第 2 章 相关理论
本章重点在于介绍网络营销的基本理论,其次根据 Econsultancy(Econsultancy是全球独立的出版商.专注于最有效的数字营销以及网络商务,在全球每个月有超过40 万的专业人员在使用)发布的报告分析了中国网络用户的现状以及未来发展趋势,最后结合具体案例更加直观的让人们了解到网络营销,为 A 制药公司推广在线营销平台打好理论基础.
2.1 网络营销概述
2. 1.1 网络营销的涵义
网络营销就是以互联网络为基础,利用网络媒体和数字化的信息互相交叉互相辅助来实现一种新型的市场营销模式.简而言之,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动.与传统的市场营销相比,网络营销并没有根本的区别.传统的营销和网络营销都是以实现销售为目标.网络营销能够如此快速地发展主要原因是它能给个体和组织增加价值.
综合来看,网络营销有如下几个特点:
(1)网络营销具有时域性.由于互联网可以超越时间和空间的约束,使得营销变得更为简便,企业依靠网络营销可以获得更多的时间和更大的空间,全年无休的进行全球性的营销服务.
(2)网络营销是富媒体.与传统营销相比,互联网被设计成为了多种媒体的信息平台可以传输图像,声音,文字等等,正是由于这种多形式的存在,可以更好的发挥人们的创造性.
(3)网络营销是双向的交互式.人们使用互联网可以查询到商品的信息资料,同时互联网也能提供产品的信息从而实现双向地沟通.
(4)网络营销具有成长性.互联网多数为年轻、高教育水准、中产阶级,而且使用者数量快速成长并遍及全球.这部分的群体具有很强的购买力从而可以影响市场,由此可见网络营销具有市场潜力.
(5)网络营销具有超前性.定制营销与直复营销是未来营销的趋势.互联网具有一对一的营销能力,可以与顾客互动,进行市场分析等都是符合未来营销趋势的.
(6)网络营销具有高效性.由于计算机可以储存大量的信息,其储存信息的数量和精确度大大超越了其他媒体,更能适应市场需求.
(7)网络营销具有经济性.人们通过互联网进行信息交换,或者进行商品的买卖,部分代替传统的实物交换营销手段,可以很好的减少支出,例如房租等带来的损耗.
(8)网络营销具有技术性.由于网络营销是具有高技术性的,是建立在高新技术的基础上的,所以企业实施网络营销必须投入一定的技术和技术支持这样才能具备市场竞争的优势.
2.1.2 网络营销的研究
网络作为新媒体,网站营销也有自己的一套理论.中国传媒大学宫承波教授在一本书中所说,营销策略可以分为关系营销,活动营销,立体整合营销.
(1)网站关系营销
网站的关系营销主要是以网站的信誉和服务为基础,建立长期合作伙伴关系,把客户看成是网站的朋友.这就要求网站的客服人员素质一定要高,比如基本的客服礼仪都要精通,电话响起三声必须拿起电话接听,接听电话的过程中要面带微笑,用语要礼貌热情等等,关于这一点,各个网站在早期的招聘中就应该充分注意,客服素质直接关系着网站关系营销的成败.
(2)网站活动营销
网站活动营销,顾名思义,就是利用活动的方式来吸引受众的眼球.有些网站早期的时候,产品策划人员经常会策划一些活动,但是吸引力不大,效果不佳,后来网站改版,每天有限量的广告位可以抢,充分发动了会员的积极性,这跟网站策划人员的工作能力有关系.所以说网络营销策划人员要加强与客服团队的交流沟通,由于这些客服人员在平时与客户打交道最频繁,再制定策略的时候往往能够给出一些可行性的建议.
(3)网站立体整合营销
着名导演特吕弗曾经感叹:"好莱坞善于将一部影片炒作成一场社会活动".这是典型的整合营销策略,其核心环节就是整合二字.网站营销,绝不是一个部门的事情,网站的每一个小细节都决定着营销的成败.网站负责人的一个决定,客服人员的一个微笑,策划人员的一个创意,市场人员的一个电话都有可能直接促成网站营销的成功.
