第三章善融商务营销环境SWOT分析
一、引言
银行电子商务业务的发展和外部经济环境、政治、社会以及科学技术的发展,和银行内部的发展策略等都有着密切的关系。本章将针对互联网外部环境、建行内部平台定位发展规划等对建行电子商务业务发展环境影响进行分析。
“善融商务”外部环境面临两大发展趋势:环境威胁和环境机会,互联网对银行业造成了很大的冲击和影响,但同时也带来市场潜在机会,即电子商务业务衍生的金融服务为银行带来新的业务来源、客户大数据信息等直接和间接的收、“善融商务”内部环境分析着重介绍内部营销环境,“善融商务”是中国建设银行在中国银行界率先推出的电子商务平台,上线以来,取得了一定的成绩,基于在“善融商务”运营中的大量基础运营工作经验,结合与同事、客户的调研访谈以及相关业务资料收集查阅,针对“善融商务”定位、目标客户、金融服务、客户体验以及IT架构等层面进行了调研,通过归纳后发现善融商务营销存在以下几个关键点,包括定位和目标客户待进一步明确,客户体验有待提高,金融特色不明显,技术运营模式存在局限等问题。
本章第三部分根据对“善融商务”外部、内部环境分析的具体情况,运用SWOT方法,对研究对象“善融商务”进行比较全面、系统的研究,着眼于善融商务自身的实力及其与竞争对手的比较,使用SWOT分析中的四个缔度,进行综合考虑,总结“善融商务”的优势、劣势、挑战和机会。
二、善融商务外部环境分析
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,特别是世界经济全球化、一体化过程的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,银行所处的环境更为幵放和动荡。这种变化几乎对所有企业当然也包括银行业都产生了深刻的影响。正是基于外部环境的变化,“善融商务”外部环境面临两大发展趋势:环境威胁和环境机会。建行外部环境威胁指的是外部环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致银行业的竞争地位受到削弱。建行外部环境机会就是对银行业发展富有吸引力的领域,在这一领域中将拥有竞争优势。
(一)外部经济环境
1、宏观经济持续增长
一方面,我国经济整体持续增长,2013年我国经济增长速度达7.7%,持续而稳定的经济发展速度以及增长趋势,发展势头较好,为商业银行幵展电子商务业务提供了良好的宏观经济环境。我国政策支持与引导,继工业和信息化部2012年3月发布的《电子商务发展十二五规划》后,商务部于2013年11月21日发布了《促进电子商务应用的实施意见》,并推出十大措施促进电商发展。商务部积极推进制定《电子商务法》,既对电子商务交易主体给予法律约束,又能够保证消费者权益,通过规范网络购物行业发展,规范市场秩序,推动电子商务健康有序发展。另一方面,经济市场经济增长模式不断变化,利率的浮动变化,目前政策严格的存贷比以及不断增长的风险及监管压力,冲击银行过度依赖资本消耗型业务。
2、电子商务高速发展
2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元,同比增长21.3%,预计2014年后未来几年增速放缓,2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。电子商务的高速发展,越来越多的传统企业加入电子商务,这位银行发展电子商务发展带来更多的机会。
3、小微企业融资难
电子商务的主要特性是资金流、信息流、物流三流合,利用电子商务积累的企业信息、交易信息、信用信息,能使小微企业利用交易信用更便捷、更灵活和门揽更低的获得融资,而商业银行通过打造电子商务服务平台,加速相关的融资产品的研发和创新,开发出符合客户需求的网络贷款服务,这也能一定程度缓解小微企业融资难的问题[28]。
(二)互联网对银行业的冲击和影响
