第三章 冰箱行业的促销现状
一、冰箱行业市场背景分析
2013年,中国冰箱市场内销零售总量为3714万台,同比增长3.8%,内销总额944亿元,同比增长6.9%。其中三门冰箱销量1318万台,同比增长3. 8%;销额353亿元,同比增长6.6%。多门冰箱销量192万台,同比增长43. 7%;销额111亿元,同比增长39. 4%,如图3-1。【图3.1】
2013年,我国冰箱市场处于弱复苏状态,从宏观层面来说,冰箱市场整体仍处于2012年冰箱市场急速下滑后的“底部修复”期。同时,我国冰箱市场度过了需求普及的高速增长期,2013年已进入更新需求占市场主流的时期,市场竞争更加激烈,从而势必加速杂牌冰箱企业的淘汰。2013年主要品牌表现如下:内资四强品牌(海尔、美菱、容声、美的)地位比较稳定,都在实施产品结构调整。
而外资品牌继续坚守高端,松下品牌的份额出现下滑,三星品牌借机发力,抢占多门市场。帝度、TCL、奥马、康佳、晶弘创维等新生力量凭借集团的支持,以价换量,实现零售突破。具体来说,外资品牌的西门子多门冰箱实现了从无到有,三星也大力扩充多门冰箱。2013年对幵门冰箱零售量占比8.7%,同比增长1.4%,多门冰箱零售32. 3万台,零售量份额5.2%,同比增长1.6%,而三门产品零售量占比35.6%,与去年基本持平,两门冰箱零售量比例48.8%,同比下降3.0%。由于冰箱产品向高端发展,2013年我国冰箱市场整体均价微涨,同比上涨2.1%。从结构来分析,冰箱市场两门、三门、对开门产品均价分别同比下跌6.4%、2.2%、4.3%,多门冰箱均价同比上涨0. 7%。
在冰箱市场的品牌关注榜上,2013年,海尔和西门子分别稳居冠军和亚军的位置,两个品牌的关注比例累计达到五成,高达50.4%,组成第一阵营。在关注榜中,海尔以34. 5%的关注比例成为年度最受消费者关注的品牌,其次是西门子,位列亚军位置,关注比例为15.9%。另外,三星品牌关注度有所上升,达到7.9%,排名第三,美菱以5. 6%的关注度排名第四。由三星领跑的第二阵营关注比例均在10%以下,而且品牌数量多,之间差距不大,市场竞争异常激烈,如图3-2。从品牌同期对比来看,在2013年,三星、LG和海信的关注排名出现上升,分别上升至第三位、第五位与第六位,同时美菱、容声、松下和美的的关注排名出现下滑。
从关注比例的变化来看,三星在2013年的涨幅相对最大,达3. 5%;而海尔的降幅相对最大,为3.9%。【图3.2】
依据中怡康数据,对2013年市场份额调查分析发现(见图3-3),冰箱零售量市场占有率中,美菱同比12年份额由所上升,由2012年的8. 81%上升到2013年的9.63%,排名第三。海尔稳居第一,远远高于其他品牌,2013年平均份额达到25. 32%,其次是容声,为11. 79%,同比2012年略微下降。美的同比上升,达到9. 24%。【图3.3】
依据中怡康数据,对2013年市场平均价格分析发现,2013年美菱价格增长7.4%,达到2468元,6月份为全年最低价格,仅有1982元,12月份最高,为2849元,平均单价品牌排名第五。平均价格最高是三星,价格为7676元,其次是西门子,达到5121元,见表3-1。【表3.1】
二、冰箱行业促销现状分析
(一)公共关系
在我国冰箱企业,运用公共关系策略的企业不胜枚举,有通过主动、高频次地向社会公众沟通和宣传,扩大影响力,提高知名度,形成良好印象的建设型公关系策略;有重在加固业已形成的良好的企业形象的维系型公共关系策略;有防患于未然,防止企业与外部环境整合时进一步失调的防御型公共关系策略;有当企业形象受损,需要尽快平息风波,挽回公司声誉,恢复信任矫正型公共关系策略。
