第五章 美菱公司促销策略的相关建议
美菱公司要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,挤进冰箱第一阵营,.不仅仅要优化产品结构及渠道结构,而且还要在促销策略上做足功夫,笔者借助促销相关理论,结合美菱公司当前的促销策略问题,提出促销策略的相关建议,旨在帮助美菱公司提升企业的市场份额、降低促销费用。具体建议如下:
一、公共关系策略
美菱公司全面提高公司品牌形象、有效预防、积极转化和妥善处置危机事件的综合应对能力,最大限度地避免和减少危机事件可能造成的不利影响,维护公司的品牌形象和良好信誉,努力营造有利于公司发展的良好社会舆论环境。
结合美菱公司实际,完善公共关系体系、建立危机公关应急协调机制以及负面新闻预警体系。
(一)完善公共关系体系
美菱公司以内部公关为基础,以外部公关为导向来建立健全有效的公共关系体系,完成企业的经营战略和形象战略,从而赢得市场竟争主动权和塑造企处良好形象。建立完善的公共关系体系主要从以下几个方面实施:
1、实施宣传型公共关系促销策略。通过“制造新闻”,即企业通过新闻媒介报道并扩散本身所希望传播的信息而实施专门策划的活动。或者通过“名人效应”来提升美菱品牌知名度和美誉度;2、实施服务型公共关系促销策略。通过向公众提供各种形式的服务,如“十年免费包修”、“冰箱开机不制冷,美菱冰箱免费送给您”等优惠服务,目的是强化美菱企业信誉和形象、扩大客户群体。
3、实施社会型公共关系促销策略。利用举办各种赞助性、公益性、社会性的活动,塑造企业的形象,扩大企业的社会影响,提高企业的社会声誉,赢得公众的支持。此策略不会给企业带来直接的、短期的经济效益,而是一种长远的、间接的回报,而且能为企业树立比较完备的社会形象。
4、实施交际型公共关系促销策略。通过人际交往中来开展公共关系的工作,其目的是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络,为企业广结良缘,从而建立起广泛的社会关系网络,形成有利于企业发展的人际环境5、实施矫正型公共关系策略。当企业受损时,积极与上级主管、媒体、检测机构等部门沟通,做好解释、重检工作,防止事态继续恶化及恢复原有企业形象.
(二)建立危机公关应急机制
美菱公司建立危机公关应急机制,成立危机事件应急领导小组,按照事件的不同级别分别由各级危机事件应急领导小组负责。按照性质、严重程度、可控性、1分级负责制:I级:重大危机事件。由公司主要领导负责,主管宣传的领导、品牌推广部及相关部门互相协调处理;II级:较大危机事件,由各级主管宣传的领导负责,品牌推广部及相关部门互相协调处理;m级:一般危机事件,由分(子)公司或相关部门自行安排处理,品牌推广部协助。
1、规范危机事件组织体系及职责要求。对于I级重大危机事件,应成立危机事件领导小组,由公司总裁担任组长、分管宣传领导担任副组长,品牌推广部、行政人事部、法务部、各事业部、财务管理部、董事会秘书室等相关部门及各分(子)公司负责人为成员。领导小组统一组织、协调和指挥公司范围内的危机事件应急工作,迅速调集一切必要的资源,组成运转高效的应急反应系统。同时,与相关部门建立和保持热线联系渠道,如与新闻媒体、政府部门的联系沟通,必要时向上级主管部门汇报情况,并请求主管部门支持,协调相关新闻报道等。对于危机事件,美菱公司通过品牌推广部进行处理,有其担任危机应急领导小组,处理危机事件应急工作新闻报道的日常管理,做好重大危机事件应急工作的组织实施,督促落实应急处理措施,组织召幵新闻发布会,指导和协助公司、有关部门做好危机事件的预防预警、应急处理等工作。
