第3章A电梯企业市场营销环境分析
3.1外部环境分析
分析如何适应和利用外部环境因素来提高企业的经济效益和管理水平?不仅是企业家应该考虑的问题,学术界的学者们也在积极思考,迈克尔?波特认为,一个企业所处的行业环境对其战略制定至关重要丨33]。罗宾斯(RobbinsS.P.)提出“组织环境包括一般环境和具体环境”[34],由此可见,企业对外部环境进行分析至关重要。
3.1.1宏观环境分析
宏观环境包括法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、自然人口环境等五大类[35]。进行宏观环境分析目的是为了挖掘新的市场机会,根据其变化来制定相应的企业营销策略,完成企业营销计划和目标。经济环境主要分析国民经济发展情况,经济发展水平、经济体制和经济政策以及对外贸易的发展情况,掌握国民生产总值、人均消费者水平、经济增长速度等方面的变化情况。法律环境主要分析企业所在国家的政治局面稳定情况、政策法规、产业政策、税收政策和优惠补贴政策、经济立法及司法的情况。科学技术环境主要分析社会科技水平,科研领域和科技体制,国家科技支持政策以及当前技术环境中的产品研发能力。社会环境主要分析人口分布、社会文化、社会阶层等方面的具体情况。
1.经济环境
(1)中国现阶段经济发展现状。
2012年,全球金融危机的后期影响依然持续呈现,欧洲债务危机进一步扩大,美国经济一蹶不振,全球经济复苏曲折缓慢。中国经济发展速度开始放缓,总体来看,2012年,面对复杂严峻的国际经济环境,中国政府坚持以经济建设为中心,以调结构、促改革和增效能为首要解决问题,坚持平稳发展,贯彻落实各项政策措施,经济运行态势总体平稳,解决民生问题,切实提高人民生活水平。
根据国家统计局统计:2012全年国内生产总值约为52万亿元,同比增长7.8%。
居民消费价格同比增长2.6%,其中商品价格同比增长4.8%。全年所有工业增加值近20万亿元,同比增长7.9%,规模以上的工业增加值约增加10.0%。近年来我国国内生产总值及增长速度如下:
2012年是国家基础设施项目建设的集中时期,这将会进一步促进投资及经济增长,在保持区域性协调发展和扩大内需的推动下,东部沿海地区对中西部的经济援助和投资力度不断增加,促进了东部产业转移,渐渐成为带动经济增长的新元素。随着城乡居民收入和文化素质的不断提高,内需潜力被激发,中国市场未来需求潜力巨大,吸引了大批国外企业投资中国市场,A电梯企业就是此经济环境下进入中国市场的。
(2)中国建筑业的大力发展。
近年来,随着国内保障性住房及基础设施的开工建设,建筑业将迎来新的发展机遇。据中国建筑业协会报道,2012年全国建筑业的总产值高达14万亿元,同比增加约16.2%:全国建筑业施工面积达到98.1亿平方米,比上年增加约15.2%[36]。随着我国人口不断增加,住房需求持续上升,据国家统计局统计,2012年建筑业增加值4万亿元,同比增加9.3%。全国具有资质等级的总承包和专业承包建筑企业利润收入约为4818亿元,增加15%,其中国有及国有控股企业高达1236亿元,增加21.9%[37]。近年来建筑业增加值及其增长速度如下:
据国家统计局统计:2012年房地产业投资项目约7万亿元,同比增加16.2%,其中住宅项目约5万亿元;办公楼项目约3千亿元,增加31.6%,商业用途项目约9千亿元,增加约25.4%。2012年房地产开发、销售情况及增长速度如下(见表3-1):
由此可见,随着保障房安居工程和交通运输基础设施建设的幵工建设和完成,办公写字楼和商品住宅的大力开发,中国建筑业作为拉动内需、推动国民经济增长的支柱产业,必将推动中高端电梯和住宅电梯的市场需求。
2.政治法律环境。
政治环境是为了规范和保障市场经济秩序更加规范,促进社会经济的发展。现在多数企业都意识到政治环境分析的重要性,对政治环境的研究分析也逐渐成为企业管理者制定营销策略必不可少的环节。因为一定的政治体制必然为相适应的经济发展服务,企业的市场营销活动离不开企业所在地安定的政治环境,政治环境为市场营销提供行政及法律方面的支持,与当地政府部门的关系对营销活动产生关键性的影响作用。
中国国家最高行政机关国务院制定的行政法规,在市场经济活动中乃至整个社会生活中具有较高的使用频率,对营销活动制定的法规也比较多。在国内规范性法律文件中,宪法和法律的地位和效力高于行政法规,行政法规通常是配合宪法、法律在相关领域使用,为了保障行政机关在执行某项活动中顺利完成而做成的规定这些法规都会对企业营销活动产生直接或间接的影响,其作用不容忽视。
为了促进我国电梯行业的发展,政府制定了对电梯行业的某些优惠政策,对外资企业进入中国,给予的优惠政策多,资金方面金融机构也给予积极支持。在设计电梯技术专利或新产品发布的领域里,经国家有关部门批准,符合电梯行业相关标准规范即可获批通过。
新梯种的推出首先要进行型式试验,通过相关部门鉴定,生产的新品种必需符合现行电梯行业标准,通过当地特种设备安全监察部门安全检测合格后方可投入使用[39]。
