第 6 章 NEXUS 医学信息平台引入中国的策略与实施
作者运用文献研究法,经验总结法等研究方法对中国医学网站的现状做出分析研究后,对A制药公司把NEXUS网络营销平台推广到中国的策略与实施提出实施建议.
6.1 NEXUS 医学信息平台引入中国的目标
A制药公司把NEXUS医学信息平台引入中国,其中比较重要的一部分就是:广阔医视界.广阔医视界是建立于全球Nexus平台的网站--Nexus是一个具备全球化的数字开发能力并实现资源地合理利用和共享的平台.
作为使用Nexus平台的国家,A制药公司中国借鉴了其他国家的全球数字化推广路线的实践经验,建立了广阔医视界网站.A制药公司将在这个全球数字化平台上持续努力并推广全球数字化战略"Build Once, Share With Many"来创建与众不同的用户体验.
广阔医视界网站专注于为广阔市场医疗专业人士提供医学信息服务.网站栏目包含新闻中心,会议与教育,产品中心及个人主页.通过持续地开发和借助Nexus平台的强大支持,网站引入了更多内容和高级功能,致力于创造个性化的用户体验.
A制药公司除了建立广阔医视界以外,还运用了NEXUS平台中的其他四项数字营销方法来提高销售影响力.
6.1.1 实施的目标
Manhattan Research 公司在调研报告中指出:中国医生在网上的时间只有 40%是用于工作,平均每周 6 小时用于专业目的的上网.如图 6.1-6.2 所示:
超过五分之二的医学专家每周或更频繁的访问医生网站,而且中国有相当多的专业网站,据市场调研报告显示医生或者专家使用最多的非医药网站是各类搜索引擎,医药类网站使用最多的是各类制药公司的网站.
对于社交媒体,医生更倾向使用大众平台用于专业目的.有 52%的医生使用一般大众化的社交网络作为专业用途,39%的医生会使用专业的医生社交网络.
2012 年第四季度,艾普索公司(Ipsos Healthcare)发布了中国医生上网行为的研究报告,报告指出随着信息化数字化的快速发展,数字化媒体和社交媒体这些渠道已经被改变,越来越多的医生通过浏览网页来寻找医药资源.除了浏览网页之外,医生与医生之间、医生与医药公司之间,医生与病人之间通过在线交流的方式也能获得更多的医学信息.
6.1.2 实施的策略
本节中作者对中国医生上网行为调查研究后总结了A制药公司医学在线网站-广阔医视界的实施方法:
①通过NEXUS医学信息平台上的广阔医视界使A制药公司成为在中国数一数二的具影响力的制药公司.不仅覆盖超大型城市,也覆盖到二,三线城市,在医生中得到更加多的推广,以此提高品牌部门和市场部门的工作效率.
②建立清晰的网络营销战略,使用不同的网络营销方法影响超过 10 万医生.
③投资的重点放 NEXUS 医学信息平台-广阔医视界的内容和服务上.
④吸引到 6 千到 7 千具有影响力的医生和专家.
⑤与第三方一起合作,并且有效地覆盖到超过 3 万医生.
A 制药公司 NEXUS 医学信息平台五大实施目标:
①从 NEXUS 医学信息平台的互动性上加固,加深与客户之间的关系.
②明确不同类型的信息内容在 NEXUS 医学信息平台上可以让客户方便获取.
③开辟一个新的通道,使得目前没有使用权限的潜在客户可以了解 NEXUS 医学信息平台,以及了解到 A 制药公司产品信息.
④在不增加成本的情况下尽可能为客户开辟更多地渠道,例如与第三方作.
⑤持续增强品牌意识.
运用STP营销来分析A制药公司的NEXUS实施的策略,其市场细分(Segmentingmarket);选择目标市场(Targeting market);市场定位(Positioning)的策略如下:
市场细分
在互联网逐渐成为主流的时代,医生和医学专家越来越依赖这种数字互动,数字技术贯穿了他们的整个职业生涯.
A 制药公司 NEXUS 实施的对象主要为医生和医学专家,希望提供全面的医学信息和互动平台帮助到医生和医学专家,从而推广 A 制药公司的品牌形象.
选择目标市场.
根据理论依据,共有三种目标市场策略可以供选择:
(1)无差异市场营销:当公司细分市场很少是可以考虑采用无差异市场营销
(2)差异性市场营销:公司根据细分市场,顺应消费者的不同需求从而扩大产品种类等提高销售量.
(3)密集性市场营销:公司将市场营销集中在少数有利的细分市场医药企业传统的营销模式正在接受挑战,未来运用互联网营销将成为一种趋势.
A 制药公司将一部分市场营销集中在有利的细分市场--即通过有效的 NEXUS 实施策略,影响到更多的医生和专家来参与到医学网站的互动,从而有效地提高药品的品牌形象,并且影响医生的处方行为从而提高药品的销售业绩.
