第一章 绪论
第一节 研究背景
一、行业背景
我国民办非学历教育在进入21世纪后得到较快的发展,特别是最近几年,发展尤为迅速(如表1-1所示),从表中可以看出2007—2012年,各类民办学校数量呈上升趋势,2012年各类民办学校的数量比2007年增加了近47%。民办学校中非学历教育学生数在2009年发生了巨大增长,2009年的培训人次比2008年增加了近3倍,说明2008年的金融危机不仅没有对教育培训行业造成巨大影响,培训人次反而出现了大幅增长,呈现出抗经济危机和经济周期的特性;民办培训机构的数量呈现出先下降后上升的趋势,平均每个机构每年能够分到培训人次为438人次,而在中国台湾,近2万家补习机构,平均每个机构每年仅分得8个孩子⑴。与台湾进行对比,大陆整个教育培训市场的发展空间还非常大。【1】
张紧萌(2013)认为在未来10年内,中国将是全球增长潜力最庞大的教育与职业培训市场[2]。
根据德勤(2012)的统计,2009年民办教育市场规模为2720亿元,2012年增长至4260亿元,到2015年达到6400亿的规模,年复合增长率为15%。其中,中小学课外辅导市场已成为中国民办教育增速最快的市场之一根据2011年教育部颁布的《全国教育事业统计公报》,未来5-10年中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元,其中中小学生的教育培训将超过3000亿的规模,并且每年以30%的速度增长,每年参加培训人次将超过1亿。据统计,目前少儿英语培训市场已经达到140亿左右的规模。
二、学科背景
近年来英语学习呈现低龄化趋势,2001年,教育部发布《教育部关于积极推进小学开设英语课程的指导意见》,规定学校从小学三年级开始开设英语课程,英语课程幵设时间由原先的初中一年级提前至小学三年级。有些条件较好的小学一年级就开设英语课程,很多幼儿园纷纷打出“中英双语”的旗号。随着人们对少儿英语培训的不断重视,孩子学习英语的年龄越来越低龄化。根据调查结果,家长普遍认为3 —12岁是英语学习的黄金期,为满足孩子上小学前提前学习英语的需求,各类少儿英语培训机构如雨后春舆般出现。
另一方面,未来高考英语考试的变革将又是英语培训机构发展的有一个重要.机遇。教育部长袁贵仁(2013)在接受采访时提出,高考中的外语考试将过渡为社会化考试,但仍然属于高考的科目,但是考试的方式有变化,方式变为一年多考[4]。高考政策是中国教育体系的指挥棒,高考英语的变革将降低公办学校对英语教学的重视程度。然而现在的少儿家长对于英语教育的重视程度越来越高,如果公办学校的英语教育不能满足家长对孩子英语培养的需求,家长势必会向校外的英语培训机构寻求英语教育资源。对于英语培训机构来说,这将是一个绝佳的发展机会。
随着经济的发展和人才竞争的日趋激烈,家长在子女英语教育培训方面的投资将越来越多。少儿英语培训行业作为朝阳产业,有着巨大的市场需求,行业发展前景较为广阔。
三、少儿英语培训研究现状
根据中国知网(CNKI)数据库中检索含有“英语培训”关键字的文献,发现2003—2013年间,中国研究者发表的跟关键词相关的文献有963篇,其中有关“少儿英语培训”的文献只有35篇,占比仅为3.63%;有关“英语培训”的研究论文有233篇,其中有关“少儿英语培训”的研究论文只有20篇,占比约为8. 58%。从搜索上述关键词的结果数量上看,在英语培训领域的研究者和实践者,对少儿英语培训的研究较少;从内容上看,少儿英语培训领域的研究者关注的议题涉及少儿英语培训机构的营销、师资、教学、战略等方面。
虽然少儿英语培训领域的研究者对少儿英语培训领域有所研究,但是对少儿英语培训机构的经营分析较少,尤其缺乏研究成果与实践案例的结合。
第二节 研究意义