海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节,不仅把公关当作一种手段和功能,而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关,公关带来价值”是海尔文化与众不同之处。海尔主要公共关系策略是:首先,通过内部公关关系表现我尊重员工,体贴关怀,利益共享,有效沟通等,增强企业内部的凝聚力与向心力,显现企业文化的氛围,使公司内部更多地联络感情,增进友情,协调企业内部的人际关系,可以使企业员工的积极性更高,使企业形象更好。其次,通过外部公关关系方面:1、把握顾客的消费需求及其发展的总体趋势,实施有针对性的引导,始终站在公众利益的立场上高标准要求自己,把顾客的难题,作为企业的课题。2、加强品牌宣传及体育事业活动。08年,海尔联手央视共同打造大型奥运公关活动,举办“CCTV海尔奥运城市行”活动,目的是传播奥运理念,弘扬挑战精神,海尔倡导“绿色奥运、科技奥运、人文奥运” 。
美的注重公共关系策略,主要体现在企业社会责任战略及管理上。美的企业公共关系策略的目标:在媒体和政府方面,恪守法令法规,为政府政策及活动提供支持;遵守世界各地的法律与历史文化习俗,支持地区环境、经济、文化发展;解决当地人口就业、保护生态系统和自然资源、持续对改善、解决周边社会问题提供政策帮助。通过定期发布年报及CSR报告、向公众披露信息、长期关注舆论、开发绿色产品和绿色解决方案、保证产品质量和安全等方面进行操作。在社会方面,经济承担社会责任,参与社会公益事业,积极为教育、医疗、文体、民生、赈灾、慈善等各项社会事业发挥自身作用。积极组织消费者工厂参观,鼓励员工参加地区活动,运作多个公益类项目和捐赠,建立和完善社区关系建设。由此,美的获得“中华慈善奖最具爱心捐赠企业”、“广东扶贫济困红棉杯金杯奖”等称号[气美的在公共关系策略典型的例子有:1、美的洗衣机事业部捐2000台洗衣机爱心助残。2013年5月19日,全国助残日,“江苏省残疾人幸福生活推进计划”捐赠仪式在南京举行。洗衣机事业部爱心捐赠2000台小天鹅洗衣机,价值112. 5万元,支持江苏省残疾人幸福生活推进计划,美的以“感恩成长,反哺社会”为己任,不断关注公益事业。无论是雅安地震,还是关注弱势群体,都能看到洗衣机人的身影。2、美的集团向雅安地震灾区捐款1000万元。2013年4月20日,美的集团向四川雅安地震灾区现伞捐款1000万元,并表示会持续关注地震灾情,用切实行动为抗震救灾贡献自己的力量。同时,美的集团员工也纷纷在微博、微信上为地震灾区同胞祈福。美的集团是地震灾情发生后第一个作出反应的大型冰箱企业,也是截至目前为止捐款数量最多的冰箱企业。
西门子危机公关。2011年9月27日,英语培训创始人罗永浩在其微博中称他三年前买的西门子冰箱和洗衣机都陆续坏了,尤其是西门子冰箱的门不易关上。
此条微博在发布之后被网友转载3000多次,评论超过1100多条。然而因为西门子公司没有做出任何积极的回应,没有做好“危机公关”,最终导致事件升级。罗永浩来到西门子公司总部进行维权,用铁锤将三台有质量问题或设计缺陷的冰箱砸烂并递交书面要求,督促西门子公司立即改正拒不承认产品问题、推卸责任、忽视消费者诉求的做法,并召回有问题的冰箱。此次事件最终以西门子家用电器中国总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克为“部分西门子冰箱门关不严”向中国消费者公开表示道歉,并承诺为问题冰箱免费提供维修服务为结局。
(二)广告
冰箱行业广告主要在广播、电视、报纸、杂志四大媒体广告进行投放,除此之外户外广告、平面广告等媒体,其中重点是电视媒体的广告投放,而央视和地方卫视是是冰箱行业首选的两个传播平台,其主要承担传播企业和品牌形象的任务。以引力传媒集团提供的数据为例:2009年,央视投放广告占35%,地方卫视投放广告占33%,随着地方台收视率的扩大,省级地面频道及省会城市台已成为冰箱行业的主要传播平台。作为冰箱行业,是季节性较强的产品,其广告投放也主要集中在5、6、7、9等月份。在媒介类型选择方面,主要是以面向二三线市场的省级地面频道为主,比例达到40%;其次是央视媒体,占到39%;而省级卫视相对较长,只有13%。在投放力度上面,美的投放力度最大,其次是海尔,位居第二,容声排列第三,然后,依次是西门子、海信、新飞等品牌。
至今,冰箱行业越来越重视品牌的发展,注重品牌发展,最好的方式就是通过央视等主流媒体进行广告投放。2013年11月18日,中央电视台进行2014年黄金资源广告招标大会,其中家电行业中标17. 5亿,增长率达到55%,为例行业中标金额最大的赢家,主要集中在海尔、美的、格力、海信、创维、TCL等品牌,足以看出,冰箱品牌,尤其是包括冰箱、洗衣机、空调、彩电、小家电等全系列的品牌在广告方面投入更大。