政府相关部门对电梯行业制定的法规政策有:《特种设备安全检查条例》(2003年颁布)、《中华人民共和国质量法》、《中华人民共和国标准化法》;《中华人民共和国计量法》;《电梯制造与安装安全规范》GB7588-2003;《自动扶梯和自动人行道的制造与安装安全规范》GB16899;《电梯工程施工质量验收规范》GB50310-2002;《电梯安装验收规范》GB10060-93:《电梯试验方法》GB10059等。
3.科学技术环境。
(1)电梯运用技术介绍。
电梯的分类方法有:
①.根据使用类型分类:
②.根据速度分类:
电梯的速度由米/分(m/min)来表不,现在的标准速度范围为15m/min?540m/min,分为超高速电梯(300rn/min)、高速电梯(120?300m/min)、中速电梯(60?150rn/min)、和低速电梯(小于60m/min)。
电梯运用的技术原理是曳引绳索两端分别接在对重和轿厢上,运行时曳引绳缠绕在转动的齿轮上,驱动电机通过减速器变速后使齿轮转动,靠齿轮与绳索相互摩擦产生的动力,实现对重和轿厢的上下运行,达到运送的目的。
电梯在驱动控制技术方面的发展经历有:直流电机、交流单速电机、交流双速电机、直流有无齿轮、无齿轮调速、交流调压调速、交流变压变频调速、交流永磁同步电机变频调速驱动控制等阶段。
电梯技术需遵循的三大技术规范:《电梯技术条件》GB/T10058-1997、《电梯试验方法》GB/T10059-1997、《电梯安装验收规范》GB10060-93。这三大技术规范,直接影响到企业产品标准的技术参数确定。
(2)电梯技术的未来发展趋势。
A企业想要得到很好的发展,核心技术的掌握、产品不断创新是关键点,只有坚持走产学紧密结合的道路,专利技术与创新产品研发及时,才能获得丰硕的成果。企业持续加大技术研发力度,以约每年营业额10%的资金投入,与中国相关机械研究院合作成立电梯技术研究中心,与中国高等院校共同成立电梯研究所和电梯测试中心,主要围绕快速响应消费者需求的电梯产品设计制造平台开发与应用方面展开合作,并作为企业的人才培养基地,提高员工的技术技能,进一步提升产品的科技创新能力与综合竞争实力。A企业的电梯整机生产技术和产品质量己通过国家质量检测中心认证,已经达到目前的世界先进水平,变频变压调速驱动控制技术、智能变频控制等技术都得到了广泛的应用。
近年来,我国非常重视节能环保、低碳经济的发展,电梯行业也是同样,政府部门将鼓励企业发展绿色电梯,因此对节能电梯的需求量持续增加,预计近期阶段的复合增长率将达27%左右,比普通电梯的增长速度还快。A企业电梯技术将不断朝着电梯群控系统智能化、超高速电梯速度最大化、遥感智能系统化、绿色电梯普及化、可视系统及人机对话的方向发展。
4.社会环境。
(1)中国人口结构变化促进电梯行业的发展。
中国是世界上人口最多的国家,具有强大的购买力和市场空间。进入21世纪,我国人口结构正在发生变化。据国家统计局统计:2012年末大陆总人口 13.5亿人,同比增加669万人,其中城镇居民人口 7.1亿人,占比约52.6%,同比提高1.3%。2012年末人口数量及其构成比例情况如下:
由上图可知,我国老龄人口 2013年将突破2亿,中国正在逐渐步入老龄化时代,解决老龄人口基础设施这一问题,政府部门、住宅开发商、基础设施建设单位需要积极配合,可见解决老龄人口住宅电梯是当前亟待解决的问题。
(2)加快推进城镇化建设给电梯行业带来的发展机遇。
我国经济发展良好,政治环境稳定,为城镇化进程提供了有力的保障。未来中国城镇化的发展趋势是低碳经济和生态环保并行,迫切需要推进低碳经济的发展,加快生态建设,实现可持续发展是中国未来城镇化的伟大梦想。因此,推进城镇化率的提高,必然要想方设法增加城镇居民人口的收入,增加农村人口的城市就业机会,提高物质、文化、精神文明水平。据国家统计局统计:2012年农村居民人均纯收入约8千元,同比增加13.5%,扣除价格因素,实际增加10.7%:城镇居民人均可支配收入2万4千元,同比增长12.6%,扣除价格因素,实际增加9.6%;农村居民食品消费支出占消费总支出的比例约39.3%,城镇为36.2%[4。]。2008-2012年城镇居民和农村居民人均纯收入及其实际增长速度情况如下:
推进城镇化有利于我国经济的强劲增长,使农业结构向非农业结构转变,农村生活向城市生活发展;有利于提高促进工业、服务业的发展,从而推动了社会进步和文明发展。从这不难看出,城镇化首要解决的就是民生问题,即居民住宅和基础设施建设以及旧城改造。在这个过程中,必然促进建筑业的繁荣发展,而建筑业的发展必然促进我国电梯行业的发展,可见中国未来电梯市场的需求空间巨大。
3.1.2行业环境分析
1.全球电梯行业分析。
(1)国外电梯行业发展历程。
1854年,在美国纽约的水晶宫展览会上,Elisha Graves Otis先生首次展示了他自己发明的升降机并获得成功。3年后,奥的斯公司生产出世界上第一台电梯。
1902年,瑞士迅达电梯公司研发出第一台自动按钮控制的乘用商务电梯。
1024年,奥迪斯公司研发出第一台自动化程度较高的信号控制的电梯,推动电梯技术向更高水平发展。
