一、引言
“善融商务”具体运营工作中难点在于模式创新上,毫无传统的同业经验可以借鉴,中国建设银行率先推出的真正意义上的电子商务金融服务平台,只能参考跨行业领域先进电商经验的基础上,不断摸索着向前走。实际运营也证明了,这是一条比较艰难的道路,银行业和互联网公司的差距较大,首先建设银行总行相关部门思想上有一定差距,计对中小企业拓展难,信用卡线下商户争夺激烈等等问题,黑没有寻找到一个共同兴奋点,即同时推动传统业务又能推进“善融商务”业务发展,从而逐步引导电子商务走向“要客户、要发展”的持续发展的道路上来。“善融商务”的口号“亦商亦融,买卖轻松”,虽然已经点明了工作重点在“商”和“融”上,但要优化的工作还很多,因此下一步的发展建议先促“商”,将有效交易做起来,满足存量商户的需求,吸引更多商户入驻平台,与此同时,推动“融”发展,创新金融产品及服务,找到适合网络形态的电商金融模式,推出商户急需的金融产品。银行做电商,“融”这个核心重点,一定不能忘记,如果金融产品及服务没有做大做强,那么“善融商务”的效用将会大打折扣,所以,金融资源整合即是中国建设银行善融商务成功与否的关键。
为了达到能够长期持续和成功运作的业务模式,“善融商务”营销管理分析和改进策略是围绕市场营销管理的内容和程序的体现,主要包括“善融商务”为达成自身的发展目标辨别、分析、选择和发掘市场机会,规划、执行和控制运营管理的全过程。“善融商务”的营销管理主要包含着下列四个相互紧密联系的步骤:分析市场机会,选择目标市场,确定产品、品牌策略,进而突出差异化优势。
下面就将从“善融商务”平台的市场定位、目标客户、平台价值主张等方面分析问题所在,同时提出优化改进策略。
二、善融商务营销策略存在问题分析
从建行内部组织架构来看,现有的建行总分行各机构承担了善融商务的产品研发、业务运营以及各项配套业务的支持。而传统银行按照各业务发展的角度来设置组织架构,部门层级较多,各业务条线与条线之间,部门与部门之间、分行与分行、分行与部门之间常存在互相推矮,效率低下、信息沟通不畅等情况,甚至存在矛盾和冲突,不利于善融商务的发展,因此“善融商务”的研发和推广过程中不可避免的会受到企业文化、内部体制、技术运营模式等各方面带来的挑战和影响,其响应速度传统电商企业相比相对滞后。
在本文第三章内部环境分析中,已经较为详细的分析了 “善融商务”现状,可以较为清晰的发现“善融商务”目前存在以下关键问题急迫需要改进。
(一)善融商务定位不明确
龙头电商企业猫准的无差异大众市场,天猫、京东等一线电商已占据市场寡头份额,已形成激烈竞争,B2C市场竞争格局基本已经形成。“善融商务”作为后发跟随者,猫准一线电商的成熟市场只能以撹局、破坏者的姿态,如果通过价格战手段抢占市场,获取客户消费转移到“善融商务”,又很可能引发竞争过度,以至于造成市场越大利润越小的恶性反应,加上建行内部对于“善融商务”平台的定位尚未形成一致意见,对于“善融商务”在中国建设银行传统业务对应的关系尚未形成一致意见,因此从现在发展情况来看,“善融商务”目前发展现状定位尚不明确。“善融商务”如要在B2C市场占有一席之地,还需要进一步明确竞争在哪里? “善融商务”是选择抢夺现有市场基数还是在市场增长点中发力?
