第2章市场营销理论概述
2.1市场营销理论的发展
市场营销是制定和实施关于产品、服务和创新的理念、定价、渠道促销和分销,以创立符合个人和群体目标的交换的一种过程⑴。市场营销理论最初开始于20世纪,到现在已有数百年的发展历史。
第一阶段是产生阶段:19世纪末由美国所创立,这时的市场营销理论概念和研究的类型是注重产品推销和媒体广告,理论非常简单,进一步的概念还未出现,研究范围非常有限,仅在课堂进行讲授,未能引起社会和企业界方面的关注。
第二阶段是应用阶段(20世纪20-50年代期间),初步形成规模化。1929年遭遇经济大萧条,企业生产的产品与消费者需求不一致,导致产品过剩,消费者需求未得到满足。学术界和企业界都想积极通过研究市场营销理论解决此问题[2]。
第三阶段是兴起阶段(20世纪50-80年代期间),美国的军工企业纷纷转型民营企业,导致社会生产力大幅提升,产能过剩,市场一度出现功过于求的状态。此时的市场营销理论及研究方法逐渐完善,市场营销理论用于社会实践备受关注[3]。
第四阶段是完善阶段(80年代至今),此时的市场营销理论已被广泛企业运用,很具有灵活性和实践性,与其他学科交叉联系,形成符合自身的理论体系,进入现代营销领域。
以上理论的演变过程表明,一门学科理论的起源与兴起,是需要时间的沉淀,实践经验积累而成的。在现代市场经济条件下,企业更需要以理论为指导,按照消费者的市场需求而生产相应产品,满足社会需求。因此企业的生存与发展,长期经营管理以及市场研究等同样离不开市场营销理论的支持。
2.1.1市场概念及要素
市场最早是指供应方和需求方为了方便进行交换而约定的聚集场所。在现代市场经济条件下,企业必须按照市场需求组织生产。市场是指通过一组具有买卖关系的经济实体形成的,通过双方的数量规模和约定的交易规则反映出来。从营销领域来看,市场可以被看作是具有特定双方的需要和欲望,且自愿并可以用相互交换的方式来达到这种需求或愿望的所有潜在消费者。市场的三个要素为:有某种需求的消费者、为达到这种需求的购买愿望和购买能力。公式表达式为:市场=人口+购买力+购买愿望。
市场的这三个要素是不可缺少、相辅相成的,只有三者结合起来才能构成现实的市场、决定市场的容量和规模[4]。
购买群体是最主要的要素,人口多现实和潜在的消费需求就越大,而经济的发展水平往往会制约该区域消费者的购买水平,消费者购买水平的高低决定市场的容量大小,很好的宣传促销策略往往会激发消费者的购买欲望,最终促使消费者的购买力转化为购买行为。
2.1.2市场营销概念
市场营销是由英语(Marketing)翻译而来,有多种含义,美国着名的市场营销学家Philip Kotler(菲利普?科特勒)曾在不同时期提出不同的市场营销含义-1893年,市场营销是指以满足人们需要为主的一种交换过程。
1984年,市场营销是指企业的一种职能。
1985年,市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销和分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和团体的交换。
市场营销没有标准固定的含义,而是随着社会经济、产品营销活动的发展而发展的。2003年,Philip Kotler重新指出市场营销是指以满足人类不同消费需求为目的,通过营销活动把购买意愿变为现实交换的一系列活动和过程[5]。
市场人员做好市场营销,就要从做好行业研究、产品研究、消费者研究、新兴市场的幵拓创新等方面入手,了解消费者的需求和欲望,知己知彼方能百战百胜,不仅是对自身企业的产品非常熟悉,还要了解行业的最新资讯,掌握的方面越多营销获得成功的机会越大,企业怎样实现营销创新和拓展销售区域,怎样发现和挖掘潜在的客户群,怎样使消费者对产品本身产生兴趣,从而找到适合企业的市场营销策略,都需要市场人员充分了解市场,积极创新,善于总结经验,通过营销实践不断努力探索,在目标市场中赢得优势。
2.2 SWOT分析模型简介