互联网技术的快速发展,引发外部环境的变化,同时互联网企业从不同方面对银行传统的业务产生冲击,这些冲击也正在快速地改变银行业,互联网企业和金融企业的边界正在不断的模糊。互联网对银行业主要带来了主要冲击:
1、银行竞争主体发生变化,互联网公司及新型金融机构不断渗透。
(1)除了原有的传统的金融同业竞争者,各类互联网公司及新型金融机构对传统金融领域不断的进行渗透,成为银行业新的竞争者。如近几年来,支付宝、财付通等第三方支付,形成了 “互联网金融”的创新形态,这些第三方支付公司.势头正劲,一定程度上冲击了银行业传统的汇款和存款业务。如阿里巴巴金融网络信贷,其业务冲击了银行业传统的贷款业务。另外如淘宝理财等的理财业务,冲击了银行业传统的存款和理财投资业务。
(2)银行在资金流、信息流和物流“三流”中的地位日益受到威胁。电子商务产业链中,银行是主要的参与者,在支付、融资中不可或缺,占据一席之地。但是在电子商务领域银行支付、融资的角色在逐渐被边缘化,“三流”中的资金流银行支付与融资功能受到第三方支付的严峻挑战,"三流”中信息流优势被弱化。而在物流方面,更是银行的弱势所在,银行尚没有配套电子商务领域的物流金融服务。
(3)客户的行为快速变化,客户实时互动的要求不断提高。基于互联网络,客户对于使用网络便捷化服务的需求更加迫切,客户服务在网络上有了更多的选择,从而使得客户更加关注相互间的互动和参与,客户更需要通过社交媒体使用金融以及相关的生活服务,对金融服务的服务渠道、响应速度以及技术安全性提出了更高的要求。
(4)IT技术的快速变化,网络技术不断突破,如云技术、客户分析技术、移动技术等日新月异,也要求银行的技术能力能与时俱进。
以上诸多变化,各种不确定以及竞争增强,对银行来说意味着业务增长速度放缓,因此单纯依靠利差的业务模式已日趋式微,以客户为中心、满足客户日益增长的各种需求的重要性增强,新型客户交互和销售渠道(网站、手机、社交媒体)重要性不断提高。
2、电子商务领域中网上零售市场格局已经成熟,后进者较难分庭抗礼。
网上零售市场交易规模不断增加,目前不论是综合类网站还是垂直类网站,为了提高流量都开始向对方渗透,“开放平台,合作共赢”成为零售市场以及大型互联网企业的发展方向,但是开放式平台主导市场份额,不论是B2C市场还是C2C市场,市场已经较为成熟且格局稳定,尤其是C2C行业后进者机会不大,后进者只能另辟蹊径,通过专注细分品类市场等抢占市场,细分品类中除了传统的服饰箱包类产品,目前仅有一批3C产品、化妆品、奢饰品、珠宝首饰品类异军突起。
3、各个银行和金融企业面对互联网企业的冲击,开展不同模式创新应对异质竞,银行业间竞争更加剧烈。
(1)金融业务互联网化,以中信银行和招商银行为代表中信银行的新战略中提出了“再造一个网上中信银行”,通过与中国移动、中国银联合作推出了 NFC支付模式,推出以二维码支付产品为代表的“异度支付”品牌,通过与腾讯合作推出不落地的网络小额贷款交易,以及不断完善的手机支付、网络贷款、跨境人民币支付等依托互联网的业务。
(2)基于互联网进行金融业务创新,以平安集团为代表,平安与阿里巴巴及腾讯合资成立了众安保险,为客户提供在线保险销售服务,成立了陆金所网上借贷平台,提供在线P2P借贷服务,正在打造以客户为中心的“一站式”服务平台,为客户提供集银行、保险、证券、投资等各种金融服务于一体的综合金融服。
(3)发展电子商务业务,以中国建设银行、交行、民生和中信集团为代表,工行、中行等银行也陆续上线。中国建设银行依托其客户资源和资金优势,率先推出了电子商务平台“善融商务”,成为了银行发展电子商务业务的先行者。
(三)银行发展电子商务市场潜在机会
1、电子商务业务衍生的金融服务为银行带来新的业务来源等直接收益。
电商衍生的金融服务仍主要针对小微企业,尚未对银行的主流信贷业务构成威胁,对当前以大企业贷款为重的银行信贷体系形成有利的补充但长远看,由于银行业资本监管新政及利率市场化的推动,银行机构目前纷纷向中小企业贷款业务转型,并将这一领域视为实现资本低消耗、资金髙回报成长的重要战场,未来这块市场对银行的重要性将不断提升。表3-1、表3-2是对未来各细分领域市场规模和由此衍生的收入/节省的支出额的保守预测。
