第五章 对策和建议
第一节 针对N机构目前存在问题的对策和建议
一、加强师资队伍建设
加强师资队伍建设可由三方面来实现,包括:职前的招聘面试;职后的培训、绩效考核、薪酬待遇;整体的教师梯队架构。下面将从这三个方面提出解决措施。
(一)入职前的招聘面试
招聘流程如图5-1所示,其中产品经理参与申请资料、简历蹄选和部门面试环节,产品经理除了负责上述工作,还有课程设置、教研和授课任务方面的工作内容。目前N机构正处于高速发展期,需要招聘大量优秀的任课老师,所以需由专业专职人员负责招聘面试工作,鉴于资源的综合运用,学校总部应设立一个教学部,专门负责教师的面试及入职前的培训。【1】
(二)入职后的培训、绩效考核及薪酬待遇
入职后的培训方面,新教师入职后的培训不是纯粹的理论输入,而是由精英教师带领,通过听课、评课、教研等方式对新入职教师进行培训,新教师需经过一段时间的“培训成长期”后才进入课堂授课。绩效考核方面,通过小组竞争的方式多层次考核,考核形式和内容包括赛课、续班、推班、听课、评课、教案、板书、练课、公幵课、家长会、教学服务及日常工作,将教师的考核与薪酬挂钩,并将教师薪酬体系完全公幵。薪酬待遇方面,刘旭猫(2013)认为教师的薪酬待遇不合理,就会出现教师流动大、售后服务差、管理混乱,学生的学习效果不好,客户反感等现象[3]。所以,N机构在设置教师的薪酬待遇时,应使教师的薪酬待遇处于同行业的较高水平,并通过绩效考核使不同层级的教师待遇区别明显,促使老师努力提升自身能力;在提高教师课时费的同时,降低教师的课时,给教师更多的时间去做好自我提升、教学研究、教学服务。
(三)整体的教师梯队架构
要保证优质的教学质量,就必须保证优质的教师梯队架构。根据N集团多年的研究,最优教师梯队架构如图5-2所示。目前,要使N机构建立起这样的教师梯队架构,就要对不同层级的教师采取不同的策略,分别用一个字来形容就是“借”、“挖”、“招”,对于精英教师可以从N集团的其他分校“借人”,骨干教师和潜力教师可以从厦门其他机构“挖人”,新教师则通过校园招聘选拔。【2】
二、优化校区选址与布局,提高停车便利性
目前很多学员因为培训地点不方便而离开N机构,说明N机构的选址布点存在不合理因素。通过对流失学员住址和在读学员住址进行分析,发现在读学员住址一般在培训机构周围两个公交车站的距离范围内,对培训地点设置不满意的流失学员,其家庭住址大部分离培训机构的距离大于两个公交车站的路程。所以,N机构可以进一步进行市场调研,根据潜在学员的分布,判断哪些地点适合再幵分机构,哪些地点适合采用旗舰店的方式扩张,比如吉的堡少儿英语,除了官方网站上公布的两家分机构外,还有一家没有店面、根据学员需要而设立的非正式分机构。由此可见,优化校区选择与布局,根据消费者的需求灵活布点,有利于机构迅速占领市场,抢占市场份额。
根据对厦门少儿英语培训市场现状的分析,从月消费额和规模上看,N机构在厦门的主要竞争对手是佳音英语、魔奇英语、肯思英语、华顿英语,其中实力最强的对手是佳音英语,其次是魔奇英语。由于N机构的定价有走高的趋势,未来极可能向高端定位发展,因此现阶段高端定位的肯思英语和华顿英语,未来有可能成为N机构的直接竞争对手。N机构应该借鉴高端培训机构的成功做法,未来在扩张选址时考虑选择交通便利、停车方便的地点设立新校区,以快速抢占市场。
此外,充分利用现有的资源和场地。目前N机构在厦门共有11所分校,其中有7所分校已有开设少儿英语培训课程,另外4所校区的教室和基本教学设备配备齐全,只需再添置互动白板等少儿英语培训所需的设备,就可幵展少儿英语培训业务,对外招收学员。充分利用现有的资源和场地,可以实现低投入、高收入。
三、个性化营销