安德鲁斯认为制定营销战略就要围绕核心产品,进行资源配置,实现相结合和有效利用,由此建立了 SWOT分析模型[6]。SWOT分析是一种把企业内外部的所有因素综合起来,对企业的优势(Strengths)与劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)与威胁(Threats)进行全面分析,寻求制定最佳战略的方法。
通过SWOT分析法可以对企业所处的现状进行系统、全面、准确的分析,从而根据分析结果制定合适的发展战略及对策。一个企业,清楚自身存在的竞争优势和劣势、面临的机遇和挑战,在制定正确的发展战略方面具有重要的参考价值。SWOT分析法执行步骤如下:
首先,通过调查研究,分析罗列出企业内部存在的优势和劣势、来自外部的机会和威胁。
其次,采用矩阵分析法进行分析,从SO、ST、WO、WT策略分析入手。
最后,对形成的四个策略分别进行观别和扶择,从而确定企业应采取的具体战略与方针政策。
企业经营者想要做出好的发展战略,必须内外结合,目标清晰,正确识别出企业的内部优劣势。管理学家钱得勒提出企业策略方针应该适应环境和满足市场需要,企业组织结构必须适应战略发展,跟随战略变化而变化[7]。评价某种存在的问题优劣与否,往往取决于企业所处的生存环境,即外部市场行业机会和竞争对手威胁构成的企业生存环境,因此不能片面的看待外部存在的威胁和机会,消费者的威胁主要体现在可能要求降低产品价格,在价格相同的条件下追求更多优质的服务或更高质量的产品,最后引起同行业的相互竞争加剧,导致企业收益率下降企业在本行业中想要获得成功、转型增效、树立良好的企业形象和业绩,可运用SWOT分析模型来分析企业所处的相应战略阶段(见图2-1 SWOT分析模型)。
竞争优劣势重点分析企业自身的实力及其与竞争对手的比较,机会和威胁重点分析将注意力放到外部环境的变化及对企业的可能影响上。可通过以下四种类型分析:
第一种是增长型战略。企业拥有良好的内部优势和外部环境机会,企业面对富有吸引力的投资领域,大肆对外扩张,积极投资这一领域,获取更大的利润,使企业在不同程度上收获不错的业绩。
第二种是扭转型战略。企业虽拥有良好的市场机会,但内部矛盾激化,相对处于竞争劣势。为了扭亏为盈,弥补亏损,会积极抓住外来机会,扩大规模,强化内部管理,改善自身不足,与竞争对手展开合作,争取更多发展机会来弥补自身不足。
第三种是防御型战略。企业面临内忧外患,外部威胁和内部矛盾加剧,若不积极谋求战略转型,不利趋势将导致公司竞争优势不断被削弱,最终被淘汰。企业通常会进行业务缩减和成本控制,以图维持生存,日后重振企业。
第四种是多元化战略。企业竞争优势明显,综合实力强,面对激烈的市场竞争环境。充分发挥优势,尽可能的多投资,开辟新市场,进入新领域,依靠多元化、多品种经营战略来增强其综合实力,加固其地位,壮大企业规模发展。
2.3市场定位理论概述
早在1965年,美国营销家温德尔?史密斯(Wended Smith)就提出了市场细分的概念,几年后着名营销学家菲利普?科特勒(Philip Kotler)在温德尔?史密斯的理论基础上,提出了 STP理论,包含目标市场选择(Targeting)、市场细分(Segmentation)、和市场定位(Positioning),形成目标市场营销的三个步骤。
在市场环境中,消费者群体庞大,其消费心理、购买行为、生活习惯和地区差异等都存在很大的差别。企业根据消费者的需求来进行市场细分和目标市场选择,然后进行市场定位。
2.3.1市场细分
所谓市场细分,是指以顾客在进行购买活动时所展现出的显着差异或基本特征,并根据这些差异或特征,将某类服务或产品的整个市场划分为若干个有着不同需要的消费群体,并描绘出轮廓结构的分类过程。目的是针对每个消费者群体采取不同产品或组合营销策略,使企业明确出目标市场,针对目标市场的最佳营销策略获取更多的利益[9]。
需要指出的是,市场细分不是根据产品本身来细分,而是站在消费者的立场来进行细分的,通过调查消费者的需求、动机、购买力的差异来进一步做出策略。市场细分对企业产品生产、营销具有极其重要的作用,还有利于后期目标市场的选择和制定市场营销策略,有利于开发新兴市场和挖掘潜在的外部机会,根据市场需要适销对路的产品,加速商品流转,增加企业销售额,从而有效合理利用资源,控制生产成本,提高产品竞争地位和提高企业经济效益。
