第二章 N机构简介及存在的问题分析
第一节 N机构简介
N机构所属的集团(下文简称N集团)是目前中国大陆规模最大的综合性教育集团,同时也是全球最大的教育培训集团。目前N集团在全国包括厦门在内的49个城市拥有57所学校,N机构是N集团厦门学校的其中一个事业部(下文简称N少儿教育)的主要业务。下面将对N集团、N集团厦门分校及N少儿教育进行简要的介绍。
一、N集团简介
N集团,官方显示成立于1993年11月16日,实际上是成立于1992年4月30日,第一次出现在墙上的校训是“追求卓越、挑战极限;在绝望中寻找希望,人生终将辉煌”,这跟创始人的人生经历是紧密相关的。N集团发展至今已有20周年,其经营方针是“打动人心,超越期待”。
目前集团的业务呈现多元化,以语言培训为核心,培训学校业务有N少儿教育、中学教育、大学生考试培训、留学考试培训、英语培训、国际游学,此外还有基础教育、职业教育、出国咨询、书店等其他业务。N集团下一步计划是“建立一所一流的私立大学”,其发展方向是“成为一个人终身学习的地方了,业务范围涵盖从幼儿园到大学的整个产品线,形成”一站式“教学生态系统的商业模式。
作为中国培训教育行业的领导者,N集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市,成为中国第一家海外上市的教育机构。它具有最大规模的地面网络,截止2012年底,在全国49个城市设立了 57所学校、7家产业机构、32家书店以及726多家学习中心,累计线下培训学员近1500万人次,线上注册用户900万人次,线上付费学习用户20万人次,移动学习用户200万人次,国际游学业务学员10000人次。
二、N集团厘门学校简介
N集团厦门学校,成立于2008年8月。截止至2013年底,N集团厦门学校己有11所分校、370名员工,同期在读学员7000人,累计培训学员3. 3万人。
N集团厦门学校有三个事业部,分别是国外部、中学教育和N少儿教育。国外部有三个专属管理教学中心,分别为集美校区、源昌校区和财富校区,培训项目有国内考试项目、国外考试项目、基础英语项目和国际游学项目,整体实力在厦门国外考试市场排名第一;中学教育主要为13-18岁的中学生提供全科课外培训,包括中学阶段所有学科及相关考试备考,整体实力在厦门的中学培训市场排名第二; N少儿教育专注于为3到12岁的孩子提供一流的英语教学服务,整体实力在厦门少儿英语培训机构中排名第六,具体情况下面章节将详细介绍。N集团厦门学校11所分校的成立时间及地理分布如图2-1、图2-2所示,由图可知,N集团厦门学校发展迅速,从2010年至今,每年都增设新分校,预计2014财年将继续增设新校区。目前,N集团厦门学校已设立的分校主要集中于思明区,岛外只有一个集美分校校区。【1】
由于N集团在纽约上市,其财务年度跟国内不同,比如2010年财务年报的时间区间是从2009年7月1日到2010年6月30日。N集团厦门学校于2008年8月开始筹建,其第一个完整的财务年报时间区间是从2009年7月1日到2010年6月30日,即2010财年,本文对N集团厦门学校的收入从2010财年幵始分析。N集团厦门学校2010财年-2014上半财年的收入快速增长,由图2-3可知,2010财年到2013财年,年现金收入增长了 3. 95倍,2014上半财年已完成年预算现金收入的66. 71%。【2】
三、厦门N少儿英语培训机构简介
(一)全国N少儿教育概况