1931年,奥迪斯公司研发出世界第1台双层轿厢电梯,增加了额定载重量,提高了电梯安全和运输速度;1946年奥的斯公司设计出群控电梯,并安装于美国纽约联合国大厦。
1967年,电梯制造技术日趋完善,进入晶闹管、电流变压变速等先进驱动技术智能化时代,后期在80年代出现的直流变频控制技术的电梯产品,迅速占领市场,受到消费者的青睐,成为当时电梯市场上的最受欢迎产品。
到了 20世纪90年代末,无机房电梯的出现,成就了电梯市场的辉煌时期,电梯技术越来越先进,产品也越来越向多样化发展。进入21世纪的电梯企业积极响应国家节能减排政策,重点研发永磁同步无齿轮电梯、能源再生电梯等节能电梯产品。2000年,迅达电梯公司推出高强度无钢丝绳芯的合成纤无机房电梯,同年奥的斯公司也发布了无机房电梯;2002年,日本三菱电机公司在中国国际展览会上展出倾斜式高速运转的自动扶梯产品,节省乘坐电梯时间,提高乘客的安全性和平稳性;2003年,日本东芝电梯推出速度为lOlOm/min的超高速电梯。
(2)全球电梯行业发展现状。
据中国电梯行业协会的数据统计,目前全球电梯行业产值约为750亿美元,全球电梯行业市场仍由主要品牌电梯生产企业所垄断,即美国奥的斯、通力、施耐德电梯、德国蒂森、日本的三菱、东芝、日立、富士达等八大电梯生产企业,合计约占92%,其中奥的斯、通力、施耐德电梯以及三菱合计约占72%,其销售网络几乎覆盖全球所有市场。截至2012年,全球电梯市场份额占有情况如下:
2.中国电梯行业分析。
(1)中国电梯行业发展历程。
相对于西方发达国家来说,中国电梯行业起步较晚,大致经历了如下阶段:
首先是起源阶段。奥的斯在1900年为上海的两家饭店提供2台电梯产品,,奥的斯在1907年完成其安装,这是我国最早使用的电梯。
其次是我国建国初期阶段。从1949年到1978年的30年间,我国电梯发展缓慢,电梯制造企业受政府调控,计划定点生产电梯,最初成立的8家电梯生产企业分别是北京电梯制造厂、上海电梯制造厂、沈阳电梯制造厂、苏州电梯制造厂、天津电梯制造厂、西安电梯制造厂、广州电梯制造厂和上海长城电梯制造厂。在这期间,平均每企业生产40台左右,当时电梯生产面临资金和技术E乏双重压力,发展缓慢。
最后是高速发展时期。我国在党的H届三中全会后,对外改革开放,积极引入外资,经济迅速发展。1980年北京电梯制造厂、上海电梯制造厂与瑞士迅达集团合资成立中国迅达电梯公司,这是我国改革开放以来电梯行业的首家合资公司,中国电梯行业出现中外合资的热潮,相继中国其他企业与奥的斯、三菱、东芝、富士达、曰立、蒂森克虏伯等企业在中国成立合资公司,外资品牌开始进入中国,解决了本土电梯企业缺乏先进技术和资金广乏的问题,外资企业凭借其在技术、资金方面的优势很快站到中国电梯市场的主导地位。截至2012年全国电梯产销量及增速如下:
(2)中国电梯行业发展现状。
2012年中国市场的电梯需求量约47万台,同比增加15.9%。2012年我国电梯出口量约5.78万台,同比增长约14.4%,占全国产销量的11%。其中,垂直电梯出口量约3.8万台,同比增加23.7%。我国历年电梯出口量及增速情况如下(见表3-4):
①.中国本土电梯企业的顺起。
中国已成全球最大的电梯市场和生产基地。近年来电梯增长速度一直保持在20%左右。在中国电梯行业发展的30年历程中,本土电梯企业从无到有,从全面引进到自主创新,最终实现了从模仿到创新的逐步崛起之路。如今中国本土电梯企业已逐步具备较强的竞争实力,以博林特、康力、江南嘉捷、上海机电等为代表的中国上市企业,成为各大外资品牌企业在中国市场上的主要竞争对手。据中国电梯行业协会的数据显示,截至目前,中国本土电梯的市场占有率已升至30%左右。
②.外资电梯企业在国内市场仍占主导地位。
随着人们生活水平的提高和高层建筑的扩建,电梯日益普及化,人们对电梯的舒适性、安全性以及人性化设计等方面的要求不断被提高,高设计、高品质、物美价廉以及性能完善的品牌电梯和优质服务正成为电梯需求者挑选电梯的新要求和新标准。
在中国电梯市场中,由于本土电梯企业缺乏竞争力,外资电梯企业凭借其先进的电梯技术和雄厚的经济实力,在中国电梯市场上几乎垄断了中高端市场。
目前中国电梯市场需求的产品约70%是外资企业提供的,本土电梯企业合计提供的电梯产品仅30%左右。在合资品牌中,日资企业在中国市场显得尤为重要,在世界八大知名电梯品牌中约50%为日资企业,这些日资企业在中国市场占有较大的份额。
在中国电梯市场上三菱电梯和日立电梯一直排在销售额前三名里。
③.中国本土电梯企业与外资电梯企业之间仍存在较大差距据中国电梯行业协会相关人士预测,随着经济的迅速发展和市场需求层次的提高,未来5年里,对高端电梯产品的需求量将逐年增加,中低端的市场需求将保持不变,仍然占市场份额的主要地位。同时,我国的电梯保有量虽然巨大,但人均拥有量只有世界平均的三分之一,是发达国家的十分之一,中国的市场需求量远未饱和,预计我国未来电梯的保有量将会达到800万台。本土电梯企业由于缺乏先进技术,很难进入高端市场,高速电梯、节能环保以及变频电梯等,几乎被外资品牌电梯所占有。在低端市场,由于本土电梯产品价格低廉,性能够用,对于普通住宅电梯来说还是有一定的竞争实力的。因此本土电梯在做好低端市场的同时,应加强技术创新和研发力度,加快幵发绿色环保电梯,尽早抢占市场先机。
