三、杭州华美公司SWOT分析
(一)杭州华美公司自身优势
1、丰富的款式资源
杭州华美公司在服装行业10多年的发展,积累了大量的款式资源,这些款式不仅量大,而且品种齐全,单就NVA客人而言,2013年前6个月就有70个款式下单,这仅仅是下单的款式,如果计算上开发打过样的没有下单的款式的话,实际款式超过150个款。除了款式的数量多之外,款式的种类也非常的丰富,囊括了上衣中的无袖衫、短袖衫、长袖衫、独袖衫等,下衣中的短裤(裙)、超短裤(裙)、七分裤(裙)、九分裤(裙)、长裤(裙)等。除了基本的款式之外,还有许多印花类的(含乱花、定位花)、绣花类的、订珠类的、资钻类的、植绒类的、手工盘花类的等。另外款式类型涵盖从17-18岁到40-50岁的之间的各个年龄段。
不仅款式多,颜色也异常的丰富,就Jerell客人而言,每个季节就有30多个颜色种类,除了黑色、白色等常规色每个季节都会有之外,其余的颜色几乎每个季节都在更换。面料的品种也非常的多,包含针织类、梭织类;就其原料成分而言有纯棉类的、麻棉类、棉粘类、化纤类、竹纤维类等;就表面风格而言,有平纹的、有斜纹的、有色织格子的、雪纺邹的、纳米邹的等;就厚度上来说,涵盖从60克每平方米到500克每平方米;在手感上有柔软的、爽滑的,硬挺的等。
丰富的款式资源是满足顾客多样化需求的基础,顾客可选择的空间和可想象的空间才会变的丰富,同时为设计新的款式提供了参考和借鉴。
2、稳定的产业链资源
经过10多年的经营,公司形成了完整的服装产业配套体系,在浙江,江苏地区,以杭州依菲娜制衣为代表的针织类拥有完整生产流水线的合作工厂和以杭州永宝服饰为为代表的梭织类拥有完整生产流水线的合作工厂合计有20多家,以及其他一些裁床加工厂、车位加工厂等。经常有业务往来的面料供应商10多家,绍兴的面料基地是公司的主要的面料供应来源,同时在萧山与多家纺织厂、印染厂合作。公司在中国的纽扣基地嘉善县西塘镇有合作的纽扣厂超过5家,在海宁有皮毛配件类供应商有3家,有固定和合作关系的拉链厂有3家,同时依托杭州东站服装辅料小商品市场和义乌小商品市场为其供应服装生产所需要的辅料配件。同时与各种服装相关配套供应商和生产商保持着密切的合作关系,例如,机器绣花厂,人工绣花合作社,印花厂,资钻厂,水洗厂等。
稳定产业链资源能够为公司提供良好的设计开发和生产保证,不会因为主料、配料的短缺,或者供应不上而影响公司的运行。
3、稳定的生产能力
完整的产业链为公司稳定的生产能力提供了强有力的保障,首先是面料供应商的积极配合,使面料能够按时到位,发到指定的工厂,面料是否能够按时到位决定着生产是否能够按时完成,稳定的面料供应商为面料的按时、保质保量的完成提供强有力的支撑。其次是合作工厂的强力支持,以杭州依菲娜公司为例,其工厂配专门的一整套从打样到包装的人员为杭州华美公司的订单服务,每个环节都有专人负责,杭州依菲娜制衣有个特点就是熟练工人大部分都是本地人,稳定性强,并且技术好,有多名工人曾在日本做过多年的车位工作。有些合作工厂为杭州华美公司留有专门的生产线,这条生产线专门生产杭州华美公司的订单,另外自家工厂也也是生产的坚强后盾。
稳定的生产能力是基础,只有坚实的基础才能保证生产任务的按时完成,遵守合同约定交货时间,是维护良好的客户关系的基础。
4、较高的质量控制能力
外贸的订单的特点以及付款方式在很大程度上决定了外贸企业必须严格控制质量,否则以后就没有订单和还有可能连已出的货拿不到货款,所以这类型的外贸企业都有较强质量意识。并且国外客户对质量的要求都是按照他们自己国家的质量标准来要求的,而这些欧美发达国家的质量标准相对发展中国家而言要求相对要高一些。所以杭州华美公司长期在这样的质量标准的环境中也形成了较高的质量控制能力。