2.2 中国网络营销的现状
2.2.1 互联网在中国的发展现状
中国是目前经济增长最快的国家之一,拥有超过 13 亿的人口以及每年 10%左右的GDP 增长率让中国成为驱动全球经济的大国.如下图所示:
国际货币基金组织IMF (The International Monetary Fund)认为中国是继美国之后第二位GDP增长大国.2012年中国GDP的增长占到世界GDP的34% (The Economist) .
尽管中国经济发展势头很迅猛,但是互联网的发展情况是十分复杂的.一方面国家投入大量资金进行互联网的开发和推广,其发展势头十分迅速,所以大中型城市的互联网十分发达.另外一方面,全国50%的人口居住在偏远地区,在这些偏远地区的人群中,有大约1亿的人口每天平均消费低于一美元.地域发展不平衡是互联网所面临的一个问题.
最近的CNNIC 统计报告显示:中国目前有5.13亿网民,居世界之最.但是互联网普及率只有38.3%.
图2.2显示到2015年中国的网民数量将是美国和日本的两倍.
由于中国有着庞大的人口基数,互联网使用的人数也与日俱增,所以很容易看到为什么许多本地以及跨国公司会对中国的网络营销感兴趣.但是,中国的互联网也有其独特的特点.
例如,政府对互联网上社交媒体和搜索引擎的严格审查和审批流程的制度,减少了互联网的透明度.这也导致了与政府关系比较好地本土企业如雨后春笋般地发展,例如百度,腾讯和人人,他们分别取代了谷歌和Facebook等等.
由于中国经济的快速发展,有很多原因可以让本地和跨国企业关注中国,在互联网的快速发展下,企业可以改变原有的营销模式,通过网络营销提高销售业绩.
根据CNNIC的报告,2011年中国互联网使用者是5.13亿,每年增长率是6%左右.
每个月有1000万个新进用户,到2016年预计能达到7亿用户,英特网将会普及到中国人口的50%.如下图所示:
2010 年 12 月份到 2011 年 12 月份的数据显示,在上网人群中有 56%是男性,年龄主要分布在 20 岁到 29 岁之间.如下图所示:
有了以上的这些数据分析,不难看出互联网在中国处于迅速向上发展的趋势,这也使得人们对网络营销充满信心.
2.2.2 国内网络营销现状
由于网络营销在中国处于迅速发展的趋势,国内涉及网络营销的企业不再少数,许多公司化了大量的人力和财力想要做好电子商务这块,而且往往也会把中心放在网络行销上,但是结果并不如预期的那样好.
具 CNNIC 调查,当今中国网站的质量方面,中国企业网站的不合格率为 31%,这些网站除了有浏览功能以外就没有什么其他的功能了.而且中国的企业网站也缺乏创新能力,基本上面是借用一些优秀网站的模板--换而言之就是在这些优秀网站上面做内容的修改,质量也往往差强人意.这样的网站占到了企业网站的 20%左右.只有少数的网站是能称得上优秀的网站,例如:淘宝网网站,京东商城网站,一号店网站,这些网站的年销售量都达到了了 1 亿以上.有不少做外贸的公司对网络营销比较熟悉,所以巧妙运用网络营销把产品通过网络销售到国外,发挥了网络营销强大的一面,例如:阿里巴巴网站.在中国网络营销的发展会遇到以下难题:
(1)在国内很多的网络公司技术水平有限,制作的网站十分简陋,而且往往只考虑眼前的利益,做完一个网站以后也没有专业的人才对网站进行维护,很难给用户带来很好的经济效益.久而久之,用户就对互联网产生了逆反心理,很难再次使用网络公司制作的网站,这样的市场就比较难以发展.
(2)技术人才的缺乏.目前中国的高校中网络营销专业相对较少,热门专业只有电子商务.对企业而言,只能找到制作网站的员工而无法招到有着网络营销经验的人才,很可能会导致企业网络营销的失败.