2、通过电子商务银行获取客户信息,深入了解客户,实现精准营销,进而增加客户粘性,为银行获得客户贡献度提升等间接收益。
基于银行电子商务平台,打通卖方的“信息流、资金流、物流”到&行电子商务平台再到买方的“信息流、资金流、物流”整个购买循环流程,为买卖双方提供营销及相关支付、融资服务。银行也可以基于电子商务服务基础上,获取客户购买、商户销售信息的大数据。如果银行充分收集并对这些大数据进行挖掘,就可以深入了解客户潜在需求,基于对客户需求的准确理解,也就可以进一步实现我们说的精准营销。基于获得的客户交易数据与融资数据和更多客户的洞见,提供可全方位、定制化的服务,从而增强客户粘性增加,进而达到银行客户价值提髙。另外,银行应通过电子商务平台进行金融创新,了解客户需求,紧贴客户活动,跟踪用户的金融需求’由银行各业务部门提供和创造符合互联网特点的在线金融服务,基于交易数据和网络信用数据进行在线金融产品创新’从而提供优质服务。同时,银行依托电子商务平台监控用户资金用途、物流及商品信息,进行风险控制,满足银行资金贷后管理要求。
3、结合可预见未来电子商务移动化、本地化、专业化、社交化的发展潜力,银行电子商务可以从这四个角度加强渗透,实现在电子商务领域的突破,幵拓自己的特色。
(1)电子商务移动化,电子商务市场的主要包括智能手机、平板电脑、电子阅读器、互联网电视、PSP移动端、企业客制版移动终端潜在客户需求,但目前这些渠道技术还有待加强,存在客户体验较差,缺乏目标客户、渠道特色鲜明的定位,银行可利用次机会将传统业务布局移动客户端,为重点客户提供移动终端,尝试与企业内部系统对接,将移动化融入到银行业务中。
(2)电子商务本地化,客户本地化需求日趋急迫,像目前很火旳团购平台、日常生活服务、搜索引擎、企业团购等。本地化业务的资金需求巨大,而且盈利模式尚未建立,不过银行可以利用其雄厚的资金,利用其广泛的遍布全国各个城市的线下网点作为客户接触点,提供本地化的配套服务。
(3)电子商务专业化,很多新兴品类如奢侈品、旅游产品、3C产品等,重点行业如建材、纺织等每一类都大有潜力,如要深入挖掘也存在资金缺口巨大,高专业性对人才要求高,经营、服务要求搞,银行可利用其丰富优质的商户群体在B2C市场选择某些品类切入。在B2B市场重点布局拥有传统优势、符合善融目标的行业。
(4)电子商务社交化,可以充分利用流行的社交媒体达到客户引流的效果,如社交媒体监测、社交数字营销、社交客户管理,但也因为范围太过宽泛导致营销不够精准,如果同多植入生硬往往都是做无用功,银行可利用现有社交工具加强渗透,了解客户心声与需求,在其各个渠道上和移动终端加入社交功能,加强客户交互,增加客户粘性。
4、银行可利用互联网先进的多渠道整合,成功实现改变和智能转型。
(1)智能多渠道型银行。银行可以利用先进的多渠道整合,专注于网上(数字)渠道和集成架构、网络渠道拓展,基于客户数据的有效采集、精确细分和预测模型,提供银行相关服务产品,达到客户银行业务实时互动管理,让客户感觉“我的银行在我真正需要它时能给我提供切实帮助”。
(2)社交参与型银行。银行通过社交媒体如微博、微信的倾听及监测,了解客户需求,开展社交数字的营销,更好决定个人客户档案的最佳内容,社交客户关系管理(丰富数据并优化产品),打造银行综合社交平台,让客户感觉“我的银行在我花时间的地方与我相伴”。
(3)金融或非金融生态系统型。银行建立基于银行的信用中心与非银行运营商建立联盟和伙伴关系,设计一整套的客户体验,建立以银行为中心的信用系统的,建立生态化的客户体验,让客户感觉“我的银行可以提供轻松便捷的多种服务,且不限于金融,响应我的需要”。
三、善融商务内部环境分析
“善融商务”平台是中国建设银行在中国银行界率先推出的电子商务平台,上线以来,取得了一定的成绩,积累了一些客户和人气,本部分通过善融商务运营中的大量基础运营工作经验,结合与同事访谈和相关业务资料收集查阅,针对目前的“善融商务”现状进行了几个层面的调查,通过对于调查结果的归纳,发现“善融商务”作为电商行业的后起之秀,营销管理方面存在一些关键点问题,在实现突破式发展的同时仍需要解决一系列问题。
