第三章 蜃门市少儿英语培训市场现状
第一节 厦门10家少儿英语培训机构简介
一、数据来源
(一)调查问卷本文的研究数据一部分来源于作者对厦门市少儿英语培训市场的问卷调查(调查问卷见附录1)。本问卷通过纸质问卷和问卷星网络问卷进行问卷调查。
纸质问卷是在厦门市图书馆、大润发超市、江头片区等区域进行发放,发出150份,收回有效问卷117份;网络问卷采用问卷星调查,调查对象主要是厦门市思明区和湖里区多所学校的家长,通过在校小学老师的帮助,在各个班级的微信群、QQ群里发放问卷,共收到158份网络有效问卷。本次问卷调查共收到有效的纸质问卷、网络问卷275份,结果真实可信。
(二)市场调研先选择厦门市场中比较有代表性的10家少儿英语培训机构,然后笔者以一个母亲的身份去各个机构调研,通过深入交谈,了解其课程体系、教材、师资、收费、上课频次、满班人数、在读学员数等信息,通过这些数据来了解各机构的概况。
(三)相关部门公布的数据本文调查的部分数据来源于厦门市教育局、厦门市统计局等官方网站。
二、市场容量
少儿英语培训的对象为3一12岁的孩子,3一6岁的孩子处于幼儿园阶段,6一12岁的孩子处于小学阶段。2012年,厦门市有小学287所,在校学生数22. 35万人;幼儿园612所,在园人数11.42万人[7]。根据上述统计结果,少儿英语培训的潜在生源有33. 77万人。据统计,全国中等收入水平的家庭中,年均教育支出中的52%用于语言培训[8]? 2012年厦门年人均可支配收入为32977元[7],大约30%的家庭收入用于教育,那么厦门市年人均教育支出有9893元,其中在英语培训的花费超过5000元/年。2012年厦门市少儿英语培训市场的总市值16. 88亿元(非本市户籍人口除外)。巨大的市场容量,为N机构的快速发展提供重要的基础。
三、各培训机构旳分布
据统计,厦门市共有培训机构2万多家,通过工商局注册的有162家。其中,从事英语培训的机构35家,从事少儿英语培训的机构18家。由图3一1和图3一2可知,培训机构的区域分布很不均衡。162家有注册的培训机构中,有70%的培训机构和67%的少儿英语培训机构集中在思明区,有7%的培训机构和17%的少儿英语培训机构在湖里区。思明区、湖里区有注册的少儿英语培训机构占比高达84%。【1】
四、厦门少儿英语培训行业简介
为更深入地了解厦门少儿英语培训行业的现状,笔者调查了 10家在当地比较有代表性的少儿英语培训机构(包括N机构),有本地机构,有国内连锁机构,也有国外连锁机构。这些机构占据了厦门少儿英语培训市场一半以上的市场份额,并且涵盖了各个档次的市场定位。这些的机构的定位、定价、地理布局、产品设计等均有一定的代表性。N机构在上一章巳详细介绍,另外9个机构的概况具体如下:
(一)小新星英语厦门小新星英语成立于1987年,在厦门共有9个教学点,其中岛内5个,岛外4个。小新星英语属于低端英语培训机构,培训价格较低,学员数量多,每年同期在读学员约6000人次。概况如表3一1所示。【2】
(二)佳音英语厦门佳音英语培训学校是成立于2002年的厦门本地品牌,经过十几年的发展,目前在厦门拥有六家分校,分别位于松柏、禾祥西、文灶、台湾街、集美、海沧,在泉州还有一家分校。其概况如表3一2所示:【3】
(三)魔奇英语魔奇英语归属于鼎盛教育,成立于1996年,历史较为悠久。厦门魔奇的掌门人原是阶梯英语的名师,后来自己创业创立了昂立英语,为了机构的长期发展,最后又将“昂立英语”改为更为好记的“魔奇英语”。该机构的主要营销点是其自主研发的教材,目前鼎盛师资的任职年限在业界相对比较长,工作超过8年以上的占40%,工作超过5年以上的占60%[9〕。概况如表3一3所示。【4】
(四)华顿英语华顿英语是来自台湾的品牌,其所属集团的业务范围包括幼儿园、双语小学、双语中学、英语培训,英语培训是后来拓展出来的业务。在厦门就只有一个分机构,具体概况如表3一4所示。【5】