2.3.2选择目标市场
企业在通过市场细分以后,接着需要进行目标市场选择。选择目标市场时,企业应有清晰的意图,明确应为哪类特定的消费者服务,满足哪种需求,是企业在市场营销过程中需要弄清楚的问题。选择目标市场就是在市场细分的基础上,从满足不同目标消费者的需求出发,并根据企业资源而选定的一个或多个的特定市场,使其成为企业产品或服务的消费对象。
任何企业都要进行目标市场选择,也不是所有的市场企业都能够或都愿意进入,换言之就是企业并不对所有的市场都感兴趣。选择目标市场是否具有必要性呢?答案是肯定的,因为企业对所有区域市场环境都不是很有兴趣或有足够的人力、物力满足全部市场或追求超越自身能力的目标,企业只有合理分配,扬长避短,发掘有利于本企业现有资源的目标市场,才不至于在庞大的市场中迷失方向。
企业在选择了适合0身的目标市场后,接着就需要如何抢占、维护所选定的目标市场。目标市场选择战略是指企业在进行目标市场选择时根据市场规模和消费者需求而采取的营销战略[12]。企业在对目标市场进行选择寸,有以下三种战略方式:
首先是无差异性市场营销。无差异性市场营销是指企业将产品的全部市场视为一个市场,采用单一的营销策略方式来开辟市场,即用一种产品和一套方案去满足消费者中的大部分需求,通过促销吸引尽可能多的消费者购买。企业一般会通过多种促销手段来提高产品的知名度,吸引更多的客户订购,可不用搞市场细分,从而减少企业在市场调研、产品技术研发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。
其次是差异性市场营销。差异性市场营销是充分重视消费者的不同需求,将整个市场划分为若干个子市场,针对每一子市场存在的不同需求,有针对性地制定一套单独的市场营销方案,通过多产品线、多个营销渠道和大量的促销手段来展幵营销。
最后是集中性市场营销。集中性市场营销是指企业集中所有力量进入一个或少数几个市场,提供专业化生产和销售的战略。企业的出发点是与其在整体上处于劣势,不如在单个或个别的目标市场里抢占到市场竞争优势,总体提高企业的销售业绩。当企业某类产品逐渐进入衰退期时,企业为了保持行业优势,增加产品的生命周期,对竞争者给予有力的回击,可考虑实行集中性市场营销战略。
2.3.3市场定位
企业在确定选择目标市场后,将通过何种方式营销、提供何种服务或产品,获得有利的竞争地位,早在1972年,美国营销学家艾?里斯和杰克?特劳特就提出了市场定位概念,指出定位根本目的就是要改变人们印象深刻早己存在的东西,把早已存在的联系再重新进行组合联系[1气消费者大多会选择那些对他们来说具有较大价值的产品和服务,企业如能更好的理解顾客需要和提供完善的购买过程,并能及时处理消费者反馈的信息,提供给消费者更多的具有参考价值的东西,给予消费者一个购买的理由,那么企业就能赢得较大的消费群体或市场份额。
市场定位(Marketing Positioning)也称“营销定位”,是市场营销工作者用以在消费者心目中塑造产品形象或追求个性(identity)化的营销技术。市场定位的目的是使企业的产品和形象在消费者心里占据一个有价值、独特的位置。企业根据竞争者所属的产品在目标市场里所占的位置,针对该类产品的消费者,营造出自身产品的独有特征、给消费者印象鲜活的个性或形象,并把这种鲜活的个性或形象传递给顾客,使企业的产品能够在市场上确立相应的位置。
定位的关键是企业要设法从产品本身找到比竞争者更具有竞争优势的鲜明特征,竞争优势一般有两种基本类型:喜好竞争优势和价格竞争优势,这就需要企业在自己产品身上下功夫。企业的市场定位可通过以下三步骤来完成:
首先,企业要能识别潜在的竞争优势,通过市场调研,实地考察,分析研究竞争对手如何定位,了解消费者的需求和欲望是否得以满足,自身的产品是否能够给消费者带哪些更好的利益。
其次,企业要抓住核心竞争优势定位,通过实力较量显示出竞争对手与自身的差距,分析问题所在,本企业具备哪些优势和劣势,竞争者对手的经营管理存在哪些优势和劣势,从而更准确地选择相应的竞争优势。
