第 5 章 A 制药公司在线医学网站现状分析
本章基于前文的研究成果,通过选取 A 制药公司具有鲜明的新网络商业模式NEXUS 案例,来对前面的研究进行实证的分析.NEXUS 是基于 Enterprise 2.0 平台的在线网站营销平台,为医生以及专业人士提供多种医学信息服务,在国外取得不少赞誉.
5.1 NEXUS 医学信息平台
在技术上面,NEXUS 医学信息平台是建立在 Enterprise2.0 之上.大多数医药人员看到需要开发新的多渠道销售模式,但许多人不确定该如何继续.欧美的顶尖医药公司从银行业的经验教训中吸取经验为多渠道的成功提供了一个前进方向.
5.1.1 NEXUS 医学信息平台的背景介绍
在整个欧洲制药公司,欧洲商业领袖们正在考虑将其传统的面对面的销售模式转变为创新的多渠道销售模式.事实上,许多顶尖制药公司已经开始了创新销售模式的旅程,但是这些新的销售模式并未如销售代表那样地广为流传.在 McKinsey 研究的11 大制药公司,他们发现在 15 个可供选择的多渠道方法里面,平均每家公司只使用三个或四个方法来改变原有的营销模式.(图表 5.1)
在未来的 5 年中上述图标一中的 15 个多销售渠道将会在很大程度上面降低市场营销和销售的成本.
不仅如此,当制药公司推出新产品时,他们花了很多钱在咨询上面用以试图理解医生对产品需求和对产品的态度.相反,当这些制药公司推出新的销售渠道时,公司往往只依靠品牌经理观念,过分依赖于品牌经理的决策这也加大了运行的风险.为了能够更好地了解医生的行为,McKinsey 进行的研究分为"早期使用者"即:医生们已经使用两个或两个以上的新渠道,从而理解是什么驱使他们进行选择和使用这些渠道.
另一种普遍的认同是,医生们会根据他们所受的高等教育来选择那些最能满足他们需求的渠道.在现实中大多数医生不知道是什么是可用的,而且医生缺乏时间和精力去查找和货比三家.对于渠道,他们通常是得到的同事或者销售代表的建议.在某个国家使用这些销售渠道是和那个国家的政策的广度和深度相关的.例如,在英国五分之四的医生会使用社交媒体来获取信息.
在调查中 McKinsey 还发现,在市场营销中有 7 类渠道是十分重要的.这 7 类渠道分别是:网络在线介绍;单方面的网络会议;社交以及博客;双向网络会议;呼叫中心;视频介绍;手机站点这 7 类渠道带来的营销收益是一致的,但是他们必须混合使用才能保证得到良好的营销效果.(图 5.2)[]
在营销策略的制定时,纵坐标代表提供的信息和服务是否具有附加值,横坐标代表单向互动还是双向互动.
通过图表可以知道对于传统的网络营销而言,在线交流,社交媒体,在线网络项目,手机 APP 等在信息和服务上面具有互动性,能产生更多的附加值,也更多受到关注.
由此 A 制药公司希望打破原有的营销策略,即不仅通过销售代表也希望通过多渠道营销来提高药品的销量.其中之一措施就是建立 NEXUS 网站.
在 NEXUS 建立之初,A 制药公司聘请多家知名咨询公司,希望可以通过数字化的手段为专业人士提供医学信息服务.
当今,医生们对数字服务的需求越来越多也越来越高. A制药公司希望通过提供电子医学信息服务,成为医生们提升专业,解决疑问,获取咨询的医学助手.
NEXUS明年将可以覆盖更多的功能,包括在线学习,游戏等等,在此之前A制药公司也将收集用户需求和用户的想法从而为网络营销做好更加充分的准备.
5.1.2 NEXUS 医学信息平台的业务模式
A制药公司建立的NEXUS医学信息服务平台有五个核心:
(1) 电子邮件营销
(2) 品牌推广网站
(3) 医生门户网站
(4) 网络会议和视频点播网站
在 A 制药公司商务部和信息服务部的支持下,NEXUS 医学信息服务平台能帮助 A 制药公司在医药市场的数字化竞争以及项目中取得成功,在本节中将详细分析这五个业务核心.
(1)电子邮件营销
电子邮件营销服务(The Email Marketing service)的定义就是在项目管理,项目建立部署,项目检测,医药信息发布,药品上市,医学报告发布等方面通过建立邮件营销从而帮助市场部门和公司品牌团队在市场竞争中取得收获.
