第一章绪论
一、研究背景
Internet的发展和新兴网络技术的不断进步是一场伟大的变革,这场变革影响着宏观的经济和微观的生活中的各个层面,基于Internet的各种应用已经成为商业活动的重要载体和人们日常生活中不可或缺的工具。新兴网络技术的发展使人们对数字式信息的操纵、传递、获得和应用越来越重视。数字传输技术和网络信息技术的发展普及持续在改变着企业和企业之间,以及和消费者和企业之间的关系,改写了消费者和企业的行为标准,大大地促进了电子商务的快速发展,网络营销、电子货币、电子金融市场也深受影响。电子商务幵辟了新的时代,使生活中的经济活动如生产、交换、分配、消费等同信息网络相关,使主体经济行为如生产者、消费者、金融机构和政府职能部门等,也密切的同信息网络相关。国际互联网络技术的发展和普及,网民数量的增加,使得电子商务作为一种新的经济模式,实现了较为高速的发展,对经济运行产生深远的影响,已经逐渐成为经济发展的新亮点。
截至2013年12月,全国电子商务交易额达9.9万亿元,同比增长21.3%。
其中,中小企业B2B电子商务占比51.7%,规模以上B2B占26.2%,B2B电子商务合计占77.9%;网络购物交易规模市场份额达到18.6%;在线旅游交易规模占比为2.3%,020占比1.2%。截止2013年12月,电子商务服务企业直接从业人员超过235万人,目前由电子商务行业除了直接工业者,还间接带动的就业人数超过1680万人[1]。从电子商务市场看,整体发展迅猛,其中网上零售市场(B2C、C2C)及企业间电商(B2B)占据主导,网上零售市场格局已经成熟,开放式平台主导市场份额,后进者通过专注细分品类市场分庭抗礼。B2B市场集中度仍然较高,虽然份额持续下降,但给后来者的切入空间有限,专业性要求较高。
外部网络环境和金融环境的变化,引发银行客户需求和行为模式伴随互联网发展产生了一些关键性改变,-也在快速地改变银行业的服务内容和服务策略,促成银行业务从物理渠道向电子渠道转移,各种传统业务向网络新渠道业务突破转变[3]。在互联网时代和客户行为改变的前提下,银行也必须抓住时机积极转型,才能成功维系客户,保持自身竞争力,各个银行和金融企业面对互联网企业的冲击,都考虑到电子商务业务衍生的金融服务除了为银行带来直接收益,更能获取客户信息、了解客户需求,增加客户粘性,提升客户贡献度等间接收益,因此都积极通过不同模式应对电子商务带来的挑战。
面临上述错综复杂和快速多变的经济形势,中国建设银行把电子渠道业务发展作为重点发展内容。通过使用先进的网络技术,银行突破传统营销模式,不再单纯依靠设立网点去吸引客户,而是从线上去挖掘更多的潜在客户,拓宽了营销渠道[5]。同时,客户只需要一台可以办理业务的终端,就能办理许多原本只能在银行网点的业务,从而减少了到柜台排队以及办理的时间。不论任何时间(anytime)、任何地点(anywhere)、任何方式(anyhow),客户都可以享受银行提供的3A式服务[6]。目前,中国建设银行电子银行渠道业务的日均交易量超过1700多万笔,而且仍然稳步增长中,中国建设银行服务的客户服务渠道也从网点柜台的人工服务逐步转移到ATM、网上银行、手机银行等各种电子渠道自主业务,建设银行系统处理超过的76亿笔账户性交易中,由电子和自助渠道处理的交易超过了总交易比例的80%。
中国建设银行在支持实体经济发展,努力提高经营管理水平的同时,也开始发展自己的电子商务服务,以专业化金融服务为依托的“中国建设银行善融商务金融服务平台”(以下简称“善融商务”),2012年6月28日正式上线,“善融商务”是中国建设银行发挥自身传统金融服务优势,以“亦商亦融,买卖轻松”为出发点,集信息发布、在线客服等功能于一体,集合支付和结算、融资、金融资金监管、互联网信息服务等一系列的产品与渠道功能,为企业客户和个人客户提供专业化的电子商务和金融支持服务的电子商务服务平台。“善融商务”企业业务充分发挥对中小企业、核心供应链企业融资作用,个人业务作为重要补充,发挥信用卡和个人融资作用,充分展示中国建设银行的金融服务能力。
随着“善融商务”的建设和实施,中国建设银行也面临着一些新的问题,例如:(1)如何发挥好“善融商务”对中国建设银行传统业务的支撑作用(2)如何发展电子商务业务衍生的金融服务,为中国建设银行带来直接收益,同时获得更大的收益(3)如何利用该平台更好地开展营销推广,从而能够更好地获取客户的金融需求,增加客户粘性,提升银行的间接收益本论文围绕“善融商务”带来的这些营销相关的问题开展研究,将重点分析中国建设银行“善融商务”的营销环境,在此基础上提出改进“善融商务”营销.
