第二章 相关理论基础及文献综述
一、理论基础
(一)促销的概念
关于促销的定义,美国密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡教授提出了以产品((Product)、价格(Price ),渠道((Place)、促销((Promotion)为核心的4P理论。
4P理论是企业生产出产品,通过公司的利润目标和竞争对手的情况,制定相对竞争的价格策略,同时建立合适的销售渠道,并将产品传递给消费者,最后利用各种促销手段来刺激消费者,促进消费购买产品并完成短期销售目标。
美国西北大学菲利普·科特勒教授在4P理论的基础上,对促销作一个精确的定义,促销是用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一种特定的产品和服务。认为促销是营销活动的一个关键因素,而且是一种短期性的周期工具,最终是直接提升销售量。
美国市场营销协会对促销的定义为:促销是以人员或非人员的方式,帮助和说服顾客购买某种产品或劳务,或者使顾客对卖方产生好感此定义有两个特征,第一,促销时与人员推销、广告和公共关系不同的工具;第二是以人员或非人员的方式,用以增进消费者购买和交易效益的活动。
我国对促销的定义也很多,通过沿着国外的定义做出相应的思考:促销行动一般的定义:幵展促销行动的目的是赋予产品能够促成或便利消费者使用、购买或销售的临时性好处。如果这些好处的受益者是消费者,这种促销称为“消费促销”,如果是经销商,就称为“经销商促销”。市场促销时在充分考虑费用-效果的基础上,使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经纪商或最终用户,以此去实现某个销售目标或市场目标。
本文结合相关学者提出的促销定义总结出:促销是指企业运用各种沟通方式,向渠道或消费者传递产品(或服务)与企业信息,实现双向沟通,使渠道成员或者消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动。促销有狭义促销和广义促销之分。狭义促销是指销售促进,也叫营业推广。
这种促销活动是各类厂商、中间商经常采用的促销活动,通常伴随着企业的业务活动有目的地迸行。狭义促销的主体涉及三个环节即厂商、中间商、消费者三个环节;五个方面即厂商、厂商促销人员、中间商、中间商业务人员、消费者五个方面。其促销策略类型,通常有免费促销、优惠类促销、竞赛类促销、组合类促销等。狭义促销的方式主要有两种:一种是推式销售促进,是指厂商针对推销人员与中间商的促销活动,另一种是拉式销售促进,是指厂商针对销售终端的促销活动。
广义促销:是指各类组织营销当中具有明显促销特征的职能和相关职能的潜在促销作用,包括公共关系、广告、销售促进、人员推销和其他具有潜在促销作用的营销策略如促销性的产品策划、促销价格、促销性服务等。
(二)促销模式
企业的促销模式有很多种,主要可分为四种主要模式:公共关系、广告宣传、销售促进和人员推广。企业做促销策略时,最先划分出人员推销职能,其次是广告宣传,再次是销售促进,最后是公共关系。不同的促销模式对销售的促进作用各有侧重,分别适用于不同的市场条件,并与一定的营销目标相联系,体现出企业在不同的机会条件下所对应的促销策略。
1、公共关系
公共关系是指企业以非付费的方式通过第二者在电视、电台、报刊、会议、信函等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演,以刺激人们需求的一种促销方式。
公共关系,也称软性广告或隐形广告,其主要活动方式是与政府机构、中间商、供应商和社会有影响力的专家、学者以及有关的社会团体建立联系,制造各种新闻素材,提供各种咨询服务,并通过传播媒体的宣传报道,说明企业对国家、社会及消费者所做的贡献,使人们对企业产生良好的印象,提高企业产品的知名度与美誉度。
厂商在经营活动中,必然和社会公众有着密不可分的联系,正所谓“水能载舟,-亦能覆舟”。因此,采取一定的方式来获取公众的理解与支持,创造良好的企业生存环境,是企业发展的必由之路。
2、广告
广告是指企业按照一定的预算方式,支付一定的费用,通过一定的媒付把产品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。
在信息化程度越来越高的今天,广告已逐渐成为大多数企业促销活动寸最有效和最常用的手段之一。广告能够迅速、广泛地向渠道成员和消费者贺供他们所希一望了解的产品信息、企业信息等。广告传播的媒体是帮助企业传达产品及品牌信息的一个载体、不同媒体的利用是为了达成对大众化市场的传播,如广播、电视、报纸、杂志、海报及其他有形的宣传品等,它们都可以承载不同的信息,可以帮助实现信息的有效沟通。
3、销售促进
销售促进也叫营业推广,是指企业运用各种短期性的利益诱导,剌激、鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。
销售促进的方式包括:以消费者或用户为对象的推广方式,以渠道成员即中间商为对象的推广方式,以销售人员为对象的推广方式。销售促进最大的特点是短期效果明显,尤其是企业在推销新产品或服务时,或为了与竞争对手进行直接竞争时,销售促进的作用非常显着.