平面媒体和网络媒体也是冰箱行业重点投放广告的媒体之一。据慧聪研究分析,2012年上半年,冰箱企业对相关媒体报道的总量达到10264篇,其中,诸如报纸及杂志的平面媒体报道有1232篇,网络媒体报道9032篇。在平面媒体方面,平面媒体的新闻传播主要分布在华东地区以及北京、上海、广州等省会城市,重点是宣传冰箱品牌方面。在平面媒体中,《南方日报》传播量最高,其新闻发布量达到31篇,在冰箱品牌中,海尔冰箱平面媒体新闻传播总量最高,达453篇,其次为三星冰箱,新闻传播量共计134篇;再次为LG冰箱,新闻传播总量为119篇。在网络媒体方面,2012年上半年,三星冰箱的网络媒体新闻传播总量最高,达到2543篇,其次是海尔,新闻传播总量达到1742篇,再次为西门子,新闻传播总量为988篇,主要也是品牌形象方面。
(三)销售促进
冰箱行业销售促进策略主要体现在两个方面,一个是针对终端顾客的销售促进,另一个是针对渠道商的销售促进。
1、终端顾客方面。冰箱行业使用最多的是直接打折,如“直降200元”、“8折”等,通过POP广告贴在产品正面,以突显产品正在搞促销,可以剌激消费者迅速作出购买决策,增加购买数量;其次是返现,如“返现200元”、“返利200”,该促销也是价格折扣的一种;第三是附送赠品,目前,冰箱使用较多的就是附送赠品策略,如海尔、美的等品牌,所赠送的赠品即为本品牌的产品,因为本品牌的产品一方面能加强品牌的形象,另一方面能在集团内部米购而可以节约成本,从而具有成本优势。
2、渠道商方面。冰箱行业主要通过数量折扣进行促销,即渠道商进货时若量大可以给予一定的价格折扣,数量越大折扣越多,一般在月末、季末、年底、节日前等几个节点实施该促销策略。其次是财务激励,为了鼓励渠道商提前付款,保证厂家的资金流动,给予渠道商一定现金优惠奖励,如“回款100万,给予1%的奖励”。
(四)人员推广
我国冰箱行业是竞争异常激烈的一个行业,技术同质化、产品同质化、营销同质化等现象非常严重,所以,对于消费者购物行为来说,终端导购的“推力”往往比品牌所产生的“拉力”的影响更大,从而人员推广成为冰箱行业必要的营销手段。人员推广在冰箱行业主要依靠导购员,导购员是实现销售“临门一脚”的决定力量,优秀导购员的现场促销能对促销以及品牌提升做出很大声献。就目前冰箱行业的导购员的现状主要有以下几个方面:
1、导购员队伍相当壮大。冰箱行业的目标顾客是广大群众,冰箱企业主要借助渠道商的平台进行销售,如通过苏宁电器、国美电器、百大电器等家电连锁超市销售。促销人员是有冰箱企业进驻到连锁卖场进行现场促销,单店平均月销量超过200台以上的企业一般安排两个导购员。比如海尔的合肥百大鼓楼店、美的的苏宁合肥宿州路店、西门子的苏宁南京新街口店、容声国美南京新街口店等。
2、导购员年龄结构偏年轻化。从冰箱行业导购员队伍自身来看,出于生计而选择冰箱行业的人较多,而且知识水平较低,一般高中毕业后从事导购员工作。
从终端销售的工作性质上看,导购员吃的是“青春饭”,年龄结构偏年轻化,而且在冰箱企业中的地位普遍不高,工作压力大。所以,业内人士也称导购员人员推广工作还会被认为非正规、不稳定的职业。随着年龄的增长和自身知识技能的提高,导购员转行或晋升现象频繁,很少有人真正把人员推广作为“事业”来对待,造成导购员队伍敬业度低、流动率高及晋升空间有限的状况。
3、导购员业务素质过硬。导购员虽然年龄偏年轻,但年轻人接受新事物程度强,好学,与顾客沟通力强,不乏有优秀导购员,业务素质过硬,主要体现在:
第一,具有比较扎实丰富的基础知识。如熟练掌握产品的性能、卖点、使用、售后等有关方面的知识,达到顺利回答消费者提出的各种问题;如了解企业的历史以及在行业中的地位、企业定价策略、企业实时库存、送货方式等;如了解竞争对手情况,包括竞品的型号、卖点、价格、活动内容等,做到知己知彼。第二,具备良好的推销技术。导购员有灵活的推销技巧,掌握顾客的心理和购买动机,说服顾客来实现成交。导购员首先都注意推销自己,顾客在信赖你之后,才会接受你所推销的产品,其次是善于抓住关键,导购员在解说是无须面面俱到,只需要突出重点,比如介绍产品的价格、功能品质及顾客想了解的内容等,以刺激顾客的购买欲望。