近年来少儿英语培训产业的发展速度很快,未来发展潜力巨大,具有重要的经济价值和研究价值。厦门作为新一线城市,是中国最早对外实行开放政策的经济特区之一,经济发展和居民消费的水平较高、英语培训特别是少儿英语培训的需求将越来越大。而目前关于“少儿英语培训”的研究却比较少,关于厦门少儿英语培训市场的学术研究也还处于空白阶段。
N少儿英语培训机构(下文简称N机构)2008年进入厦门市场,相对于本地机构,较迟进入厦门市场。N机构在前几年发展迅速,但是目前要保持原来的快速增长势头,存在很大的困难。刘旭瑰(2013)认为只有深入了解当地的少儿英语培训市场细分现状和消费者的特征和需求,才能在市场中获得一定的竞争力。本文将通过市场调研和问卷调查的方式来研究厦门少儿英语培训市场细分现状和本地消费者的特征和需求,然后将研究成果应用于N机构,提出对策和建议。一方面可以在理论上弥补厦门少儿英语培训市场的研究空白,明确该行业存在的竞争与威胁,另一方面可以在实际应用上,帮助N机构解决目前存在的问题,提高整体竞争力,促进N机构可持续发展,同时能够给厦门少儿英语培训行业带来一些参考价值,促进厦门少儿英语培训行业健康、稳定发展,增加其社会效益和经济效益。
第三节 研究方法和分析框架
一、研究方法
由于目前厦门少儿英语培训市场并不透明,培训机构基本不对外公布运营数据,因此能直接用于本研究的数据非常少,本文主要通过以下方法进行研究:
(一)专家访谈法。专家访谈法采用的是无结构访谈法,即就一个主题与该领域专家进行访谈。本文撰写前主要是与N集团厦门学校的市场部主管、N机构的一级主管、二级主管及英语老师进行访谈,通过他们的视角来分析厦门少儿英语培训市场的特点及存在的问题。
(二)问卷调查法。笔者主要通过纸质问卷和问卷星网络问卷进行问卷调查。
纸质问卷是在厦门市图书馆、大润发超市、江头片区等区域进行发放,发出150份,收回有效问卷117份;网络问卷采用问卷星调查,通过微信、微博、QQ等社交工具向家长发出调查邀请,共收到158份网络有效问卷。本次问卷调查共收到有效的纸质问卷、网络问卷275份。
(三)电话访谈法。电话访谈的内容包括两个部分:一是在读学员的不满意因素;二是流失学员的流失原因。
(四)文献资料法。文献资料法是指通过厦门图书馆的中国知网(CNKI)数据库、互联网等渠道收集论文的相关资料。
二、分析框架
本文的主要思路是先阐述研究课题的背景、意义、研究方法及分析框架,然后通过实际案例分析提出问题,接着通过市场调研和问卷分析来了解少儿英语培训市场细分现状及本地消费者的特征和需求,最后根据调研的结果提出问题的解决方案。本文研究的内容主要分为六个部分,研究框架如图1一 1所示。
第一章为绪论部分,主要阐述论文课题研究的背景、意义、方法和框架,其中研究的背景包括行业背景、学科背景及少儿英语培训行业研究现状。本章明确了本论文的思路及框架,对读者理解全文起指引作用。
第二章主要对N机构存在的问题进行研究。首先对N机构所属的集团、分校及事业部的概况进行简单介绍,接着通过客户满意度调查结果和流失客户调查结果对N机构存在的问题进行分析。
第三章主要对厦门少儿英语培训市场的现状进行分析。首先从政府及政策法规的角度来阐述英语培训行业的发展历程,接着对厦门少儿英语培训行业的总体概况进行介绍,再通过市场调研,研究10所在厦门具有代表性的少儿英语培训机构。通过对这些机构的特点、培训教材、产品定价、上课频次和上课时间等方面的研究来了解市场现状。
第四章主要通过问卷调查对厦门少儿英语培训行业本地消费者的特征和需求进行分析。本章主要包括三部分:第一部分介绍调查对象的特征;第二部分通过百分比分析法来分析本地消费者的需求;第三部分通过调查对象的特征与影响机构经营的各因素进行相关性分析,以此来分析本地消费者的需求。
第五章主要是对策和建议研究,针对厦门N少儿英语培训机构目前存在的问题,提出相应的对策和建议。
第六章为本论文的结论部分。【2】