杭州华美公司有一套完整的质量控制体系和质检队伍,这套体系包括合作工厂自检、公司质检人员生产全程跟踪检验、公司跟单人员不定时的抽检,发现问题立即解决。质量的检验从两个源头抓起,一个就是在面料和辅料方面,面料和辅料在生产完成之后,在供应商处要做一次抽检,进到生产仓库以后要借助设备进行全面的检查,同时在裁剪前要对面料分红号,以便在生产中控制色差。另一个是在衣服的生产工艺上着手,在做样衣的时候就要考虑到以后在生产过程中可能出现的问题,对容易出现质量的生产环节重点控制,提前预防。
同时在生产的过程中每件衣服的每道工序都有标记,后道工序一发现问题就能立即找到问题工序的负责人进行处理。公司有不少合作工厂通过了 WRAP质量认证和国外知名的百货公司MACY’S以及知名服装公司STEIN MART、DILLARDS> JCPENNEY等质量认证。公司从2010年起连续3年获得美国JerellClothing Co.,LLC的佳供应商证书。
质量是企业的生命,只有让客户信得过的质量才能保持企业的活力源泉,才能够牢牢地抓住客户,让客户把你当成可以信赖的合作伙伴,订单才会稳定长久。
5、较好的成本控制能力
任何企业都知道要想积累利润,就必须在成本上下功夫,如果不能够很好的控制自己的成本就难生存下来。外贸企业本身也算是空手套白狼,从国外客户那里接来的价格既要能够让国内合作工厂接受,又要为公司本身保留一部分的利润,同时报出去的价格要在国外客户众多供应商中胜出,在对成本的控制一点都马虎不得,有时候可能会因为$0.05的价差而葬送一个订单,现在客户的议价已精确到小数点后的2位甚至3位。这种环境下的议价过程,让公司练就了一身成本控制的能力。
杭州华美公司较好的成本控制能力也得益于其完善的产业链资源,能够与直接供应商合作,减少中间的流通环节,从而节约了费用,直接对成本产生了影响。同时公司与这些供应商保持长期稳定的合作关系,在一定的程度有很强的议价能力,另外在付款方面也很及时,以及杭州华美公司在这个圈子里良好的声誉都是能够取得低价格供应的有利条件。另外杭州公司在订单的运作上有一系列的标准要求,也在一定的程度上降低了浪费,在降低浪费的同时也就节约了成本。
较好的控制了成本,从另外一个方面来说也就是为客户提供了性价比较高的产品,无论任何时候性价比教高的产品总能够在市场上占有一席之地,赢得顾客的青睐。
6、后起者优势
杭州华美公司虽然在服装行业摸爬滚打了十数载,但是在国内服装销售市场只是个初生牛接,作为后起者刚好可以借助当前经济环境变化的有利因素为己所用。首先,经验借鉴,少走弯路。目前国内服装企业成功的经验很多,运转也比较成熟,可以借鉴他们的成功经验,同时也可以吸收失败企业的教训。
其次,由于涉足内销市场不久,可以根据有利的条件进行调整,其调整的阻力相对较小。
(二)杭州华美公司内在劣势
1、国内市场的熟悉程度不够
虽然同样是服装行业,外销和内销虽然只是一字之差,但其内容却是相差甚远。作为外销基本上不需要考虑销售的问题,只需要把订单接进来,然后按照客户的时间要求按时完成出运就可以了,但是内销要考虑到销售问题、仓储问题、物流问题的现实问题,同时需要考虑市场营销中的市场、消费者、竞争对手以及产品、定价、促销、渠道、换季等问题,从某些层面上来说内销要比外销的内容要多很多,并且外销上的经验在很多内销环节没有借鉴作用。
虽然公司在进入内销之前做了大量充足的准备,但是很多东西都是在依据外贸的经验在做准备,与现实的内销市场有较大的差别,同时在进入内销市场之后也是从外贸人员中抽调部分人员参与到内销市场,虽然也有招有内销经验的人员,但是经常因为思路和意见不一致而影响决策。在经历了不长的内销经历后公司仍然需要在内销上的学习的东西,仍然需要继续学习和探索内销之路。
2、没有品牌支持
伴随着国内消费者的品牌意思增强,消费者对于品牌的商品有着不经意的青睐。根据中华商业信息中心的统计,知名品牌的销售一直占据市场的前列,以2013年6月份月艮装销售为例如下表(表3-1):
【1】
由上表我们可以看出,品牌对于销售的量的意义十分重大,没有强大的品牌做支持,销售很难上的去。
杭州华美公司虽然注册了自己的商标,但是并没有进行任何的宣传包装,也没有做任何的平面广告和任何的声讯广告,所以在品牌上可以说完全是零。