(一)善融商务平台定位
对于“善融商务”的未来发展的总体发展蓝图如何有没有明确的定位建行内部是否已经达成一致意见本部分通过与建行内部各业务部门同事的访谈,发现建行内部对于“善融商务”的未来发展的总体蓝图主要存在四种不同的观点。
第一种观点认为,“善融商务”是中国建设银行发展金融服务云的依托。这种观点在访谈中主要有以下二种表现:(1)以企业级姿态发展电子商务业务,抢占战略制高点;(2)通过善融电子商务平台的发展,主动推送“善融商务”的金融服务,打破部门银行的界限,跨越前后端建立企业级的核心系统,打造以“善融商务”网上应用平台为依托的金融服务云。
第二种观点认为,“善融商务”在短期是在线销售金融产品的渠道,在长期是为企业提供互联网金融服务的平台。这种观点在访谈中主要有以下四种表现:(1)如果我们只做融,可能会有风险,还是需要商,我们落脚点在融。(2)现在业界有两种叫法,一种是金融互联网,另一种是互联网金融。现在中国建设银行想到的是“一圈一链一平台”,希望在平台上撮合交易。(3) “不能仅仅将商城概念局限于实物产品,不能只做实体店的融资结算,要做成银行的网点渠道,本身不能只做商户的融资与交易中心,既然是接触客户的一个点和渠道,应该把所有的贷款产品都放到这个平台来。”(4) “定位应该在中端以上的客户,不能做低端。不能叫善融商务,应叫互联网金融平台”。
第三种观点认为,“善融商务”是中国建设银行金融服务创新的载体。这种. 观点在访谈中主要有以下一种表现:现阶段,“善融商务”发展策略是"商务跟随+金融创新”,即在商务方面,通过对成熟电子商务平台的学习;同时,在金融服务方面不断创新,形成平台特色优势,吸引对信贷有需求的卖家和买家加入。
第四种观点认为,“善融商务”是中国建设银行的综合电商专业市场,这种观点在访谈中主要有以下二种表现:(1)现在很多人在讨论做金融超市的方向,想把中国建设银行所有的产品都搬到网银上去。(2)最初的初衷是做专业市场,但现在似乎做得大而全,什么都有,缺乏聚焦和定位。
小结:从以上种不同的观点可以看出,建行内部对于“善融商务”平台的重要意义有共识,但对于“善融商务”在建行的内部的定位尚未形成一致意见,对于“善融商务”在中国建设银行传统业务对应的关系尚未形成一致意见,但从现在发展情况来看,“善融商务”目前发展现状不同于以上四种观点,更像是四种观点的融合体,定位尚不明确。
(二)善融商务目标市场
在电子商务领域,具有规模的B2C电商在产品、价格、服务其中至少有1-2项发力点以打造自身核心竞争力,配合宣传和客户购买体验,形成客户价值感知。
因为随着网购市场的成熟,网购客户在选择网购平台的首要决策因素已经从单一寻求低价,拓展为对于产品品质、价格、配送、售后服务保障的多方位需求。网购中的消费贷款也日益普及,除汽车以外、3C数码、家电、家装、旅游中的比例较高(约为6%-10%),这些商品的购买使用群体以年轻消费者居多,这些客户也会明智地比较交易过程中的手续费、利率等因素,此过程中客户会在不同B2C平台的转换,客户忠诚度低,更需要不断传递和强调平台的价值感知,加强客户对平台的粘性。“善融商务”的价值感知是什么样的目标客户有没有明确下面将从网购客户抽样调查和与同业对比两方面开展调研。
(1)网购客户“善融商务”价值感知的抽样调查
为了解网购客户对于“善融商务”的价值感知,选取了四位网购客户(分别是一号、二号、三号、四号四位网购客户),这四位客户分别选取了不同职业、不同年龄段、不同购物习惯作为代表,基本可以涵盖现在的主流网购人群。
一号网购客户调查情况,客户基本情况:工薪一族,女,该客户平时在网上主要购买衣服和鞋。该客户对于“善融商务”的价值感知,“我从来都没有听说过善融^刚刚看了这个网站,看不出在这里买东西的好处是什么”。