N少儿教育是N集团旗下的少儿教育品牌,该品牌成立于2004年,专注于为3到12岁少年儿童提供一流的英语教学服务。2008年开设家庭教育业务模块,2009年11月,N少儿英语正式更名为N少儿教育,标志着N集团这一少儿培训品牌正式进入全科培训领域。N少儿教育希望通过家庭教育来主导教育培训市场,把家庭教育、学校教育、社会教育进行完美融合。其品牌内涵可以用一个公式来表达:N少儿教育=(知识传递+价值塑造)+家庭教育,其中”价值塑造“包括12个价值教育点,分别为分享、尊重、谦逊、勇敢、关爱、责任、公平、合作、勤奋、正直、乐观、宽容,主要强调尊重、责任、公平、正直、乐观五个价值教育点。
N少儿教育已成为中国少儿英语教育市场最具影响力的品牌之一。截至2013年底,N少儿教育已在全国69座大中城市设立了 711家直营连锁学习中心,全国有6000多名老师,50万学员,每年培训人次多达200万,另外还有4家加盟店。
(二)厦门N少儿教育概况
截至2013年底,N集团厦门学校的N少儿教育已有7个校区,员工41人,英语老师26人,全科老师6人,行政管理人员9人。7个校区分别为育秀校区、思北校区、镇海校区、前埔校区、东浦校区、莲花校区、湖里校区,其中育秀校区的学员占全部学员人数一半以上,学员较多的校区还有思北校区和镇海校区,莲花校区和湖里校区的学员最少。厦门N少儿教育的组织架构如图2-4所示,其管理模式是各职能主管和各产品经理交叉管理,其中全科项目包含数学和语文两个项目。收入如图2-5所示,由图可知,厦门N少儿教育的收入一直保持快速增长,2010财年至2013财年,现金收入增长3. 33倍。N少儿教育的收入主要来源于英语培训项目,比如2013年总现金收入771万元,英语培训收入约700万元,占比90. 8%02014上半财年已完成2014年现金预算收入的66. 92%。在收入方面,国外部和中学教育的收入相当,两者都是N集团厦门学校的主要收入来源。从增长力看,中学教育的增长势头较为强劲。N少儿教育的收入是N集团厦门学校三个事业部中最少的,约为学校总收入的1/7。目前,虽然N少儿教育的收入最少,但它是N集团厦门学校业务增长潜力最大的部门。接下来将通过客户满意度调查数据及流失学员调查数据分析,提出N机构存在的问题。N机构的概况如表2-1所示,由表2-1可知,N机构的教材、价格、上课频次、每次上课的时间等情况,其主要特点是使用互动白板、教材多样化、开设公益家庭教育讲座、引进CLIL1教学法。【3-5】
第二节 客户满意度调查数据分析
一、样本范围【6】
由表2-2可知,2013年12月,N少儿教育同期在读学员有1720人,根据统计学的原理,抽样的样本数至少要30个,为提高结果的准确性,抽取其中的300人作为样本,占总人数的17%。
二、客户满意度调查样本分布【7】
2013年12月的抽样分布如表2-3所示,其中英语项目的学员有230人,占总调查人数的76. 67%;全科项目的学员有70人,占比为23. 33%。由于全科项目和英语项目的经营管理是一样的,所以它们存在的问题具有相通性,这300个消费者均能够准确地反馈N机构目前存在的问题。
三、客户满意度调查数据【8】
由表2-2、表2-3、表2-4可知,被调查的300个在读客户中,有47人提出不满意意见,占比为15.67%。通过满意度调查结果的数据分析,笔者发现客户不满意的问题主要集中在校区建设问题和教学服务问题,占反馈问题总人数的比率分别为48.9%、34. 0%;对整体课程设置不满意的占比为10.6%;其他问题占比为 1. 0%。
第三节 流失客户调查数据分析
一、样本范围【9】
由表2-5可知,厦门N少儿教育2013年秋季至2014年春季的流失学员共有171人,有效回访人数为121人,有效回访率为70. 8%,数据能够有效反馈N机构存在的问题。
二、客户流失原因统计【10】
