第四章 厦门消费者的特征与需求——基于市场问卷调查
第一节 调查对象的特征
一、调查对象旳性别【1】
由表4-1可知,本次调查共275例,其中男性153例,占比55. 64%;女性122例,占比44.36%。被调查者的男女比例接近1:1,从性别比率上可以较为合理地反馈本地消费者的情况。
二、调查对象的年龄【2】
由表4-2可知,被调查者中“30岁以上”的有206例,占比74. 91%; “25-30岁”的有55例,占比20%; “25岁以下”的有14例,占比5. 10%。由此可见,94. 91%的被调查对象年龄在25岁以上,较有可能是少儿家长,调查的结果能够比较准确地反映目标客户群对少儿英语培训的需求。
三、调查对象的职业
笔者在调查问卷中设置的职业选项较多,包括学生、教师、公务员、医生、企业主、公司职员、职业经理人、军人、自由职业者、其他职业,共10个选项。
为了方便下文的相关性分析,将一些职业进行合并,合并情况如下:教师和医生合并为事业单位;企业主、自由职业者和其他,合并为自主创业;公司职员和职业经理人,合并为企业工作者;军人的人数为0,所以取消该选项。合并结果如表4-3所示。【3】
由表4-3可知,调查对象中职业最多的是企业工作者,有140例,占比为50.91%;自主创业91例,占比为33. 09%;事业单位30例,占比为10. 91%;公务员和学生较少,分别为5例和9例,占比分别为1. 82%和3. 27%。从职业上看,大部分调查对象的职业能使调查对象有较为稳定的收入,这为N机构的扩张奠定了基础。
四、调查对象的文化程度【4】
由表4-4可知,调查对象的文化程度主要集中在高中/中专和大学本科,分别有88例和91例,占比分别为32%和33.09%;硕士 57例,占比为20. 73;博士最少,仅有2例,占比为0. 73%。大学专科以上学历总共有187例,占比为68%,可见调查对象总体的文化程度较高。
五、调查对象的英语水平【5】
虽然调查对象的学历较高,但是由表4-5可知,调查对象的英文水平在“流利会话”的仅有24例,占比为8. 73%;即使“一般交流”的,也只有96例,占比为34. 91%,也未超过一半。可见调查对象呈现出学历高,但是英文口语水平不高的现象。六、调查对象的月收入【6】
由表4-6可知,调查对象在各个收入范围的人数分布较为均衡,收入在“3001-5000元”和“5001-8000元”的共有149例,占比为54. 18%;收入在“10001元以上”的有60例,占比为21. 82%;收入在“3000元以下”的有29例,占比为 10. 55% 0综上分析,厦门消费者的特征是收入较高、学历也相对较高,但英语口语水平整体不高。
第二节 英语培训需求分析——百分比分析
一、孩子参加英语培训的重要程度【7】
由表4-7可知,调查对象认为孩子参加英语培训的重要程度主要集中在“重要”和“非常重要”,分别有155例和72例,分别占总人数的56. 36%和26. 18%;认为“非常不重要”和“不重要”的比较少,分别有8例和7例,仅占2. 91%和2.55%。总体来说,调查对象对少儿英语培训的重视程度很高。【8】
由表4-8可知,调查对象同意孩子参加英语培训的人占绝大多数,有251例,占总人数的91. 27%;不同意的仅有24例,仅占8. 73%。
综上分析,绝大部分调查对象不仅重视少儿英语培训,而且还同意让孩子参加培训。
二、消费者了解机构的渠道
通过问卷调查,由表4-9可知,调查对象了解各机构的渠道主要集中在“朋友介绍”、“网络”和“宣传单”,分别有158例、111例、108例,各占57. 45%、40.36%、39.27%。网络渠道除了集团的网站、百度推广外,还有自媒体。据专家统计,一个人对某教育培训机构的好评,至少会让其周围的十个人了解到这个机构,因此通过朋友介绍的途径增加机构的知名度效果显着。【9】
三、愿意让孩子参加培训的年龄【10】
由表4-10可知,调查对象愿意让孩子参加英语培训的年龄主要集中在“3-4岁”和“5-6岁”,分别有88例和106例,占总人数的32%和38. 55%; “9-10岁”和“11-12岁”的很少,分别有20例和16例,仅占7. 27%和5. 82%。可见,调查对象让孩子参加英语培训的年龄有“低龄化”趋势。
