第五章善融商务营销策略案例
一、引言
本章主要介绍了 “善融商务”结合“品质生活、售后保障、轻松贷款、实惠组合”的价值主张,和“新主流消费群”以及“新兴中产消费群”的目标客户群,开展的一系列优化改进工作。
结合“善融商务”当前情况,主要开展以下工作:第一、配套调整首页的页面展示和推广模块,通过在首页建立“分期优选”及“品牌旗舰”的专区模块,突出核心发展类(特色品类)的品牌发展策略,分期优选频道精选平台优质商户,以商品展示为主,对平台的分期精品进行集中展示;品牌旗舰频道将以品牌为主线,以旗舰商户为展示角度,对平台品牌商户进行集中展示。第二、加强“善融商务”商户运营管理,通过运营资源对核心发展类(特色品类)倾斜,突出“善融商务”上的个人网络消费信贷产品,逐步形成“善融商务”差异化特色。第三、加强“善融商务”营销推广工作,重点打造核心品类和辅助品类“分期优选”专区,实现推广资源的差异化配比,突出推广效果。
二、善融商务现阶段营销策略案例
(一)优化页面展示,体现核心品牌策略
结合“善融商务”品牌策略改进意见,建设“分期优选”及“品牌旗舰”专区,配套调整商城首页的楼层和推广模块设置,在首页类目引导区增加核心类目的凸显,加入类目对应热门品牌及活动的展示区域,通过知名品牌及热门活动提高类目商品购买转化率,提高精准营销效果。
增加楼层所对应的核心子类目、活动及品牌的展示,通过子类目展示提升“善融商务”买家需求定位效率,增加内容展示深度,曝光更多商品,通过品牌的展示,增加楼层吸引力,体现平台高端定位,使其更符合目标客户群体的消费需求。一例如:增加楼层数量,对重点品类进行细分,首页楼层采用6层结构,如图5-1所示,重点发展产品类目楼层设计,(IF、2F “精” + “优”品类,3F、4F辅助品类,5F、6F引流品类),这种楼层的涉及可以达到更多楼层展示的效果,提髙重点品类的总体曝光率。对类目商品综合考虑价格优惠幅度、近30天销量、市场关注度、销售评价等因素进行核心类目中的优质商品推荐。
围绕重点核心品类幵展善融预售、善融首发、地方特卖等形式的特色创新活动。为凸显平台特色,增加特色活动广告区,增加焦点活动展示区,建设“限时抢购”、“团购”、“分期商品推荐”为主体的活动展示区块,提高平台粘性,聚集买家人气。参考京东首页,在“焦点活动展示区”下方增加广告位的“特色活动广告区”。“限时抢购”是平台长期开展的、最能聚集人气的日常活动,以限时限量的抢购为主要特色;“团购”在2014年准备日常化开展,是一种规模化销售的营销工具;“分期商品推荐”则体现了 “善融商务”个人融资方面的特色,综合考虑市场关注度、销售评价等因素对平台支持信用卡支付的商品进行推荐。
(二)加强商户运营管理,突出差异化特色
“善融商务”加强商户管理,通过营销活动频次和资源向精专特优倾斜方式,精选商户和商品,重点打造核心类目数码电子、电脑配件、家用电器等品类。加强“善融商务”商户商品管理方面,建立平台商户考评规则。在平台原有商户E积分体系的基础上,从商户资质、经营能力、销售能力、信誉度和服务能力等方面,逐步建立商户综合考评体系。
开展“善融商务”商户店铺的分类工作,根据店铺经营的品牌资质和品类情况,将“善融商务”平台所有店铺划分为旗舰店、专卖店和专营店三类。其中,旗舰店是指由品牌持有者或获得品牌独家授权的商户经营的店铺;专卖店是指只经营一个品牌商品的店铺;专营店是指只经营一个一级类目商品的店铺。针对旗舰店、专卖店和专营店三类不同的商户,提供差异化商户管理,对普通商户提供标准化的管理和服务,对优质商户逐步幵通商品后审通道,提供个性化的营销支持、方案策划等辅导服务。
(三)优化营销推广配置,塑造平台“精专特优”形象
统筹规划“善融商务”站内、渠道、营销活动等资源,以差异化的资源分配引导品类发展,着重于突出品牌、彰显品质,针对目标人群进行价值传导,将信用卡支付和分期业务的推广纳入到善融商务营销活动中,提高信用卡用户的参与度,主要工作有下面几个方面。