(五)肯思.青少儿英语肯思是“KING' S”译音,肯思?青少儿英语(简称肯思英语),创立于2011年,归属于白金汉教育集团。白金汉集团的主要业务是成人品牌白金汉英语,后经业务拓展,才有了青少儿品牌。肯思英语与白金汉英语这两个品牌共同构成了“KING' S”英语教育培训体系。肯思英语的教学特点是注重学生的英语听、说技能,然而肯思英语拒绝一切多媒体教学,刘炜(2007)认为多媒体手段的缺失,会使教学手段缺乏创新性和互动性,也会直接导致了师生互动性与课堂趣味性降低。具体概况如表3一5所示。【6】
(六)芝麻街英语芝麻街英语是一个拥有40多年英语教育经验的国际教育品牌,其机构遍布全球。芝麻街英语的教材设计是针对以英语为第二母语的国家。芝麻街英语定位高端,选址都位于繁华地段的商场里,教学场地大,而且装修较豪华,因此深受孩子们的喜欢。芝麻街英语的培训价格不菲,收费的方式多采用一年收一次或者多年收一次。师资方面,其师资力量雄厚,中教均具有英语专业八级证书,并配有外教,但外教仍然不足。芝麻街英语的选址、场地、师资、价格都符合高端定位,具体概况如表3一6所示。【7】
(七)璃尔英语瑞尔英语招收学员的年龄段是3一18岁,培训内容包括少儿英语和中学英语。
目前在厦门已有3家分校,分别位于思北、吕盾和瑞景。瑞尔英语的定位是“立足厦门、走向全国、实行连锁经营”。具体概况如表3一7所示。【8】
(八)小舞台大未来小舞台大未来成立于2008年,第一家店位于厦门市文化艺术中心,旨在这里建立中国区的教学示范中心,然后2014年开始以加盟的方式进行扩张。这家机构最大的特点是从来不做任何广告,具体概况如表3一8所示。【9】
(九)小哈佛英语小哈佛英语,全名是厦门市思明区小哈佛教育培训学校,成立于2005年,由厦门“小花英语”发展而来,培训对象从幼儿到成人,培训课程除了英语,还有西班牙语、日语等小语种,除了培训还有托管服务,同时每年的寒暑假还举办冬令营、夏令营,该企业经营范围呈现多元化,具体概况如表3一9所示。【10】
第二节 市场细分现状分析基于10家机构
一、各机构间的比较
(一)教材对比目前厦门市各个英语培训机构所用教材都不对外公开。根据调研,从来源上分,教材可以分为原装进口教材、自主研发教材和新概念,各机构的教材分类情况如表3一10所示。【11】
由表3一10可知,10个机构中有8个机构使用自主研发的教材,占比为80%,其中有2家机构的教材是部分自主研发,部分是引进教材。有2家机构既使用自主研发的教材,也使用原装进口的教材,另外,魔奇英语、小新星英语的教材设计比较有特色,可以使课堂很活跃。
(二)价格对比根据单小时价位的高低,将厦门少儿英语培训机构的定位区分为高端、中端、低端。价位在101元/小时以上的为高端,61一100元/小时的为中端,60元/小时1的有5家,高端定位的有3家,其中N机构的定位于中低端,华顿英语定位于中高端。总体来说,一方面参与调查的机构分布于三种定位中,相对比较有代表性,另一方面整个市场的价位相差很远,比如最低价位是小新星英语,每小时的课时费是33元,最高价位是芝麻街英语,每小时课时费是159元,约为小新星英语价格的5倍。
(三)师资对比笔者将师资分为三种:中教;中教为主,外教为辅;外教为主,中教为辅。
按照这种分类,各机构按师资分类概况如表3一12所示。【13】
由表3一12可知,10所厦门市少儿英语培训机构中,釆用“中教”教学的机构有3所,占比30%;采用“中教为主,外教为辅”的有5所,占比50%;采用“外教为主,中教为辅”的有三所,占比20%。然而根据市场调研结果显示,上述5所“中教为主,外教为辅”的培训机构,外教每周的上课时间在20分钟到1小时之间。有聘请外教的机构占比为70%,而大部分机构的外教每周上课的时间非常短,外教教学的实际效果不明显。从总体上看,厦门少儿英语培训市场缺乏外教。
(四)满班人数对比教育培训与公立学校最大的区别在于满班人数。公办学校是大都采用大班教学,一个班级有50个学生左右,而教育培训机构多以小班教学为主,每个班级满班人数一般在6—25人,各机构的最大满班人数如图3一3所示。但正常情况下,很多机构开班的实际人数都少于最大满班人数。比如N机构的最大满班人数为18人,但实际情况是每个班级的平均人数为8—9人。实际班级人数离满班人数越远,机构的利润率提升空间就越大,但是每个班级的平均人数低,其经济效益就低,如果满班人数设置得比较少,每课时价位就可以相应提高,所以还是要合理设置满班人数。【14】