二号网购客户调查情况,客户基本情况:高级白领,女,平时在网上买家居用品、海淘国外品牌。该客户对于“善融商务”的价值感知,“不明白这是要做什么,是电商还是金融,要做哪个就应该强化哪个角色,要先想清楚,否则没有竞争力”。
三号网购客户调查情况,客户基本情况:高级白领,男,平时在网上买家电、数码产品、订机票。该客户对于“善融商务”的价值感知,“我觉得善融是在学京东,但又想和京东有点不一样(贷款支付),但不一样的地方又没弄好,淘宝和京东已经是领先者了,很多用法都是行业规矩了,除非你有更好的不一样的东西,不然没有人会去用新的东西”。
四号网购客户调查情况,客户基本情况:大学生,女,平时在网上较多买服装和食品饮料等。该客户对于“善融商务”的价值感知,“京东主推电子商品,很大板块都是数字产品,但善融的东西很杂,善融应该有自己的主推,现在没有自己的定位,首页看不到金融产品,就右侧有几个字”。
从以上四位调研对象给出的答案可以看出,“善融商务”给客户的价值感知目前主要是模仿其他同业先进电商,市场定位不清晰,没有体现金融特色。
(2)“善融商务”目标客户等方面与同业的比较
如表3-3所示,可以比较直观的看出“善融商务”与先进同业电商目标客户等要素的比较情况,不论是综合类的天猫商城,还是突出某一种品类的一号店,都在基于自身能力和竞争地位的基础上选择清晰的目标客户群,进而设计相应的产品,并开展针对性的营销。目前“善融商务”提供的商品品类覆盖范围广,虽然商品品类在稳步增长,但商品数量与同业有较大差距,未形成优势品类,未能给客户在某个亮点上留下印象,价值主张、产品特色和营销特色更是尚未明确的确实状态。
从抽选的网购客户对“善融商务”价值感知调研以及与其他电商平台的对比,可以看出“善融商务”尚未给客户带来明确的品牌和价值感知,因此可以看出,“善融商务”的目标客户尚不清晰,平台现阶段还属于探索阶段,“善融商务”在商的角度作用力过于平均,尚不具备突出的特色和清晰的卖点,从融的角度也尚未有效产品、价格和服务优势,而且在宣传上缺乏消费者导向,尚未形成善融及中国建设银行特色和客户吸引力。因此可以说建行发展电商,在电商行业没有特色,而且也没有突出其金融优势,“善融商务”的发展还属于跑马圈地”阶段,给客户的总体感觉是没有明确的定位。
(三)善融商务客户体验
由于成熟B2C电商如天猫客户体验方面已经形成了范式,客户对全流程的体验期望较高基线上,“善融商务”的全流程客户体验有明显缺陷,与客户期望差距较大,善融B2C转化率仅为1.62%,而同业成熟电商约为3%左右,仅达到了一半的水平。基于“善融商务”购物流程的操作使用以及运营中客户咨询投诉记录发现,“善融商务”主要存在下面六个方面的问题,导致客户体验不佳进而影响网站转化率。
(1)“善融商务”与建行整体视# UI不一致,导航首页主频道设置有所重复,整体网站在各环节都没有显示“善融商务”要传达的品牌特征,站外宣传传达理念模糊。
(2)“善融商务”给客户的互动体验基本缺失’尤其在搜索等环节主导航栏频道关系不明确,网页设计缺乏基于客户行为和购买历史的个性化推荐。
(3)“善融商务”有关商户资质和信用信息不完善,商家不易联系,商户客服长期不在线难以确认购买需求,评价反馈等环节缺乏与网站互动的动力。商户评分多为5分,评分为0销售商品的排名靠前,可信度较低搜索的蹄选功能商品属性不完善、默认搜索结果商品展示循序缺乏合理性。对于商户信誉缺乏承诺和保证,物流、售后产品质量保障不完善,难以使客户产生信任感,更无法促成客户在平台上交易。
(4)‘‘善融商务”在全流程中都缺少差异于其他电商平台的增值服务,没有可以与融资结合的特色产品,没有形成可能成为突破点的融资产品(如安居贷款)。
(5)“善融商务”订单支付和贷款融资的页面介绍过于专业,不易被客户理解产品信息页内容较完善。缺乏清晰链接至贷款融资介绍注册和支付环节流程繁琐、要求客户必填信息过多,全流程中提升客户粘性的手段(如积分奖励制度、分享商品等)基本缺失。
(6)“善融商务”网站系统稳定性较差,在使用过程中,多次出现死机、页面无法打开的情况,在多个环节同时存在点击后响应速度慢的问题。
