第一章 绪 论
一、研究的背景
2013年,国际政治经济形势动荡、复杂多变,主要经济体经济增长趋缓,预期回暖周期较长,同时,各国经济普遍以调整为主,挑战与风险并存。在此背景下,我国经济仍处于低增速运行状态,呈现“降中趋稳”的态势。2013年国内GDP同比增长7.7%,增速进一步降低。一方面人民币持续升值,外需增长势头不足,另一方面国内经济增长乏力,投资过剩。为应对这一形势,国家将继续实施以稳增长、调结构、提效率为主的宏观调控政策,重点转向深化改革和结构调整。家电行业中,随着互联网时代的到来,新的商业模式、新的产品形态层出不穷,行业侵烛性增长趋势愈发明显,竞争进一步加剧。而家电市场由于前些年的家电下乡政策和节能惠民政策红利的结束被提前透支,总体需求增速放缓。另一方面,冰箱产品升级趋势明显,大容积、多门、智能产品占比提升较快,产品的升级在一定程度上带来了平均单价的增长。根据中饴康数据,2013年中国冰箱市场零售量同比增长7. 66%,零售额同比增长14. 76%,平均单价同比增长5. 57%。2013年,美菱公司整体销售收入突破100亿,出口冰箱(柜)、内销冰柜及洗衣机均实现大幅度增长;内销冰箱的销售结构有较大改善;内部管理方面,公司整体效率得到了提升,绩效文化逐渐深入人心。
目前冰箱市场格局以海尔、美菱、美的、容声为首的国内品牌占据着50% (以销售量计)的市场份额,西门子、LG、三星、松下等外资品牌市场份额也稳步增长,占据着25%的中高端市场。目前,冰箱业内风起云涌,外有伊莱克斯、松下等洋品牌卷土重来,内有TCL、海信、康佳等强势品牌重拳出击,国内外冰箱企业竞争也全面升级,由定频到变频,由中低端市场争夺到决战高端,不同品牌针对不同的细分市场提供差异化的产品。面对广阔的市场前景以及消费者消费观念及购买行为的改变,谁掌握消费者的购买行为并有针对性的促销策略,谁就在中国冰箱市场上赢得终端,将拥有更多的话语权。
促销策略是企业营销策略非常重要的一个组成部分,是企业将产品顺利进行销售的保证。在产品同质化及买方市场的今天,产品的市场运作必须有有效促销的支持,不仅要有竞争力的价格,通过选择合适的渠道让目标顾客顺利得到产品,而且企业还要在市场上树立形象,以此来加强企业与社会公众的信息交流与沟通工作,以及处理社会上可能的出现的负面报道等。企业为了强化消费者对产品的认知、诱导消费者对产品需求、加强与消费者的信息沟通,达到提高产品销售和占领市场的目的,而进行的促销策略,旨在激烈的市场竞争中获得有利地位。
美菱公司既面临着市场的激烈竞争,又面临着市场在社会发展新环境下的巨大需求,美菱冰箱如.何改善和加强促销模式,把握瞬息变化的市场机会,借助自身的优势,有效利用促销策略,顺利抢占市场先机,这将是美菱公司占领市场所面临的非常重要的问题之一。促销策略在市场竞争中显得尤为重要,机不可失,失不再来,若不抓住发展机遇和有效运用促销策略,势必会在无情的、没有硝烟的商战上溃败下来,逐步退出历史舞台。
二、研究的目的和意义
(一)研究的目的
在国内冰箱市场,企业越来越重视消费终端,而且理论界对促销的研究也越来越深入和系统化,但大多数冰箱企业研究和运营上更多的是关注企业的市场份额和销售利润,很少研究企业相应的促销策略,通过成功实施促销来占领市场。
本文主要以美菱公司为落脚点,以促销策略研究为对象,以促销策略理论等相关理论为基础,通过研究促销策略来解决美菱公司当前促销问题,主要研究目的如下:
第一,本文试图从家电行业促销策略的角度出发,以促销策略理论为基础,以新的视角看待冰箱市场。
第二,本文试图从促销策略研究现状,总结相关研究成果,为进一步提高促销策略提供相应的策略思路和政策建议。
第三,本文试图通过研究美菱公司的现状,了解促销策略的问题及原因,并据此提出相应的策略建议,提高公司的整体运营能力。
(二)研究意义
美菱公司是冰箱行业比较具有代表性的一家企业,近年来在促销方面可谓是绞尽脑汁,希望能借助促销活动占据更多的市场份额。但促销是不是真正的能达到相应的促销目标?事实上如何正确选择促销策略特别是合理分配促销费用一直是让美菱公司头痛的问题,其实这种现象在中国冰箱行业乃至整个家电行业都非常普遍的存在。
本文将通过对近年来家电行业的促销现状及美菱冰箱各种现行促销方式的存在问题进行分析,为美菱公司解决上述问题提供一个思路,同时希望能对整个冰箱行业的促销起到一定的借鉴作用.
三、研究的方法和内容
(一)研究方法
本文理论联系实际,运用促销的相关理论,结合工作实践,在对家电行业促销现状及美菱公司促销现状分析的基础上,分析企业促销存在的问题,确定企业促销策略,为公司持续保持竞争优势,在激烈的市场竞争中立于不败之地出谋划策。
此外,本文还通过文献查阅法,对促销理论进行研究,为论文的理论依据做好准备。通过比较分析法,将本文的研究对象与竞品的促销策略进行比较、对研究对象促销策略存在的问题进行对比分析,为研究方案的促销策略设计找出侧重点。
(二)研究内容
本文共分为五个部分:
第一部分绪论,简要说明本文的研究背景、研究目的和意义、研究方法和思路及内容。
第二部分文献综述和理论概述,阐述前期研究学者提出的促销定义、促销理论的概念、促销的模式。
第三部分在理论阐述的基础上,对冰箱行业的促销现状进行分析,包括行业规模、品牌关注度、市场份额、公共关系策略、广告策略、销售促进策略、人员推销策略的运用等。
第四部分分析美菱当前促销策略的现状,以及从公共关系策略、广告策略、销售促进策略、人员推销策略四个方面进行分析。
第五部分在分析美菱促销策略的基础上,提出美菱促销策略存在的问题并进行分析,主要从美菱公司公共关系体系、广告目标及费用、销售促进的预结算、导购员队伍等方面进行阐述并分析。
第六部分在提出问题和分析的基础上,结合理论内容及公司相关制度规范,提出完善公司促销策略等相关对策。
第七部分为本文的总结,总结本文的观点,以及提出不足之处和研究展望。