3.国内市场主要竞争对手分析。
据国家统计局报道,2012年统计在内的我国电梯整机制造企业约403家,合计实现销售收入1767亿元,同比增加18.85%,实现利润152亿元,同比增加19.28%,实现纳税收入近40亿元[41]。目前奥的斯、三菱、日立三大品牌电梯占有市场份额约40%左右,迅达、通力、蒂森、东芝、富士达等其他外资品牌占有市场份额约30%,中国本土品牌约占30%。国外品牌电梯的先进技术、营销管理方式等的引入,加快了中国电梯行业发展,使本土电梯企业获得快速成长的机会,如博林特、康力电梯、江南嘉捷、上海机电等4家电梯行业企业都取得了巨大的成就。
(1)沈阳博林特电梯股份有限公司。
是一家成立于2001年的专业电梯整机制造企业。2012年成功在深圳市证券交易所挂牌上市。博林特的市场定位为以国内市场为主,海外出口为辅,倾力打造民族电梯第一品牌。在实现自身企业规模扩大和技术先进的同时,顺应中国加入WTO带来的机遇,积极扩大出口对外贸易。
在技术研发方面,拥有11个试验井道,可进行各种电梯的整机和部件检测,拥有先进的研发技术中心和电梯试验塔,其实验塔是目前国内最高的电梯试验塔。即将建成的实验检验中心拥有12个实验室,1个试制工厂,配备了行业领先的大量试验/检验设备,为新产品技术研发及产品安全性能等提供了有力的保障。
在质量检测方面,先后通过S014001环境体系认证、IGB/T28()()1安全管理体系认证、IS09001: 2008质量体系认证,所生产的系列电梯己通过俄罗斯GOST认证和欧盟CE认证、北美CSA认证,获得了国际市场的认可,为出口市场提供了有力质量保障。
在市场营销方面,公司建有全球营销网络,在国内和海外设立约220多家销售服务点,提供专业、优质、便捷的营销服务。经过多年行业经验销售的积累,公司不仅在国内拥有较大的消费群体,在海外出口方面也表现得不错,是中国本土电梯企业中海外销售服务点最多的电梯生产商之一。
(2)康力电梯股份有限公司。
是一家成立于1997年,集整机设计、研发生产、销售管理、安装和维修保养于一体的高新技术企业。2010年成功上市,是中国本土电梯企业里的第一家上市企业。从2005年至2012年间,康力电梯8年连续位居国产品牌电梯销售量第一。伴随着中国房地产开发和城市基础设施建设的不断发展,康力很看好中国市场的未来,企业立足于地方发展,打造中国电梯驰名商标,服务于国内外。
在技术研发方面,康力在只有园区内设立国家级研发中心,通过采取引进和研发、多层次协作并举的技术战略,在短期内迅速掌握电梯核心技术,成为本土品牌电梯的标杆企业。在2010年成功研制出中国首台完全拥有自主产权的7m/s高速电梯。2012年我国首家电梯专业本科院校-常熟理工-康力电梯学院正式成立,标志着康力电梯在人才战略发展中的又一创新举措。
在广品生广方面,康力电梯广品种类繁多,有客用电梯、住宅电梯、局速客梯、医用电梯、观光电梯、无机房电梯、载货电梯、液压电梯、汽车电梯等产品。
在质量检测方面,公司具有国家质量监督局颁发的电梯制造、安装、改造和维修保养A级资质,通过欧盟CE认证,韩国KC认证和俄罗斯GOST认证。2011年成为中国电梯行业内第一家被国家认定企业技术中心。
在市场营销方面,康力公司建有完善的国内外销售服务点,销售业绩一直在国产电梯企业中排名第一,据康力电梯2012年度财务数据显示:2012年,公司经营业务稳步增长,销售收入达到20亿元,同比增加15%,其中母公司销售收入16亿元,同比增加27%,净利润收入约4亿元,同比增加24%,截至2012年低,公司获得客户订单高达22亿元。
(3)江南嘉捷电梯股份有限公司。
是一家成立于1992年的电梯专业制造商,在改造电梯、人行道产品、扶梯和立体停车设备方面拥有独特的竞争技术优势。
在质量认证方面,江南嘉捷的环境体系、质量认证体系、社会责任体系、职业健康安全管理体系等都通过了挪威国家船级社的认证。并获得德国SLV Duisburg认证和TUV 的 CME、CE 认证。
在产品研发方面,江南嘉捷以创新的理念和人性化的设计,产品种类覆盖扶梯、住宅电梯、电气机械器材的生产、停车设备、销售和安装、改造和维修以及立体停车场的建设等方面。
在市场营销方面,历经数十年的努力发展,江南嘉捷已成功将各类高端电梯、扶梯、自动人行道等产品成功推向国内外市场。凭借自主创新和先进的制造技术,销售业绩稳步增长,2008年至2010年的营业收入分别为10亿元、14亿元和15亿元。所有产品出口至70多个国家和地区。
(4)上海三菱电梯有限公司。
由上海机电股份有限公司和日本三菱电机株式会社于1987年在上海合资成立。企业占地面积高达19万平方米,投资总额约2亿美元。在公司管理层的正确领导下,面对中国电梯行业的巨大市场需求空间,制定正确的企业战略发展目标。2006年销售业绩突破2万台大关,总计生产和销售电梯约15.7万台。占有中国电梯市场约30%份额,实现了年产销量和累计电梯出厂最高纪录,并创造了全球产销量最多的新纪录。