四、让孩子参加培训的原因【11】
由表4-11可知,让孩子参加培训的原因主要集中在“师资与口碑”和“孩子的兴趣”,分别有150例和190例,占总人数的54. 55%和69. 09%;其次是“教学环境”,有113例,占比为41.09%;选择“家长很忙,双休日没人照顾孩子的”的选项很少,仅有14例,占比为5. 09%。
综上可得:调查对象对“孩子的兴趣”的重视程度超过“师资与口碑”,所以短期来看,如果培训机构能够引起孩子的兴趣,就能在短时间内有效增加学员数量,保证创业前期的生源,但从长远来看,“师资及口碑”甚至更为重要,是企业可持续发展的根本因素。调查对象让孩子参加英语培训的原因较为理性,绝大部分家长不会因为没人照顾孩子才让孩子参加培训班。调查对象对教学环境比价格更为在意。
五、让孩子参加培训的目的【12】
由表4-12可知,调查对象让孩子参加培训的目的主要是“开发语言能力”,选择此项的有125例,占比为45. 45%;选择“培养学习兴趣”的有87例,占比为31. 64%;选择“提高竞争力”的有40例,占比为14. 55%,而选择“应付升学考试”和“为出国做准备”的较少,分别有8例和12例,占比仅为2. 91%和4. 36%。
六、培训课程旳选择【13】
由表4-13可知,调查对象为孩子选择的培训课程主要是“口语”,有247例,占比为89.82%;其次是“听力”、“表演”和“词汇”,分别有113例、99例和83例,占比分别为41. 09%、36%和30. 18%; “写作”和“音标”较少,分别有48例和29例,占比仅为17. 45%和10. 55%。可见调查对象选择的课程与让孩子参加英语培训的目的是高度一致的,比如家长让孩子参加培训最主要的目的是开发语言能力,为孩子选择的培训课程最多的是口语,所以培训机构应根据客户需求来设置培训课程,最大限度满足客户需求。
七、对师资的需求【14】
由表4-14可知,调查对象对师资的需求主要是“外教为主、中教为辅”有146例,占比为53. 06%,而对纯外教认可的家长较少,仅有55例,占比为20%。
八、对教材的需求【15】
由表4-15可知,调查对象对教材的需求主要是兼容性教材,调查结果有219例,占比为79. 64%;对“本土教材”的认可度最低,结果只有21例,占比仅为7. 64%0九、对班级大小的需求【16】
由表4-16可知,调查对象对班级大小的需求主要集中在“6人以下”和“7-12人”,分别有138例和114例,占比分别为50. 18%和41. 45%; “19人以上”的最少,只有4例,占比仅为1.45%。可见调查对象的需求点在小班设置,说明被调查者看重老师对孩子的关注度和孩子在上课过程中的参与度。
十、对价格的期望【17】
由表4-17可知,调查对象对培训价格的期望在各个价格区间都有一定的比例,选择价格在“60元/小时以下”低端定位的有174例,占比为63. 27%;选择价格在“61-100元/小时”中端定位的有93例,占比为33. 82%;选择价格在“101元/小时以上”高端定位的只有8例,占比仅为2.91%。
十一、每周上课的期望次数【18】
由表4-18可知,每周上课的期望次数为2次的有139例,占比为50. 55%;每周上课的期望次数为1次的有83例,占比为30. 18%;每周上课的期望次数为3次以上的较少,仅有13例,占比仅为4. 73%。
十二、每次上课的期望时间【19】
由表4-19可知,调查对象对每次上课的期望时间为“1-2小时”的有197例,占比为71.64%;对每次上课的期望时间为“2-3小时”和“1小时以下”的分别有42例和31例,占比分别为15. 27%和11. 27%;每次上课的期望时间为“3小时以上”的极少,仅有5例,占比仅为1.82%。
十三、每月英语培训的愿付费用【20】
由表4-20可知,调查对象每月英语培训的愿付费用主要集中在“500元以下”和“501-800元”,分别有84例和117例,占比分别为30. 55%和42. 55%;“801-1000元”的调查结果有58例,占比为21. 09%,“1001元以上”最少,只有16例,占比仅为5. 82%。