(四)善融商务金融产品服务
“善融商务”现有的金融产品未能完全体现建行的电商特色和专业优势。“善融商务”对公融资产品种类有限,目前对公信贷融资仅限于联贷联保和速贷通,并且没有针对善融平台客户提供创新的经营生产融资产品。个人消费信贷产品设计虽然考虑了电商特色’但部分产品条件限制使得受众面窄,客户的规模又大大受限。个人消费信贷产品中信用卡分期发展较迅速,个人小额贷款也已经可以实现预先授信、在线申请、在线审批和在线支用,但个人权利质押贷款和个人助业贷款由于必须是建行定期存款或房贷客户,受众面窄,,规模较小。支付和结算功能相对第三方支付优势有限,特别是信用卡额度限额问题,信用卡积分支付等功能还有待进一步优化。‘‘善融商务”金融产品情况对比,如表3~4所示’基本是将传统业务照搬过来,没有根据电商特色进行有效的改造,优势还很不明显,有待进一步改进的空间较大。
(五)善融商务技术运营模式
“善融商务”的技术开发响应机制沿用了商业银行核心系统优化的流程,注重稳定、安全,整个开发流程涉及多个部门,优化审批测试上线时间较长,这点与互联网行业格格不入。互联网行业(尤其是电商行业)的本质决定了快速、灵活、高效的解决系统问题,因此“善融商务”的技术开发流程和审批机制不符合该行业的特点,存在很大的弊端。如图3-1所示为善融商务系统优化的幵发流程和审批机制。
可以看出,目前“善融商务”的开发响应机制导致了系统实施时间比较长,涉及的流程长,测试上线也比较慢,无法做到业务和技术的有效即时沟通,业务和研发针对需求达成一致的时间周期比较长,业务、研发和技术团队有各自的考虑,很多时候都不能从整体效益上进行把控。
(六)各层面调研情况对比
通过对善融客户、善融商户、内部部门进行调研访谈,以及外部同业对善融商务评价的收集,对于善融商务的定位、目标客户、金融服务、客户体验和IT技术架构这几个层面的问题,各方都普遍认为“善融商务”很多方面都有待加强.
但每类人的关注各有侧重。善融客户更注重客户体验,认为是属于首要优化改变的方面。善融商户更注重平台能够提供的金融服务和好的rr系统功能支持。建行内部各部门员工更注重战略、金融服务和IT问题。外部电商同业则普遍认为善融的战略和客户体验是首要需关注问题。“善融商务”各层面问题调研对比情况如表3-5所示。
四、善融商务SWOT分析
(一)SWOT分析概述
SWOT分析法又称为态势分析法,是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。
SWOT的四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。从整体上看,SWOT可以分为两部分:第一部分包括SW,主要用来分析内部条件;第二部分包括0T,主要用来分析外部条件。
利用这种方法可以从中找出值得发扬的、对自己发展有利的因素,同时对要回避的、对自己不利的东西,从中发现存在的问题,进而找出解决办法,并明确后期的发展方向。通过SWOT的分析,可以将问题一一列举出来,并按轻重缓急进行分类,明确哪些是目前较为紧急的,马上就要解决的问题,哪些是可以稍微长期考虑的事情,哪些属于经营战略目标上的问题,哪些属于战术上的障碍,将这些研究对象列举出来,按照矩阵形式排列,然后使用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
SWOT分析具有显著的结构化、系统性和全面化的特点。
(1)SWOT系统化分析方面。SWOT分析法使用了系统的理论和分析方法,建立了科学的矩阵形式,按矩阵形式将各因素列明并相互匹配起来进行研究分析,,可以更直观的从中得出一系列对应的结论。
(2)SWOT结构化分析方面。首先在SWOT分析法的形式上,表现为矩阵形式,并对矩阵中四个不同的区块定义了不同分析意义;其次在SWOT分析法的内容上,主要基础理论也强调从举证结构分析入手,对企业的外部环境和内部资源进行分析。