在电梯产品生产方面,采用日本三菱最先进的全电脑交流变压变频(VVVF)电梯生产技术,成为中国电梯行业内首家生产VVVF系列电梯的企业。近年来,企业积极响应国家政策的规定,引进NEXWAY小机房和ELENSSA无机房等具有高效节能的先进技术。通过IS09001、IS01400K欧盟CE电梯指令认证和OHSAS18001质量认证体系。
在自主知识产权方面,20多年来,坚持以技术创新为核心,申请多项电梯技术专利权,开发出具有世界领先水平的LEHY系列和HOPE系列电梯,使拥有自主知识产权的电梯种类不断增加。据公司相关领导人称,截至2012年底,公司自主研发的产品销售量占到销售总量的70%。
在市场营销方面,公司不断吸收和借鉴日本先进的营销理念,不断建立和完善市场营销运行体制和维保服务体系,在中国市场拥有七大区域和36个集团子公司,和全国各地的230多个销售、安装和维修服务代理商进行长期的合作。
3.2内部环境分析
3.2.1A电梯企业简介
A外资电梯凭借近百年的电梯生产技术优势,在中国投资成立了海外最大的电梯生产企业——A电梯(中国)有限公司。由中日双方共同投资于1996年在广州成立,日方投资占比70%,中方投资占比30%,中方全面管理运营企业。主要生产和经营各类型电梯,提供安装维修保养业务的大型电梯专业制造商。
公司总部设立在广州,在广州和上海建有研发中心,广州研发中心是亚洲地区最大的中心,中国电梯行业首家博士后科研工作站也设立在这里。A企业经过不断发展,企业总体战略布局为一个总部管理、5+1全球研发技术体系资源共享、五大生产基地协同发展。A电梯中国企业专业致力于各类电梯的研发、设计生产、销售维修保养和提供进出口贸易,在全国各大城市设立集团子公司超过64个,五大生产基地的年产能超过6万台,是目前中国最大的电梯生产商之一。
A电梯企业在中国拥有的五大生产制造基地为天津、上海、广州大石、广州科学城和成都基地。通过丰富的信息资源共享平台,不断完善采购供应链管理,整合精益制造模式,为顾客提供先进、优质、可靠的产品和服务。
3.2.2A电梯企业运营资源分析
1.企业财务状况。
2012年,企业根据战略发展目标,通过进一步优化产业结构,转型增效,强化市场营销力度,优化管理模式,加强技术研发创新等有效措施。不断完善,发挥自身在电梯整机生产链、智能化电梯及相关技术积累等方面的优势,加强公司的品牌建设和树立良好的企业形象。
2012年的销售收入高达45亿元,同比增加13%,实现税前利润总额5亿元,归属于母公司股东的净利润达到3.5亿元。营业成本同比减少2.1%;管理费用同比增加20%是因为进一步强化管理,导致费用增加;财务费用同比增加20%是因为投资建立成都生产制造基地,从而银行借款利息增加,短期内进一步增加了公司的财务负担;研发费用同比增加16%是因为在节能环保电梯、超高速电梯方面持续加大投资力度。
2012年企业的运营成本为40亿元,比上年同期减少了 2.1%。公司管理层对目前拥有的五大生产基地进行资源整个,优化配置,建立完整的生产运营网络,实现了五大制造基地之间的资源共享,减少重复率生产和设备投入重复性,使同一产品可以在不同制造基地之间进行生产,从而减少了营业成本。2012年公司成本分析如下:
2.研发技术能力。
经过不断发展,现已拥有完善的研发体系,六大研发机构分别为亚洲研发中心、日本水户研发中心、上海研发中心、广州研发中心以及扶梯研发中心,相互之间实现全球资源共享,共同研发所有电梯相关技术,实现资源共享最大化。亚洲研发中心于2004年由日本、中国、新加坡三方共同投资成立,实现亚洲地区的所有技术资源共享、协同开发,是亚洲最具规模的技术中心;上海研发中心于2010年正式成立,拥有塔高172.6米的中国最高电梯实验塔,主要是为了开发超高速大容量等高端电梯产品而成立,强化自主开发力量,培养核心技术管理,研究新技术、新材料、新工艺的应用;广州研发中心,由公司总部、中国高等院校和广州市新技术创业服务中心共同创立,开发具有自主知识产权的电梯技术、电动机产品和高科技控制系统技术;成立于2012年的扶梯研发中心,具有各类扶梯的研发实验塔,最大扶梯实验塔斜高约30米,是进行国内速度最高、负载最大的扶梯实验塔之一;日本水户研发中心成立于2010年,拥有世界上第一高的塔高217.5米的电梯实验塔,负责最豪华的超高速电梯技术研发。
A电梯企业2012年的研发支出约为1.4亿元,占总资产比例约为5.4%,占营业收入的比例约为3.2%,不断以巨额的研发费用投入开发新技术、新产品中,以先进的电梯技术和品牌产品建设提高自身竞争力,在行业内率先使用永磁同步技术,拥有完全自主知识产权的高效节能扶梯、家用电梯、超高速大容量等电梯产品。全面的产品创新理论和技术精悼的团队以及先进的研发设备极大的提高了技术研发能力。
3.市场营销能力。