3、设计开发能力不强
设计幵发是做服装的基础,如果没有设计幵发,那服装企业就很难走出自己的道路,无论是世界顶级大牌,还是国内无名小牌,只要有品牌的做的像样一点的服装销售企业都有自己的设计团队和这个设计团队独领的设计风格,拥有众多欣赏这个设计风格的粉丝,才使得这个服装企业的客户群稳定起来。
虽然公司拥有自己的设计样板中心,但是这个设计样板中心一直是为外销打样做版为主,直到公司开始做内销时,才开始尝试做设计,虽说是设计大部分都是改款为基础,并没有太多的创意。该中心的设计师并不是真正的学设计出身的,而是做样板出身的,在根据款式做样板方面技术是很强的,但是在设计创意方面是远远不够的。
4、产品单一
杭州华美公司虽然掌握着大量的款式资源,但是由于设计开发能力差,并没有将丰富的款式资源转化为内销资源,目前货品比较的单一,主要集中的春装、夏装上,秋装和冬装相对较少,所以很多在卖秋装和冬装旺季的时候公司只能靠少量的秋装和冬装以及大部分春装和夏装的反季节处理来维持。
产品单一还表现在款式不能够配套,裙装很多,裤子很少,同时与裙装配套的上装也不多,导致很多时候顾客很难搭配衣服,有时候即便是在款式上可以做搭配,但是在颜色上却很不配套,不得不放弃购买行为,这样的情况是很遮她的。
5、整体管理落后
与众多的中小企业一样,在管理上存在着混乱的现象,纵使这些企业拥有良好的社会资源,高超的技术,先进的设备,行业中小有名气,但是在管理却很难跟的上去,缺乏完善的管理体系。
公司没有完整的人事制度,用人很随意,今天看你干的好就会重用你,明天看你干的不好就要走人,人员的稳定性很不好。没有一套完善的激励机制,员工的好坏标准完全依据老板个人的喜好和所见所闻,很多时候导致赏群不明,责任混乱。家族式的经营使公司很多时候在沟通上出现问题,以下属的自有工厂为例,从总经理、业务经理、财务、跟单人员、甚至仓库人员都是老板的亲戚,后来的内销负责人也是亲戚,这在很大程度上影响了公司的正常运行。
缺少完善的管理机制,即便是有的环节有规章制度,很多时候都很难执行,有的时候老板一句话就把规章制度打破,久而久之这些规章制度就成了摆设,这种靠人制的制度在很大程度上阻碍了公司的发展。
(三)杭州华美公司外在机遇
1、稳定的政治环境
国强民安,国家的繁荣强盛,民众的富裕安定为我们提供了良好的大的安定团结的政治环境,国民经济保持较快的发展势头,是社会事业得以良好发展的基础。目前我们所处的国际国内环境对我们的发展都很有利,所以我们要抓住这个良好的政治经济环境,实现企业的稳定发展,在稳定发展的基础寻找突破。
2、国家政策的支持
“十一五”期间,由全国服装标准委员会主导的,并修订了 43项国家标准和20项行业标准,这在一定的程度上使服装行业标准体系更完善,实现服装行业标准的数量以及质量水平的双提升。在“十二五”期间,国家服装标准化委员会还将在对此标准体系以及安全生态的标准体系方面做进一步补充和修善,使我国服装标准体系架构更加优化,使服装标准的整体水平得到提升。
《纺织工业调整和振兴规划》出台,更是强调了纺织业在我国现代化建设的意义之深远和作用之重要,巩固纺织业在国际市场上应有的份额,提振国内市场需求,通过创新、技改、淘汰、优化为重点,促进纺织业结构的调整和产业的全面升级,使纺织业在就业惠农的方面的支撑地位进一步的加强和稳固,促进我国纺织业完成大转强。这其中就提到推动国内纺织品的消费,积极推动纺织企业在幵发新产品上下功夫,以满足消费者不同的需求;通过对商业模式的优化和创新,推动营销网络优化,剔除不必要的流通环节;大力发展农村和对边远乡村市场,为农民消费提供方便。同时还配套政策措施和保障条件,加大棉花、厂丝收购力度,保持原材料价格的稳定;加大技术进步和技术改造投资力度,支持企业技术改造和技术进步;在金融方面对纺织企业的加大支持,提倡信用担保机构为中小纺织企业提供信用担保和融资服务;加大力度支持对中小纺织企业。