NEXUS 的电子邮件营销服务包含了:
客户支持(Customer Support)
电子邮件营销服务(Email Marketing service)
数字化项目(Digital Project)
商业分析(BusinessAnalysis)
基本报告(Basic Reporting)
以下是 A 制药公司在爱尔兰使用的电子邮件营销服务界面:
NEXUS 的电子邮件营销服务可以做到以下几点:
①电子邮件活动执行中提供端到端项目管理支持(Email Campaign Execution withE2E Project Management Support )
②收集需求(Requirements Gathering)
③内容归类(Content Collation)
④MC 审批过程中的质量保证(QA)(QualityAssurance (QA) Process with MCApproval)
⑤电子邮件营销战略部署(Email Campaign Deployment)⑥次要模板的修改(Minor Template Modification)[]
(2)NEXUS 视频点播:
视频可以被上传到 NEXUS 流媒体在线平台,通过网络或者移动设备点播(如,KOL 证书,MoA,会议亮点,培训)NEXUS 视频点播具有以下的功能:
①客户支持(Customer Support)②视频点播(Video On Demand)③基本报告(Basic Reporting)距今为止,在 NEXUS 平台上面已经有超过 600 个视频被上传.
NEXUS 视频点播能做到:
①演讲与幻灯片同步(Presentation slide synchronisation )
②多国语言字幕(Multi-lingual captioning)
③视频注释(Video annotation)
④控制播放和皮肤自定义(Player controls and skin customizations)
⑤公共管制(比如受到地域,网站或者域名管制)(Public Restrictions:for exampleby geography, website or domain)
⑥点播者可以点击定制呼吁行动(例如阅读报告)On-player clickable custom callsto action (e.g. Read Report)
⑦视频免责声明(Video Disclaimer)⑧Omniture/ GoogleAnalytics
(3)NEXUS 网络直播
NEXUS 网络直播的定义是:一个"虚拟的事件",通过互联网向观众做演讲,做介绍,或视频播放.
网络直播可以做宣传或促销但是有促销行为的网络广播要符合每个国家的法规和规章.
标准网络广播的情况是一对多.由当地A制药公司组织的一个或者多个本地活动.
在这些活动中,医疗专业人员被视为一个整个团体.
另一种是一对一的情况,医疗专业人员可以直接从他们的家用电脑或者办公室的电脑上面直接接收网络广播.
A制药公司决定使用网络广播的理由如下:
由十网上直播的覆盖范围是全球性的,因此在原则上任何人只要有一台与互联网连接的个人电脑都可以访问网络直播.
网络直播具有成本效益,因为人们可以参加世界各地的医疗活动}fn无需旅行.
网络广播可以记录下活动内容,人们可以在事后观看视频以便及时了解活动的情况.
上传的资料可以被重复使用.例如视频可以添加到现有的网站上面作为治疗领域的内容,或者刻成DVD由销售代表分发到需要这些资料的医疗专业人员手中.
研究发现,通过一个人的面孔和声音表达的讯息比那些各种类型的报告更加显得真实和可靠.
(4)品牌推广网站标
准化的品牌网站是通过模板和一系列组件以及不同功能的组合来满足市场的需求.包括终端到终端的交付解决方案,以确保网站符合搜索最优化,以及人们可以在移动设备上搜索和查看网站.
品牌推广网站有以下服务:
①客户支持(Customer Support).
②数字项目管理(Digital Project Management).
③业务分析(Business Analysis).
④网站执行(Website Implementation).
⑤委派代理(Agency Accreditation.
(5) NEXUS医生门户网站.
NEXUS医生门户网站是在医药市场中建立先进的站点,提供更加宽泛的,一系列的整合服务.例如在线订购,在线查看病人资料以及搜索科学信息资源等.
NEXUS医生门户网站服务包括:客户支持、数字项目管理、业务分析、网站执行、委派代理.如下图5.11所示:
医生门户网站是一站式的贯穿整个品牌和医疗领域的医疗专业网站.为医生提供信息,搜索信息的工具和信息服务,使医生们更加方便地交流.A制药公司也希一望通过整合多渠道营销手段,不仅提高公司的在市场营销的竞争力,也为医生和专家提供更好的交流平台.
5.1.3 NEXUS医学信息平台的商业模式
NEXUS医学信息平台由NEXUS全套数字化项目支持,全球商业服务提供,用来帮助品牌产品在数字化市场活动和项目中取得成功.
NEXUS全球数字化平台,在全球化平台上实现"一次构建,多次分享"的合作机制,创造新颖Ifn强大的客户体验.
NEXUS对合规的数字化资源进行高效快捷的再利用.示意图如图5-1所示.
作为全球化数字平台,NEXUS的商业模式是希望通过一个被整合的平台向客户提供以下5项商业服务:
①对合规的数字化资源进行高效快捷的再利用
②快速传递高质量的数字化推广信息
③完美地执行和管理数字化推广项目
④在当地和全球范围内的灵活创新
⑤先进的数字化开发能力(Nexus五大核心数字服务)
5.2 NEXUS 医学信息平台国外实施状况
本节选取了医生门户网站以及 iPad 为代表性的案列,介绍了 NEXUS 医学信息平台国外实施状况.
5.2.1 医生门户网站
医生门户网站是 NEXUS 医学信息平台实施的重点之一.
NEXUS医生门户网站是在医药市场中建立先进的站点,提供更加宽泛的,一系列的整合服务.例如在线订购,在线查看病人资料以及搜索科学信息资源等.