4、导购员流失率高。导购员流失率高主要有以下原因,第一,导购员在日常的销售工作中,由于个人的工作能力、卖场的规模以及冰箱企业的提成结构不合理等原因,影响商场的销量,而导致收入不理想,加上归属感不强,进而造成导购员离职,另谋出路。第二,在导购员的管理上,企业过于注重对销量、费用等管理,而在人性化管理和团队建设方面付出较少,导致冰箱厂家的业务员与导购员、导购员与导购员之间关系处理不好。在终端销售中出现互相打击、互相拆台、互相埋怨等现象,使得导购员团队凝聚力低下,对企业缺乏归属感,久而久之,导购员势必离职.
三、美菱公司促销现状分析
(一)美菱股份有限公司简介
合肥美菱股份有限公司(简称“美菱公司”)创立于1992年11月,总部位于安徽省合肥市。公司的前身是合肥市第二轻工机械厂,自从1983年转产冰箱以来,美菱在激烈的市场竞争中不断开拓进取,企业规模、综合实力迅速壮大。现有15条冰箱(柜)生产线、700万台电冰箱(柜)年生产能力。注册商标为“美菱”。
合肥美菱股份有限公司是中国重要的电器制造商之一,拥有合肥、绵阳和景德镇三大冰箱(柜)制造基地,以及冰箱、冷柜、洗衣机等多条产品线。公司主导产品美菱冰箱是首批中国名牌产品,国家出口免验产品。“美菱”商标被评为中国驰名商标,美菱品牌被列入中国最有价值品牌。
30年来,美菱始终坚持“自主创新,中国创造”,一直矢志不移地专注制冷专业,以技术创新和产品创新精心打造企业核心竞争力。从“181大冷冻室”冰箱、无氛冰箱、保鲜冰箱、节能冰箱、雅典娜冰箱的推出,美菱不断引领冰箱行业的技术进步。美菱成立安徽省首家RoHS公共检测中心,国家级企业技术中心、尖端研发团队,使美菱在节能、无霜、深冷、智能化等多个领域不断取得突破性成果,先后研发出数百款不同型号的冰箱产品,满足了不同层次的消费者需求,质量水准持续跃升。其中包括对幵多门雅典娜系列高端(智能)冰箱、-192°C世界最冷冰箱、日耗电仅0.23度的顶级节能冰箱等多款引领行业发展潮流的产品。2009年,美菱在行业内率先提出“家电下乡冰箱,十年免费保修”。在此基础上,美菱不断丰富品质服务内涵,创造性的提出了 “冰箱品质服务,美菱追求公平”的品牌主张。为进一步深化品质服务内涵,为消费者带去更多保障,2012年11月,美菱正式提出“雅典娜冰箱压缩机十年免费包换”,最大限度的保障消费者的权益,将品质服务进行到底。
目前,美菱在实现国内市场良性运营、稳健发展的同时,还积极参与更大范围和更高层次的全球化竞争与合作,美菱冰箱已远销东南亚、欧美等120多个国家和地区,销量连续三年保持20%以上的增长。
美菱在取得物质文明和精神文明大发展的同时,为保护人类赖以生存的地球环境做出贡献,关注劳动者的职业健康安全,历来坚持抓好环保、安全工作,并通过新材料、新技术的运用减少有害物对人类及环境的影晌,取得了突出的成绩。
自IS09000、IS014000、0HSMS18001、IECQ QC080000:2005 系列国际标准发布后,美菱积极开展标准的宣贯和体系的建立工作,以国际标准规范企业的质量管理和企业的环境行为:1995年11月通过GB/T19001-1994质量保证标准的认证;1997年11月份通过GB/T24001-1996环境管理体系认证;2006年9月份通过了GB/T28001-2001职业健康安全管理体系认证;2006年7月份通过了代表客户的BSI的RoHS认证;2002年通过了GB/T19001: 2000质量管理体系的换版审核、2006年3月通过了GB/T24001: 2004环境管理体系的换版审核;2009年通过了GB/T19001-2008质量管理体系的换版审核,2012年通过OHSMS18001: 2011版的换版审核。
如今,美菱冰箱已远销东南亚、欧美等多个国家和地区。美菱积极参与更大范围和更高层次的全球化竞争与合作,充分整合国内资源,合理运用全球资源,用品牌美誉驱动国外市场销量,让更多国外用户能享受到高品质、高标准的美菱.
