第4章A电梯企业的STP分析
4.1营销战略目标的制定
A电梯企业在进入中国市场时,就以中国繁华的南方都市-广州为中心,经过多年发展,先后在上海、广州、天津等地设立了生产基地,逐步扩大市场规模,同竞争对手展开有序竞争。A企业当前的战略目标紧紧围绕企业实际情况出发,以珠江三角洲、华南地区为中心,营销战略略显保守和局限性,不利于企业的长期发展。
对A企业重新制定的营销战略目标,首先是为了促使公司获得更好的发展,整体上实现转型升级,资源优化配置,产品创新和营销渠道维护,使企业成为中国华南地区最大电梯供应商的同时,扩大其他区域市场规模。其次是逐步摆脱传统的战略模式,加强技术创新,着力推进战略升级,启动营销服务创新和战略联盟,将公司的业务重心逐步从专业生产电梯转向集电梯生产、电梯维护和保养为一体的多元化发展方向。
最后是打造尚端电梯国际知名品牌,通过进一步完善营销战略,以市场为导向,以质量为核心,以创建中国一流的外资电梯企业为目标,提高企业的核心竞争力。
4.2 STP战略
加入WTO后,国外电梯企业的进入引起我国电梯行业市场的深刻变化,越来越来多的企业意识到为客户提供服务时,必须进行多方面的实践分析和市场调研。近年来,我国大力提倡和支持电梯行业的发展,电梯行业由此而获得良好的发展机会。尽管外部环境的变化为电梯企业的发展带来巨大商机,但是,大量电梯生产企业在为客户提供服务时,出现市场混乱,缺乏相应的理论支持和营销战略实践。因此,利用STP理论对电梯企业进行市场营销研究显得至关重要,通过对A电梯公司进行STP理论研究分析,为企业达成市场营销目标提供了有力的保障。
4.2.1市场细分
市场细分是企业营销常用的策略之一,推动市场细分不断进化的因素有消费者需求变化多样、竞争优劣势比较、技术信息多样化、媒介丰富化、文化多样化等因素。
在制定营销战略时要充分考虑市场细分变化的系列因素,要从整合资源、制度创新、构建企业平衡发展、技巧培养等方面入手[44]?因此企业进行市场细分,是为了提高企业盈利能力,并为选择目标市场提供可靠的依据,能增强企业在市场中的地位。结合A电梯的产品特征及消费者需求信息,公司市场细分主要从电梯产品类型、销售区域、消费者需求方面来进行细分。
(1)按电梯产品类型细分
电梯行业的新增需求主要来自于新建的房地产以及中国老龄化带来的旧房电梯改造需求,目前我国城乡住宅投资占到全国每年固定资产投资规模的35%左右,建筑业已发展成为中国经济发展最重要的支柱产业之一。随着国民经济的发展和老龄化的加剧,旧楼加装电梯已成为一项民生工程,根据住建部颁发的《住宅设计规范》(GB50096-1999)规定:“7层或以上的居民住宅楼高超过16米以上的建筑必须配备电梯”及“12层以上的高层住宅,每栋楼配备电梯不得少于两台’’。住宅电梯逐渐成为电梯市场的主导产品,此外城市商业地产的大力幵发和办公写字楼比例的提升,对载货电梯的需求量也逐渐增加。购物商场、城市基础设施对自动扶梯、观光电梯、自动人行道等的需求量也逐渐增加。因此,A电梯的市场细分要了解消费者的需求变化,适时调整企业战略发展方向,满足市场上消费者对不同类型产品的需求,扩大企业的市场规模。
(2)按销售区域细分
符合市场需求的市场细分有利于提高企业经济效益,推动行业市场的不断发展。