企业拥有完善的营销网络,在全国各地省会城市及二线城市均设立有营销服务分支机构,集电梯销售、维修和保养于一体,积极对客户和市场进行细分并实施对应的营销策略,深化对大客户战略,继续扩大战略合作伙伴数量,与当地政府部门、房屋建筑开发商建立长期稳定的合作关系。2012年订单签约量高达70%,楼宇安防设备占比约25%,其他业务占比约5%,大项目,大订单成交量逐年增加。此外企业在做好国内市场的基础上,积极开拓海外业务,加大电梯的海外出口量。
3.3 SWOT 分析
是否拥有核心产品竞争力是公司强大发展的最核心因素。A电梯企业在中国市场不仅面临强大的外资品牌竞争对手,内部也存在急需解决的问题。因此,对A电梯企业进行SWOT分析显得至关重要。通过分析了解A电梯所拥有的产品核心竞争力状况,对内部环境有清晰明确的认识,有利于调整A电梯在中国的市场经营策略,继续保持竞争优势,利用优势寻求最大发展机会。
3.3.1优势分析
1.全面的设计理念和质量体系。
A电梯产品在设计、品种、质量上一直都处于国内先进水平,产品具有很强的竞争优势,产品在节省空间设计和节能环保设计方面独具创新,深受消费者青睐。
节省空间设计方面。首先是控制柜的超薄化设计,不仅在原来厚度的基础上进行了薄型化设计,还在售后维护方面根据消费者需求进行旧机薄型化设计,为消费者减少了控制柜在机房所占的空间。其次是新型电梯采用了小型化电机,比其他企业的同类产品所利用的空间小。最后是机房尺寸的大小设计,比其他同类产品所占的实际建筑面积最多可节省58%,极大地提高了消费者的建筑使用率。
节能环保设计方面。采用最新技术研发的节能高效曳引机,节省电量,易控制,误差小,电梯所使用的永磁同步电机均采用IPM结构,安全可靠。维修保养成本低,节能环保,静音电机对环境的噪音污染少;主机漏油概率小,减除了油污对环境的污染,以上设计显示了 A电梯卓越的设计技术。
产品质量方面。先后通过英国IS09001 —2000质量体系认证、中国IS09001 —1994质量体系认证、同时还获得了美国RAB、英国UKAS、法国COFRAC、澳大利亚-新西兰JAS-ANZ、德国DAR、日本JAB等六国产品质量授信证书。正是确保过硬的产品质量,A企业才能够生产符合国际标准的优质产品,满足市场上消费者的需求。
2.卓越的电梯技术和性能。
A企业在中国生产的电梯产品集日本先进的电机控制技术、表面处理精细加工技术、安全控制技术和现代数码电子技术于一身。A电梯的技术优势有:
首先是垂直电梯技术优势。全部系列产品均严格按照电梯控制系统和安全系统标准设计,安全可靠,高效节能。主机系统全部引进日本的先进设备及制造工艺、质量检测标准和产品试验设备来进行生产检验,曳引机核心部件油封和轴承技术全部来自日本。
其次是自动扶梯技术优势。扶梯的可拆卸式梯级材料引进日本的不锈钢,踏板采用专利梯级防滑纹处理和可拆卸式高分子材料黄色边界线设计,有效防止乘客采踏。
主机及扶手带驱动系统皆采用A电梯公司自行开发研究的高精度平行轴斜齿轮减速机和平稳无间歇的传动系统设计,运行安全性高,且平稳噪音低,比其他同类电梯传动效率提高15%,能耗降低30%。
最后是高端电梯技术优势。A电梯企业拥有多线新产品的开发技术。全面展示了企业在先进控制技术研发、电梯设计解决方案、高端产品研发等领域的先进技术,以及对于中国电梯市场的未来发展充满信心。
3.健全的销售网点和专业团队。
A电梯凭借多年丰富的营销经验,逐渐由过去的传统模式向以网络营销和服务营销为主导的营销策略转变,深入推进各大城市的营销战略格局。公司总部建有完善的营销网络中心统括全国各地营销资源。未来还将建立中西部营销资源,为中西部地区的广大用户提供更贴心更高效的服务;同时,将继续深入推进营销网络建设,在现有覆盖全国各主要一线城市的基础上,逐渐向二三线城市延伸,幵发中小城市市场资源。
在营销方面的优势还表现在具有强大的市场观察力,公司组建专业的市场调研团队,使企业在市场营销战略中保持正确的方向标。积极把握市场机遇,在和同行业的激烈竞争中,率先进行中国市场的战略布局。因此A电梯的营销优势具体体现在完善的营销网络和专业的营销模式上。
4.以服务为主导的发展战略。
作为产业链完整的电梯制造企业,A电梯制定了“总部一研发、网络制造、营销和服务”这一模式,实现了各个区域的相互协作和资源优化配置,使网络服务规模化和平均成本最小化,使公司的销售服务体系布局保持最佳平衡状态,为广大消费者提供优质的服务。目前A电梯己在全国建立100家营销服务分公司和900多个专业服务点,进一步完善网络布局,为电梯消费者提供更完善更直接的维修服务。
积极开展网络服务和在线服务活动,通过信息技术和物联网的运用,对所售产品进行全方位的跟踪与维保服务,并建立最专业的技术团队为每一台电梯提供维保服务。
100%原厂维保服务是A电梯企业在行业内率先提出的产品终身服务模式,也是A电梯公司建立“以服务为主导”的发展战略之一。A电梯公司在以优质的售后服务赢得消费者认可的同时,对中国的经济发展战略也积极做出回应。为了更好的服务中西部地区的客户,在成都建立全国客户服务中心,投入更多的精力和力量去服务中西部市场,促进中西部地区的电梯市场发展,全方位服务于中国市场。
3.3.2劣势分析
1.产品运营管理模式过于传统保守。