NEXUS医生门户网站服务包括:客户支持、数字项目管理、业务分析、网站执行、委派代理.
医生门户网站是一站式的贯穿整个品牌和医疗领域的医疗专业网站.为医生提供信息,搜索信息的工具和信息服务,使医生们更加方便地交流.A 制药公司也希望通过整合多渠道营销手段,不仅提高公司的在市场营销的竞争力,也为医生和专家提供更好的交流平台.
如图 5.13 所示,通过 NEXUS 医学信息平台,病患与病患之间可以进行交流,病患与医生之间可以进行交流.制药公司把医学信息通过数据平台传递给医生的同时也可以传递给病患,病患再把信息反馈给医生,医生再把信息反馈给制药公司,制药公司通过后台数据分析做出相应的营销策略.
5.2.2 Apple iPad
与传统的营销策略有所不同,A 制药公司为销售代表配备了 iPad,这不仅为销售代表的日常工作提供了方便,而且 A 制药公司也能及时获取来自医生的一手数据.
其实在发达地区,医生已习惯医药代表使用iPad. 以图5.14为例,在澳大利亚医药代表iPad使用率高达81%.因为医药代表通过iPad有以下四大优势:
①与医生沟通,介绍公司,介绍产品
②市场活动与医生互动
③会议上的辅助介绍工具
④方便携带和更新内容
iPad 的使用也是基于 NEXUS 平台,A 制药公司为其制定了相应的程序:
第一 iRep:通过 iRep 可以访问到公司 5 个以上的内部系统,而且支持云存储,医药代表在拜访医院,参加专家会议的时候可以及时与公司保持联系,与以往相比大大提高了他们的工作效率.
第二 iShare 程序:通过 iShare 程序可以访问到公司的 SharePoint,iShare 具有云存储功能,保证了大量信息的信息安全.
第三 ActiveSync 程序:医药代表未使用 iPad 之前,需要等到拜访医院完毕,或者是回家之后才能查看公司邮箱的邮件或者是日程表.有了 ActiveSync 以后,医药代表可以随时随地轻松地查看公司邮件和个人日程表,不用担心因为没有及时查看邮件而耽误重要的信息或者会议.
第四 iDetailing 程序:对于医药代表和公司而言这也是比较重要的一个部分.因为传统的拜访过程通常是医药代表带着厚重的资料并且为医生做介绍,得到医生反馈以后还需要医药代表用纸和笔进行记录,在拜访完毕以后回家至少花 2 个小时进行文字的整理,这也加大了销售代表的工作量.有了 iDetailing 程序以后,销售代表可以把药品资料通过 iPad 演示给医生看,包括医药信息或者使用方法,A 制药公司也为某些药品专门制作了 APP,例如治疗哮喘的喷雾,通过 APP 软件可以更加直观的让医生了解药品的使用方法.
对于公司而言,通过 NEXUS 医学信息平台实施 iPad,不仅提高了医药代表的工作效率,更是增强了公司的管理能力,相信其在日后的培训,会议等项目中会有更加可观的发挥.
5.2.3 NEXUS 实施中遇到的困难
NEXUS 医学信息平台在全球推广,可以帮助医生获取更多的医学信息,从侧面可以让医生更加了解 A 制药公司的产品信息,从而提高产品的销售量.但是由于经济环境,社会文化环境以及技术的影响,在具体实施过程中,A 制药公司遇到了以下的困难:
(1)NEXUS 医学信息平台的技术创新设计.如图 5.15 所示:
对于一个医学信息平台而言,需要做到在提供信息服务的同时也能吸引到医生和专家经常光顾网站,所以 NEXUS 信息平台在站点创新上面还需要进一步改进.
(2)信息化意识淡薄
在 NEXUS 建立的时候要避免认识表面化,将信息化简单等同于建立网站等对于信息化平台认识简单化.设计者要深入理解何为信息化,通过信息化 A 制药公司要到达什么目的等,要避免缺乏企业信息化长远规划.
(3)资金缺乏及投入
对于 NEXUS 医学信息平台而言,在建立的初期要投入大量的资金,但是受企业规模以及整个经济环境所限,信息化资金投入不足.所以对于 A 制药公司而言要在有限资金投入情况下,对资金的合理运用缺乏规划.
(4)人才瓶颈及成本
既懂技术又懂管理的复合人才难以引进并留住,已成企业信息化发展的主要瓶颈.对于 A 制药公司而言,信息化项目实施,售后维护等需要专人负责,带来了一定的成本压力.
(5)资源的整合
做到合理的规划和各种信息的资源整合也是 A 制药公司遇到的困难.A 制药公司有五大业务核心即:电子邮件营销;品牌推广网站;医生门户网站;网络会议和视频点播网站;手机网站,如何把这五大核心业务通过资源的整合集中到平台上面是NEXUS 医学信息平台的重要核心.