由表2-6可知,有效回访的121位流失客户中,因产品因素流失的客户有51人,占有效回访人数的42. 1%,是学员流失的最主要原因;因教学因素流失的客户有27人,占比为22.3%,是学员流失的次主要原因;其中有16人选择其他机构,占比为13. 2%。笔者从电访中获知家长更为关注教学质量和教学互动服务。
三、客户流失热点问题分析——产品因素
产品因素是学员流失的最主要原因,下面将对产品因素下的各个因素进行分析,具体情况如表2-1和图2-6,由表2-7和图2-6可知,产品因素中有17人认为”学习效果不好“,占比为33.3%,是学员流失的最主要因素;分别有12人认为”时间不合适“和”地点不合适“,占比均为23.5%,是学员流失的次主要因素;没有学员因为”合班上课“退学,说明学校在这方面控制得比较好或者服务比较周到。【11-12】
第四节 目前存在的问题分析
通过以上分析,在读客户和流失客户均对教学服务不满意,在读客户还对校区建设和课程设置不满意,流失客户还对学习效果、时间设置、地点设置这三个因素不满意。
从全国看,影响在读客户满意度的因素主要是教学内容、教学服务、课程设置及校区建设四个因素,全国客户不满意问题分析如表2-8所示,由表可知厦门校区的问题也是全国N少儿教育存在的共性问题。研究厦门校区目前存在的问题的解决措施对整个全国N少儿教育来说具有巨大的研究价值和经济价值。【13】
厦门学校的校区建设问题不是因为硬件设施不足,而是因为新建校区气味重和停车不方便。由于新校区刚装修原因导致气味重,可以通过加强通风、空气净化等措施减轻、消除气味。停车不方便涉及校区选址问题,N机构的主要问题是校区选址不合理。对培训时间设置和培训地点便利性方面不满意的客户,大多由于学员的学校或住址离培训机构较远,交通不便导致上课经常迟到,根本原因是校区选址问题,由于校区选址不合理或校区开设不足导致。
王志海(2005)认为培训机构的竞争,很大程度是服务的竞争[e]。通过电话回访N机构的流失学员,笔者发现很多流失客户大多由于培训机构的服务没做好而离开机构或不再续班,比如教学回访没做好、给学员的承诺没兑现。根据经验,招1个新生的成本比维护3个老生的成本还要高,所以教学服务做不到位,已成为阻碍N机构快速发展的一个主要因素。N机构的教学服务是由教师负责,所以这是教师的问题。通过对教龄的分析,N机构教师的平均任职时间为1.21年,任职时间不到一年的新老师占比为55%。绝大部分教师没有经过系统的培训就上岗,培训不到位,经验有限、资历较浅,而且教师的流动性很强,不利于学生的学习。从以上分析可知,N机构的师资水平不高、稳定性不强、教师队伍的建设跟不上机构的发展。
课程设置因素包括满班人数、每周上课频次、每次上课的时间、课程的系统性、课程的类别、课程的价格等内容,N机构的最大满班人数是18人,每周上课1或2次,每次上课的时间为3小时或1.5小时,每课时的价格在54. 4-86. 4元不等,课程的类别较多,有短期课程,也有长期课程。下面将利用问卷调查来了解N机构有哪些因素不符合当地消费者的需求,再提出对策和建议。
综上分析,N机构目前存在的问题有:师资水平不高且稳定性不强、课程设置不合理、校区选址不合理或者校区开设不足。
第五节 本章小结
本章主要介绍厦门N机构的概况及存在的问题。首先介绍了 N机构所属的N集团、N集团厦门学校及N少儿教育;其次通过客户满意度调查数据和流失客户调查数据分析其存在的问题。N机构目前存在的问题主要有师资水平不高且稳定性不强、课程设置不合理、校区选址不合理或者校区开设不足。要解决这些问题,不仅要深入了解本地客户的特征和需求,还要了解当地的少儿英语培训市场细分的现状。接下来将通过10个具有代表性的厦门少儿英语培训机构(包括N机构)的分析来了解厦门少儿英语培训市场细分的现状,再通过市场调查问卷的数据分析厦门消费者的特征和需求。