令人欣慰的是人们也已经意识到这个问题,在大力发展互联网的同时也进一步增强网站的质量以及网络营销的方法使之更加的匹配.
2.3 相关理论的案例分析
2.3.1 Dell
戴尔在新浪网和人人网都推出了企业账户来增加对两类关键人群的关注度:即学生和年轻专业人士.
该公司在新浪网(Sina.com)上建立了一个迷你博客(mini-blog),在短短半年时间,成为新浪网上第三大具有国际影响力的博客,而且粉丝多达 20,000 名.戴尔公司是中国第一家提供迷你博客新浪独家优惠券和实施客户调查.该公司还组建了一支员工形象大使,在新浪网上代表公司与客户互动.
为了鼓励加强与人人网粉丝(超过 730,000 人)的互动,戴尔设立了旗舰店.人人网的粉丝们可以在那里使用优惠券购买戴尔的产品,找到产品的详细信息或与销售顾问交谈.为了支持这一举措,戴尔成立了个人校园大使"页面,用户可以在这里找到代理公司的档案,与他们进行互动,直接沟通或进行预约.
在 2011 年 4 月,戴尔推出了"戴尔钱罐"计划,鼓励粉丝们使用人人网,以获得积分,并购买戴尔的产品.粉丝们可以通过完成各种任务从而获得其他用户的支持下得到积点,然后将它们转换成优惠券. 15 周后,戴尔就有 125,179 名新粉丝,售出 3,887 台电脑,获利超过$288 万美元.在这些被售出的电脑中有超过 300 台是高端游戏笔记本电脑,这也反映了中国社会化媒体用户的购买力.
通过 Dell 的案例我们可以了解到多渠道营销手段被越来越多的公司所采用.仅在公司网站上面推销产品已经成为过去,越来越的商家更加倾向于使用社交媒体来推广自己的产品.
2.3.2 淘宝
发起于2003年,阿里巴巴旗下的淘宝网网站是一个在线交易市场,用户可以从淘宝网的个体户或者小型企业那边购买到一手或者二手货品.
根据Alexa的调研,改网站的产品目录多达800多万条,为超过370万注册用户提供服务,位居全球第14位.
淘宝的成功在于促进与客户之间的沟通.首先,潜在的买家在购买过程的一开始就通过阿里旺旺与卖家聊天.该公司还提供了一个淘宝官方论坛,给用户带来了更普遍的平台,讨论的产品和细节.
除此之外,淘宝移动应用非常多,走在了网络营销的前列.除了可以在 iPhone,iPad 的 Windows Phone 和 Android 系统下载淘宝购物应用程序外,在 2010 年该公司还推出淘宝官方应用程序商店,通过淘宝开放平台来培养那些有前途的独立软件开发商.
淘宝网从创始至今,以其规模的宏大、产品的多样化,以及顾客对它的黏着程度,都处于国内乃至全球领先的位置.它之所以能够成功,在于运用了合理的网络营销模式,给众多网民提供了一个完美的网上商城平台,零投资,大收益,拥有固定的客户来源,使得越来越多的商家竞相入驻,不断地为淘宝网扩充产品的种类,带来越来越多的网站浏览量,在这种循环的良性增长之下,使得淘宝网不断地走向了成功.淘宝网的成功主要有以下几个方面:
(1)发展具有中国特色的"淘宝"购物文化:网上商城的建立,使得顾客们在购买商品时能够更好、更方便地与家人进行分享,通过简短的议价来使消费者的心理上更有满足感.
(2)极具条理、有序的页面布局设计,强大的站内搜索设置,以及淘宝精神,给消费者带来不一样的体验.
(3)卖家与卖家的信用积分与举报投诉的淘宝规则,更加有力地保障了消费者的切身利益,让消费者在每次购物之后都能够获得保障.
(4)强化了开店体制,多重实名认证,增强了网民对对网购的信任度.
(5)淘宝所特有的物流,资金,信息,售后的一站式服务.
淘宝网之所以能够在众多网站中脱颖而出,离不开其在销售、管理及良好的服务.