(二)公共关系
我国的冰箱企业发展模式正面临转型,前些年发展的思路是“效率优先,兼顾公平”,随着人们的需求从温饱向尊重、自我发展的转变,公平是效率的制度保证已经成为社会共识。整个社会对公平的呼声越来越高,温家宝总理就指出:公平和正义比太阳更有光辉。美菱顺势而为,将公平价值观与先进的服务营销理念相结合,以品质服务,实现了核心价值观和核心竞争力的统一,即“冰箱品质服务,美菱追求公平”作为美菱公共关系的一个重要的策略。在公共关系策略中首要任务是品质追求,品质就是责任,因为产品是消费者需求的核心,优良的产品品质是对所有消费者的公平。作为制造型企业,产品无法达到100%的合格率。但哪怕是万分之一的不合格,若消费者购买到有缺陷的产品,就是百分之百的不公平。美菱有责任有义务为消费者提供高品质的产品,并对消费者因为购买有缺陷产品所出现的问题给予补偿,不同的消费者花同样的钱,购买了美菱同样的产品,就要让他们享受到公平的待遇,从而提出“冰箱开机不制冷,美菱免费送给您;有建议就送礼,直到冰箱送给您”等活动。
与此同时,在2011年2月27日,美菱在北京饭店召幵新闻发布会,为了践行美菱冰箱对“品质服务”的承诺,美菱冰箱与中国消费者协会共同设立品质服务先行赔付保证金,由美菱出资500万元,建立品质服务先行赔付保证金,由中国消费者协会管理,对美菱冰箱品质服务的承诺进行见证并对美菱的执行进行监督。如果美菱不履行承诺或者消费者对美菱的执行不满意,中国消费者协会,作为保护消费者合法权益的最权威机构,将按照国家法律和美菱的承诺直接向消费者先行赔付。美菱此举是给消费者增加了保障,让消费者的合法权益最大化,是对消费者最大的保护伞。
而且,美菱公司在公共关系方面还体现在社会责任方面,为此,公司单独成立了社会责任部的一个部门,直属总裁管理。如泣川地震、玉树地震、雅安地震,美菱捐助大量食品、药品等抗震救助物资,而且美菱公司成立了由公司总裁王勇担任总指挥的抗震救灾援助指挥部,向全公司吹响了抗震救灾的集结号,公司员工本着携手抗灾,有爱同行的原则,贡献自己的力量,弘扬中华民族一方有难、八方支援的优良传统,响应中央众志成城、抗震救灾的号召,通过此举来表达对灾区人民的一份关心,尽一个企业公民应尽的责任。如美菱西安营销公司通过爱与感恩活动,向西安儿童福利院进行善款募捐捐助善款17000元,而且还带动经销商投入到爱与感恩的活动中来,集中更多人的力量帮助那些需要帮助的人。在加强品牌宣传和提升社会责任的同时,也加强与媒体的沟通,2012年美菱邀请各大区的主流媒体到美菱总部参观。以西部大区为例:《华西都市报》、《成都商报》、《华商报》等等西部大区媒体到美菱总部参观,之后在双方沟通中媒体记者们畅所欲言,对美菱的品牌传播工作及美菱今后的发展从不同角度给予了我们很多有价值的思考,如:《华商报》记者苏军生:最好的服务其实是产品,是过硬的品质;《春城晚报》记者宗琪:终端对于营销来说很重要,是核心,但是终端的影响很有限,因此外围的补充、扩大宣传也很需要。建议内功要练,鼓与呼也要做;《都市时报》记者余见:论产品质量,美菱没得说。注重品质,以质量赢天下,才是品牌生存和发展的根本;《华西都市报》记者王露:美菱可以采取多样化的传播方式,经常搞一些活动、制造话题,增强投放力度,营造一种立体化的传播氛围。等。目的是通过此次活动让媒体更加关注美菱品牌,强化公司品质服务的概念,提升美菱的知名度。
(三)广告
美菱公司广告主要在广播、电视、报纸、户外以及移动媒体等媒体广告进行投放,每个媒体都有各自的侧重点。电视媒体,美菱公司主要是宣传品牌形象,提高美菱的知名度和美誉度;报纸媒体,主要在每周五投入广告,一般以促销信息为主,目的是促进周末的销售,如特价销售、赠送赠品等。