2、优化危机事件处理流程。危机事件发生后,应急公关领导小组应立即开展工作,在第一时间对危机事件进行调查、分析、核实,弄清事件发生的原因、经过、责任环节和造成的影响,迅速收集事件发展的最新动态以及相关的信息,判断危机的实际存在状态,进行发展趋势预测。通过危机情况报告制度,及时将有关情况向领导小组及主管领导报告并按危机事件的不同级别进行分级响应,积极应对,有效处理,尽快控制和平息事态。
(三)加强负面新闻预警体系管理
美菱必须维护品牌的美誉度,统一企业和品牌的对外形象,杜绝负面、失实及消费者投诉等报道的产生,通过新闻预警体系管理规避此类风险。
美菱公司所有部门全员参与预警体系管理,全国主流媒体的公关由品牌推广部负责,客服部负责中央级消协、质量万里行等部门的公关工作,营销公司总经理作为分公司新闻预警第一责任人,定期收集用户反馈信息,第一时间发现可预见的用户投诉并予以重视,将事件消灭在萌芽状态。在实施全员参与时,公司所有员工有义务和责任维护美菱品牌形象,确保公司形象不受损,在与外界接触时,涉及到公司层面的宣传情况,统一口径,尤其涉及到公司一些经营方针、战略、指标时以及遇到要求采访的媒体,在第一时间内转到品牌推广部对口接待。
对于负面新闻问题,做好日常的媒体信息收集工作,包括传统媒体及网络媒体上的曝光信息,保持高度警伤,要妥善处理好消费者投诉等情况,发现后第一时间与品牌推广部联系,尽量避免与用户间的矛盾激化,避免消费者投诉到新闻媒体,尽全力将事态消灭在萌芽状态。
二、广告策略
美菱公司广告策略主要是以户外广告和售点广告组成,有美菱总部负责设计,各营销公司负责制作与管理。
(一)加强户外广告投入
美菱公司规范营销公司户外广告活动的实施及加强总部户外广告的引导和监控。户外广告主要适用于单立柱广告牌、墙体户外大牌、巨幅候车亭、公交车身、灯箱门头、墙体等其他形式的户外广告。
1、加强总部户外广告的投放。总部户外广告投放计划根据年度推广业务计划及费用预算,分阶段制定户外广告执行计划。市场策略部推广组首先建立全国户外广告资源数据库,配合新品推广、主题促销活动开展,进行户外广告资源匹配,形成传播口径统一。资源库建设的内容包括户外广告类型、发布周期、发布广告公司、发布费用等。此外,总部市场策略部根据推广计划要求,对户外广告资源的发布内容进行指导、监督、考核,规范传播内容及切换节奏。
2、加强营销公司户外广告投放。营销公司根据总部市场部推广计划及费用.匹配情况,拟制区域户外广告宣传方案,所投放的广告要在内容、形式、风格等方面严格与总部保持一致。一般而言,区域市场的户外广告宣传投放内容主要为新品上市、市场推广活动促销信息发布等。
3、规范广告费用报账流程。
规范广告费用报账流程是防止与美菱合作的公司以及公司员工在广告投放时谋取私利,降低公司广告费用投入,提高费用利用率。规范流程主要通过与美菱合作的广告公司在报账时需提供有效的户外广告发布许可证,提供完整的有编,号的照片(背面注明地点,长高等尺寸),提供户外广告信息档案,合同(三方合同)\发票\协议等,见图5-1。【图5.1】
(二)规范售点广告管理
规范美菱各个终端,做好售点广告,使售点布置规范、生动。美菱营销公司执行并由市场部监督,同时,市场经理作为售点管理者对售点的最终效果负责,其业务经理或者卖场经理作为售点布置的最终实施者对各自负责的售点布置规范负责。
1、规范售点展厅布置。展厅内要求干净、整洁,样机整洁、有序,处于正常工作状态。桌椅、沙发的摆放原则为以顾客坐下后能方便、舒适的观看产品和倾听讲解。摆放在柜台上的礼品,首先摆放要有气势,要对顾客有吸引力,并能让顾客一目了然,其次要堆放美观。礼品的堆放不能阻碍顾客进入展台通道,不能将空纸箱、包装盒放在展台上,高档的、精美的礼品要拆幵显示出来。导购、临促等员工的随身物品及其他杂物必须放置在柜台的暗柜里面,如果没有暗柜或存放不下的必须放在展区内隐蔽的位置。任何物品都严禁放在顾客进入展台的通道上。