通过现有市场发现,电商企业明确竞争的关键点就是在于明确产品专注,即该电商企业获取电商领域的哪块市场份额,同时对应的定位是什么,相匹配的是以什么样的营销手段。未来随着“善融商务”平台业务发展,其盈利模式仍需摸索;反观同业成熟电商,阿里巴巴B2B、京东商城、淘宝商城等,都已经明确了适合自身定位的盈利模式,并形成了相对稳定的收入成本结构。因此,“善融商务”如何设定较为合理的定位策略,笔者认为还是应该从细分群体入手,满足某些特定人群的需求,参考1号店针对办公室白领,凡客针对工薪阶层,“善融商务”应该够猫准一个或少数特定目标客户群体的定位策略更易突围。
(二)善融商务目标客户不清晰
“善融商务”个人商城提供的商品品类覆盖范围广,但商品数量与同业有较大差距,对于品类的经营,“善融商务”当前品类没有重点的局面,对于不同类型类目,也没有对应定义品类角色以及相应策略,“善融商务”的目标客户尚不清晰,平台现阶段还属于探索阶段。“善融商务”平台的营销管理与其他电商平台相比,缺乏清晰的目标客户,而电商行业中不论是综合类的天猫商城,还是突出某一种品类的一号店,都在基于自身能力和竞争地位的基础上选择清晰的目标客户群,进而设计相应的产品,并开展针对性的营销。“善融商务”在商的角度作用力过于平均,从融的角度也尚未有效产品、价格和服务优势,而且在宣传上缺乏消费者导向,尚未形成善融及中国建设银行特色和客户吸引力。因此可以说建行发展电商,在电商行业没有特色,而且也没有突出其金融优势,目标客户群不清晰。
(三)善融商务客户体验不佳
“善融商务”平台的的全流程客户体验有明显缺陷,全站转化率为主流电商的一半。在客户购买交易全流程交互中,一笔较完整的线上交易中,发现在售前、售中和售后都不同程度存在问题,其中售前和售中环节主要问题有商品搜索、商户商铺信息完整性、客户注册用户、订单支付页面的跳出率高等,都很大程度的影响平台的客户转化率;售后环节主要问题有客户购买商品到货率、客户购买商品时长和客户购买商品质量保障方面,现阶段对于不及时发货问题投诉率高,严重影响重复购买,导致客户体验不佳进而影响网站转化率。
据善融平台内部数据显示,系统功能方面搜索比较推荐功能差、注册登录、支付环节跳出率最高,尤其是订单支付环节订单流失率高达60% (淘宝20%),客户购买后在物流配送和售后保障方面投诉率高(约占总投诉量的70%)。根据“善融商务”网站客户全流程交互要素拆解分析,从网站的基本可用性维度看,网站具备基本功能,但在整体网站响应速度、注册与支付的用户流程、商户信息完整性可靠性、融资页面内容直观性上的改进紧迫度高,另外从网站的体验性维度看,品牌/界面U1 (视觉)、客户关系维护、评价激励、信赖保障承诺、附加增值功能上改进空间大。
(四)金融产品未体现电商特色
“善融商务”对公融资产品种类有限,目前对公信贷融资仅限于联贷联保和速贷通,并未针对善融平台客户提供创新的经营生产融资产品。个人消费信贷产品设计虽然考虑了电商特色,但部分产品条件限制使得受众面窄,客户的规模又大大受限。个人消费信贷产品中信用卡分期发展较迅速,个人小额贷款也已经可以实现预先授信、在线申请、在线审批和在线支用,但个人权利质押贷款和个人助业贷款由于必须是建行定期存款或房贷客户,受众面窄,规模较小。支付和结算功能相对第三方支付优势有限,特别是信用卡额度限额问题,信用卡积分支付等功能还有待进一步优化。“善融商务”现有的金融产品未能完全体现建行的电商特色和专业优势。
(五)技术运营模式存在局限
目前“善融商务”业务和系统优化需求从提出到交付需要经过多个部门:业务部门、广研、广开、电子银行部、信息技术管理部等。在“善融商务”业务需求提交的过程中往往存在几个部门之间会责权不清晰、沟通不畅的情况,导致整体效率不髙。“善融商务”目前分散的、以管理为主的运营模式导致市场反应速度慢,与电商特性和发展要求不相适应,“善融商务”目前的运营活动大都需要跨越几个部门,走冗长的流程,不同的部门协同成为直接影响电商响应速度的障碍。不仅技术开发响应机制,运营机制都存在实施时间比较长,涉及的流程长,实际实施慢的问题,无法做到业务和技术的有效即时沟通,很多时候都不能从整体效益上进行把控。另外,“善融商务”没有专门的数据分析团队,对比同业,技术团队从技能、人力资源等方面也都相对薄弱。