十四、小结
根据上述调查及对家长需求的分析,得出以下结论:
(一)调查对象能够接受的每小时培训价格集中在100元/小时以下,60元/小时以下占绝大多数,占比为63%;每周上课的次数占比最多的是2次,其次是1次;期望每次上课的课时主要集中在1-2个小时,占比超过2/3;期望每月在英语培训上的消费集中在1000元/月以下,并且对于班级大小的设置是期望小班设置、外教教学,家长让孩子培训英语的目的不再是应付升学考试,而是开发孩子的语言能力和培养孩子的学习兴趣,家长让孩子参加培训的目的比较理性,绝大部分调查对象不会因为小孩没人照顾才送去培训班。
(二)调查对象对孩子参与英语培训不仅重视,而且绝大部分愿意送孩子去培训。
(三)通过朋友介绍,即口碑相传是最好的传播渠道。
(四)调查对象愿意让孩子参加培训班的年龄呈现“低年龄化”趋势。
第三节 英语培训需求分析——相关性分析
一、统计描述
假定培训价格为100元/小时,调查对象对品牌影响力、机构诚信度、学校规模等11个因素进行重要性评分,评分采用5级评分法,分值1 一5分表示从“完全不重要”向“非常重要”渐进,1表示“完全不重要”,2表示“不重要”,3表示“一般”,4表示“重要”,5表示“非常重要”。调查结果如表4-21所示。【21】
11个因素的调查采用5级评分法,各因素的统计描述详见表4-22。【22】
根据经验,笔者认为机构各重要影响因素包括“品牌影响力”、“机构诚信度”、“学校规模”、“师资力量”、“教学环境”、“硬件设备”、“课程系统性”、“教学效果”、“服务质量”、“交通便利”和“孩子的兴趣”。由表4-22可知,消费者对这些因素的打分的平均分都在4分左右,P50集中在4分或5分,可见消费者对这些因素都比较重视。前面已对调查对象的需求及属性进行了分析,接下来将对这些因素与调查对象的属性进行相关性分析。
二、性别与各因素的关联性研究
性别为无序二分类变量,故性别与各因素的关联性需通过两独立样本秩和检验比较不同性别各因素的差异进行分析。结果详见表4-23。由表4-23可知,仅“交通便利”的评分男女性别存在统计学差异(P<0.05),表现为女性评分明显高于男性,而其他各因素的评分男女间无统计学差异(P>0.05)。【23】
三、职业与各因素的关联性研究
职业属于无序多分类变量,故“职业”与各因素的关联性需通过多组独立秩和检验比较不同职业各因素的差异进行分析,结果详见表4-24。由表4-24可知不同职业的品牌影响力、机构诚信度、课程系统性和教学效果均存在统计学差异(P<0.05),即职业与品牌影响力、机构诚信度、课程系统性和教学效果的评分存在关联,而与其他因素无关联。【24】
四、各因素与文化程度的关联性研究
因文化程度为有序多分类变量,故文化程度与各因素的关联性研究采用秩相关,即spearman相关进行分析。结果详见表4-25。由表4-25可知,文化程度与品牌影响力、机构诚信度、师资力量、教学环境、课程系统性、教学效果和服务质量评分均存在相关性(P<0.05),且为正相关,表现为随着文化程度的提高,品牌影响力、机构诚信度、师资力量、教学环境、课程系统性、教学效果和服务质量评分也逐渐提高。【25】
五、各因素与英语水平的关联性研究
因英语水平为有序多分类变量,故英语水平与各因素的关联性研究釆用秩相关,即spearman相关进行分析。结果详见表4-26。由表4-26可知,英语水平与学校规模评分存在相关性(P<0.05),且为正相关,表现为随着英语水平的降低,学校规模评分逐渐提高。【26】
六、各因素与月收入的关联性研究
因月收入为有序多分类变量,故月收入与各因素的关联性研究釆用秩相关,即spearman相关进行分析。结果详见表4-27。由表4-27可知,月收入与品牌影响力评分存在相关性(P<0.05),且为正相关,表现为随着月收入的提高,品牌影响力逐渐提高。【27】
七、小结