2、规范售点广告物料。售点广告物料包括样机包装物料(机顶牌、机侧牌、机身贴等等)、产品资料(单页、手册)等等。售点广告物料首先由公司总部统一的迸行设计,营销公司按其制作终端物料,基调要与总部下发的物料主题、画面一致,不可_意设计、更换、修改画面与主元素,以免影响终端展示的效果。样机包装物料须做到单店统一,即各类物料在同一个店的样机上所摆放的位置相同。产品资料必须开辟专门的资料区或者制作资料架集中分类摆放,以便于顾客取阅。
3、规范售点物料摆放:见表5-1【表5.1】
三、销售促进策略
美菱公司通过营业推广策略在市场上与竞争对手进行不定期的竞争,针对在营业推广实际操作出现的问题,主要在规范终端价格和折价促销、加强赠品管理、规范免费样机流程、完善促销费用预结算制度。
(一)规范终端的价格和折价促销
稳定统一的价格体系是提升终端销售信心、维护渠道稳定、持续提高产品推广能力的有效保障。继节能惠民政策退出后,冰箱行业市场竞争愈发激烈,各品牌、渠道价格混战日益升级,美菱公司存在部分重关型号不同营销公司终端售价过高、过低等现象。美菱公司全面加强价格体系管理势在必行,如核心管控终端成交价格及客户净供价,具体管控措施如下:
1、规范各生命周期的价格促销策略。导入期:新品处于上样阶段,此时,迅速出样、培训,终端资源向新品倾斜,不得釆取价格促销,适当加送赠品或提高售后服务年限。成长期:产品在接受市场全面检验,通过此类产品替代衰退期产品,扩大产品销售渠道的广度和深度,此时的促销策略同导入期。成熟期:产品销量处于高峰,增长放缓,公司在保持一定利润的情况下使销量最大化,此时有针对性做价格促销,如在节假日或与竞品抗衡时采用。衰退期:产品销售盈利能力降低,替代产品出现,该产品停止生产,清理库存。此时采取特价或折扣价的促销策略来打击竞争对手。
2、规范策略定位的产品促销策略。根据产品的策略定位,将产品划分为:
形象利润机、常规机、竞价机三类。形象利润机:属于高端形象产品,提升品牌形象,利润率高,不允许采用一步到位价、特价等促销策略操作,可以适当增加赠品或服务等。常规机:属于中档产品,承载公司规模及利润的核心上量产品,此类产品除规定的统一操作一步到位价型号外,仍不施行大幅度的价格折让,可适当增加赠品。竞价机:属于参与市场激烈竞争的特价产品,吸引人气的卡位产品,KA渠道按照公司统一的特价操作,实施特价,打击竞争对手,占领市场。
(二)加强赠品管理
加强赠品的管理,完善赠品的申报、接收、入库、发放、核销流程,加强赠品使用监督,杜绝违规事件,减少赠品浪费,减低赠品费用。
1、加强各部门对赠品的管理。赠品菜单通过市场策略部选定、立项及总体策划,再通过对外经营部确定礼品的采购价格。确定价格后,对外经营部采购礼品并与市场策略部一起确定礼品釆购清单、采购价格,与供应商签订采购合同。
市场策略部根据各营销公司提供的赠品需求进行汇总,汇总后给对外经营部进行采购,再通过物流部对营销公司礼品收发存管理。营销公司根据门店需求由市场经理进行赠品统筹管理,并由物流经理负责赠品配送到各门店,最后由导购员完成签收。
2、优化赠品申请、发放、核销流程。(1)申请、发放流程。美菱总部负责赠品的选择,由总部市场策略部依据市场调研,并征求营销公司意见,选定赠品范围,并制成赠品釆购菜单供各营销公司自行选择种类和数量;营销公司统一申请:总部市场策略部分阶段统一下发赠品需求申请表,营销公司走OA流程进行申请,经市场策略部经理、财务经理、总经理签字批准后以OA形式分发至总部。