通过充分的市场调查研究工作,有助于企业目标市场的选择和市场细分,调整企业营销战略组合,整合企业资源,开发新的市场机会。电梯企业如何按销售区域市场细分呢? 一般可根据消费者的所在区域和企业拥有的区域市场实际状况,寻找两者的契合点,做出更有利于企业的市场细分策略。按照销售区域细分,主要以消费者心理变化、购买力、地理位置、人口状况四个方面为依据来细分。在沿海城市经济发达的长江三角区、珠江三角区和环渤海湾三个经济区域内,电梯市场虽然竞争日趋激烈,但相对的市场机会也比较多。而在经济发展相对缓慢的中西部区域,市场机会相对的比较少,可忽略交通条件、气候环境、城镇规模、地形状况等从属因素,利用市场消费者的刚性需求来进行区域市场的细分。
区域市场的细分步骤有如下几步骤:1、制定科学的市场细分标准,确定分类别的名称;2、调查区域市场细分的多个因素进行分析研究;3、根据企业市场发展的方向确定选择细分范围;4、管理层确定开发市场区域,并对区域市场进行调查研究;5、通过实地调查研究,收集目标市场内的所有消费者的消费习惯和需求。通过上述5个步骤分析得出A电梯公司的区域市场细分:A电梯企业的国内电梯市场可分为华南、西南、西北、东北、华北、华东、华中七个宏观区域市场。
(3)按消费者需求细分
随着社会经济的发展、人民生活水平的不断提高,消费者的需求差异日趋扩大,这些差异不仅表现在对电梯产品功能的需求上,同样也体现在售后服务的需求上。A电梯企业经过一系列的分析评估和市场调研、寻找到目标市场消费者对于产品和服务的心理需求和现实需求。目标消费者对于电梯的需求类别有:1、对电梯品牌的需求;1、对电梯性能的需求;3、对电梯安全性的需求;4、对豪华电梯的需求。消费者的需求层次是极为多样化而复杂的、但对于中国电梯市场上的消费者来说,无外乎就这四种阶梯需求层次。其中消费者最为关注的是电梯企业提供的产品和服务质量是否达到自身的要求,电梯的安全性和功能性、是消费者最迫切的现实需求。因此,A电梯企业通过市场细分、明确目标市场消费者的需求,有利于企业集中使用资源,制定适当的市场营销策略,通过市场细分,寻找到适合自己的目标市场,从而集中企业资源投入到这些市场中,针对目标市场制订适当的市场营销策略,获取最大经济效益。
4.2.2目标市场选择
在市场经济中,消费者需求差异巨大,企业的任何产品都无法满足所有消费者的不同需要,企业为了提高经济效益而进行市场细分,目的是为了明确自身的任务目标,企业资源有效利用和取长补短,权衡利弊,决定满足哪部分消费群体的需求或选择哪个市场区域,从而有效选择并进入该目标市场。一般来说,目标市场选择策略有三种:
无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略[45]。A电梯企业根据自身现有资源,选择合适的目标市场,调整企业的营销策略,需找新的市场机会。目标市场选择战略是实行差异化市场营销,市场上以满足中高端市场消费者为主;地域上以满足长三角、珠三角地区的消费者为中心,逐步开发中西部城市消费群体。
(1)明确企业资源优势、选择差异化市场营销
差异性市场营销策略是充分满足消费者的不同需求,将整个市场划分为若千个子市场,针对每一个子市场对产品需求的差异性,有目的性地去制定单个营销方案,通过产品多样化的特性、多方面的销售渠道和多种促销方式来进行销售。A电梯企业在日本已有100多年的发展历史,凭借其丰富的企业资源,雄厚的经济实力和多产品线的生产车间,产品种类齐全,能同时满足多个子市场消费者的不同需求。公司目前推出的节能环保电梯、超高速电梯、豪华电梯以及观光电梯,可从产品的用途和不同的消费群体,针对不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的电梯,并采用不同的主题广告来大肆宣传这些产品,在产品名称方面加入充满时代感和亲和力、简洁明快和朗朗上口的名称,品牌个性方面赋予时尚、安全舒适、超越自我的观念,将消费者的心理感情注入品牌内涵,在广告中引入注目的品牌语言、富有创造力的提示等流行时尚语言配合创意的动画形象,将追求舒适、安全快捷、高科技数字化的电梯产品描绘的淋漓尽致,与目标消费群体产生感情共鸣,满足消费者的虚荣心理变化。