综上分析,交通便利的评分男女性别存在统计学差异(P<0.05),表现为女性评分明显高于男性;不同职业的品牌影响力、机构诚信度、课程系统性和教学效果均存在统计学差异(P<0.05),即职业与品牌影响力、机构诚信度、课程系统性和教学效果的评分存在关联;随着文化程度的提高,品牌影响力、机构诚信度、师资力量、教学环境、课程系统性、教学效果和服务质量评分也逐渐提高;随着英语水平的提高,学校规模评分逐渐降低;随着月收入的提高,品牌影响力逐渐提高。
第四节 厦门少儿英语培训行业的共性问题分析
一、师资短缺与素质良赛不齐并存
根据相关性分析,随着调查对象文化程度的提髙,师资力量、教学效果和服务质量评分也逐渐提高,说明文化程度越高的受访者,对师资力量、教学效果和服务质量的要求就越高。要想提高师资力量、教学效果、服务质量等影响消费者满意度的关键因素,最根本还需通过教师的招聘和培养。赵利娟(2013)认为少儿英语培训教师的师资水平满足不了飞速发展的少儿英语培训市场的需要。即使是专业培训机构如新东方、巨人,这些机构的师资培训体系多属于短期行为,针对教龄不长、经验欠缺的新老师。少儿英语教师的阶段性培训和长期性培训在目前还是空白。现阶段厦门少儿英语培训机构师资方面存在问题表现为:外教短缺、中教教学水平低,流动性高。在外教方面,调查中以“中教为主,外教为辅”的5家培训机构,每周开设的外教课均不到1个小时,外教教学效果不明显。以“外教为主,中教为辅”的肯思英语和华顿英语,只有1个校区,外教老师的匮乏也成为其扩张的阻力。但是两者目前的处境不同,肯思英语的学员数是华顿英语的约2倍。从定价上看,肯思英语的定位比华顿英语高,其目标客户是月收入超过10000元的消费者,而这一类消费者不太在意地理位置,如果校区的使用率未超过60%就不必再增开校区,而华顿英语最大的问题是在连锁经营的模式下没有实现本地化,比如一部分本地消费者认为每周上3次课的频次太多,如果每周2次较能接受。
在中教方面的问题,主要表现为教师的培养时间长、流动性大、素质良莠不齐。首先,从新教师的培养时间看,公办学校的老师天天对着学生上课,一般两三年才能真正成长起来,而对于培训机构的老师,一周只有一两天时间给学生上课,按照正常模式,五六年才能成长起来即使像新东方这种师资培养能力很强的机构,培养一个新老师也要三年。其次,教师流动性大。据某专家的经验推断,培训行业的教师流失率高达80%。据笔者了解,N机构在厦门成立5年,但是其教师司龄的平均数为1. 21年,教龄中位数为0. 67年,司龄两年以上的教师只有8人,占比为20%,司龄最长的约4年。再次,教师素质良夷不齐。在厦门,一些师范类的毕业生,即使考不进公办学校编制内的教师也宁愿在公办校代课,而不愿去培训机构;非师范类的毕业生,也只是将培训机构当成是暂时的就业选择,一旦有更好的单位就会离职;目前很多培训教师是兼职的,有些教师在不同的机构兼职,基本处于赶场状态。最后,精英教师匿乏,有些机构的精英教师资历造假,甚至有些精英教师还是学校的在读学生,名不符实。
二、学员的利用率低
根据问卷调查分析,调查对象比较能接受的课时长是2小时/次、2次/周,每周的总课时达到4小时较为合理。调查机构中仅有两家机构每周的总课时达到4小时,即华顿英语每周总课时6小时,佳音英语每周总课时4小时,占机构总数的20%,其余8家机构每周总课时量均达不到4小时。如图4-1所示。【28】
三、营销模式同质化,缺乏创新
据了解,厦门市少儿英语培训机构的营销方式千篇一律,均通过发传单、扫楼、地推、户外广告牌进行宣传,再通过电话邀约、免费试听,最后签单。长期以来,各培训机构铺天盖地的广告宣传,让很多家长心存芥蒂,对路上分发的广告的多是避而远之。即使有些家长对随传单分发的小礼品感兴趣而接受传单,一旦被问及电话号码或其它个人信息时,马上掉头就走。正常情况下,培训机构在一个小学门口发传单,一般需要三个人花费2个小时以上的时间,但是发完传单后能问到潜在客户电话号码的则少之又少,有时甚至1个号码也没问到。当前的营销模式既耗费人力物力,又达不到实质的宣传效果。在本次问卷调查中,消费者主要是从朋友交流中了解培训机构。