现状的若干策略和建议,并讨论和探索营销策略的实施情况,从而为中国建设银行进一步发挥“善融商务”的平台优势,优化营销策略和客户服务水平提供新的参考。
二、国内外研究现状
为了系统掌握国内外在相关领域的研究状况,本文着重调研了 “电子银行”、“电子商务”以及“银行电子商务”相关文献资料。
电子银行的出现促使商业银行重新思考互联网环境和IT技术在竞争中的作用。随着电子银行在银行业的普及,以及互联网技术的发展,使海量用户数据收集成为可能,对于电子银行(或者说在线银行)的研究也部分转向客户体验(如满意度及其影响因素的研究)以及客户对金融服务的需求上。IBM在其发布的《服务于商业的互联网银行的未来》中指出,未来的网络银行需要将有效易用性(Effective Usability)拓展到多种渠道和服务,为用户提供跨渠道的无缝体验;保证客户不会被眼花缭乱的功能困住,同时不能忽视小企业对复杂服务的需求;网络银行要在运营中时时想着为客户提供快速、易用且可感知的信息。这些研究表明如果银行没有对电子银行的出现做出快速响应,那么他们很有可能在竞争中失去客户;同时这些研究结果还暗示通过电子银行渠道提供服务的成本要低于开设分支行,Jasimuddin对沙特阿拉伯电子银行的研究结论也验证了这一点。
相对传统银行服务,电子银行可以用更低的成本创造出高于传统银行的价值,并且客户可以随时享受银行服务,而无需因为赶不上在银行下班前办理业务。
Daniel将电子银行描述成通过釆用新技术提供银行服务[8]。Wang etal认为,在20世纪卯年代,商业组织只用电子银行方式推广他们的产品和服务的做法并未将电子银行物尽其用。Tan与Teo研究发现许多银行为了维持和拓展市场份额,都开始加大在网络技术应用上的投资_。其他研究者如Kaijahiotoet认为指出银行可以有选择的通过各种电子渠道提供服务,比如因特网技术,电视银行服务,电话银行技术和WAP技术,同时他还认为因特网将成为未来主要的电子银行服务渠道[11]。Thornton与White考察了澳大利亚金融业分销渠道的使用情况以及客户来源,发现金融机构在1983年金融监管放松之后的巨大竞争压力下,都开始重新考虑如何充分利用网络技术。
招商银行是我国第一家成立网上银行的商业银行,1997年4月成立,1998年推出“一网通”网上银行业务。中国银行的网上银行在1999年上线,并通过有限电视网络提供银行服务(“家居银行”)。中国建设银行与1999年8月推出网上银行服务,中国工商银行于2000年在国内部分城市开通对公银行业,随后中国农业银行也上线了其网上银行业务。
自中国建设银行2012年6月推出“善融商务”后,国内多家银行电子商务上线,主要目标也是猫准客户的信贷需求。较突出的代表有交通银行的“交博汇”和中国工商银行的“融e购”。“交博汇”是交通银行2012年推出新一代电子商城,是该银行自助开发的新型银行电子商务平台,也是国内银行同业较为全面包含B2B和B2C的综合电商平台,包括生活馆、企业馆、商品馆和金融馆,全方位的为“交博汇”的客户提供电子商城的服务。“融e购”是中国工商银行2014年1月正式推出的电商平台,“融e购”的目标是打造消费和采购平台、销售和推广平台、支付融资一体化的金融服务平台,打造了集用户流、信息流、资金流“三流合一”的数据管理平台,重点突出银行支付灵活、融资便捷的金融服务优势,发挥“购物可贷款,积分能抵现,品质有保障,登录很便捷”的优势特色,将工行逸贷产品与网上购物结合起来,全线上,全自助,瞬时到账。