A企业凭借先进的高功效性能、电梯技术和区域化的生产基地,其产品在多个子市场上具有明显的竞争优势,产品货源保证,在售的电梯产品获得广大消费者认可,重复购买率比较高。因此,对于A企业来说,可选择差异化市场营销战略进入目标市场。对于不同的消费者,可进一步细分市场,有针对性的提供个性化服务。对现有产品进行创新升级或推出全新产品,可利用广告宣传、人员宣传推广等促销方式来吸引消费者对产品的关注,进一步刺激消费者的购买欲望和动机。
(2) A企业目标市场选择
通过对以上A电梯企业市场细分的评估,根据细分市场的市场规模、消费者的购买能力、潜在的竞争对手等因素分析后决定进入哪个目标市场。
首先分析A电梯企业在市场中所拥有的消费者数量。电梯作为建筑行业的配套产业,消费群体以房地产商和基础设施建设单位居多,此类釆购商所在城市以经济发达的长江三角区、珠江三角区和环潮海湾三个经济区域内居多,A电梯企业经过多年的发展目前已成为中国最大的电梯制造企业之一。在以上经济区域内,A企业长期与房地产商和当地政府部门展开合作,拥有大量长期稳定的消费者。
其次是分析企业细分市场内的发展前景。细分市场增长率的高低也是决定企业是否选择该细分子市场作为目标市场的关键因素,A电梯企业拥有华南、西南、西北、东北、华北、华东、华中七个宏观区域市场,每个区域的消费者购买力、需求皆不同,每个区域的市场占有率,成为企业决定是否进入该目标市场判断依据。
最后是目标市场中竞争对手实力的估计。细分市场中,主要的外资品牌电梯企业大都聚集在沿海经济发达城市,A企业的强大竞争对手有奥的斯、迅达、三菱等着名外资电梯生产企业。像奥的斯在杭州和天津分别成立了合资企业,在华东、华中、华北都占有很大的市场份额,上海三菱则以华东地区市场为主,在上海销售额排名第一,此外东芝、富士达、日立、蒂森克虏伯等都占有不少的市场份额。因此A电梯企业在进入该目标市场之前必须充分了解竞争对手情况,及时调整策略与竞争者有所差别,以自身的独特性争取到更多的消费者。
综合以上市场机会的分析,可以得出A电梯企业的目标市场选择是以中高端市场为主;以长三角、珠三角经济带为中心,逐步开发中西部城市。做出这样的目标市场选择对于企业来说非常有意义,与A企业的战略决策、品牌和能力相匹配,也比较适合。有利于企业将有限的资源投入到此类市场开发,通过设计创新、科技创新、渠道维护、质量保证、坚持以服务为主导等战略决策进一步提高企业的市场竞争力,满足目标市场内所有消费者的不同需求。
随着中国电梯市场竞争的日益加剧,强大竞争对手提供的产品在特点、性能等方面与本企业产品具有强大的竞争力,为了使本企业产品与竞争对手的产品有所区别,A电梯企业必须不断优化目标市场营销战略,采取的改进措施有:
首先,要培养专业化的市场调查团队,及时了解市场消费者的需求信息,把握竞争对手的产品动态,及时反馈给企业经营决策者,通过深入研究消费者的需求动机和审视本企业产品特点,提高产品的性能和功效,对产品进行优化升级,同时为了改变目标消费者对产品原有的印象,使消费者对升级后的产品有全新的认识,必要时需对产品进行重新定位。
