第六章 结论
一、厦门N机构存在的问题
厦门N机构一直保持快速增长的势头,2010财年至2013财年,现金收入增长3. 33倍。通过客户满意度调查分析数据和流失客户调查数据对厦门N机构存在的问题进行分析,发现N机构在经营过程中存在师资水平不高,稳定性不强、课程设置不合理、校区选址不合理等问题。
二、厦门市少儿英语培训行业的现状
通过分析发现,厦门市少儿英语培训市场的市场发展潜力大,每年的收入可能达到十几亿的规模,但整个行业的集中度不高、机构分布不均,机构主要分布在思明区,而且各机构的品牌知名度不高,品牌知名度相对比较高的有泡泡少儿英语、佳音英语、小新星英语、英孕英语。在教材方面,目前整个市场的趋势是自主研发;在师资方面,整个市场都缺乏外教,外教成为某些机构扩张的阻力,而中教表现为素质良赛不齐,流动性高,即使是一些大机构,比如N机构,中教的流动性也很高;在价格方面,单课时的学费从33元到159元不等,定位越高端课时费越高;在满班人数设置方面,从6人/班到25人/班不等,定位越高端满班人数越少,比如高端定位的芝麻街,其满班人数为6人/班;在上课频次和上课时间方面,一般1周2次课,1次课2小时;在规模方面,本地机构占有优势,其次是国内连锁机构。
目前厦门市少儿英语培训市场存在师资短缺与良赛不齐并存、学员利用率低、营销手段同质化、品牌集中度低、政策风险大5个共性问题。
三、厦门市少儿英语培训客户的需求分析结论一基于问卷调查
(一)调查对象的社会属性
从学历上看,调查对象的学历相对较高,但学历与英语水平的正相关程度不明显;从职业上看,企业工作者居多,其次是自主创业者;从月收入看,每月的收入主要集中在“3001-8000元”,占比为54.18%,其次是“10000元以上”,占比为21.82%。
(二)调查对象的需求
1、培训目的调查对象让孩子参加英语培训的意愿比较强,占比为91. 27%,并且让孩子参加英语培训的年龄呈“低龄化”趋势,让孩子参加培训的目的比较理性,绝大部分家长不是由于孩子没人照顾才送去培训班,培训的目的主要是提高孩子的语言表达能力和培养学习英语的兴趣。
2、课程设置在每小时培训价格方面,调查对象比较能接受的价格在100元/小时以内,其中60元/小时以下的价格占绝大多数,占比为63%;在每周上课频次和每次上课时间方面,家长能接受的是每周上课2次、每次课2小时以内;在课堂设置方面,家长希望有外教、小班教学;在英语培训的月消费方面,家长能接受的消费额在1000元/月以内。
3、了解渠道在选择培训机构的途径方面,家长一般通过朋友介绍来选择培训机构,所以口碑相传是最好的传播渠道。
(三)相关性分析
根据笔者的经验,下面这些因素是影响机构经营的因素,包括品牌影响力、机构诚信度、学校规模、师资力量、教学环境、硬件设备、课程系统性、教学效果、服务质量、交通便利、孩子的兴趣。在问卷调查时采用5级评分法,让调查对象给各个因素打分,从统计描述看,各个因素的P50集中在4分和5分,评分的均值在4分左右,可见以上的影响因素有一定的可靠性。
从相关性分析结果上看,女性比男性更重视交通便利;消费者的文化水平越高,越重视品牌影响力、机构诚信度、师资力量、教学环境、课程系统性、教学效果和服务质量;消费者英语水平越高,越不重视学校规模;消费者月收入越高越重视品牌影响力;不同的职业与品牌影响力、机构诚信度、课程系统性和教学效果这些因素存在关联。
四、对策及建议
结合厦门少儿英语培训市场细分现状及本地消费者特性和需求的分析,为N机构的经营管理提出以下四个对策和建议:一是加强师资队伍建设;二是优化校区选址与布局、提高停车便利性;三是个性化营销;四是规模领先。加强师资队伍建设分三阶段来实现:第一阶段为职前招聘面试阶段,设立专门的招聘考核部门;第二阶段为职后阶段,包括职后的培训、绩效考核及薪酬待遇,需完善的内容包括培训的方式及系统性、绩效考核的指标设定、绩效考核与薪酬待遇的有效结合,关键在于教师的成长;第三阶段是建设整体的教师梯队,教师梯队中的精英教育、骨干教师、潜力教师和新老师的比例要符合1:3:4:2,在目前师资不足的情况下,釆取“借”、“挖”、“招”三种手段来争取教师资源,以“借“这种手段为主,以形成健康的教师梯队架构。优化校区选址与布局方面,首先考虑在还未开设少儿英语教学点的分校开设教学点,其次在其他机构还未涉及的地点,选择交通便利、有一定培训需求量的位置开设新校区,并以实际客户需求量来选择以新教学点模式或旗舰店模式扩张。在个性化营销方面,以自主研发教材为基础,以优化课程设置为保障,以呈现课堂为手段,以提高品牌知名度为目的。其中自主研发的教材要符合少儿的身心特点和消费者的需求;在课程设置时,将每次课的课时增加0. 5小时,用于提高学员的综合素质;将课堂呈现给家长是为了提高家长的满意度,提高品牌知名度主要是让消费者能够将N机构与N品牌联系在一起,实现品牌辐射效应;采用规模领先战略,主要是为了抢占市场份额,提高品牌影响力。
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