依据国家“十二五”规划纲要,其核心是要求积极推进自主品牌建,促进服装业升级转型,增强服装行业的抗风险以及可持续发展的能力。在研发设计上的投入要加大,研发以及设计人才建设要加强,积极推进原始的、技术的、设计的创新,使之成为服装企业幵发自主品牌强有力的科技以及设计支持。在质量方面,对国内外先进质量标准要严格执行,在质量管理上重视,使产品质量具有稳定性,让我国服装产品以高标准、高质量、高水平来面对消费者。在培育以及保护自主品牌上做足功课,自主品牌的营销宣传力度要加强,使自主品牌在国内外有相当的知名度。要进一步完善政策环境,让服装行业协会的作用得到充分发挥,有效的利用专业展会平台,使之为企业自主品牌的建设创造必要的条件。
3、较强的内需増长趋势
随着我国经济的发展和国家大力发展内需的政策刺激,国内消费增长迅速,社会消费品零售额逐年增长,服装类零售额也是逐年增长。具体的数额请看下图(图3-1):
在增长率上,服装类零售总额一直保持良好态势,只有2013年的增长率低于社会消费品零售总额的增长率,具体请看下图(图3-2):
另外,根据权威机构的预测,男装销售规模在2015年可达6000亿,而女装相比现在将有40%的增长,由此可见,服装消费需求十分的旺盛,这对服装企业来说是绝好的机会,抓住机会是当下服装企业需要做的。
4、服装需求日趋个性化
现阶段我国服装消费的特点是需求多样化和细分化,消费需求多变引导服装商品的流行周期短,个性化和定制需求快速增长,以80后、90后为主的消费群体的消费网络趋势明显。个性定制趋势明显,2012年市场中已经出现了这种面向消费者的订货会。在2013年4月举办的“2013 (春季)上海纺织服装展览会”,专门设立“时尚品牌展区”,来自世界各地的时尚服饰品牌和设计师品牌完美展现了各国富有独特生活主张的代表性品牌和个性定制服务。
在这次消费观念转变的浪潮中,必将有一批服装企业能够抓住机遇,迎接挑战,在这场以个性化需求为引导的营销变革中脱颖而出,占据新的服装行业制尚点。
(四)杭州华美公司潜在威胁
1、激烈的市场竞争
服装市场已经进入了一个竞争异常激烈的格局。竞争己经从原来单纯的价格竞争逐步转移到全方位的品牌、质量、服务、渠道等综合力量的竞争。一些在前一轮激烈的价格竞争中胜出的企业牢牢的把持着市场的份额,他们拥有普遍的品牌认知度、强大的品牌宣传、丰富的分销渠道、完整的供应链体系,要想分得其中的市场份额难度很大。
另外服装行业属于传统的行业,其进入的门监相对其他行业来说容易不少,因此在服装市场急剧膨胀的市场环境下,新进入者也很多,这更加加剧了市场的竞争。
2、原材料价格和劳动力成本的上涨
原材料价格和劳动力成本的上涨一直是困扰着我国企业的发展,并且这个上涨在目前没有停止的迹象,来自国家统计局的数据显示,最近几年我国工业生产者购进纺织原料类价格指数如下图(图3-3):
企业成本的另外一部分就是劳动力成本,属于可变成本,面对劳动力成本上升,短期内,在生产规模和成本结构无法调整的情况下,这种劳动力成本就会通过传到机制,转移到成品的价格上,导致价格上涨,从而影响企业的产品价格,消费者寻求替代品的可能性加大,减少对该产品的需求。近年我国纺织行业劳动力成本上涨速度很快,在一定程度上制约了该行业的发展。
3、熟练工短缺压力增大
熟练工短缺问题这几年一直困扰着劳动密集型的行业,特别是纺织服装行业。每年的春节过后,大大小小的服装厂门口都竖起了招聘熟练工的招牌,给出丰厚的待遇和优越的福利条件,但应聘者仍参寥无几,每年的这个时候都是服装企业的抢人战,有的企业甚至派车到工人的家乡去接工人到工厂上班。同样由于熟练工的短缺也导致了熟练工流动性非常大,杭州华美公司所属工厂所在工业区,是服装企业比较集中的地区,熟练工人在一年换1-2个工厂是很正常的事情,有的甚至一年更换4-5个工厂。
(五)杭州华美公司环境综合分析
通过对杭州华美公司的内外环境的全面分析,可以看出杭州华美公司的优势多于劣势,机会大于挑战,且有着很好的发展潜力。因此,可以对其内外条件分别釆取不同的对策(详见表3-2):