另外,很多机构的体验营销做得也不好,比如世纪蓝海培训机构曾推出“暑假99元数学班”的优惠体验活动,吸引了非常多的学生前来体验,但是秋季开学后的续班率却非常低,客户体验后没有继续消费;又比如N机构举办为期一个月的免费试听活动,体验内容包括四次课程的四个主题,活动允许任何人参与体验,虽然体验内容丰富,报名体验的人也很多,可是体验后真正报名学习的却非常少。这样的体验活动耗费了大量人力物力,但最终取得的营销效果的却非常有限。谢导(2004)认为体验营销是一项高成本的宣传活动,企业应该在特定的情形下选择解决特定的营销问题,比如针对针对全新类型的产品,培养消费者对新类别产品的基本认识;针对“卖点”鲜明的改良新产品,让消费者亲身感受新产品的“卖点”;针对容易转换和培养消费习惯的老产品,转变和培养消费者的消费习惯和偏好。世纪蓝海和N机构都犯了同一错误,不明确要解决的营销问题,纯粹是为了体验而体验,既达不到效果,又耗费人力物力。
四、品牌集中度低
目前厦门少儿英语培训机构市场呈现的特点是“大市场、小作坊”。据统计,厦门市大大小小的机构共有2万多家,既有规模大、实力强的培训机构也有私人小型辅导机构。目前在厦门年营业额上亿的企业比比皆是,但是国内知名培训集团在厦门的分校——N集团厦门学校,其2013财年的营业额只有约六千万,而且营业额还是由国外部、中学教育、N少儿教育三个事业部的营业额构成,其中N少儿教育的营业额最少,2013财年的营业额仅有七百多万,从另一方面看,2012年厦门少儿英语培训市场的总市值超过16亿元,而本地规模最大的小新星英语其年销售额才约为2832万,约为总市值的1.68%,所以厦门少儿英语培训市场品牌集中度低。
五、政策风险大
笔者认为政策对于教育培训机构的盛衰存亡可以产生很大的影响。比如2004年颁布的《民办教育促进法实施条例》为“公办名校办民校”亮起绿灯,导致不少纯民办学校破产倒闭,还有相当一部分民办学校在生源锐减后处于风雨飘摇的危境。王旭明(2013)认为教育培训机构要特别注意教育政策的变化,教育培训机构无不受国家教育政策的影响目前,影响少儿英语培训的政策主要有高考的政策和小学升初中政策,其次是民办培训政策的风险。高考英语考试的分值和方式都会直接影响到少儿英语培训。目前,厦门小学升初中采取就近入学、抽签择校的政策,有些学校还有保留分班考试,如果有政策严格限制分班考试,那么很多针对分班考试的业务就会受到非常大的影响。在民办培训政策方面,由于民办培训机构教师的身份、职称、工龄、待遇等问题得不到认可,导致培训机构留不住教师,很多教师都想办法考进公办校,即使考不进公办校也宁愿在公办校当代课老师。
第五节 本章小结
本章主要是通过问卷调查和相关性分析,了解调查对象的需求、调查对象的社会属性与培训机构各影响因素的相关性,最后提出厦门市少儿英语培训行业存在的共性问题。
通过调研及分析,笔者发现:绝大部分家长不仅对少儿英语培训很重视,而且愿意让孩子参加培训,并且让孩子参加培训的年龄呈“低龄化”趋势;家长对培训的认识更加理性,对培训的目的不再满足于考试提分,更注重孩子语言能力的提升和学习兴趣的培养。此外,家长了解机构的渠道主要是通过朋友介绍,网络和传单次之,所以培训机构必须重视消费者的口碑。
经过相关性分析,“交通便利”评分项男女性别存在统计学差异(P<0. 05),表现为女性评分明显高于男性;不同职业的被调查者对于“品牌影响力”、“机构诚信度”、“课程系统性”和“教学效果”均存在统计学差异(P<0.05),即“职业”与“品牌影响力”、“机构诚信度”、“课程系统性”和“教学效果”重要性评分项的评分存在关联;被调查者文化程度越高,“品牌影响力”、“机构诚信度”、“师资力量”、“教学环境”、“课程系统性”、“教学效果”和“服务质量”重要性评分趋高,说明文化程度越高的被调查者越重视这些因素;被调查者英语水平越高,“学校规模”重要性评分趋低,说明英语水平越高的被调查者越不片面看中学校的规模;被调查者月收入越高,“品牌影响力”的重要性也越高,说明收入越高的人群越看中培训机构的品牌。
目前厦门少儿英语培训市场的主要问题如下:师资短缺与素质良莠不齐并存;学员利用率低;营销模式同质化,缺乏创新;品牌集中度低;政策风险大。