(3)SWOT全面化分析方面。早在SWOT分析理论出现之前,就己经有人提出过涉及到的内部优势、弱点,外部机会、威胁这些变化因素的分析方法,但只是孤立地对这四个方面加以分析,并没有进行匹配。所以可以看出,SWOT方法的重要贡献在于更加系统的将各种貌彳以孤立的思想因素进行关联,相互匹配起来达到综合分析的效果,使得企业的战略计划的制定更加前面科学合理。SWOT分析涵盖企业的方方面面,使企业综合力量的全面反映,分析结论也直接落实在企业的各方面运作中。根据SWOT分析,就可以明确问题,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性,有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
(二)善融商务SWOT分析
根据对“善融商务”外部、内部环境进行的分析,下面将运用SWOT方法,对研究对象“善融商务”进行进一步比较全面、系统的研究,在“善融商务”SWOT分析中,主要是着眼于“善融商务”自身的实力及其与竞争对手的比较,发现“善融商务”的优劣势,而机会和威胁分析将关注点放在外部环境的变化及可能对“善融商务”的影响上,把SWOT分析中的四个缔度综合起来考虑,即可以建构SWOT矩阵或TOWS矩阵。从S (strengths)、W (weaknesses)是内部因素,0(opportunities)、T (threats)是外部因素,按照企业竞争战略的完整概念,剖析善融商务“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合,总结来看,“善融商务”需要克服体制内资源协同和电商专业不足的短板,以期抓住互联网金融的时代机遇,“善融商务” SWOT分析如图3-2所示。
1、优势S (strengths)
“善融商务”平台的优势主要有,“善融商务”是建设银行一手打造的电子商务金融服务平台,有银行金融背景,可以充分利用金融专业优势,积累了丰富’的金融产品服务和风险控制管理经验。“善融商务”可以利用建行拥有的遍布全国城市的物理网点和庞大的对公和个人客户资源及客户管理团队开展营销推广。“善融商务”作为银行系第一家电商运营至今已经积累一定客户、产品及运营的经验’因此在银行系电商中具备先发优势。
2、劣势W (weaknesses)
“善融商务”平台的劣势主要有,“善融商务”现有知名度较低、客户认可度较低,为市场拓展带来一定难度。“善融商务”缺乏系统化的平台整体规划、目标市场定位、核心价值定位以及平台功能定位。“善融商务”缺乏运营经验,某些电商运营核心能力不足,如仓储、物流、营销管理、供应链管理、数据分析等。“善融商务”缺乏电商基因和创新文化氛围,“善融商务”缺乏专业的互联网电商人。
3、机会0 (opportunities)
“善融商务”平台的机会主要有,电子商务企业着力布局移动应用端-和客户 、数据的充分挖掘。客户对移动端客户消费等需求。电商企业,尤其是后进者,可以立足于某些品类或者行业,以差异化竞争手段贏得客户。在善融商务中加入本地化特色,提升客户服务水平。把握社交化潮流,利用社交工具促进电商业务的开展,提升客户体验。
4、威胁T (threats)
“善融商务”平台的威胁主要有:客户行为往线上迁移,传统电商市场已经形成巨头垄断局面,并且试图从商及融,蚕食银行传统领域。其他银行也纷纷破冰,金融银行系电商,以各种形式进入电商市场。
五、本章小结
在完成“善融商务”内外部环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,下一步便可以制定“善融商务”相应的改进行动计划,制定改进计划的基本思路是:发挥“善融商务”优势因素,克服弱点劣势因素,充分利用机会因素,尽量化解威胁因素。对于银行发展电子商务要考虑宏观大环境,考虑过去、立足当前、着眼未来,运用科学、系统的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组对你合,得出一系列有利于善融商务未来发展的可选择对策。
