第 2 章 理论基础
2.1 自有品牌及大数据理论
2.1.1 自有品牌理论
自有品牌（Private Brand）简称 PB，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，指大型连锁零售企业以自身的销售能力为支援，与制造商签约大量进货，或与制造商合作开发商品，并放置商店自有商标的商品，通常是该商店的专用和独家商品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可取得规模效益，降低商品销售成本。自有品牌在国外已有几十年历史，且日益受到商业企业，尤其是大型零售企业的重视。欧美大型超级市场、百货商店、连锁商店，几乎都出售标有自有品牌的商品。
自有品牌营销战略的实施有两条基本途径：
（1）零售企业委托生产者制造。即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。
（2）零售商业企业自设生产基地，即自己投资办厂生产自己设计开发商品。
电子商务自有品牌则指电子商务网站依托网络平台的品牌效应开发自有品牌，并利用原有渠道平台进行宣传和销售。传统线下由于卖场的局限，在一定地理范围内，过于小众化的产品难以生存，但网络提供了足够大的市场，只要在网络开店，就相当于打开了全国市场，为小众化产品打开了全新的市场空间。
2.1.2 大数据理论
大数据，又称海量数据。指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。互联网时代，产品本身就是营销，就是品牌，电子商务的崛起为大数据提供了生存的土壤，而大数据的发展为市场导向提供了更为科学精准的判断依据。通过大数据，发现潜在用户需求和更细分的用户行为模式，可以为产品的创新提供更市场化的决策。大数据的 4V 特点：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Veracity（真实性）。
2.2 战略管理理论
2.2.1 企业发展战略
战略，古称韬略，原为军事用语。指“将军指挥军队的艺术”。20 世纪 60年代，企业界开始引进战略概念。企业发展战略是企业各种战略的总战略，主要有四个特征：一是整体性，二是长期性，三是基本性，四是谋略性。指企业根据内部及外部的环境，为了确立企业优势并将此种优势持续下去而对目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。切斯特·巴纳德在 1938 年《经理的职能》，开始运用战略因素这一思想来说明企业的决策机制，并对战略对企业诸因素及它们相互之间关系的影响进行分析。
2.2.2 波特五力模型理论
波特五力模型又称作波特竞争模型，由哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授于上世纪 80 年代初创立。用于分析行业竞争和商业战略的模型。这个模型把行业竞争中的五种主要竞争来源进行分析，这五种竞争来源分别是：供应商的议价能力，买方的议价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及目前行业中竞争的激烈程度，这五种竞争来源决定了一个企业在这个行业中的生存压力和竞争状态。如图 2-1 所示：【1】
波特五力模型将大量不同的竞争因素汇集在一个模型里。可以帮助企业非常方便的分析一个行业的竞争态势。
2.2.3 SWOT 理论
SWOT 分析由哈佛大学教授安德鲁斯在 1971 年提出。是通过对企业内部的优势（Strength）与劣势（Weakness），与企业处于外部环境的机遇（Opportunity）和威胁（Threats），结合起来进行分析，找到适合企业发展的战略和策略。其中优势和劣势着眼于企业相对于行业内竞争对手所拥有的优势和劣势。机会与威胁着眼于外部环境的变化发展给企业带来的影响上。
进行 SWOT 分析，可以得出四种战略。一是 SO 战略，这是企业利用自身优势同时市场机遇非常好，这是一般企业都想采用的战略，在这个战略下企业可以充分发挥自己的优势，又可以利用到外部的机会。二是 WO 战略，指的是外部有合适企业发展的机会，但是企业自身有弱点而不能充分利用这些机会，因此企业需要改进自身的弱点，最大程度的利用机会。三是 ST 战略，指企业有一定的优势，但是面临外部环境的威胁，企业应该最大限度的利用自身优势去回避会扭转外部的威胁。四是 WT 战略，指的是企业自身有弱点，而外部环境也很不利，这种情况下，企业应该改进自身的弱点并规避外部的风险。2.2.4 IFE 及 EFE 评价矩阵（1）IFE 内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE 矩阵），是一种对企业内部优势与劣势因素进行分析的工具。
主要步骤是：
第一，列出企业优势与劣势的影响因素。
第二，给每个因素分配不同的权重，权重范围 0-1 之间，权重数值越大，意味着影响越大。优势与劣势所有权重之和等于 1。
第三，为各个因素进行评分，采用 4 级评分制。1 分代表影响力强的劣势，2 分代表影响力弱的劣势，3 分代表影响力弱的优势，4 分代表影响力强的优势。
第四，将每个因素的评分与权重分数相乘，得到每个因素的加权分值。
第五，再将所有加权分值相加。因为，无论 IFE 矩阵中包含多少个因素，所有因素加权分值之和在 1-4 之间。其平均值为 2.5。因此，总和大于 2.5 的时候，则认为企业的优势占主导地位，反之若总和小于 2.5，则认为企业劣势占主导地位。
（2）EFE 外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE 矩阵），是一种对企业外部环境中的机遇和危险进行分析的工具。
主要步骤是：
第一，列出企业和所在行业的机遇与威胁的影响因素。
第二，给每个因素分配不同的权重，权重范围 0-1 之间，权重数值越大，意味着影响越大。机遇与威胁所有权重之和等于 1。
第三，按照企业对各个影响因素的有效反应程度为各个因素进行评分，采用4 级评分制。1 分代表企业对这个因素应对很差，2 分代表企业对这个因素应对较差，3 分表示企业对这个因素应对较好，4 分表示企业对这个因素应对很好。
第四，讲每个因素的评分与权重分数相乘，得到每个因素的加权分值。
第五，再将所有加权分值相加。
因为，无论 EFE 矩阵中包含多少个因素，所有因素加权分值之和在 1-4 之间。其平均值为 2.5。因此，总和大于 2.5 的时候，则认为企业对现有机会与威胁做出了比较优秀的反应，即企业充分利用了有利的机会，规避了不利的威胁。反之若总和小于 2.5，则认为企业对现有机会与威胁做出了比较差的反应。
