第四章 美菱公司现有促销策略存在的问题
处在产品同质化严重和市场竞争异常激烈的美菱公司,市场地位一直徘徊在冰箱品牌排名三、四的位置,无法突破甚至有下滑的趋势,不仅仅是因为品牌拉力不够,产品结构不齐全等原因,而且在促销策略上也存在一定问题,主要体现在公共关系、广告、销售促进、人员推广等问题,具体存在问题如下:
一、公共关系体系不健全
美菱公司实施公共关系促销策略是通过开展某些有效的活动,使得改善和密切企业与公众之间的关系,在用户和消费者的心目中树立起良好的企业形象,建立起良好的声誉,扩大企业的知名度,从而扩大产品市场占有率。所以说,公共关系体系建设必须有人情性、文化性、艺术性、形象性、关系性和传播性六大特点。
美菱公司在公共关系的策略上有一定相关制度和规范,首先通过宣传“品质服务”的理念及实施建立“品质服务先行赔付保证金”以达到品牌关注度上升,其次在社会责任方面,加强对社会的投入,如赈灾、爱心捐款等,使得品牌形象提高,最后,加强与主流媒体沟通,进一步宣传美菱品牌形象,提高美菱美誉度。
但对于公共关系建设体系来说,体系建设不健全,主要体现在:
第一,公共关系促销不成体系。美菱虽然在公共关系促销做了不少文章,但基本上是零零碎碎的一些方法策略,不成体系,没有形成统一流程实施,势必在实际操作中出现流转不畅、效率低下现象。
第二,危机公关没有足够重视。当前冰箱市场是竞争激烈且是买方市场,消费者要求之高以及维权意识是有过之而无不及,稍微有些问题就投诉、曝光。作为企业来讲,企业的负面报道严重影响企业的形象,降低其美誉度,从而影响销量。然而,美菱在危机公关方面没有足够重视,以及出现危机时没有很好的流程和应对措施,势必在市场竞争中处于弱势。
第三,媒体预警方面不健全。美菱在实施公共关系策略时只考虑到当时的市场状态,没有与时俱进,现在社会变化快,而且消费者的维权意识增强以及媒体曝光负面影响加大,导致美菱应接不暇,必须继续完善公共关系体系。
二、广告策略实施不到位
美菱公司的广告策略实施不到位,主要体现在:广告目标定位不准确、选择‘媒体不恰当、季节性把握不够、广告费用高、终端售点广告管理不规范、户外广告投入力度不够等问题。
(一)广告目标定位问题首先,广告目标定位主要有提升品牌度、提高消费者对品牌的认知度、宣传阶段性促销活动促进短期的销量增长等,而美菱在实际制定时出现目标定位不准确;其次,如何选择广告媒体,需要依据广告的目标、广告的费用以及广告的效果进行,而且还要考虑到产品本身的商品特性问题,如产品生命周期问题,在初期,应加大对该产品的宣传,诉求点是产品的功能和卖点方面;在中期,竞争异常激烈且恰逢节假日来临,此时主要是针对促销活动方面_。美菱由于没有很好的结合广告目标及效果,选择媒体投放时比较随意,导致广告费用过高且效果减半。再次,季节性把握也不够,一般来讲,冰箱在一年当中有一定淡旺季之分,“淡季做市场,旺季冲销量”,美菱在淡旺季节时广告侧重点把握不够,如在淡季时主要在电视媒体投放,以宣传品牌知名度为广告目标,在旺季时主要投放平面广告,如地方报纸媒体,费用少,见效快。
(二)售点广告管理不规范美菱在全国各大卖场共有近两千个专柜,由于公司内部宣贯不到位,员工执行力度不够,渠道商连锁卖场的强行管理等原因,导致美菱的终端形象不统一,尤其在售点广告上更是五花八门,甚至出现在一个城市,不同的渠道的连锁卖场售点广告都不统一规范,例如,苏宁和国美,两个卖场的管理制度不一样,终端形象要求不一致,而且美菱公司必须参照卖场的制度执行,势必导致售点广告不统一。
(三)户外媒体广告投入力度不够虽然在公交站台站台广告和髙速公路的“高炮”广告等平面广告,以及在公交车、地铁及电梯的移动广告上都投放了广告,但这些广告仅是美菱公司的某些营销公司自行投放,美菱公司总部没有统一规划,而且相对竞品来说,投放力度远远不够,势必会影响美菱在市场上竞争力。