A电梯在发展的过程中创新力度不够,在产品运营管理上多年来一直完全按照日方总部的需求进行管理,主要管理人员皆从日本派遣过来,管理制度过于传统保守,员工绩效机制落后。在产品运营管理上未能很好的及时沟通,对管理上出现的问题反馈速度慢,效率低,成本高,导致部分生产出来的产品存在问题。而像奥的斯、三菱等主要竞争对手,在进入中国电梯市场后,积极开展市场调研,研究中国市场,积极与中国企业进行合作,奥的斯于1997年与杭州西子电梯厂合资成立电梯制造企业。曰本三菱与上海机电集团合资成立上海三菱电梯有限公司,成为华东地区最具有竞争力的电梯生产商。因此,A电梯企业在产品运营管理方面与主要竞争对手存在较大的差距。
2.新产品上市缓慢、难以满足需求。
A电梯公司生产的电梯产品虽然质量可靠,深受消费者喜爱,但是新产品的推出速度缓慢难以满足消费者需求。公司自进入中国市场以来,始终坚持自主创新,高起点严要求,投入巨额资金和人力开发新产品,为了确保新产品质量,所有原材料、经过检验合格后才办理入库,电梯生产车间严格执行每一道工序的首检、中间检和完工检工序,采用操作者自检与检验员专职检相结合的质量保证措施。产品必须符合公司严格的质量检测标准方能正式投入市场。此外,为了保护新产品的专利权,公司每款新产品皆向有关部门申请知识产权保护,从提出申请到成功至少需2个月时间,从而耽误了上市的进程。而像奥的斯、迅达、三菱等主要竞争对手,及时掌握着消费者最新资讯,新产品的推广宣传及时到位,积极利用当地销售点与经销商所掌握的信息,对其新产品上市前进行广泛宣传。因此,A公司需加强新产品上市的流程规范,充分调动和发挥企业积极性,合理调配资源,在产品质量保证的前提下尽量缩短新产品上市的时间,及时抢占市场先机,从而占据更多的市场地位。
3.市场监管力度不够。
虽然在品牌建设和技术研发上不断进步,却忽视了自身销售渠道维护和新产品推广方面的发展,被主要竞争对手超过并逐渐拉开距离。A电梯企业与经销商分销机构之间在营销过程中缺乏监督,存在不能合理做好市场营销工作、客户的消费需求响应不及时、缺乏与客户的主动沟通等方面的问题。此外,分销商通常会从自身利益的角度考虑,只会反馈对于他们自身有利的问题,虚增市场销售数据,以掩盖自身在销售渠道开拓不及时的责任等。在销售渠道方面任凭经销商的虚假行为蔓延,长期发展下去只会降低其产品声誉和市场份额。
4.专业维修技术人员匮乏。
A电梯虽然故障率低,但缺乏完整统一、服务全国消费者的维修保养服务体系。
在培养专业维修技术人员方面与主要竞争对手相比,仍然显得相对弱势,严重影响了产品的销售,导致消费群体不断流失。电梯产品属于高科技服务性产品、特种安全设备,具有很强的专业性,其现场安装,技术维护都必须由生产厂家或者具有电梯安装维护资质且与生产厂家签订授权合同的企业进行的。而像奥的斯、迅达、三菱等主要竞争对手,都建立了完善的服务系统,且拥有自己的培训中心,对市场后期维护人员定期进行培训,整体提高了企业员工的技术水平,及时解决电梯在安装、维修等方面存在的问题。因此对于A电梯公司来说,无论是在电梯安装、故障调试、验收,还是后期维护保养方面都需要大量的专业技术人员。
3.3.3机会分析
1.中国良好的宏观经济环境带来的发展机会。
中国经济自对外改革开放和加入WTO后,进入了快速增长的发展时期。2011年,在国家1000万套保障房的推动下,中国电梯的产销量增长率达到23%,据中国国家发展改革委员会的相关人员称,保障房约80%需要按装电梯,2012年国家预计将建设700万套保障房,因此中国的电梯市场需求空间非常大,电梯市场将继续保持高速增长的太热2012年,中国经济总体情况良好,凭借稳定的货币政策和积极的财政政策、适当的需求管理策略使得财政预算、货币供应量、信贷市场规模的正常化和中国当前的经济发展速度相适应,在平衡国内外需求、消费需求与投资需求、政府投资需求与民间投资需求方面具有重要作用,促进中国经济的发展[42]。在2008年金融危机后,中国经济实现了 V型复苏,一方面房地产市场的回暖势必带动电梯产销量的增加。另一方面政府集中釆购项目已成为电梯市场新的销售增长点,国家政府着力在公共交通和基础建设领域等民生问题,大手笔投资,将进一步推动中国电梯行业的发展。随着中国经济的发展,目前中国己经成为全球最大、增长最快的电梯市场。
2.未来国内的电梯市场需求量仍强大。
随着城镇化进程以及基础设施建设的不断推进、人口老龄化进一步加剧,预计电梯产量将继续保持每年约10%的增长态势。根据中国电梯行业协会的数据显示,2012年全国电梯产量约为53万台,比上年同期增加17.6%,全国电梯保有量约244万台,每年新装各类电梯约30万台,占到全球新装电梯总量的50%左右。
未来国内的电梯市场需求量仍很强大,对其需求来源进行分析,中国未来的电梯市场发展机遇有:],中国政府保障性住房政策带来的市场机遇;2,中国西部大开发,中西部城市兴建带来的市场机遇;3,新型城镇化建设推进带来的市场机遇;4,旧城改造新增电梯和旧楼加装电梯带来的市场机遇;5,电梯后市场、维修保养服务带来的市场机遇;6,未来电梯产品研究发展方向-绿色、环保、节能电梯兴起带来的市场机遇。未来我国对节能电梯的需求量巨大,后期增长趋势强劲,截至2012年底节能电梯的复合增长率高达27%,远超过普通电梯需求的增长速度。