(1)折价优待促销。折价优待是利用价格折扣降低商品的售价,以吸引消费者大量购买的一种促销方式。折价优待可以说是连锁卖场使用最多,对消费者的冲击最大,也是最有效的促销方式,尤其对短期销量的提升有立竿见影的效果。常见的折价优待促销方式有:直接打折、数量折扣、套餐式折扣。
(2)凭证优惠。凭证优惠是指消费者依据某种凭证,即可在购买产品时享受一定优惠的一种促销方法。这是所指的优惠可以是直接的价格减免,也可以是事先规定的某种折扣。凭证优惠促销方法和折价相比,虽然多了一个价格减免的媒介,但实质上仍然是一种折价,对于消费者而言,主要还是在价格上满足了他们的财务利益需要常见的凭证促销形式有:优惠券、以旧换新。
(3)有奖销售。有奖销售是指以赠送物品为促销诱因,以刺激消费者购买产品和扩大产品知名度的一种促销手段。消费者通过参加厂商组织的各种有奖销售活动,不仅得到了额外奖励,还在了解品牌和购买产品的过程中感受到了乐趣。一般来讲,厂商开辟新市场、推销新产品、更换新包装、鼓励重复购买,以及重大事件和节庆活动时,均适合运用有奖销售常见的有奖促销方式有:附送赠品、抽奖。
(4)游戏与竞赛。这类促销方法是由厂商事先设计好游戏规则,让消费者通过努力来赢得丰厚的奖励。在游戏中,人们得以放松身心、舒缓压力。许多人对构思新颖、趣味无穷的游戏更是乐此不疲,游戏活动满足了他们追求快乐、体验新奇的心理需求。在竞赛中,人们的竞争性和好胜心理得到了充分满足,并通过竞赛活动实现了展示才华、挑战自我的目的常见的游戏与竞赛促销形式有:游戏促销、有奖征集、竞技比赛。
(5)财务激励。财务激励是指厂商借助金融手段,参与消费者个人理财的促销方法。这类促销方法常常被用于高额的耐用消费品,比如住房、汽车、家用电器、组合家具等的销售。在我国,随着信贷消费为越来越多的消费者所接受,厂商使用该方法也越来越广泛。常见的财务激励形式有:分期付款、账期付款。
4、人员推广
人员推广是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售,与目标顾客进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。
人员推广的作用不仅是推销现有产品,要配合企业的整体营销活动来满足顾客需要。销售人员在与顾客进行面对面、无拘束的洽谈过程中,能更具体、更全面地了解顾客的要求,收集到更准确的有关信息。因此,销售人员与顾客的关系可以从原来单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展,建立一种亲密的长期合作关系,这是其他促销方式所不能及的。
二、文献综述
促销策略作为企业营销组合的要素之一,真正为人们所认识是在20世纪五六十年代,与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔·迪安(Joel Dean)和彼得·德鲁克(Peter Drucker) 50年代初的着作为营销管理学派的兴起扫平了道路。在此基础上,美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡在其着作《基础营销学》中将市场营销中的因素归结为四个主要方面的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion),简称”4Ps“组合。促销策略作为4Ps中重要的一个环节,就是指企业利用各种相关信息的传播手段将企业的产品及相关的信息告知给目标顾客,以刺激消费者的购买欲望,说服其进行购买行为,通过促进产品销售的途径实现企业营销目标。常见的促销策略主要包括公共关系、广告、营业推广、人员推销。