1、“善融商务”营销活动形式上,积极创新核心品类活动形式,提高核心品类关注度。在4月举办“善融商务”首发专场活动,精选优质商户在平台首发的商品,如榨汁机、彩电、冰箱等家用电器品类商品。同时,“善融商务”在后期核心品类活动中尝试预售、定制等新型活动形式,提高核心品类关注度。
2、“善融商务”营销活动注重打造标志性品牌活动,塑造平台全品类精专特优形象。在6月继续举办“6.28善融周年庆”超大型营销活动,精选商品和商户,通过打造平台标志性品牌活动,塑造"善融商务”平台全品类“精专特优”形象,进一步扩大平台影响力。在大型活动中融入信用卡分期元素,活动期间综合考虑力推信用分期商品,进一步发展信用卡支付和分期业务,体现平台金融特色。
3、“善融商务”营销活动精选活动商户和商品,提高平台营销活动品质,对于筛选中无授权、商铺评分低、投诉率高的商户和商品,坚决不予选用,提高平台营销活动品质。
4、“善融商务”营销活动结合38家分行的不同地域和不同节日的特色,开展突出地方特色和节日氛围的针对性活动,开展精准营销。如在端午节、中秋节等中国传统节日中,围绕节日氛围,优选品牌和商户,发挥地方优势,开展粽子、月饼等特色专题活动。在7月七夕情人节,针对目标客户群,组织美容个护、珠宝钟表配饰等适合恋人消费的专场活动,开展精准营销。结合节日和季节性需求,兼顾发展生活百货、美容个护、食品等辅助引流品类,提高平台流量。同时,在6月期间,围绕足球世界杯主题,策划一场主推运动户外品类商品的专题活动,增加客户黏性。
5、“善融商务”营销资源配置有所侧重,加大核心品类资源投入力度,兼顾发展辅助引流品类,促进平台流量增长。在活动商品筛选上,除核心品类专场活动外,同时选取时下热门的手机、电脑等核心品类商品在其余活动中辅助推广,加大核心品类推广力度;费用上,优化费用分配原则,引导分行向核心品类倾斜。
三、营销策略案例总结和分析
电商平台的营销策略实施效果,需要考虑多方面的因素。营销推广是前端的工作,直接的目标是吸引流量,但流量来了以后,如何让流量进来,如何给用户良好的体验,如何与商品对接,促成交易,这些是留住客户的工作,属于运营的范畴。只有流量、商品、用户三位一体,才能最大化在电商平台上使流量变现,也才能最大化地体现媒体推广的效果和价值。在推动流量转化的过程中,掌握节奏是最重要的一环,只有推广和运营的有效协同才能收到好的推广效果。
“善融商务”通过页面优化、加强商户管理和优化营销推广配置开展了多项工作。但到现阶段,还是很多问题影响了营销推广的效果,营销活动善融特色需要进一步体现,“善融商务”推广的方式和渠道跟天猫等主流电商没有明显区别,但重点是用善融的“聚焦+特色”营销活动吸引来有效的流量。营销活动本身在营销主题规划、活动专题策划、商品组织、商品品类和促销力度等方面,虽然结合了 “善融商务”的平台定位和目标客户群体需求,但采取与其他电商平台正面竞争,差异化不够推广难寻着力点。
促销主题与商品是最直接、最有效的吸引用户的两个因素。目前看到“善融商务”的营销推广,仍然是浅层次、不系统地推广,还没有针对不同的用户特点和推广渠道特点进行精准策划和系统营铕。活动策划促销主题不够直观、主打商品缺乏竞争力,说服用户的理由不充分,比如“限时抢购”、“团购”、“分期商品推荐”等,都是属于基本活动形式的范畴,没有体现“善融商务”直观的促销主题,也没有具有竞争力的促销商品信息,导致宣传推广寻找不到好的着力点。
四、本章小结
本章列举了当前“善融商务”结合营销管理策略改进建议主要开展工作,包括首页的页面调整改版、商户运营管理、推广工作的一些具体的做法,目标是重点打造核心品类和辅助品类“分期优选”专区,实现推广资源的差异化配比。但在实施后的效果还是有待提髙,因为“善融商务”推广的方式和渠道跟主流电商没有明显区别,虽然结合了的平台定位和目标客户群体需求,但采取与其他电商平台正面竞争,差异化不够推广难寻着力点..“善融商务”营销推广,存在浅层次、不系统的缺点,没有针对不同的用户特点和推广渠道特点进行精准策划和系统营销,此外,“善融商务”活动形式比较基础,没有体现直观的促销主题,竞争力不强。
