费了资源,又不能实现整体战略,因此一定转变过去的两种思路的做法,变线上和线下融合为一体。
其次,有效引导顾客去体验两个平台,在实体店定制的顾客可以通过定制单号在网上平台追踪订单进度,这样自助的服务即可节省顾客的时间也可以节省企业的人力成本。通过网上在线定制平台定制的顾客可以选择到实体店去取定制好的服装,这样顾客就可以在实体店试穿衣服,有问题也可以修改。同时也可以通过对实体店顾客发放网上定制平台的优惠券,对网上定制顾客发放实体店定制优惠券。通过对两个初始群体有效的双向引导,刺激他们跨群体扩大消费。
其次,通过网上在线定制平台链接相应的论坛、社交网站、微博、微信群、短信群等,让实体店定制的顾客也去网上交流经验,去逐渐形成以企业品牌为中心的社交圈子群体,通过人群传播定制。同时也可以定期举办DIY体验活动,通过定期的邀请消费者到实体定制店或者生产工厂去亲自设计、裁剪、车缝等服装的生产过程中去,通过活动去激发消费者的爱好,让其更好的了解定制服装,让其感受定制服装的魅力,培养其对服装定制的消费偏好,从而培育忠实的顾客群体。
5、建立完善的服务体系
服务永远都是抓住消费者的利器,良好的服务可以吸引顾客的眼球,优质的服务可以促进顾客的消费,体贴的服务可以留住顾客的心。服装定制与其说是提供一种产品更像是提供一种服务,因此细致、周到、体贴的服务是服装定制企业所必须具备的内功。定制营销模式的服务应该从以下三个方面入手。
首先是售前服务。在达成定制交易之前,应能为顾客提供更为人性化的服务,是顾客能够在轻松愉悦的环境中自由的选择、设计体现其个性化的服装,真正体现定制的价值所在。如在实体店,从顾客进店时就收到导购、设计师、量体师等提供的一站式优质服务,给顾客提供既专业又感性的全方位咨询和建议。在网上定制平台可以不仅让消费自由的选择,同样也支持消费者上传自己喜爱的图片,并且可以对不同的颜色、造型之间轻松的对比。消费之前的服务很大程度决定了消费频率,在更好的满足顾客的同时,提高了企业的效益。
其次是售中服务。在消费行为发生后,在顾客询问时要能够清楚准确的向顾客提供订单执行情况,传统上来说这个过程比较琐碎,工作量大,这时候就需要企业完善定制跟踪系统,顾客不仅很方便的通过网上系统跟踪订单执行情况,企业也可以通过网上系统向消费者定时发送订单执行情况信息。在订单执行的过程中如遇到执行问题一定要第一时间与顾客进行既专业又有效的沟通,尽快解决问题,推进订单执行,减少订单延误的几率。
再次是售后服务,售后服务很重要,是关系到顾客是否成为回头客的关键因素。目前很多行业的很多企业对售后做的很差,只要把产品卖出去就完事了,在商品极大丰富的今天,这样的售后服务方式在新的消费趋势下将置企业于死地。定制营销的特点就是按照顾客的要求的去生产产品的,因此必须要提供完整的售后服务,多于顾客交流,了解顾客对产品的满意度以及对产品的意见,以便为下次服务提供帮助。说到定制服装的售后服务,不得不说到位于法国巴黎赛乌尔大街上的Arnys,1934年,一个外交官找到上代店主让的父亲为自己的婚礼定制一件燕尾服。好多年后,这位外交官请求帮他改一下来适合自己当时体型,他还想穿这件礼服去参加他儿子的婚礼。在后来,这位外交官的儿子也做了大使,他到店里拜访,请求把这件礼服改成他的体型,他希望穿上父亲的这件礼服去递交国书。前不久,这家的孙子也要结婚了,还是拿着这件衣服到店里说想在婚礼上穿上这件礼服,此时让的父亲已经去世,让和哥哥又为他的孙子做了量身修改,用让的话说,只要是我们的客户,我们都会为客人免费修改。这可以说是服装定制界经典的售后服务了。因此,定制营销要让顾客真正感受到的不仅仅是产品上更是产品以外的服务全过程。