三、销售促进实施流程不完善
任何一个冰箱企业都在零售终端上抢占份额,为了抢占市场必须加大销售促进方面的促销投入,美菱也不例外,通过价格折让、赠送赠品、套餐优惠、闭店销售、抽奖活动和联合汇演等促销方式层出不穷,目的是扩大销售占领市场。但在具体实施过程中往往会过度重视活动的形式和效果,没有重视流程管理和销售费用预结算管理。
(一)销售促进流程管理不完善美菱公司每逢节假日及特定时间都进行销售促进活动,节假日的促销活动有端午节、五一、国庆等,特定时间的促销活动包括旺季时的竞争性的促销活动,以及与连锁渠道联合进行的促销活动,如连锁卖场的重装用卖促销、重装幵业促销、店庆促销以及联合主推促销活动等。
每年的促销活动多,加上年初没有做好促销规划,活动来临前半月匆忙制度活动方案,势必会导致许多流程不完善。主要有:1、任务目标问题。虽然有去年同期的数据可以做参考,但没有提前预测分析当前的市场状况,如国家的政策、竞争对手的动向、美菱品牌的市场单位等,所以任务目标制定不能完全符合实际。1人,以及没有严格的活动绩效考核制度,导致活动在执行过程中出现退缩以及“搭便车”现象,出现问题时互相推诿现象时有发生。
(二)销售费用预结算体系不完善美菱公司在促销的销售费用预结算策划与实施缺乏系统的控制,促销预结算缺乏科学的事前预算与事后评估。一般仅简单地采用销售额百分比法、同期比较预结算法,此类促销预结算方法单一,虽然能结合自身条件,量力而行,但不能灵活运用,结果是由于企业销售额较低,达不到促销与有效竞争的目的。而且,美菱公司在实际促销活动中,由于缺乏很好的预结算管理,以及在促销活动操作时缺乏有效管理和监控,从而使导购员、业务经理,甚至区域经理都有机可乘,乘机结促销活动操作一番,将公司的资金捞到自己的腰包,如增加优惠券金额,再用优惠券来购买冰箱,进而倒卖冰箱,导致资金流失及出现窜货;倒卖公司的赠品,将赠品以低价倒卖给经销商,从中获利,导致美菱赠品流失;业务经理在与商业单位对账确认促销费用时,碍于面子活方便回款,私自确认超支费用,导致费用无法核销;以上导致美菱每年的促销费用居高不下,促销费用占销售比例20%以上。
四、导购员队伍参差不齐
冰箱主要最终的销售渠道是商场大卖场,如苏宁、国美、百大等家电连锁,是直接面对消费者的最终消费品,顾客在购买产品时需要对商品的外观、功能、质量、价格及服务等问题进行直接咨询和挑选,由于冰箱属于大件物品,而且其功能己不仅仅是冷藏食品,也是作为家庭装饰的一部分,所以顾客在选择时异常挑剔,有着素质优良的导购员队伍是冰箱企业市场人员推销的促销模式中不可或缺的促销手段。
美菱公司全国的导购员队伍有近4000人,分布在近两千家连锁卖场,但因在招聘、培训、管理等环节失误导致美菱的导购水平良莠不齐,其中不乏有滥竿冲数之人,虽然队伍庞大,但业绩平平。优秀导购员或对公司有偏见,或不满意工资及工作状态,或轻听竞争对手逸言,被竞争对手挖走;差的导购员因无其他品牌接收,赖着不走,严重影响着美菱冰箱的终端人员促销效果。导购员主要有以下几点问题:
(一)向心力不足美菱导购员和家电行业导购员一样呈年轻化趋势,知识水平不高,普遍认为导购员是吃“青春饭”,工作的目的是挣钱,对公司没有认同感和归属感,遇到习钻顾客擅自降价以获得销量,如顾客在其他连锁卖场看中美菱某型号,价格没谈妥情况下到另一个连锁卖场,此卖场的导购员若要把产品销售出去,势必会降低销售或加送赠品,导致费用超支以及双方导购员会出现互相拆台_。
(二)薪金待遇期望值太高美菱公司的薪酬体系是:导购员薪酬=基本工资+工龄工资+绩效奖励,其中基本工资一般较低;工龄工资只有在工作满一年以上才有,所以也比较低;绩效奖励根据机器的提成以及任务的奖励等,真正是能者多劳,多劳多得。大多导购员认为工资高,但在实际工作一段时间后,因个人及公司制度等原因远远达不到导购员的薪金期望值,导致积极性不高。