1、电视媒体广告。由于国家限娱令、禁广令的影响,电视媒体广告一方面通过电视投放广告,如2013年4月25日起至5月25日,在中央电视台一套、四套、新闻等频道播出美菱广告,以提升美菱品牌,为五一促销做好充足准备,另一方面通过影视剧中产品植入的形式进行投放,其成为企业宣传产品、传播企业形象的一种重要选择,也成为信息创新传播的重要载体。通过产品的植入,唤醒大众对品牌的记忆,增加品牌认知度、好感度。如电视剧《娘家的故事》,在大家庭的生活场景里,美菱冰箱、美菱冰柜也是主角,作为很抢眼的冰箱夺人眼球,闪亮在娘家里,闪亮在故事里;如电视剧《人到四十》美菱冰箱的LOGO始终出现在屏幕里;如电视剧:《北京爱情故事》,美菱冰箱的身影时刻闪现,见证了他们在北京奋斗的日子;如电影《双人床条约》男主人使用的是美菱BCD-450ZE9 冰箱等。
2、广播媒体广告。对于广播媒体,美菱主要投放在央广和地方省级广播,如2013年12月在央广播出美菱新闻:《大容积冰箱唱主角美菱开创高端冰箱新时代》,如2014年3月17日安徽交通广播电台的广告投放,分三个时间段,第一时间段:3月17日一23日,8次/天,时长10秒;第二时间段:3月24日一29日,13次/天,时长20秒;第三时间段:3月30日,10次/天,时长30秒。
3、平面、户外及移动媒体广告。美菱平面媒体主要在《新安晚报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》等报纸刊登;户外媒体,美菱主要投放在公交站台站台广告及高速公路的高炮广告;移动媒体,主要在公交车及地铁的移动广告上,尤其是省会及地级市的公交车上。另外,楼宇移动媒体也是经常投放的一个场所,如电梯入口,电梯轿厢内等。如:新安晚报投放广告,见表3-2。【表3.2】
(四)销售促进
美菱公司在销售促进策略方面运用多种促销方式,主要在节假日时采取此促销策略,比如五一、国庆等大型节假日等。典型销售促进方式有:
1、价格折让。美菱实施价格折让促销有很多方式,主要有:(1)特价机。冰箱施行一步到位价,该促销价格必须刚性执行,地方连锁同型号按照限价执行,价差部分根据销售规模部分由美菱公司总部承担。(2)总经理签名售机。美菱公司以总经理现场签售为噱头,通过宣传和预定锁定消费者,并以电话和短信回访的方式,提髙消费者对活动的关注度,最终在活动当天完成签售。主要有几点好处:第一、提高活动的真实性,打消消费者疑虑。营销公司总经理到现场进行签售,区别于一般的促销活动,可在一定程度上打消消费者的购买疑虑,增加活动的可信度;第二、现场把控。总经理参与到活动现场,成为整个活动的重要环节,不仅仅能对活动中促销的突发情况进行很好的解决,还能对活动的节奏和产品库存进行现场把控,调整产品销售结构。
2、套餐优惠。通过长虹美菱联合套购促销:对于购房、新婚人群用户,家电的整套需求旺盛,美菱公司联合长虹彩电、空调等品类开展终端联合促销,联合套购必须百分百中奖,费用由各个产品线共同承担,礼品由各产品线共同提供。
联合套购加送赠品:套餐购买彩电、冰箱或空调加送名牌赠品,赠品在各产品线现有赠品中选择,费用由美菱公司与多媒体公司按照销售额分担。
3、闭店销售促销。美菱通过内部特卖会、联合惠购等销售,不发单页、不群发短信、没有海报和条幅,尽量减少活动的外在宣传,增加活动的神秘感和所邀请客户的优越感:只有内部员工或者其亲朋好友或者商场老客户才凭借邀请函入场购买。有以下几点好处:第一、通过裙带关系锁定消费者。闭店销售的顾客一般都是内部员工的关系群体,因此,在活动时更加稳定;第二、活动对消费者具有神秘感和优越感,让顾客产生只有跟内部员工的裙带关系才能参加活动,从而增加销量。