根据相关性分析,不同职业的调查对象对“品牌影响力”、“机构诚信度”、“课程系统性”和“教学效果”的重要性评价均存在统计学差异(P<0.05),即“职业”与“品牌影响力”、“机构诚信度”、“课程系统性”和“教学效果”存在关联。毕旭(2011)认为培训机构要对年龄在35岁以上,受教育程度较高的女性家长消费群体予以重视,要釆取个性化营销方式[15]。笔者认为,个性化营销必须以自主研发教材为基础,以优化整体课程设置为保障,以呈现课堂效果为手段,以提尚品牌知名度为目的。
(一)以自主研发教材为基础
腾博(2012)认为培训业是否成功的关键之一就是教材的专属性,培训机构必须有自己的核心教材目前,不仅厦门N机构在使用引进教材,全国的N机构也在使用引进教材。如果教材的提供商提高版权使用费或终止合作,就会给N机构的教学经营带来巨大的影响,要降低供应商议价能力的最好办法就是自主研发教材。刘敏和高静(2012)认为教材要适合少儿自身发展的特点,应寓教于乐、内容新颖、便于理解,呈现给幼儿的材料要形象生动、有趣、便于幼儿操作和师生互动实际上,教材不仅要能够调动儿童的学习兴趣和积极性,还要有系统性。在时间设置方面,N机构每次课可以多用0.5小时来提高孩子的综合素质,培养其国际视野,比如让孩子研讨当地的气候、人文、历史等当地相关知识,介绍世界各国各类庆典日的活动,研讨可持续发展的生活方式等。课时增加0.5小时后,N机构每次上课的时间就延长为2小时,既增加课程的性价比,又符合家长的需求,同时从课时上看也提高了学员的利用率。最后将引进教材逐渐替换成自主研发教材。
(二)以优化整体课程设置为保障
根据问卷调查,调查对象选择的培训科目中,占比前三位的是口语、听力、表演,如果将口语、听力作为主修科目,将表演作为老学员的赠送科目,就会超越家长的期望,提高其满意度。表演的形式可以采用才艺比赛、英文话剧、脱口秀等方式。除了表演,还可以举办生日会、圣诞联欢晚会、万圣节等活动,以提高孩子的团结协作能力。笔者在电访流失学员的过程中,曾遇到一个非常信赖N机构的家长,但孩子在小学五年级就学完了 N机构的所有课程,最后不得不转到其它机构,反映出N机构的课程设置不够完善。N机构应从整个少儿阶段的学习来考虑课程设置,设置的课程应以“素质教育为主,应试辅导为辅”,同时兼顾词汇、语法、外教口语、话剧表演班等短期特色班,全方位地满足顾客的需求。
借鉴N集团厦门学校国外部的业绩提升经验,利用“产品驱动”来提升业绩,设计出新的客户需求课程,充分增加课程种类。根据问卷调查分析,目前厦门的家长对孩子言语能力的提高和学习兴趣的培养非常重视,可以专门开设满足这两方面需求的课程,通过与原有课程的重组,形成新的产品线。另外,机构应加强自主研发和创新能力,研发设计出适合中国学生学习英语的优质教材,摆脱对国外教材的过度依赖。
1N机构将满班人数降低到10个人,以超越家长的期待。N机构除了合理设置满班人数,还要合理设置最低开班人数,谨慎开设新班级,否则由此导致的关班会引发消费者的不满,比如N机构2014年春季开班时,由于某些班级的报名人数达不到最低开班人数,仅其中的一个校区就取消了 30个班,原本报读这30个班的孩子就得转班或者退费。很多家长不愿转班或退费,就到学校理论。
(三)以呈现课堂效果为手段
少儿英语培训的特点是购买培训的是家长,而参加培训的是孩子,所以要想培训课程获得家长的认同,首要任务是提高家长的满意度,必须让家长看到孩子参加培训后的学习成果。从经济学的角度看,家长是投资者、顾客、长期获益者;从学生成长的角度看,家长是条件提供者、参与者;从学校的角度看,家长是合作者、建设者、监督者;从社会学角度看,家长还可能是学校的追随者或背弃者。孩子的学习成果可以通过公办校的考试成绩、平时学习态度的改变以及上课效果的呈现来体现,其中最后一种方法是最直接有效的,所以除了设计好教材,还要让家长走进课堂体验孩子的学习气氛,将课堂效果呈现给家长,同时建立多维衡量指标,包括学生的分数、竞争力、全球眼光、公民素质,把显性和隐性的效果通过一定方式呈现给家长,让家长满意,进而为机构做正面的宣传,最后成为机构的“活广告”。