最后,企业战略制定,企业一般通过媒体或销售人员的宣传促销活动来宣传自身产品,展示产品的独特性和实用性,吸引顾客注意,提高产品的声誉,从而在消费者心中留下深刻的印象,制作出好的市场定位战略,来进一步巩固市场占有地位。
2.4 4P理论概述
4P营销理论(The Marketing Theory of4P)于20世纪60年代被美国所创立,是随着市场营销理论的提出而逐步形成的。4P即指产品策略(Product Strategy)、价格策略(Price Strategy)、渠道策略(Place Strategy)、促销策略(Promotion Strategy)。企业在制定营销策略时存在多个不安定的因素,包括人文地理、法律法规、技术潮流等不可控因素,怎样让内部因素和外部因素相匹配并最终获得成功是企业或学术界一直考虑的问题[I5]。而多数的企业经营者容易忽视这些因素,过分关注过程而忽视了结构的偏好[16]。
营销组合理论指企业为了制定营销策略而针对选定的目标市场加以运用,组合成一个周全的营销策略,形成自身的经营特色,以达到经营目标,并获取最佳的利润[〗7]。
企业把选定的目标市场视为一个整体,把自身制定的各种营销策略进行分类,组成与之对应的策略,在整体目标市场中,各种营销策略被看成是单个可调整的变量。在企业的产品营销实践活动中,关系营销理论研究的目的是建立长期稳定合作的忠实客户群或重点关注大客户群的关系管理以及客户价值的回报A电梯企业在建立市场营销策略时也采用了关系营销理论。
2.4.1产品策略
企业所有的经营活动都是围绕产品本身进行的,企业要发展,必须要有产品,并通过快捷、效率高的营销方法提供消费者所需的产品或服务,获得经济效益达到长期持续经营的目的。因此,产品销售出去是企业获得生存能力的基础,产品策略是市场营销理论的核心问题,也是价格策略、渠道策略和促销策略实施的先决条件。产品策略是指为目标市场的消费者提供适当的产品或产品组合的策略[19]。产品策略的内容包括幵发新产品、产品组合、品牌、产品服务过程、包装等方面的策略。
2.4.2价格策略
企业将产品投入市场时,都必须给产品制定适当的价格,产品价格涉及到企业生产经营者、顾客等各方面的利益,需要综合考虑,兼顾彼此才能制定出消费者能够接受的价格。价格策略是指关于产品销售的出厂价、中间商价、零售价等具体价格以及优惠折让等包含在价格中的各种价格策略价格制定牵涉面广,营销因素诸多,影响价格策略的因素主要有运营成本、制造成本、产品质量、资金周转、竞争者的产品定价等几方面[21]。企业目标市场选择不同,价格就不同。
企业制定价格的目的为了维持生计、产品质量最优化、市场占有率最大化、追求利润最大化等。企业定价是否合理,取决于市场的需求,最低价格决定其成本费用,因此制定价格的目的是为了盈利,利润的高低是价格制定的依据[22]:
首先是估算产品成本。企业销售的产品只有高于产品成本,才会产生经济效益,否则企业无法生存,因此,制定产品的价格前必须估算成本。
其次是分析市场状况。市场上有各类不同的消费者和同类产品存在,分析市场需求以及同类产品在市场上的竞争力对价格的影响。
最后是测定需求价格弹性和选择定价目标。市场对价格极为敏感,消费者需求不同决定产品价格的高低。有时企业为了追求更多的市场地位,为了达成这一目标,企业应制定相应的营销计划和价格策略。
在市场竞争中企业要怎样才能保持优势地位,可持续发展呢?在市场经济条件下,企业价格策略的制定,必须深入分析消费者心理动机。随着国民经济的发展,购买者的消费心理日趋成熟,人们的消费需求层次不断提高,消费者的购买欲已从过去只为满足基本需求的观念里迈出,如今是更加追求完美和个性的展示[23]。因此企业应深入分析消费者的实际购买力,并根据竞争者的价格来定价,满足此类消费者需求,比竞争者抢占更多的市场,获取人气产品的市场定位,从而让更多消费者了解此产品,从而树立产品品牌效应,提高企业产品核心竞争力。
2.4.3渠道策略