总部批准后,营销公司行政助理在R3创建非销售领用预留号,财务人员打印非销售领用提货单,由物流经理配送至门店。(2)赠品核销流程。财务经理每月末根据当月创建的非销售预留号及物料凭证清单导出对应的市场支持费总账行项目列表,换算成含税金额并汇总。结合营销公司当月实际领用的赠品金额的额度进行自行核销,如果额度超支,审计法务部对超额发货将给予查处。最后,由营销公司市场经理整理核销手续,财务经理进行审核与监督,经营销公司总经理批准后进行营销公司归档。
(三)规范免费样机流程
规范营销公司免费样机的过程管理,提高样机使用效率,减低样机损耗,提高终端形象。免费样机主要的客户是国美系统、苏宁系统、长沙通程、武汉工贸、重商等。
1、加强职责管理。美菱公司在对样机进行管理,主要涉及到以下几个部门:总部内销事业部客服部、总部内销财务部、营销公司销售部、营销公司客服部、营销公司物流部及物流部外包物流-快益点公司。每个部门职责不同,比如:总部内销事业部客服部组织制定并完善样机维护管理规定,样机维护全过程的跟踪、指导、检查等;总部内销财务部定期支付费用给快益点公司;营销公司业务部管理样机实物、与客户沟通协调样机管理及申请样机各项业务流程等;营销公司客服部协调快益点及时进行配送,督促快益点对样机进行维护并进行抽查;营销公司货源物流部及时完成样机发货和样机取回订单的帐务处理等;快益点公司做好营区域内样机上样、下样的配送工作等。
2、规范样机上样流程。首先,样机发货由营销公司业务经理提出,并与客户进行沟通,由客户下达样机申请订单,取得申请订单后,转交营销公司财务负责人;其次,营销公司财务负责人审核该客户样机额度及外库库存可用量,符合要求的报总经理批准后在R3系统中录入样机发货订单,产生订单号和交货单号,生成样机发货订单,并将样机发货订单交客服主管;等三,客服主管协调物流主管打印发货单据并于24小时内通知快益点,快益点指定专人前往仓库提货,并配送至对应商场,客户签收后将回单交物流主管,物流主管在R3系统中完成交货确认并录入样机机号并归挡。
3、加大样机的维护力度。营销公司及时协调快益点定期对商场样机进行巡检,发现问题及时进行维修保养;对于在现场能够即时恢复的产品故障,快益点应立即给予修复;对在现场无法修复且影响展示的样机,快益点应及时向导购员、业务经理提出更换建议并反馈给客服主管;快益点对导购员展开培训工作,指导导购员对样机进行日常保养和维护,并就发现的样机损坏情况,向客服主管对提出导购员的考核建议;对样机在展示过程中出现的人为损坏而产生的损失由导购员、业务经理承担;样机展示期间出现性能故障的,按问题机流程处理。
(四)完善营销公司促销费用预结算制度
加大完善营销公司促销费用预结算制度,适应现行营销模式,强化促销费用刚性预算管控,提高促销费用管理的科学性、合理性、真实性、有效性,规范促销费用报销流程,提升综合营运能力,建立与经营活动更为贴近的费用管控模式,明确各级经营管理单位费用审批权限,实现费用透明管理、支出受控,确保公司1目前,美菱公司的促销费用主要指营销公司在销售产品和提供劳务过程中发生的各项营业推广费用。具体涉及的费用项目有:销售代理费用、折让费用、场地费用、终端展示费用、赠品费用、优惠券费用、买赠费用,返现费用等。
1、规范营销公司预结算流程。美菱营销公司按照批准的年度、季度、月度预算额度幵展业务活动,刚性管控费用支出,擅自超出预算的责任部门和责任人员进行刚性考核。强化营销公司促销费用的季度、月度预算,明确审批权限。费用投入前必须先按照规定的OA报告流程申请,经各级授权人审核、审批完毕后,才能安排费用开支。授权人只能批准权限内的费用申请,超出本级审批权限,必须报经上一级有权人,实行逐级审批制。营销公司必须建立费用预算额度管控、预登记制度,先预算后发生,预算外费用必须按分权手册报批,作好促销费用事前控制,真实反映费用状况。