三、善融商务营销策略改进建议
针对“善融商务”存在的诸多问题,以下将基于电子商务市场的商业模式要素框架,综合分析“善融商务”市场细分、客户需求、竞争态势和建行资源优势,旨在明确适合“善融商务”的目标客户群体和平台亮点,以及所对应的收入成本结构。从"善融商务”平台现状出发,充分借鉴提炼成熟电商的营销策略,给出流量经营和商户管理支持的提升方案以及组织考核指标,剔除部门内部运作分工和跨部门协同推动的改进策略和工作建议。
(一)产品策略改进建议
结合建行实际,我们认为“善融商务”在建行主动应对互联网时代要求,适应客户变化的过程中承担着重要角色和功能,“善融商务”的产品策略发展应分为三个阶段:
第一阶段“以融促商”,以银行在融方面的优势,提供优惠的融产品,从细分的行业和品类入手,吸引商家和消费者,建立活跃的电子商务平台。“善融商务”应建立满足客户需求和行为变化的电商平台,在产品设计上深入研究消费者需求变化和行为模式转变,推出迎合电子商务消费者需求的产品和金融服务模式。“善融商务”基于电子平台的多渠道优势,尤其是通过对网上渠道积累的客户交易相关数据的深入挖掘,预测并诱导电子商务消费者需求。
第二阶段“以商带融”,随着电子商务交易规模的不断扩大,此时的平台已经积累了大量的交易数据。基于这些数据深入挖掘客户行为,探索客户金融需求,据此提供高效率、低成本的线上金融服务,促进融业务的发展,深化客户与建行交互,从而培养建行新核心竞争力。在“善融商务”的交易服务平台整合所有信息资源,积极发现并撮合交易机会,推动客户业务发展实时跟踪消费者需求变化,开展精准营销,将社交媒体网络打造成客户关系管理的重要手段。
第三阶段“商融互济”,商和融达到一定规模后,交易和融资数据足够充分,基于对数据的深入挖掘,提供精准的商和融服务,使两者互相促进,相辅相成,形成良性循环构建金融与非金融商务的幵放式生态系统,构建银行系统内的商业生态系统,并逐渐向外延伸提供基于行业的端到端综合金融解决方案除金融服务外,通过与商户联盟,为客户提供一整套体验,提升客户体验,最大限度提高客户粘性。结合以上三个发展阶段的具体做法如下:
1、开辟中高端市场,细分目标客户群
目前中国主流消费群体存在务实,追求高性价比产品和物有所值消费的共性,从网购行为看,便宜和便捷是网购的共性诉求,电商渗透率在45岁以下中国主流消费群体已达到较高水平。探索电商的细分群体的差异体现在对产品质量、优质服务、售后保障等方面的注重。电商市场细分群体的分化特征主要体现在对于品质、时尚等非必须品的消费意愿、消费能力与消费欲望的差距,以及是否愿意为品牌支付溢价、追求个性和享受等消费行为上。
对应的两大类客户群体,年轻的“新主流消费群”和中等以上收入的“新兴中产消费群”值得关注。“新主流消费群”以及新兴中产消费群”的网购频率更高、支出更髙、网购品类也更加丰富。从整体B2C市场和竞争态势,流量红利时代基本结束,市场增长动力来自于网购渗透率的再挖掘,下沉三四线城市渗透率、老年人口,以及拉动网购人群人均消费ARPU的提升,包括“买更贵”把握整体零售市场消费升级和“买更多”,非标/服务类品类延展所引发的消费品种增加、移动等时间份额占据所带来购买频次提升。
结合善融“亦商亦融”的战略定位,“亦商亦融”也意味着为客户群提供融资信贷服务,而“新兴中产”及“新主流消费群”对资金灵活性的需求更高,在资金灵活性的需求方面,“新兴中产消费群”比大众消费群高80%, “新主流消费群”比大众消费群高22%。“新主流消费群”以及“新兴中产消费群”网购的主要需求是“相对于大众群体,注重网购平台产品的丰富程度,愿意花更多的钱追求产品的品牌和品质保证,得到个性便捷的服务;更容易接受互联网渠道的传播信息;同时资金灵活性需求更高,在特定时期希望得到便宜的、灵活的融资产品”。