(三)上报虚假销量终端零售压力大,任务重,致使导购员因各种原因上报虚假销量,第一种原因是导购员故意虚报销量以遮盖自己的销售能力较差,以及谎报销量获得奖励等。第二种原因是因竞争压力较大,导购员员故意将少报竞争品牌的销量,以避免公司领导的批评。
五、促销活动推行滞后
冰箱市场销售机会转瞬即逝,必须提前做好促销方案并及时推行活动。比如国家政策出台、时事热点、销售旺季等时间都需要提前做好促销准备,以占领市场先机。
冰箱行业是销售季节很分明的一个行业,在年度销售周期内存在旺季和淡季,并且淡季旺季销售差异非常大。对于美菱公司,销售旺季一般指五一期间、七八月份,国庆期间、圣诞元旦春节期间,其前后时间段为过渡时期,其他时间段即为淡季。在不同的销售季节应该釆取不同的促销模式,才能达到较好的促销效果,但美菱时而慢半拍,导致错失销售时机。
美菱在一个年度销售周期中有以下几个销售季节,具体如下。
第一,淡季转旺季。对于美菱公司一般在3月底到4月初、8月底到9月初和11月底到12月初等时间段,此时促销活动一般是以渠道促销为主,以启发市场为主,不宜做单独的产品促销,通过自身产品和品牌进行以市场推广为主的销售促进,旨在鼓励经销商进更多的货,把自身的产品需求份额扩大,为冰箱旺季到来时的促销活动创造条件。
第二,旺季开始。是指4月下旬、9月下旬、12月下旬等时间段,可以进行以产销量为主要目标的销售促进,此时通过销售激励刺簿经销商和商家以及消费者。
第三,旺季中。一般指五一期间、6-8月份国庆期间、圣诞元旦春节期间等时间段,此时一般使用价格折让、主题促销的促销方式。然而所有品牌都在开展各种促销,正所谓“乱花渐欲迷人眼”,每个商场的高涨销售氛围使得顾客的冲动需求和主动需求减弱,而理性的选择将加强,导致看似只有价格折让促销才会提升销量。
第四,旺季结束。一般指9月上旬、10月下旬、2月下旬等时间段,此时需关注品牌的提升,让感性的消费者在购买的时候以品牌的感召力为依据,同时也为渠道商在进入淡季时给予信心。第五,淡季。除上述时间段外,其余时间基本上属于销售淡季,在淡季一般采取渠道商销售促进,维持渠道的支持和信心,市场上的产品能够得到渠道商的推力促进和终端的继续展示及陈列,为旺季到来之前做好渠道的沟通和网络准备。
六、促销模式缺乏创新
美菱促销模式比较传统,主要体现在营业推广模式上,集中在各营销公司终端促销上,具体如下:产品折价让利,即打折销售,减价销售,此举会导致利润降低,产生恶性竞争;赠送赠品,即顾客购买产品是提供附加赠品,搭配销售,但无法保证赠品质量,需要做到档次符合,对象符合;现金返还,即顾客购买产品后返还一定现金或抵用券,此类促销主要和商业单位进行联合促销时使用;抽奖销售,即购物参与抽奖,现场或者集中开奖,美菱公司组织此活动较少,主要参与商业单位组织的促销活动;游戏参与,即设置活动,参与有奖,如在主题促销活动时的户外活动,其中有部分环节是游戏促销,调动消费者参与热情;人员推介,即卖场设置专门促销推介人员,如导购员,主要作用是扩大产品信息,提高顾客认知,动态实体沟通;经销商政策激励,即给经销商更多的政策激励或者包装政策,如返点,返利,实物奖励,提高经销商积极性,活用政策手段。
美菱促销模式形式单一,导致顾客产生审美疲劳,无论促销力度多大都不会刺激购买,只会在顾客必需时才会购买。美菱侧重于终端的促销,必然使得品牌力下降,而且忽略了品牌的提升,如在公共关系、广告上投入较少。在公关关系上,尤其危机公关处理更是没有一定的操作规范,对公众反映的问题灵敏度不够及未及时处理,导致品牌产生负面影响。在广告上,美菱仍在坚持“酒香不怕巷子深”的理念进销售,而且产品不够时尚,导致年轻消费者对美菱品牌的认知度不高,从而丧失了该类群体的消费者。