2、规范分级管控制度。美菱内销运营部是促销费用管控一级单位,对促销费用预算总额、费用分项目预算的执行实施管理控制。内销总部相关职能?部门为促销费用管控二级单位,对本部门归口管理促销费用的实际发生必要性、合理性执行管理控制。营销公司为促销费用管控三级单位,对批准的本营销公司的费用预算严格执行和实施过程管理控制。各级需体现责、权、利一致,内销总部适度授权营销公司费用审核、审批权限,并严格执行审核、审批权限。对于重要业务,内销总部费用归口管理部门必须参与监督、决策,防范重要费用投放失误,避免重大经营风险,防范经营失控。各级管理人员必须在权限范围内开展业务,不得超越权限,超越权限事项纳入事件考核。
3、规范费用管控部门及职责。美菱的促销费用管控部门主要有股份公司财务管理部、股份公司公司审计部、内销事业部、营销公司三个部门管控。具体职责为:股份公司财务管理部核算年度、月度内销事业部损益及相关报表,规范各项预算管理行为和费用规范记账管理。股份公司公司审计部对公司规定对营销公司预结算执行情况、费用管理情况、盈亏情况进行审计和界定,对违反公司规定的行为进行审计并提出处理意见。内销事业部根据总部经营目标和指导方针,组织营销公司促销费用年度、季度、月度费用预算的编制工作;对营销公司的年度、季度、月度费用预算进行审查、评价,并结合业务计划提出具体的指导意见。营销公司组织实施营销公司费用预结算及过程管理工作,加强费用事前计划、事中核算控制、信息报告、事后分析评价,根据运营情况对费用进行统筹安排,做到量入为出,稳健经营,确保收入、利润目标的实现。
(五)加强与商业单位进行促销费用对账管理
营业推广的费用中大部分是商业单位的费用,包括公司有确认函的费用和无确认函的费用,对于此类费用必须及时与商业单位对账,确保与商业单位实际产生费用保持一致,甚至减少承担实际发生的费用。
1、加强各级对对账职责管理。对账管理涉及到以下岗位,包括内销财务部、营销公司财务部、营销公司销售部。内销财务部核对股份公司与营销公司间往来账目,指导营销公司及时进行账务调整处理以及对营销公司对账函回函及质量审查等结果通报并提出整改、考核意见。营销公司财务部建立健全营销公司对账管理制度,指导、监督营销公司业务经理销售台账的建立,并组织营销公司财务人员与客户往来账目的核对工作,对营销公司与客户签订的对账协议进行审核并签字确认;监督协调营销公司业务经理对相关未达调整事项的处理,对账中发现的重大违规事项及时向营销公司总经理及股份公司汇报并提出处罚与整改建议。营销公司销售部的业务经理对客户业务往来的销售台账进行登记及与营销公司财务账目进行核对,协调对账过程中客户要求与公司规定相冲突的问题,做好对账解释工作。
2、加强营销公司往来对账管理。首先,营销公司销售经理建立信用客户销售台账并按月与营销公司财务进行核对,并由营销公司财务会计在其台账末笔业务上加盖对账财务人员印章;对与营销公司业务经理对账的存在差异的应及时进行调整。其次,加强营销公司与客户的日常账务核对工作,授信客户按月核对按季度签订纸质对账函,非授信客户按月核对按半年度签订纸质对账函,其中对账内容包括:与客户签字盖章确认的期初账面余额、该对账期间客户的付款金额、该对账期间客户的结算金额、截止对账日客户在营销公司的账面余额、截止对账日客户与营销公司签订的系统待下账市场费用、促销费用、连锁费用、其他类费用。
四、人员促销策略
(一)加强导购员基础工作的管理
越是最基础性的日常管理工作,就越关系到整个营销工作的进行。人员推销各部门都是学习交流、心态调整、信息反馈、工作布置等基本上是通过日常管理来完成的,会议管理一一团队成员总结上阶段的工作执行情况,计划下阶段的工作目标及内容,提出工作中存在的问题。导购主管对上阶段促销工作做出整体分析与点评,并对下阶段的促销工作做出安排,公布导购员团队成员上阶段业绩,奖励工作先进者,并向落后者提出整改建议;开展促销专题讨论或培训,帮助团队成员提升技能、调整心态,激励整个团队的士气。逐步建立营销公司的内部例会制度,增加营销公司导购员大会的召开频率。避免各导购员以所负责的商场为中心,不考虑公司整体利益情况发生。