(四)以提高品牌认知度为目的
厦门消费者的受教育程度和收入水平较高,根据相关性分析,受教育程度和月收入水平越高,对少儿英语培训机构品牌影响力的要求也越高,因此厦门消费者对少儿英语培训机构品牌影响力的要求较高。
根据问卷调查,只有38. 55%的调查对象听说过N机构,而约有90%的被访者听过N集团。对于N集团,在品牌美誉度方面,约50%的被访者认为它是最好的外语培训机构,其它品牌美誉度仅在6%左右;在品牌使用率和未来消费者选择率方面,N集团的占比为40%,而其他机构仅为4%左右_。厦门消费者对N机构的认知度低,说明厦门消费者没有将N机构的品牌与N集团的品牌联系在一起,N集团20多年来建立的口碑并没有给N机构带来品牌辖射效应。
由于N集团在社会上有良好的口碑,所以目前要提高N机构的品牌认知度,首先要不断地告诉厦门消费者“N机构属于N集团”,这是成本低、见效大的品牌营销;其次,王旭明(2013)认为中国教育现在重视质量,民办教育培训尤其要在质量上做文章所以N机构在宣传品牌的同时,还要保证教学质量。
四、规模领先
根据百分比分析,厦门的家长虽然学历较高,但是英语水平不高,而根据相关性分析,家长的英语水平越低,对培训机构的规模要求越高,所以厦门家长对少儿英语培训机构的规模要求较高。刘宏冰(2011)认为少儿培训要先做强,再想做大所以N机构要规模扩张,首先要解决当前的师资问题,做好教育服务,保证教学质量。
N机构于2008年才进入厦门市场,由于进入厦门的时间较晚,相对于小新星英语、佳音英语等本地机构,N机构的规模相对较小。但N机构相对于其它机构,其优势是从属于市场美誉度、品牌度较高的N集团。王宏斌(2013)认为一个业内知名的品牌不仅给市场营销带来巨大助力,而且很大程度上为学校招揽优秀的新人提供强大的后盾因此,相对于其他机构,N机构在实行规模扩张时,在市场营销和招揽人才方面具有优势,而且N集团业务多元化、抗风险能力强、有充足的现金流,能为N机构的扩张提供资金来源。此外,N集团在厦门的分校较多,N机构可以先在未开设少儿英语培训业务的分校成立少儿英语培训教学点,再进一步考虑在其他地点进行业务扩张,实现规模经济。规模领先,一方面可以使N机构迅速占领市场,提高品牌影响力和市场占有率,另一方面也会形成客户的规模效应,让客户更加信赖N机构。
同时,刘旭聪(2013)认为月收入在10000元以上的家庭更关注孩子的全面发展、重视机构品牌和教学内涵,同时对培训机构的班级人数、咨询服务、停车便利等附加服务更加重视,而对于培训费用、时间、距离等因素考虑较少。根据问卷调查,厦门消费者月收入大于10000元的人数占调查对象的21.82%,而没听过N机构的人数占调查对象的62%,所以在现有的校区分布下,N机构至少还有25. 83万人、占比约13. 53%的潜在客户,争取到这些客户将对N机构的规模扩张起到至关重要的作用。
第二节 本章小结
本章主要致力于对策和建议研究。本章提出加强N机构市场竞争力的4个对策,包括加强师资队伍建设、优化校区的选址与布局、个性化营销和规模领先。其中个性化营销是以自主研发教材为基础,以优化课程设置为保障,以呈现课堂为手段,以提高品牌认知度为目的。这些对策不仅能够帮助N机构解决目前存在的问题,还有助于N机构的可持续发展。