易观国际研究认为,互联网金融、网络银行是未来的发展方向,就短期而言,目前银行还是以投入为主,用户的活跃度不够高,交易量也不及传统电商的千分之一,方式上部分银行通过自身打造,还是更多与已有电商的合作,因此,将来银行更多的朝着互联网方向发展是一种必然的趋势。银行电子商务的主要诉求是对传统业务的延展,银行自身的金融利润率是比较高的,但不是从做互联网业务获取的,而是通过做互联网业务更好地服务于客户,从而将线下的金融业务延展到线上,另一种就是通过互联网这种较新的方式,以较低的成本,更有效地获取小企业的贷款融资业务需求。
三、论文的研究内容与主要工作
论文基于电子商务对银行业的冲击,研究电子商务营销的发展现状,研究银行业电子商户营销环境现状,目前发展主要存在的问题,并针对问题给出解决方案。论文通过文献检索,收集整理电子商务、电子银行、银行电子商务研究结论和实践分析结果,从而形成本文研究的实践背景和理论基础。以中国建设银行的电子商务金融服务平台--“善融商务”作为研究对象,结合在实际运营中的大量基础运营工作经验,对相关部门的同事进行调研访谈、查阅相关业务资料,进行内外部对比,针对“善融商务”的定位、目标客户、金融服务以及客户体验等层面展开调查,归纳调查结果,发现营销管理方面存在关键点问题。论文重点应用SWOT分析和营销管理中的产品策略、品牌策略等相关理论知识,提出了 “善融商务”营销管理的产品优化、品牌建设、促销手段优化的设计方案和建议。
本论文的主要工作和贡献为:
(1)系统分析了“善融商务”面临的内部、外部营销环境,运用SWOT分析方法,分析“善融商务”面临的优势、劣势、机会和挑战,为“善融商务”的营销管理提出改进建议奠定了基础。
(2)根据“善融商务”发展战略目标结合目前电商同业情况,分析明确“善融商务”的目标客户群体,进而建立与目标客户群高度匹配的战略目标,并且针对目标客户群体,提出了若干基于“善融商务”的营销策略和改进建议。
(3)讨论了“善融商务”营销管理策略实施的具体案例,对案例的结果进行分析总结,总结了实施过程的经验和教训以及下一步改进设想。
四、论文的组织结构
本论文的组织结构如下:
第一章绪论,主要介绍本文撰写的写作背景和研究意义,主要内容和论文的贝献。
第二章我国电子商务和“善融商务”营销现状,首先介绍我国电子商务营销总体情况和发展现状,其次整理归纳了 “善融商务”上线以来的营销现状。
第三章“善融商务”营销环境分析,对“善融商务”外部、内部营销环境进行了分析,主要运用SWOT分析方法对“善融商务”面临的优势,劣势,机会和挑战进行了详细的分析。
第四章“善融商务”营销管理策略分析改进建议,主要从产品策略、品牌策略、促销策略提出善融商务存在的问题,提出来下一步的改进建议。
第五章“善融商务”营销管理产品策略的实施情况,并对品牌策略实施情况举例,对案例进行了分析,对实施情况中好的成果和发现的问题进行总结经验教训。
第六章结论,总结了全文工作。
