二、相关理论综述
(一)定制营销概述
1、定制营销定义
定制营销作为营销理论的舶来品,目前在学术界对定制营销还没有一个完全规范统一的确切定义,一般认为:定制营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每个顾客的特定需求的一种营销方式1。
上世纪70年代,美国学者阿尔文托夫勒(AlvinToffler)在其着名的《FutureShock》(《未来的冲击》)一书中指出 “The Fact is the entire thrust of the futurecarries away from standardizationaway from unifonn goods" ^ (事实是,未来的发展将是摈弃标准化,摈弃一模一样的商品)。不经意间,定制消费风暴也登陆中国。中国品牌营销实战专家韦桂华认为,定制这一营销模式,在中国已经不在是个别的、偶然的经营行为,它渗透至各个行业,不仅可以用于服装、电脑、冰箱、汽车等有形产品,也可以用于无形产品,如金融咨询、信息服务等3。
2、定制营销理论旳由来演变。
从定制营销的普遍定义,特点及其所涵盖的内容来看,定制营销在某些意义上来说是由STP理论和4Cs发展和演变而来的。
(1) STP理论
美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)于1956年提出了市场细分(Market Segmentation)的概念,而着名的市场营销学家杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)提出应该把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场(Targeting),市场定位(Positioning)是美国学者阿尔·赖斯于上世纪70年代提出的一个重要营销学概念。最终形成成熟的STP理论的是被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒(Philip Kotler)。
STP理论的基本思路就是企业把市场分成一个个小的单个细分市场,然后选择符合企业目标和能力的细分市场作为企业的目标市场,然后企业把产品定位在这个细分市场上潜在顾客所偏好的位置上,并通过一系列的营销活动向这个细分市场的潜在顾客传递这个定位信息。简言之,STP理论就是指产品(服务)的提供者通过对市场的细分,选择自己的产品(服务)的目标市场,最后把产(服务)定位在自己选择的目标市场上。
STP理论是现代市场营销理论中的核心理论,它包含三个基本要素:市场细分(Market Segmentation),也就是 STP 理论中的 Segmentation~细分。目标市场(Market Targeting) ’也就是STP理论中的Targeting~目标。市场定位(Market Positioning),也就是STP理论中的Positioning~定位。
市场细分是指企业通过市场调研,根据消费者的欲望、消费者的需求、消费者的购买习惯、消费者的购买行为等各个方面的不同,把产品(服务)的整体市场细分为许多个有着共同特点的顾客群体的过程。每一个消费者群体对应着一个相应子市场,而每一个子市场都是有着相同或者相似消费观念的顾客群体的集合。
市场细分的程序可分为三个阶段:调查阶段…分析阶段---细分阶段。
市场细分的原理(依据):首先市场的整体是产品(服务)交换关系的之和,市场自身是可区分的,其次不同的消费者之间的需求也不尽相同,再次商品(服务)提供者具有不同的自身优势。
消费者细分市场的基础见下表(表2-1):
市场细分是以顾客的为出发点进行划分的,是根据消费者的消费决策过程中的需求、偏好、行为等的多样性和差异化来划分的,经过对市场的细分和调整对企业的生产和营销产生积极的作用。
第一,易于锁定目标市场和釆取与之匹配的策略。经过市场细分后的单个细分市场相对而言更具体,更有针对性,对顾客的需要更易于把控,因此企业根据自己的实力和能力来确定自己的服务对象。针对较小的目标市场,更有利于制定与之相匹配的营销策略。同时更容易了解市场的变化,根据市场的变化随之调整相应的对策,提升企业应对市场的快速变化的敏感度。
第二,易于寻找新的市场机会,有机会开辟新市场。企业通过市场细分,可以对比分析每一个细分市场的潜力,发现有利于本企业的市场机会,然后及时企业调整策略,迎合潜在的新需求,开辟新市场。
第三,易于集中企业的资源投入目标市场。任何一个企业的资源都是有限的,通过细分市场后,选择了目标市场,企业可以集中有限的企业资源去争取在目标细分市场上的优势。
第四,易于提高企业的经济效益。企业经过市场细分,可以把精力集中在自己的目标市场上,生产出符合市场要求的产品,这不仅能够迎合消费者的需求,又能扩大的收入来源,从而提高企业的效率,进而全面提高企业的经济效益。