4、购物卡及推广服务促销。顾客持购物卡在对应家电连锁超市购买美菱产品,可凭卡享受原有促销价格上再优惠100-200元;或顾客凡购雅典娜冰箱的顾客获赠10年免费包换金卡 一张,凭卡享受压缩机10年免费包换等服务。
5、抽奖活动。针对单点销售量达到200台以上的卖场开展,以5名已购美菱冰箱消费者为一组,进行现场抽奖,奖品组合可利用现有赠品进行组合包装,营销公司也可根据产品空间适当增加奖品。
6、VIP专场直销促销活动。此销售促进活动主要针对于经销商,与经销商联合进行促销活动。即美菱公司通过经销商向活动区域内村、乡干部进行公关,以扶贫惠农、厂家直销等为噱头让村、乡领导将活动内容宣传到每个用户,并带领客户到指定地点进行购买。以提高活动的宣传力度和公信力,最终现销售。优点有:第一、通过基层领袖人物,增加活动公信度。在乡镇市场,基层干部起到的作用非常明显,通过公关,充分利用基层干部在乡镇区域的影响力,为活动的开展提供了有力证明;第二、打开农村市场。这种模式对于乡镇市场的实用性和可操作性较强,营销公司可以结合当地集市进行销售,很好的避免了农村市场人口分散的瓶颈。
7、联合汇演。美菱借助媒体优势进行联合汇演销售促进活动。如2013年8月,美菱举办美菱冰箱携安徽经视零距离走进安庆文艺汇演。主要活动内容有:以旧换新、签名售机、经视零距离纳凉晚会演出等。在活动现场,有安徽经视主持人主持及节目演出,伴以美菱促销活动讲解购美菱常规机型以旧换新最高优惠3800元,现场凭主持人签名售机卡购买美菱家电下乡冰箱最高优惠300元等。
(五)人员推广
人员推广是美菱在终端销售的一个非常重要的促销手段,由于美菱的品牌地位不如海尔、美的等品牌,没有具有很强的拉力优势,所以在终端卖场上主要依靠人员推广,即依靠导购员进行人员推销。那么,美菱在人员推广方面的促销丰要是借助导购员实施,针对于导购员,目前美菱具体实施如下:
1、导购员队伍。美菱公司在全国的导购员队伍4000人,分布在近两千家连锁卖场。在年回款100万以上的多品牌竞争门店必须派驻导购员,而且县城多品牌卖场的导购员尽量派驻,尤其竞争激烈的卖场,特别是和竞争品牌处于胶着状态的卖场,可以适当增加导购员数量,如两个导购员,以拿下市场为首要目标。
2、导购员薪酬。美菱公司导购员薪酬是在同等业绩下美菱导购员薪资福利在行业中具有竞争力,构成体系是导购员薪酬=基本工资+工龄工资+绩效奖励。
(1)基本工资。基本工资有导购员的星级等级决定,级别越高,工资越高,因涉及机密,一星级工资设为*元,具体见表3-3。【表3.3】
(2)工龄工资。工龄工资以导购员的在美菱公司的工作年限为算,具体见表 3-4.【表3.4】
(3)绩效奖励。包括单台提成和月销售任务/主推机任务,据任务完成情况浮动绩效奖励,具体见表3-5及3-6。【3.5-6】
3、导购员培训。美菱公司对所有导购员每15日至少接受一次培训,培训从灌输式向讨论式改革,强化竞品培训,专业术语通俗化,而且分层级培训,不同层级的导购员培训方式不同。同时,营销公司设培训师,建立培训师、业务经理、四五星导购三维培训体系,并加强对各类导购员培训效果的评估考核。
4、导购员终端行为规范。其行为规范主要体现在仪表与装束、语言的使用、礼貌与为人处事等方面。同时,因为在连锁卖场销售,还必须要服从卖场的管理,比如全品类导购员着装统一,语言统一规范,服从作息制度等。