其次,A电梯企业实行差异性市场营销战略,满足了各类消费者的不同需求,也提高了企业销售收入和市场占有率,但势必会增加运营成本。由于不同的产品增多,管理和存货成本必然增加,此外公司针对不同的目标市场展开不同的营销策略,会增加企业在市场调研、宣传促销和渠道管理等方面的运营成本,使企业的资源配置不能有效集中,顾此失彼,难以形成竞争优势。因此,A企业应对现有资源进行充分整合,进一步控制细化目标市场,使企业资源得到充分发挥的同时,以较低的运营成本去满足这一市场的需求。
最后,企业要立足于自身产品上,设法改变经营战略,找出比竞争对手更具有竞争的优势,分析竞争对手的产品特性,站在同一市场位置上,与竞争对手的产品不断趋同,抢占竞争者同类产品的消费者。
4.2.3市场定位
市场定位指企业明确目标市场以后,将会通过哪种营销方式,提供哪种营销方式,或提供何种产品和服务,针对消费者对该类产品某些属性或特征的关注程度,企业将产品打造出具有独特个性,并将这种独特个性及时传递给消费者,使其在消费者心目中形成一种特殊的偏爱,使该产品在消费者的心目中确定一个独特的位置。不同的企业会采用不同的方法进行产品的市场定位,从而保证定位的排他性特征。
1.确立企业的竞争优势
企业进行市场定位的关键就是要尽力在本企业产品上找出比同行业竞争对手的产品更具有竞争优势的特征所在,与竞争对手的竞争优势比较可从价格竞争和喜好竞争两方面入手。通过充分了解竞争对手的情况,努力降低生产成本,对产品进行设计创新,打造个性化产品吸引消费者购买。A电梯要确立本企业的竞争优势分析,可通过如下步骤完成。
首先是了解竞争对手的情况。A企业通过专业团队的市场调研,找出与竞争对手的市场定位存在哪些差距,如产品服务质量、营销团队建设及产品广告宣传等,通过比较得出在企业资源、经验管理、产品开发等方面的优势。A电梯企业拥有雄厚的经济实力,领先全球的尖端技术和近百年的电梯制造经验,技术研发能力强,全球研发资源共享,保证先进技术及时应用于最新产品上,A电梯产品因其优质高效和节能环保而倍受市场青睐。
其次是了解目标市场内消费者的需求情况。A电梯企业的目标市场选择以中高端市场和沿海经济发达城市为主。此区域的消费者生活水平普遍偏高,追求时髦和高品质的生活,以年轻白领阶层居多。A电梯企业秉承对消费者负责,对社会负责的服务理念,为消费者提供电梯的销售和售后服务,完善的营销网络,加上A电梯公司分别在长三角、珠三角和环潮海经济区域建有自己的生产基地,使中国市场上的任何用户都能够就近购买到产品和享受服务。通过诚信服务,长期以来,A企业拥有了大批量的忠实消费者。这些成功的营销策略有利于企业收集目标市场中消费者的需求情况,也有利于通过现有消费者的口碑宣传而给目标市场中的消费者留下美好的印象。
最后是了解竞争对手的消费者情况。针对竞争对手的情况了解,不仅要分析竞争对手所拥有的消费者情况,还要非常了解竞争对手企业的具体情况,分析消费者为何会喜欢竞争对手的产品,分析消费者对同质产品的选择观念和购买决定因素,及时了解竞争对手的消费者的生活习俗、购买动机和购买力,有利于企业向目标市场里的消费者群体宣传产品的竞争优势,从而击败竞争对手,吸引更多消费者转移目标,购买本企业产品。
2.确立企业的市场定位
一般企业准备将自身产品投放到目标市场前,都会通过一系列的市场活动调查研究消费者的情况,运用多方面的营销手段,保证产品特性符合所选择的目标市场。企业想要自己的产品在市场竞争中脱颖而出,就必须分析竞争对手的产品竞争优势所在,研究同一产品怎样引起更多消费者的关注和购买。制定不同于竞争对手的市场定位、能够确定本产品在目标市场内的有利位置。所谓进行市场定位就是对产品进行个性化宣传,给顾客留下美好的印象,提高消费者对产品的认知度。