建行存在几千万易接触的优质客群,建行拥有网银客户1.2亿,信用卡客户4300万,网银、信用卡客户相对来说价值高于平均水平,且更容易接触(信用卡、网银消费交易频繁,客户接触点多),相对于其他企业有着天然的优质客户资源优势。建行拥有300多万优质的企业客户,有利于提供优质的品牌产品,建行固有的品牌优势,可信赖的、安全的等感知有利于优质客户对信赖感的需求。建行拥有1.2万个网点,可提供便捷的线下服务,有利于020,物流等方面的在电商行业的创新性应用。维护建行存量客户中的价值较高的客户带来的整体效益更高,因此若善融针对相对中高端的客户群与该目标是相匹配的。“新主流消费群”以及“新兴中产消费群”这两类群体未来网购实力将持续提升,且与善融的以商促融战略目标和建行资源优势的匹配度也较高,因此,建议“善融商务”应针对的目标客户群是“新主流消费群”以及“新兴中产消费群”。
2、建立体现品质和融资优势的平台价值主张
价值主张是平台提供给客户特定的利益组合,解决某些痛点和满足某些需求,“善融商务”可从目标客户需求痛点、竞争对手比较、公司独有优势是确定客户价值主张的三大要素,同时要注意价值主张满足价值显著性和可持续性。(1)从客户需求痛点上看,“善融商务”目标客户群“新主流消费群”以及“新兴中产消费群”的诉求主要体现在“优”和“大”消费。“优”是对商的维度,对商品品质品牌和服务体验要求高,而从融的维度有意愿在多种商品中使用消费信贷,但价格敏感度仍高,申请流程复杂是目前主要的痛点。“大”目标客户集中在单身青年及成家立业阶段,消费能力与消费欲望不匹配,有特定的生命阶段诉求,在房、车、教育、装修、电子产品等方面有多样的商品和融资需求。(2)从竞争市场机会上看,B2C市场第一梯队电商基本以全品类为发展方向,第二梯队都有自身品类强项,“低价”是标配,但后来者很难仅以低价生存而都会辅以物流和服务特色;“正品”是宣传口号但缺乏保障消费者仍有顾虑;尚无企业将“融”作为主要卖点,“善融商务”的突破点可能将体现在商和融共同提供的产品和服务上。(3)从公司优势上看,“善融商务”依靠建行的优势,拥有大量存量优质个人客户、数据资源上拥有大量存量客户信息,且建行有存量客户触点丰富、线下商户资源丰富、融资产品开发能力强、建行品牌背书效果好、与相关合作伙伴的有话语权等诸多优势。
“善融商务”价值主张还应该满足长期可持续性,一个好的价值主张,并不在于传递给消费者动听的口号或短期的让利,而是企业需要通过降低成本、组建能力长期将价值让渡给消费者。“善融商务”应从现有电商平台价值主张中寻找机会。虽然“低价”是B2C的基本属性,但当前市场已很难仅通过低价来长期获取客户,市场后来者一般先从几个卖点发力,再逐步树立发展其它卖点的能力。
当前电商平台主打价值主张有三大类:“低价+产品全面(天猫)”;“低价+物流(京东、易迅)”;“精品+服务(卓越亚马逊、1号店)”;“低价+服务(凡客)”。尚没有电商将“融资”的相关卖点作为主打。
善融的突破点可能将体现在商和融共同提供的产品和服务上,以下总结了可持续的价值主张和不可持续的价值主张示例。
可持续的价值主张示例:京东价值主张,多快好省,如何保证低价?京东通过自建物流降低成本,降成本升效率,才有价格战的底气。而且京东应对拥有自建物流投入大、时间长,很难被后来者复制如何保证配送快?京东的B2C物流体系包含仓储,京东二级仓库的调拨准确率能够达到92%。京东的预测分析系统可通过商品的点击率来判断它的市场需求。亚马逊价值主张:优质体验创新发明“一键支付”并申请专利,将快速支付做到极致。