(二)导购员严格遵循交接原则
人员促销主要是终端一下导购员进行现场促销,由于公司或导购员原因而调岗或离岗,导购员在交接时容易回避对自己不利的工作,故而需要加大对导购员交接管理。交接原则包括:实事求是:移交人必须真实、完整、全面将所负责的工作交给接任人员。责任明确:对遗留问题或潜在的遗留问题应明确责任人,但接任人员有义务协助责任人解决。确保工作连续:交接双方人员不得以任何理由拒绝办理交接手续。移交人清理任职期间负责的各项事务,各项未处理完毕的事务应尽快处理完毕,无法处理完毕的事务应移交接任人员负责处理或协助处理。
交接双方在办理工作交接时,移交人未清结的各项事务必须全部在交接资料中予以明示,同时明确责任。
(三)加大智能部门在导购员交接时的监督力度
导购员在交接时,营销公司总经理是直接责任人,监交导购员交接手续,营销公司财务经理对调离导购员的相关账务问题进行审核、清理并签字确认。作为监交人,需要做到以下几点:组织收集交接资料,及时审核交接资料的真实性、完整性并做出审核结论。移交人员有遗留问题的,必须在监交人意见中予以明示,不得隐瞒和遗漏。督促移交人在移交期限内处理遗留问题,对移交人无法在交接期限内处理完毕的遗留问题,在交接资料上明示并及时向营销办或审计部作书面报告。
(四)健全导购人员的薪酬体系
针对美菱营销公司的具体情况,营销公司独立核算,公司对销售工作的激励,分为两个层面,一是企业对营销部门的激励,二是营销部门对导购员的激励。由于销售激励机制与导购员积极性有极大关系,销售激励机制的有效性很大程度上决定了一个企业销售模式的效率和公司的销售业绩_。首先该结合冰箱行业及其他行业的导购员岗位薪酬水平,然后根据企业总的薪酬体系来确定导购员总体的工资水平。其次,参照本公司其他职位的薪酬水平,以保证公司内部不同岗位薪酬的公平性。最后,为了鼓励导购员提高销售业绩,确定薪酬水平时将薪酬和工作绩效结合,保证“高绩效高收入”。
(五)建立培训和考核体系
公司要建立系统的培训体系,提高导购员的综合素质。培训内容包括美菱产品基础知识、企业文化、品牌内涵、竞争品牌、零售技巧等方面的专业知识和能力。制定规范的绩效考核体系和员工福利分配制度,调动导购员积极性,为企业多做贡献。随着公司的发展,相应提升和改善导购员整体的薪酬福利,使公司吸引和留住高素质的促销人员。
五、其他促销策略建议
(一)微博矩阵促销策略
微博的发展迅速,已成为各企业品牌宣传之必争宝地。公司微博“美菱冰箱”影响力不断提升,促进微博发展、品牌传播路径多元化,美菱开通“美菱编辑部”、“美菱雅典娜”等子微博账号,美菱冰箱“微博自2010年底在四大门户网站开通以来,到目前为止已经陆续幵通了 40余个个相关账号,达到矩阵传播,初步形成微矩阵(见图5-2)。微博矩阵配合家电行业转型、产品转型趋势,提升公司形象需求,做好舆论维护、特别是一级零售市场的舆论维护。通过微矩阵传播,可以提高美菱品牌的网络声量、增添品牌活力,同时对线下销售有着积极正面的影响。【图5.2】
1、严格规范每个微博矩阵对应部门的职责要求。微矩阵子账号,不得发布、转载、评论涉及反动、色情、暴力等国家禁止的内容,如果发布的微博信息不符合规定,品牌推广部有权进行删除;不允许以官方身份发布带有个人色彩的负面言论;禁止以官方身份对网友、竞品等进行言论攻击;禁止转发和竞品相关的负面消息;禁止转发对美菱品牌不利的言论、消息;发布微博时,不允许透露公司商业机密的信息,如主营业务各项经营指标、相关财务数据、管理制度、产品信息、技术资料、客户资料等;杜绝发布虚假信息;发布公司正面消息,涉及到企业、品牌相关经营数据指标时,须向品牌推广部索取资料,使对外传播口径保持一致;对于网民提出的,涉及到产品质量、品牌等存在异议的,和产品咨询、问题反馈、用户投诉信息,必须第一时间进行正面回应,并报品牌推广部进行备案,不允许置之不理,不允许仅以私信方式进行联系、处理。