对于A企业来说,品牌也需要进行市场定位。品牌以产品为基础,首先对产品进行市场定位,再对品牌进行市场定位,确定品牌的市场定位以产品的市场定位为基础,产品定位的升华就是确立品牌定位[46]。A电梯企业是日本A电梯母公司在中国的独资子公司,因此拥有外资品牌的竞争优势,对公司产品进行品牌的市场定位至关重要,是A电梯公司在中国电梯市场里获得成功并保持良好业绩的重要因素之一。
经过以上分析,最终确立A电梯企业的市场定位:“A电梯、未来先驱”,以创建本地化品牌为目标,不断整合企业品牌资源,在推广、维护上赢得认可度和信誉度,实现跨越式发展,建立国际知名电梯品牌。
4.3市场营销的风险与控制
面对变化不定的市场环境,企业在进行市场营销战略制定的过程中会面临许多的问题和营销风险,这就需要企业对制定的营销战略进行控制和风险防范。风险是企业在产品运营过程中不可回避的客观现象,它指的是某一经营活动过程中发生的不确定性,它不仅指收益的不确定性,也包括损失的不确定性。同样,企业在进行市场营销过程中也会面临许多风险,这些风险我们便是营销风险。在企业所面临的营销风险中,营销战略风险是最重要的,营销战略风险是指企业在选择目标市场并制定相应的营销策略时所考虑到会面临的风险,是企业面临的主要营销风险[47]。A电梯企业面临的市场营销风险主要有:首先企业对市场营销风险概念不够清楚,市场信息滞后,未及时收集竞争者、消费者、经销商等有关信息资料、没有对经销商进行信誉调查,轻率发生业务往来;其次对市场的产品供需不均衡,仍然保持过去传统的营销观念,缺乏营销创新理念,企业经营管理层过多依赖于总部的指示;最后是对当前经济形势不了解,全球金融危机、以美国为首的经济仍然难以复苏及欧债危机持续等,这些现象都进一步加剧了世界各国经济形势的恶化,从而直接或间接的决定并影响企业的市场营销活动,进而给企业的市场营销活动带来风险。
在市场营销活动中,由于市场环境的相互竞争手段多样化、不稳定等大量因素存在,企业若没有最佳的管控策略要达到预先设定的目标计划是难以实现的。市场营销风险控制有:首先是按阶段来分:一般为售前、售中和售后控制;其次是按类型来分:一般为市场人员控制和财务控制、营销策略控制、市场预测控制、信息控制等t48]。A电梯公司对营销战略风险的控制和管理,可从以下方面着手展开:
首先,建立市场督查部,加强处理力度和风险防范。在目标市场中,企业在进行销售过程中风险随时都可能遇到。因此A电梯公司要加强部门管理,在企业内部建立风险预防的规章制度,对公司长期拥有的消费者信誉及能力定期进行评估和分析,强化全体员工的风险意识,并提高其对风险处理的能力。
其次,要积极了解市场最新动态资讯,加强目标市场环境的调查分析。公司每款电梯产品在策划生产之前,必须首先深入市场进行调查研究,掌握消费者的生活习俗和消费者的不同需求、同行业竞争者情况、投资国家经济发展状况、当前政治经济形势和投资环境等。因此A电梯公司制定的营销战略,必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开,否则企业营销活动就会产生风险。
最后,依法正确处理发生的风险。A电梯企业发生的营销战略风险,既有可能是外来的客观因素,也有可能是内部的其他主观因素造成的,当风险发生以后,企业首先应以诚信为主,坦诚面对社会和消费者,认真听取消费者的反馈,最大限度减少对社会和消费者的损失,控制风险的继续扩大和扩散。其次企业经营决策者应了解相关法律法规,当风险发生以后,在营销活动中依法办事,依法处理风险。最后企业要注重员工的素质培养,切实提高企业员工的素质。