选择目标市场就是在市场细分后,企业提供与之匹配的产品(月K务)来满足其中一个或者几个细分子市场。选择目标市场避免企业在有限的资源条件下追求过分大的市场,只有扬长避短,找准有利于企业发挥自身资源优势的目标市场,才能在庞大的市场中避免盲目。
市场定位是产品(服务)提供者从目标消费者的心理出发,进行营销规划,创建产品、品牌或者产品(服务)提供者在潜在消费者心目中的某种形象,留有较深的印记以及非同一般的位置,从而获得竞争上的优势地位。通过市场定位得到消费者的认可,市场定位的意义在于让本企业有别于其他企业,让消费者感受到这种差异的所在,从而在消费者的心目中占据特别的位置。
(2) 4Cs理论
美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterbom)于上世纪90年提出了 4Cs营销理论,即顾客的需求和欲望(Customer needs and wants)、顾客的能够承受的满意成本(Customer cost)、顾客购买的便利性(Convenience)、与顾客的交流禾II 沟通(Communications and contacts)。
顾客的需求和欲望(Customer needs and wants):我们在面对顾客时,必须先要了解顾客的需求和欲望,要知道什么才是顾客最想要的,然后再根据企业自身的条件,向顾客提供想要的产品(服务),更好地满足顾客的需求。
顾客能够承受的满意成本(Customercost):顾客购买某种产品(服务)所需要的成本包括资金、时间、精力等综合起来的总成本。
顾客购买的便利性(Convenience):在企业能力所及的范围之内,最大程度的为顾客消费提供便利是目前激烈竞争环境中企业应该认真考虑的问题。
与顾客的交流和沟通(Communications and Contacts);企业与顾客之间要进行积极并且有效的双向沟通,包含售前、售中、售后的沟通和交流。
从4Cs理论的4个要素中,我们可以看出4Cs理论是以顾客为中心的,在解决顾客需求的过程中了解顾客愿意支付的成本,提供给顾客购买最大的便利条件,通过与顾客沟通来实现双方利益的最大化。依据4Cs理论,服装定制营销应该需要做到以下几点:
首先,通过与消费者的接触,详细的了解消费者的欲望和需求,把消费者的需求体现在服装的设计、生产、交货等各个相关环节。
其次,在对消费者信息充分掌握的基础上,按照消费者的支付意愿去设计、生产产品,针对不同消费者的需求来组合商品的价格。
再次,建立面向消费者便利的定制服务渠道。
最后,加强与消费者在服装定制整个过程中的沟通,建立与消费者之间相互学习的互惠互利的关系3、定制营销的类型。
让顾客参与到实际的产品的设计、生产中,让顾客更好的选择符合自己需求的产品,正成为当下流行的做法。市场营销设计者可以根据顾客对本企业的产品设计和生产的特点和参与度差别,对顾客采取有差别的定制营销方式,按照顾客参与,从低到高,可以分为以下几个类型:
消费型定制:此定制营销方式是消费者参与度最低的方式,这种适用在产品结构特别复杂、技术专业化高的产品,消费者没有能力或者不愿意参与到产品的设计、生产过程中去,企业可以通过掌握的消费者偏好,为其设计好更能迎合其需要的产品,这样就可以增加购买的次数和数量。例如大型机械行业等。
适应型定制:此定制营销方式是消费者参与度较低的方式,这种适用于产品结构相对复杂,在这种定制营销中,企业满足消费者提出的要求,为消费者提供产品。消费者可以根据不同的场景、不同的喜好对产品进行调整来满足自己的某些特殊要求。例如厨卫产品,企业可以顾客的喜欢的样式设计,在按照顾客对颜色,高低度等在安装的时候进行变化组合来满足顾客的不同要求。
合作型定制营销:此定制营销方式消费者的参与度与前两种相比较高,这种定制营销方式适用于同一类产品有不同的产品结构,配件的选择性较多时,消费者在一定的程度上不太好权衡,不太清楚怎么样的部件组合才能适合自己的需求。例如,电动自行车,企业可以向顾客推荐各部件的外形、颜色、式样等,在推荐的同时将各种要素输入设计软件,计算机软件很快就会将产品的效果图显示出来,然后根据顾客的要求进行微调,直到消费者满意为止,然后组织生产,顾客很快就可以得到定制的产品。
选择型定制营销:此定制营销方式消费者的参与度较高,这种方式适用于用途比较一致,消费者又对产品了解比较多。消费者对个性化和特殊性要求特别高,消费者希望通过高度参与到设计中来完成与众不同的商品,通过对产品的设计提出要求,使产品具有不同的表现形式,体现消费者的意志和个性化的要求,充分展现自己的个性和偏好。
4、定制营销的优势