不可持续的价值主张示例:PPG的低价泡沫PPG是中国第一家网上直销衬衫品牌商,2007年曾红极一时,成立第一年便月入百万,以“低价衬衫”为主要卖点。“杀鸡取卵”式的思卖促销:为做促销,曾将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。随着市场模仿者的增多,长期促销不足以支撑利润增长,直至2008年资金链断裂破产而终。
综上,“善融商务”平台在建造自身价值主张的同时,除了 “扬长”,更要注意“避短”。鉴于“善融商务”有限的资源及能力,当前尚无法满足目标客群所有的需求,但某些需求在电商行业极具重要性,而不能被忽视。“善融商务”需要采取相关措施提升相关短板,解决短板问题,避免木桶效应。“善融商务”价值主张应主打目标客户品质生活和消费升级的诉求点,以建行自身金融优势和品牌信任背书形成差异化价值,“商”上打造“精专特优”,“融”上打造“多快好灵”,以品质商品、售后保障、实惠组合、便捷支付、轻松融资,为客户日常的“优”和生命阶段的“大”消费提供一站式消费融资方案。建议“善融商务”以“品质生活、售后保障、轻松贷款、实惠组合”为价值主张,并在操作层面要得到对应的产品和服务支撑。
(二)品牌策略改进建议
平台销售的产品品类是价值主张的最重要载体,也体现了的品牌策略,“善融商务”产品品类选择应考虑组合管理和品类角色的概念,以体现自身特色的旗舰型品类为主打,辅以驱动流量、搭配补充型品类,以有效传递价值主张并实现足够收入。考虑市场吸引力和“善融商务”及建行竞争能力,确定核心品牌和发展类目,结合销售贡献类、引流类以及补充类,打造选择“善融商务”品牌策略。
1、核心发展类(特色品类),是标志型品类,代表了善“善融商务”的形象,客户想到“善融商务”第一联想到的品类,顾客将“善融商务”作为该品类电商的首选,能够贡献最高的综合指标,须长期持续的投入比其他品类更多的资源。主要特点市场规模及增速最佳、市场竞争较少、最具金融需求、符合目标客户未来消费升级需求、与建行及“善融商务”优势匹配,是“善融商务”区分于其他平台的关键,主要包括包括:家具家装、汽车产品、在线旅游等。
2、销售贡献类,为平台创造交易额的品类,一般具有高客单价或广泛销售群体。整体市场规模和增长势头好,“善融商务”优势不明显但从能从整体市场获取一定份额。市场规模较大、增速较快、有一定金融需求、符合目标客户当前需求,以平台综合优势促成,承担创造“善融商务”现金流的任务,包括:3C产品、美容个护、母婴产品、奢侈品、家居家纺、珠宝钟表、运动户外等。
3、引流类,吸引网站流量的品类,一般品类的客单价偏低、购买频次偏高,是客户经常性购买的销售量贡献巨大,通常价格敏感度较高,通过高曝光率.可促进其他品类的销售。是平台流量的重要来源,能在短期内快速提升平台客户数量和人气,包括:交费充值、购物餐饮、娱乐出行等生活服务类。
4、补充类,满足一站式、便利型、补充型的购物需求。“善融商务”策略性不加入市场竞争的品类,不重点扶持市场规模较小、竞争十分激烈、金融需求较小、与建行及“善融商务”优势匹配度不高,包括:服饰鞋帽、图书音像、食品饮料等。
(三)差异化策略改进建议
差异化是获取市场份额,持续发展的关键点,而“善融商务”是以金融服务是核心,应重点发力于个人网络融资类产品,关注内部各部门产品建设的部分和需与外部其他机构合作实现的部分。“善融商务”优先发展个人网络消费信贷产品,在适当时机扩展投资理财类金融服务,不仅提供建行龙卡信用卡分期支付服务,同时提升对他行信用卡分期的支持,以更好的提升商城流量和交易额。通过差异化的金融服务,体现“善融商务”价值主张的指向,确保业务模式高效运转的关键业务交付能力。体现“善融商务”金融服务的差异化,改进与其相配套的金融产品,从以下五方面改进“善融商务”金融服务,体现银行电商与传统电商行业的差异,提升竞争力。