(五)规模对比(机构数、学员数)一般情况下,衡量一个机构的大小,可以有以下三个标准:一是分机构的数量;二是年培训学员数;三是每个分机构的年平均学员数。各机构规模对比见表3一13、图 3一4。【15】
由表3一13和图3一4可知,在分机构数方面,最多的是小新星英语,有9个,其次是N机构、佳音英语、魔奇英语,分别有7个、6个、6个,再次是瑞尔英语,有3个,其余的都只有1个或2个;在年培训学员数方面,最多的是小新星英语,有6000人次,其次是佳音英语,有2500人次,再次是N机构、魔奇英语、芝麻街英语、肯思英语,分别有1500人次、1300人次、900人次、700人次,其余的都在500人次以下;在年均学员数方面,最高的是肯思英语和小新星英语,分别有700人次、有667人次;其次是芝麻街英语、佳音英语、华顿英语,分别有450人次、417人次、350人次;最后是小哈佛英语、魔奇英语、N机构,分别有220人次、217人次、214人次;其余的少于100人次。可见,厦门市少儿英语培训机构在规模方面差异比较大。从总体上看,本地机构,如小新星英语、佳音英语的规模较大,其次是国内连锁机构,比如N机构、魔奇英语。
(六)上谋频次及时间对比【16】
由图3一5可知,在每周上课次数方面,有5所机构是2次,机构数占比为50%, 5所机构是1次,机构数占比为50%,只有1所是3次,占比为10%,其中N机构每周上课的次数既有1次也有2次;在每次上课时间方面,各个机构每次上课的时间都在2小时左右;在每周上课的总课时方面,最长的是华顿英语,有6小时,其次是佳音英语、瑞尔英语、N机构,分别有4小时、3. 5小时、3小时,机构数占比为30%,再次是魔奇英语,有2. 5小时,机构数占比为10%,最后是小新星英语、小哈佛英语、肯思英语、小舞台大未来、芝麻街英语,都是2小时,机构数占比为50%。
二、小结
综上所述,目前调查的少儿英语培训机构呈现以下特点:
(一)教材方面机构的教材多以自主研发为主,占比为80%。经调查发现,魔奇英语和小新星英语的教材内容丰富生动,在课堂上更有优势。
(二)定位方面从定位上看,单课时的学费从33元到159元不等,高端、中端、低端三个定位中,每个定位都有若干竞争者,竞争较为激烈。其中低端定位中,小新星占有优势地位;中端定位中,佳音英语占有优势;高端定位中的机构规模都比较小,相互之间的竞争不强,实力相当;不同定位间的机构的价格相差很远,最高的单小时课时费是最低单小时课时费的约5倍。
(三)外教方面虽然多家机构都配有外教,但是绝大部分机构外教的上课时间很短,每周上课的时间在1小时以下,只有高端定位的肯思英语和华顿英语有比较长的外教上课时间。
(四)满班人数方面满班人数方面,从6人/班到25人/班不等,定位越高端满班人数就越少,中端定位的机构的满班人数较多,但是每班平均人数不多,一般就8一9人。
(五)规模方面从分机构的数量及总学员数来看,本地机构的规模较大,如小新星英语、佳音英语、魔奇英语,国内连锁机构次之,比如N机构;从单个机构学员数看,肯思英语及小新星英语规模最大,其次是芝麻街英语、N机构、华顿英语。
(六)上课频次和课时方面上课频次方面,从每周1次到3次不等,较多集中在一周1一2次,只有华顿英语是一周3次,课时一般都在2个小时左右,除了N机构的个别课程和芝麻街英语的课程,每次上课的时间分细是3小时和50分钟。
第三节 本章小结
本章是通过对10家比较有代表性的本地少儿英语培训机构的调研来分析厦门市少儿英语培训市场的现状。首先对各个机构的概况进行介绍,然后从六个维度来展开讨论,第一是教材的来源,从调查结果上看,自主研发教材是未来的趋势;第二是机构的定位,本地机构在各个定位都有存在,国内连锁机构大多定位在中高端,本地机构的规模优势较为明显;第三是师资方面,表现为整个市场缺乏外教;第四是满班人数方面,越是高端定位,满班人数就越少;第五是规模方面,本地机构的规模相对较大,国内连锁机构的增长势头强劲,但目前还没有哪一家机构能够在厦门市场牢牢占领一席之地,成为超级巨无霸;第六是上课频次和上课时间方面,较为普遍的设置是一周2次,一次在2小时左右,只有华顿英语是一周3次,N机构有些课是一次课3小时,芝麻街英语是一次课50分钟。