2、拓展微博矩阵促销方法。
(1)和线下关联,发挥消息引导功能。线上排兵布阵,线下具体执行。依靠线上信息传播速度快的特点,进行消息强势告知宣传。营销公司采取设置新颖奖品的方式开展,奖品可设为购机打折卡(电子或实物形式均可),根据自身情况设置特定机型的大力度优惠等等,如此,挖掘的是真正对产品有需求潜在群体,对于线上、线下人气的积累起到直接的推动作用,属创新型销售方法。如:开展相关线上有奖形式活动,加入相关线下促销活动信息,并着意号召引导网友来到线下现场,带来的将是真正的潜在美菱产品消费者。
(2)和电商关联,发挥群体转移功能。合作电商平台开展相关促销让利活动时,充分利用微博平台告知,带动微博用户中的潜需求用户分流至电商活动平台。可提炼出电商活动的最大吸引点,并加入活动图文内容中,可诱惑到喜好网购、需求家电的群体。同时,此微博活动本身可达到此促销活动信息的大面积覆盖告知。
(3)不定期发布”微活动“活动。使用官方微博”消息发布“进行活动内容告知,配合地方门户、红人微博转发,扩大活动信息覆盖面,吸引真实粉丝参与活动。活动期间采取每日抽奖,从参与活动的粉丝中直接抽取实物和电子惠购券中奖者。第二天在官方微博公布前一天中奖者微博ID (实物中奖者),私信联系中奖者,收集获奖者个人信息(姓名、手机号码)进行登记,此信息为领奖的重要凭证;在线下活动幵展前一天,还可以向获奖者发送活动短信,提醒粉丝准时到店;奖品数量自定,建议实物奖品的种类多一点,给中奖者选择的余地,如炒锅、刀具、瓷碗等,中奖者可到终端自选奖品,这样可以提高用户到店率。建议电子惠购券的中奖比例在3(T50%。
(二)运用终端销售管理系统(ESM系统)加强终端管理
如何实现终端销售的管理,第一时间获取市场信息资料,作出科学高效的决策始终是营销系统面临的一大问题。在美菱整个营销体系建成一个与企业其他系统集成、实现业务化管理、以客户为核心的终端销售管理系统一直是美菱追求的目标。建立终端销售管理系统(Extended Sales Management InformationSystem,简称ESM)解决终端销售管理。最大特点是充分考虑驻外营销公司的实际情况,让各个管理者、业务经理、促销员等可以通过电脑IE浏览器和手机WAP上网方式,在任何时间和地点都可以登录系统进行相关业务操作和查询。
通过现有ERP系统对客户下达订单,进行配送、收款等结算流程,实现对客户订单业务的管理。ESM系统对ERP销售管理进行延伸,把营销业务单元和渠道的管理结合在一起的业务管理系统。将有效实现和ERP系统的接口和其他信息系统的共享,践行业务驱动的理念,以客户为核心,实现对终端销售相关业务的管理。
ESM系统把销售管理向客户延伸,就要把产品、价格、渠道、促销几个传统的管理要素通过系统进行整合。ESM通过对组织机构、员工和客户资源信息的有机结合体现业务单元和渠道的密切关系,通过产品销售业务的实时记录综合体现这几个要素;通过销售任务管理掌握营销业务单元的目标达成情况;通过客户进销存的管理掌握美菱产品在市场的销售周转情况,为营销系统提供有效的决策分析参考,不断提高渠道效率;通过补差模块实现与ERP订单的密切关联和客户相关费用的支付,ESM系统整体规划如图5-3。
零售管理是整个ESM的基础,也是终端管理的核心,包括赠品进销存、竞品销量、美菱销量、样机状态、销售任务、售中折让等。通过ESM系统加强对终端的管理,规范终端流程,并及时发现竞品动向,为公司提供促销策略支持。【图5.3】