国外很多学者研究了促销策略,巴巴拉·杰克逊(1985)通过研究,认为企业要与供应商、分销商、顾客建立起长期的满意的关系,用以保持长期的业务往来和绩效的一个活动过程。Chen等(1998)通过研究”降价金额绝对值、节省百分比“这两种价格折扣形式来揭示促销语言编辑形式Sinha等(2000)通过比较”额外产品促销“、”价格促销“、”混合促销“的三种促销方式对消费者感知的交易价值产生影响Chandon等(2000)研究了企业促销的有效性是由促销提供的利益和产品提供的利益以及产品品牌权益三者相互交互的效果。
Shi等(2005)通过调查206名香港地区的超市购物者,对价格折扣、优惠券、抽奖、赠品及店内展示这五种促销方式的反应进行比较,价格折扣最为有效。Kim和Kramer (2006)研究价格折扣的不同促销形式对其影响程度,包括购买可能性、消费者感知节省、消费者感知新颖性、信息处理深度方面。
国内学者也对促销进行了一定深度的研究,最为突出的是卢泰宏教授的着作《实效促销SP》,在其着作里通过对本土的促销实例进行大量引用,并对我国企业运用的各种促销策略实际产生的效果进行大量实证研究。这对我国中小型企业的成长起到了非常重要的借鉴意义。江明华(2003)通过对价格促销的研究,发现频繁的价格促销策略在其品牌的品牌忠诚、购买意向以及感知质量等方面对消费者造成一定负面影响,从而损害品牌的权益。韩睿(2005)通过比较分析打折、买赠、返券这三种不同的促销工具对消费者感知的影响,研究结果得出消费者对评价最高的是价格折让,评价最低的是返券的信任度和价值,消费者一般在进行复杂的购买行为时,通常会全面收集各种促销的信息朱华伟,黄敏学(2009 )通过比较消费者对不同促销信息的反应角度研究了价格促销对其购买行为的影响,研究结果表明价格促销带来的只能是人气而不是带来买气。
尽管国内外有关促销策略的理论和应用研究已经非常丰富,但关于家电行业特别是冰箱行业的研究成果还不多,现仅有关于家电行业促销策略的研究成果,主要有两类:一类是侧重于理论研究的学术文章,理论体系较完整但实际操作性较弱,另一类是具有操作性较强的促销策划方案,但此类成果保密性较强。姜小鹏(2007)在他的文章《H音响公司促销策略研究》中重点剖析了促销策略在营销管理中的重要性,并对影响促销策略的内外部环境、营销要素、促销目标、促销费用、销售季节、区域等因素进行了研究,通过实证得出了销量与相关因素的关系,进而提出H公司促销投入的合理比例及建议。胡捧捧(2010)在她的文章《康佳电视促销策略研究》中通过家电行业及康佳电视的促销策略现状,提出该行业相应不足地方,并针对性提出建议和建立有效评估机制嫩。钱现(2012)在他的文章《TH百货商场彩电促销创新策略研究》中通过彩电借助百货商场的渠道进行促销策略及促销创新策略。借助对百货商场彩电方面进行市场调研,分析结果得出商场存在促销形式单一、促销文化特色不浓、不清楚目标顾客需求等问题,进而提出相应促销及促销创新策略。除此之外,研究家电行业促销策略的成果很少,对于家电行业,尤其是冰箱行业的促销尚未进行深入探讨,在这一领域进行研究有着重要意义。