定制营销为顾客提供了独特的产品(服务),抓住了顾客,在市场上占据了有利的条件,为企业赢得了市场,与传统的营销理论相比,有如下优势-竞争优势。定制满足了消费者个性化、特殊性、差异化的产品(服务),让企业拥有了差异化的优势。企业竞争力的高低是由产品(服务)的满意度和消费者基于满意基础上的忠诚度的高低所决定,如果顾客对企业满意度和忠诚度较高,那么企业也就在市场中具有较高的竞争优势。
市场优势。通过定制的产品(服务),企业能够了解顾客的偏好,并应用于市场研究,通过定制抓住“边缘顾客”的需求来扩大企业的销售量,通过量的扩大来带动市场份额的扩大。
产品优势。通过定制生产的产品有别于其他同类产品的提供者所提供的产品,从而在一定程度上弱化了竞争对手的竞争,使本企业提供的产品在某种意义处于垄断地位。
创新优势。由于实施定制,企业的产品灵感源泉直接来之市场的消费者,从而能够迅速的适应市场、技术、潮流的变化。使企业保持旺盛的创新能力。
定价优势。由于定制产品(服务)更好地满足了消费者的个性化、特殊化需求,使其身心愉快,满意度大大提高,对价格的敏感度就会降低,企业可以获得更好的溢价,从而使企业获得更高的利润,提高了企业的经济效益。
双赢优势。通过定制完成的交易,使原本在标准化产品下有可能完不成的交易通过定制完成了交易,消费者可以得到自己满意的产品,而企业又可以完成销售,从而使消费者和企业都在这个交易过程中获得了收益,是个双赢的结果。
(二)服装营销和服装定制化营销
1、服装营销
服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想,进而满足其衣着要求,并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动,以实现服装产品交换,谋求最大利润4。按照现代营销理念,服装营销要以顾客为中心,从了解顾客的需求幵始,到满足顾客需求结束,只有把消费者贯穿在整个营销的过程中,才能从根本上解决服装销售问题,达到营销的目的。服装产品的特性和市场营销特点的结合,决定了服装市场营销的特点。
第一,营销的整体规划。服装产品与其他产品一样,市场营销也必须要有一个整体的目标规划,然后根据既定的目标,以满足服装消费需求为中心,设计出行之有效的营销手段,实现服装营销的目的。
第二,高效率的营销要求。由于服装产品类繁杂、品种多、更新快等特点,服装企业要制定出适合这些特点的营销方案,建立灵活高效的服装营销体系。
第三,营销策略必须具有超前性。服装市场跟流行的特点就要求企业不断的创新,特别是在新产品的开发上要创新。要充分发挥设计师在营销活动中的主要作用,建立有效设计创新团队和产品创新机制。服装企业需要灵活高效的组织体系,设计、经营、生产将融为一体,各个环节相互渗透,将企业的有形产品和无形价值融合起来,以顾客为中心,为企业创造利润。
第四,在广度上和深度上的延伸。目前在世界上的发达国家,服装行业是个相对发展成熟的行业,在广度和深度上影响力和涉及面特别大,并且逐渐发展成为一个综合性很强的行业,涉及纺织、商业、媒介、影视、文化和服务等行业。服装行业的这个特点增加了服装营销的难度,同时也为服装营销提供了较大的弹性范围。服装企业营销人员在指定服装营销策略时在考虑影响服装本身的因素外,还要考虑其他制约服装市场营销的因素,综合把握,以实现营销目标。
2、服装定制化营销
服装定制,是从量体裁衣发展而来,是指根据顾客的自身特点、偏好、穿着场合等为顾客单独制作的服装。而服装定制化营销是以服装定制为载体的营销行为,可以定义为:充分了解消费者的需求差异、消费能力、购买习惯和态度等因素的情况下,根据不同的标准将消费者分为若干类,为每一个目标市场提供适销对路的产品和服务,同时运用先进的营销策划和网络技术使营销活动顺利完成。
定制营销在时下营销模式中备受推崇是其具有传统营销模式不可取代的优势,而这些优势正是其被广泛应用到各个领域的主要原因,海尔的定制冰箱,戴尔的定制电脑都是广为流传的定制营销成功案例。以服装行业为例,定制营销的优点可以通过下表(表2-2)所示:
从目前定制营销在一些企业应用的效果来看,定制营销给这些企业带来了巨大的利润,也有一些服装企业尝试定制营销来应对目前相对激烈的服装市场,并且也取得了不错的成绩。纵观服装行业的发展趋势,服装定制营销有着广阔的前景。目前国内外对于服装定制化营销的研究绝大部分都是基于大规模生产为基础的定制营销,但是笔者认为服装定制化营销并一定是要在完全严格地建立在大规模生产基础之上的,服装定制化营销应该是根据企业的具体情况、不同定制营销实现途径以及企业定制营销所处的不同阶段来制定相应的营销策略。同时笔者认为服装定制也不仅仅是目前业界聚焦的高级定制去服务少数人,而是更多的面向有个性化、有定制需求的普通消费者。本文以杭州华美公司的自身因素为基础,结合以顾客为中心、满足顾客个性化需求的定制营销核心理念对杭州华美公司的服装定制化营销策略进行研究,以期发挥定制营销的最大效用,为杭州华美公司的发展提供新动力。