3.中国本土电梯企业市场占有率低。
外资品牌电梯企业在进入中国市场前在国外己有近百年的发展历史,而中国本土电梯企业的发展不过30年左右,注定其与外资企业在某些方面存在着必然的竞争差距。
本土电梯企业虽然近年来取得了不错的成绩,但是市场占有率依然较低,仅约占30%的份额,外资企业与合资企业占据主导地位。
本土电梯与外资电梯的差距主要表现在:首先是本土电梯技术未成熟、产品同质化的程度较低,高端技术领域突破难。A电梯企业可充分利用自身拥有的先进技术优势,不断创新,突破新技术瓶颈,利用本土电梯企业市场占有率低带来的市场机遇,寻求更多的合作机会。其次是大力发展高端电梯、节能环保电梯,开发更多适合中国市场的电梯新品种,迎合中国发展绿色电梯的政策优势,转变市场发展方向,占据高端产品的主导市场,进一步与本土电梯企业拉开差距。最后是加强与中国政府部门的合作,由于本土电梯企业技术低,产品质量还有待提高,遭到部分政府采购的排斥。A电梯企业可进一步加强与政府部门的公共关系发展,积极参与政府釆购项目投标,增加销售业绩。
4.中国消费者青睐于采购外资品牌电梯。
根据中国电梯行业协会2012年的调查数据发现,中国消费者和政府部门在采购电梯过程中,比较青睐于外资品牌电梯。消费者的偏好相对较为明显,近70%的消费者选择外资品牌电梯,仅有30%的消费者表示会充分考虑中国本土电梯。政府采购方面,约56%的采购人表示基于安全、技术及节能环保方面考虑会优先选择外资品牌电梯,仅有44%的政府会考虑采购本土电梯。因此A电梯企业应充分地迎合消费者喜好,利用自身外资品牌优势,搞好品牌建设,继续投入技术研发,研制出更为安全可靠的电梯产品。随着政府方面不断加大基础设施及经济适用房、保障房等民生安居工程建设的力度,居民住房和城市基础设施所需电梯逐渐成为政府采购电梯的重要增长点。抓住政府采购带来的市场机遇,积极参与政府采购项目的竞标,增加销售收入和提高企业的社会地位。
3.3.4威胁分析
1.生产成本持续提高增加原材料采购困难。
中国的钢材市场竞争激烈,自2000年开始钢材价格不断上升,在2005年创下历史新高。以钢材为主的电梯生产企业自然就遭受了巨大的冲击,导致电梯生产成本上升,尤其是近年来,随着电梯竞争格局日益激烈,电梯生产已进入微薄利润时代。此夕卜,电梯所需其他零部件也随着竞争的加剧而成本不断上升,使电梯企业在采购过程中比较困难,行业的发展受限制,不利于电梯行业的健康顺利发展。因此,电梯企业应该积极采取应对的措施,对产品制造加工和采购原材料过程中,合理采购,对产品的价格进行相应积极协调,防止电梯产品质量因为价格竞争的恶化而受到影响,从而阻止电梯行业健康有序的发展。
2.大量外资品牌电梯相继进入中国电梯市场加剧竞争。
随着大量外资品牌在中国扩张步伐的加速以及本土电梯的不断发展,中国电梯市场竞争越来越激烈。早在1980年瑞士迅达电梯就进入中国市场,凭借其外资品牌优势及技术,一直以来在中国市场占据主导地位:1997年美国奥的斯电梯与中国西子电梯合资成立西子奥的斯电梯,产品销售全国各地;1987年日本三菱与上海机电合资成立上海三菱电梯,立足于上海,在华东区域市场的销售业绩一直保持在第一位,生产的电梯产品质量可靠,深受消费者青睐;德国蒂森克虏伯电梯公司也很早就选择进入中国市场,产品销售主要以中低端市场为主。目前,中国所有电梯生产企业约400多家,良莠不齐,技术力量薄弱,只能在中低端市场取得一定的成绩。大量外资品牌电梯相继进入中国市场,使中国电梯市场竞争加剧,A电梯企业面临竞争对手的威胁,只有坚持走品牌建设、自主创新之路,不断提高自身产品的核心技术,发展绿色环保电梯,才能在激烈的竞争中不断扩大企业规模。
3.3.5 SWOT组合分析
SWOT组合分析矩阵最早是由哈佛商学院的K.J.安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次指出,SWOT分别代表企业优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(theats)。SWOT组合分析矩阵旨在为企业辨别出来自外部的机会或威胁、来自内部的优势或劣势的差异性和适应性,即内外部影响因素的相互偏离或相互趋同的程度[43]。A电梯企业通过采用SWOT组合分析矩阵,对企业的发展情况和未来发展趋势进行分析,制定企业战略,提高企业在中国市场的竞争地位,对A企业的组合分析矩阵如下:
通过对A电梯企业SWOT的深入分析表明,该企业研发技术实力雄厚,产品质量信誉可靠,竞争优势多于劣势,机会大于威胁,且在中国电梯市场中也迎来许多的发展机遇。因此,A企业应该选择SO战略,利用其拥有的良好企业资源和品牌影响力继续加大新产品的开发力度,尤其是在节能环保电梯及高端电梯方面,积极加强与中国政府方面的合作,努力提高政府采购项目中标率,提高企业的整体盈利能力。