韦尔德是营销渠道理论的创始人,从1916年开始便在研究渠道效率的问题,认为专业化中间商所从事的营销和职业专业化产生经济效益是合理的[24]。随后巴特勒提出了营销渠道四效用理论,即中间商效用、形式效用、时间效用和地点效用[25]。营销渠道是促成产品或服务能够顺利的被使用和消费的一系列相互依存的组织[26]。而渠道策略是指在产品流通过程中,生产商或经销商为了促进产品的销售,从而对下一级经销商进行激励的策略[27]。
对企业而言,只有积极的进行渠道建设和细化渠道工作,才能让用户能够获得最佳的方案和服务,促使销售业务量较快增长,提高企业利润丨28]。企业通过渠道策略的目的是推广产品销售,建立长久稳定的客户群和消费者对企业产品的认可,成功开拓市场,最终实现销售及经营目标。渠道策略一般包括拓展方向、直销和分销网络营销设立、区域市场的开发与管理等内容,企业营销渠道策略的决定将直接影响其他营销决策的实施效果。
营销渠道的策略与创新对提高产品业绩很重要,有以下三方面首先,营销渠道是保证企业再生存的前提条件,企业是制造和销售产品的经营单位,制造出来的产品,不仅要符合消费者的需要,还要销售出去,才能体现产品的实际价值,完成预定目标。
其次,创新的营销渠道是加速资金周转,提高生产力和经济效益的重要手段,企业销售渠道是否选择好,直接关系到企业产品的销售业绩如何。在开辟销售渠道时应充分了解消费者需求、对产品的信任度等,企业营销人员应做好详尽的市场调查,根据市场环境实时调整营销渠道,才能提高产品销售量。
最后,营销渠道的选择与企业经营战略密切相关,核心问题就是要能够满足消费者在时间、空间及数量上对产品的需求。企业经营者做出经营战略前往往会先着手营销渠道的制定,围绕目标市场制定的营销策略,最终也直接影响企业经营战略决策的制定、市场的定位等。
2.4.4促销策略
促销(Promotion)是指企业注重改变经营活动的行为来激励消费者,在较短期间内能够迅速增加销售业绩,吸引消费者反复购买或诱惑消费者提前来消费从而促进业绩上升促销策略是根据市场的变化、企业的发展规模以及产品特征对各种促销方式有针对性的选择,从而组成各种不同的营销方式[31]。促销策略有企业怎样建立销售团队、网络销售、媒体推广、发展公共关系和产品现场展示推广等多种促销方式,向消费者传递产品资讯、把消费者的注意力和兴趣吸引到产品上来,激发他们的购买欲望和购买行动,完成企业的销售目标和计划。
在当前不安定的市场环境中,企业促销策略面临哪些问题呢?以及如何去解决呢?企业促销策略面临的问题和对策有[32]:
1.促销创新过于依靠传统营销模式。对企业自身拥有的资源及产品特点缺乏清晰认识,盲目利用一些营销成功的案例套用到本企业,脱离企业实际情况。
2.执行情况和营销目标不相符。表现在营销计划缺乏具体化实践,制定而不具体去执行,产品推广缺乏全面化、合理化和流程化,导致营销计划与实际情况相脱离,导致执行情况和预先制定的营销目标不符,企业竞争优势慢慢被弱化。
3.促销成本预算编制与实际不符。多数企业促销预算只是照搬企业以往的销售业绩,缺乏实际情况的分析,未从消费者所在的区域市场环境分析,过于依赖销售数据编制,导致预算经费过高,脱离实际情况,从而导致企业运营成本增加,虚弱企业的利润空间。
4.不重视企业文化。良好的企业文化和员工素质的培养,是企业获得良好的社会地位和增加市场竞争力的重点。企业促销文化有美学、知识、道德和经济几方面的功能,企业如果能做到以综合经济利益和考虑消费者的购买能力、文化推广、质量承诺、包装策划和广告为出发点销售产品的话,可以快速获得竞争优势。
面对上述问题应采取的对策:首先避免误区的产生,促销应立足于现实。促销创新应从企业的中长期战略发展考虑,分析企业所在区域市场及消费者对产品的满意度,根据产品的特殊性和消费者的心理变化制作相应的策略。其次要建立促销激励机制,加强高层管理人员与促销方案执行人员之间沟通和协商。企业要获得良好的发展,团队合作精神和信息沟通至关重要,企业经营管理者要关心体贴员工,帮助其排忧艰难,提高团队的执行促销力,完成经营目标。最后要根据企业实际情况编制科学的促销预算和加强员工素质培养,打造独特的促销文化。企业经营管理者要严格控制成本,将实际销售业绩和促销预算编制相结合起来,综合考虑产品成本和运营成本,合理制定产品的利润空间。