1、扩大“善融商务”的授信客户群体,降低个人小额贷款授信门滥,适当放大主动授信范畴授信要更多考虑客户的线上交易情况及网上信用。贷款对象从优质存量房贷客户延伸至优质信用卡客户(信用卡高端客户)及优质个人存款客户(个人存款大于贷款额度5倍)。
2、拓宽“善融商务”个人权利质押贷款质押物范畴,除银行存款、国债外,理财产品、黄金、人寿保险单、账户贵金属等均可考虑个人权利质押贷款质押物。
3、拓宽“善融商务”贷款用途,贷款用途不局限于商城消费,可放宽至其他合理消费用途。
4、增加“善融商务”贷款的灵活还款方式,支持循环授信额度,支持其他灵活还款方式如按周还本付息,递增还款法、递减还款法、自定义还款曰等。
5、提升“善融商务”个贷产品标准化程度,统一贷款发放及使用流程,可设置不同固定贷款额度子产品,灵活贷款期限选项供选择。适时增加投资理财类产品,如“类余额宝”等现金账户增值服务考虑增加个人网络信用类贷款服务,如个人工资信用贷款、建行高端客户信用贷款、考虑增加“一键支付”、手机支付(账号支付)、微信支付增强支付功能。
(四)运营策略改进建议
“善融商务”在运营策略上还有很多待提高的方面,现阶段基本制度还有待进一步完善,包括加强商户、商品和会员的管理,健全商户的在线客服及时响应、良好的物流配送和售后保障等的管理,通过加强对活动宣传和互动效果、幵展数据分析和精准营销应用及关注客户体验指标的提升等,持续改善网站运营能力等。
1、加强对商户及商品管理和会员管理。“善融商务”后台运营上加强对商户及商品管理和会员管理,提升自然流量的转化效果,调动商户运营积极性,建全商户考核及奖惩机制,同时优化商户与“善融商务”的沟通渠道,建立“三位一体”的商户管理体系,改进商品管理方式,厘清“产品-商户-商品”的对应关系。
2、加强对活动宣传和互动效果。“善融商务”应利用周年庆活动做好准备营销开展,扩大“善融商务”在建行存量客户和非建行存量客户中的覆盖率,有效拉动存量客户,积极吸引非存量客户。提升平台互动效果,激活商品交易评价机制加大平台知名度和外部引流营销,合理利用站内营销资源,制定站内营销资源分配方案和年度促销计划,设计符合电商促销机制的营销活动,扩大“善融商务”个在建行存量客户和非建行存量客户中的覆盖率。
3、开展数据分析和精准营销应用。“善融商务”需要幵展基于数据的运营分析和精准营销,在数据分析方面,需要完成数据分析工具的搭建和数据的抓取及积累工作,运用积累的数据开展更多挖掘性工作,有助于商户提升运营效率,以提高商城的站内转化率和会员重复购买率。
4、关注“善融商务”客户体验指标的提升,持续改善网站全流程用户体验。“善融商务”客户体验指标提升主要针对客户体验不好的购买流程、页面设置等进行优化:(1)调整“善融商务”首页以及个频道页面展示,简化客户网上购物的流程,特别是用户的注册和支付环节,做到简单安全便捷,保证网站基本内容和结构直观清晰。(2)优化“善融商务”网站UI,统一整个网站的品牌形象。(3)调整“善融商务”系统功能优化上线流程,保证整体网站的响应速度。
三、本章小结
本章基于电子商务市场的商业模式要素框架,综合分析“善融商务”市场细分、目标客户需求、客户体验、金融服务以及技术运营模式现状。建议“善融商务”平台应针对的目标客户群“新主流消费群”以及“新兴中产消费群”,建造自身价值主张。建造自身价值主张的同时,除了“扬长”,更要注意“避短”,以建行自身金融优势和品牌信任背书形成差异化价值,“商”上打造“精专特优”,“融”上打造“多快好灵”,以品质商品、售后保障、实惠组合、便捷支付、轻松融资,为目标客户日常的“优”和生命阶段的“大”消费提供一站式消费融资方案,体现“善融商务”金融服务的差异化,体现银行电商与传统电商行业的差异,提升竞争力。
另外,在运营策略上提高的方面基本制度,加强商户、商品和会员的管理,健全商户的在线客服及时响应、良好的物流配送和售后保障等的管理,通过加强对活动宣传和互动效果、开展数据分析和精准营销应用及关注客户体验指标的提升等,持续改善网站运营能力等。
