第1章绪论
1.1研究背景
当前,在全球经济逐渐缓慢复苏的情况下,中国经济依然快速增长。随着中国经济的不断发展,工业化日益发达,人民生活水平不断提高,建筑业的繁荣景象和城镇化进程的加快,促进了城市公共基础设施迅速进展。中国人口众多,拥有良好市场环境和庞大消费群体,随着生活质量的提高,对精神文化的需求也相应增加,各种公共娱乐场所、地铁、宾馆、商场和超高层建筑等大量开工建设,对电梯产品需求量的急剧增加和消费水平提高,这些客观因素促进了中国电梯市场的良好发展。尤其近年来基础保障房的加快建设促进电梯行业快速发展,在大量采购的电梯中,政府方面起主导作用,对需要加装电梯的楼层积极采购并给予安装,因此大量釆购各种电梯。中国建筑业在促进普通电梯需求量增加的同时,高端的电梯需求量也在增加。
正是在中国改革开放30年,经济高速发展的情况下,各外资电梯公司开始逐渐进军中国市场,凭借先进的生产技术和雄厚的经济实力为后盾,迅速占领中国市场,满足中国经济高速发展的需要,提供各层次的电梯产品。促进电梯行业逐渐向多产品化,多用途化,多层次化发展,以满足不同消费者的不同需求。
1.2研究目的与意义
在经济全球化和信息网络化的推动下,世界经济联系日益紧密,各跨国企业之间的联系也日益紧密。现代市场营销理论,在不断发展的经济中被越来越多的企业所采用,企业将依据理论为基础,结合实际情况、产品竞争优势及有利的市场环境,制定符合企业发展需要的市场营销策略成为当前企业在不安定的市场环境及日益激烈的竞争中战胜对方的重要决策。
1.2.1论文研究的目的
随着中国建筑行业的发展,城镇化的逐步推进实施,电梯行业在我国建筑体系中的作用和地位大大提高,国家对电梯产品质量也越来越重视,不断加大投入促进电梯产品安全操作及电梯行业市场规范发展。在当前竞争日益激烈的中国电梯市场里,各电梯生产企业,怎样在遵守国家政策的前提下,制造出优质的电梯产品,制定出适应市场发展的企业战略,增强企业竞争优势,转变企业职能。面对中国电梯市场带来的发展机遇,电梯企业还普遍缺乏该市场的推广经验。
作为世界500强的A电梯企业在中国市场的营销策略中也遇到同样的问题,A企业在很早就进入了中国市场,经过十多年的不断努力,虽然占有一定的市场份额,产品销售尚可,但是仍面临诸多亟待解决的问题。本论文深入介绍了A电梯企业在中国市场里的营销现状,分析其所面临的困难、内外部营销环境对其产生的影响。
本论文的研究目的在于怎样帮助A电梯企业在产品推广进程中制定出最佳的市场营销策略,帮助A电梯企业走出困境,在竞争日益激烈的行业市场中脱颖而出,成为行业里的标杆企业。
1.2.2论文研究的意义
A电梯企业是一家集电梯制造,销售,及售后服务于一体化的中外合资企业,拥有庞大的经济支撑力及丰富的电梯行业经验,从90年代进入中国电梯市场以来,经历了近20多年的稳定发展期。中国房地产业自2003年以来不断攀升,在2007年达到顶峰,A电梯企业也伴随着中国房地产业的发展获益颇丰,销售业绩不断创下历史新高,但自2008年以来,全球金融危机爆发,中国楼市逐渐走向低迷,中国电梯行业也随着进入冬眠期。A电梯企业虽及时调整了企业战略方向,提高产品质量。由于电梯市场竞争日趋激烈,产品更新换代不断加快,电梯行业产能和效益开始分化,向优势企业集中,此时外资电梯品牌占据了 70%左右的市场地位。更多消费者越来越青睐外资品牌。但作为外资品牌的A电梯企业产品创新力不足,新产品推出不及时。因此如何转变企业发展方向,如何提高电梯的核心技术力量,如何在电梯利润空间不断缩小的趋势中保持良好的经济效益等,成为阻碍A电梯企业发展的主要因素。
为了获取更好的经济利益,促进企业健康可持续发展,A电梯企业将目光转向了如何调整企业战略结构,提高技术创新能力,如何适应市场积极调整营销计划,增加产品推广力度,产品如何重新市场地位,市场细分及目标市场选择,了解消费者的各种需求,如何加大高端电梯产品的开发力度、产品质量监督及成本控制等方面的改进措施,成为A电梯企业当前亟待解决的难题,因此,本论文将现代市场营销理论及方法论相结合,立足于中国电梯行业庞大市场的发展现状,对A电梯企业在中国电梯市场的营销策略采用SWOT矩阵和STP理论进行了分析研究,并辅助设计最佳的营销策略及提出存在问题的改进措施,本论文的研究成果不仅在当前电梯行业的营销策略制定方面具有重要的营销理论指导及实践意义,还对中国电梯行业市场秩序的维护与规范管理具有重要的借鉴和参考价值。
1.3研究内容与方法
1.3.1论文研究的主要内容
本文以中国电梯市场为背景,介绍了A外资企业在中国的发展情况,对A电梯企业的营销现状进行深入研究。本论文的主要内容如下:
第一章是绪论。介绍了论文的研究背景,研究目的与意义,研究内容与研究方法。
第二章是市场营销理论概述。首先是市场营销及市场定义的引出,旨在准确把握其核心概念,正确认识市场地位的作用与本质,全方位理解现代市场营销理论的内涵;其次是SWOT分析模型简介,从机会、威胁、优势以及劣势四个方面进行分析研究;再次是对STP理论进行总结,它是战略营销的核心部分,运用其理论分析有利于为A企业重新寻找市场机会,开拓新渠道;最后是4P理论概述,是本论文最重要的营销理论,通过理论分析,结合A企业自身的产品特点,为A企业研究出最佳的产品营销策略。
第三章是营销环境分析。通过对A企业在中国市场的内外部环境分析,了解和预测市场环境,从经济、政治法律、科学技术及行业环境进行分析,适时改变相应策略,使其发展方向与不断变化的市场营销环境相适应,把握公司的经营企划和战略发展趋势,找出影响其在中国市场发展的因素。
第四章是营销战略分析。主要阐述营销战略目标和规划,以及在实施这些规划时必须进行的研究和分析工作,怎样制定STP战略,识别公司未来的发展趋势,有效利用潜在机会,对公司现有产品及新产品进行质量有效管控,通过提高产品质量,分析消费者所在区域市场的销售情况,进行细分市场,S标市场选择,充分利用现有资源去完成新的战略目标。
第五章是营销策略分析。以顾客需要为出发点,树立公司品牌战略效益,提高产品技术创新力度和开发新产品,获取消费者需求和了解其购买力欲望,根据产品特征和企业资源,研究制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。企业的生存发展必然依赖于好的营销模式,尤其是产品方面,打好产品战,增加销售额,提高企业的竞争力。
1.3.2论文研究的主要方法
本论文根据A企业在中国市场发展的具体情况和存在的问题,提出研究的目的和意义。采用理论研究和演绎推理、市场调研和案例相结合的研究方法,对A企业在中国市场的发展现状进行营销策略研究,分析内外部环境对其产生的影响因素,对中国市场开发现状,电梯客源市场、消费者需求状况以及电梯行业的优势采用了 SWOT分析法进行分析,运用STP理论对市场进行细分,定位以及目标市场选择,在公司现有资源的基础上,制定出以产品创新、产品价格、产品促销、媒体宣传以及人员推广等组合策略为核心的市场营销策略。