当然影响和决定医生是否积极主动参与NEXUS信息平台还是需要依靠信息平台本身,即:NEXUS 信息量是否足够大,内容是否足够吸引医生和专家.NEXUS 信息平台也在一步一步走向成熟.
市场定位
A 制药公司 NEXUS 信息平台的竞争定位:A 制药公司的 NEXUS 信息平台定位是在建立数一数二的医学信息平台,为 A 制药公司在医药市场建立新的营销模式提供渠道.
A 制药公司消费者定位:确定企业的目标客户群,主攻癌症、心血管、中枢神经系统、呼吸和麻醉等治疗领域.
在医药市场已经有其他竞争对手推出类似的医学平台,所以说市场定位的关键是A 制药公司企业要设法 NEXUS 信息平台上找出比竞争者更具有竞争优势的特性.
根据调查研究,发现可以通过以下几种方法提高竞争优势:
① 有效降低运营成本
② 更加便捷的运营方式
③ 更加安全的信息平台
④ 更快更好的服务
⑤ NEXUS 信息平台与其他平台易于整合A 制药公司通过 NEXUS 信息平台就是低运营成本,通过高新数字化平台提供更加便捷,有效的服务,使得医生更加容易获取医学和药品信息,从而提高品牌药品的知名度.
离开了精彩的内容,NEXUS 信息平台也只是一个空壳.所以说平台的内容是整个 NEXUS 信息平台体系的重中之重.
6.2 NEXUS 医学信息平台引入中国实施计划
6.2.1 实施的计划
根据 A 制药公司调研后得出结论,医生,专家等关注的医学服务有四大类:在线学习,会议以及研讨会,与病人在线交流,最新与医学相关的信息.
对此,A 制药公司做出了相应的计划:在线学习计划、会议和学术研讨计划、患者在线交流计划、最新医学信息更新计划.如图 6.4 所示:
在A制药公司做出相应的计划下,公司规划到2013年使用NEXUS平台的医生数量从1. 5万上升到5至6万.
A制药公司实施计划进程如图6.5所示:
从2012年度A制药公司的调研报告来看,NEXUS医学信息平台对医生的处方行为有着超乎预料的影响超过82%的专家认为阅读平台提供的信息以及参与医学平台互动对他们的处方行为产生了影响,例如把NEXUS医学平台提供的医学信息在第一次处方行为时作为参考;扩大了药品的使用范围;在处方行为时更换到A制药公司的药品等.
不仅如此,A 制药公司还发现当医生对这个网站感到满意的同时,他们对药品的处方率也就随之而上升. A 制药公司医生反馈的调研结果如图 6.6 所示:
这些研究结果都与本文的研究对象"基于医生处方行为的A制药公司网络营销策略"不谋而合,即通过公司的网络营销途径影响医生的处方行为从而提高A制药公司的营销能力.
6.2.2 实施的风险
NEXUS信息平台在实施的过程中不可避免的会遇到一些风险,所以在推广前首先要做到有效的评估与规划,但一般可考证因素太多,而且因为对网络营销不专业性导致考虑片面,以至后期的操作达不到预期的效果.作者经过调研和文献参考以后总结其他将会面临的风险如下:
(1)市场风险
市场风险在于对手的分析,这里的分析主要是指网络营销,分析对手的医学信息网络平台的营销实力与线下情况.至于线下的市场,医药企业可以通过更加专业的市场营销来提高企业的竞争实力.
(2)网站基础风险
网站,是网络营销的推广基石,一切都是围绕网站展开.因为,只有网站才是公司可以控制的资源.通常企业会将网站制作成一个普通的模版,要么不适优化,要么不适视觉与亮点等等.网站建设需要注意太多要点,才可以达到高质量的基石.
(3)执行风险
执行,是网络营销的重要因素之一.执行涉及到人才,而专业的网络营销人才难以找到,更何况需要坚持重复简单的操作,更需要毅力.
建议,企业需要专业的人才,除了对人才的培养之外,还需要一套系统,即将网络专家实施的网络营销步骤规划,让操作员按照规划一步一步进行.
(4)法律法规的风险
即 A 制药公司所推广的医学平台必须符合中国的法律法规.
(5)吸引到足够多的医生参与网站的互动
对于 A 制药公司而言,前期投入了大量资金建立医疗信息平台,希望医生获得医疗信息的同时也对他们的处方行为产生影响.所以推广的风险也在于在中国医药领域是否可以吸引到足够多的医生参与网站的互动.
(6)资源整合
如何依靠以往经验把不同类型的网络营销渠道(例如:在线阅读,在线视频,会议直播,与病人的互动,医生之间的互动等)整合到一起并且保持内容上面的互相贯通也是一大风险.
(7)伦理道德
A 制药公司的医学信息平台内容中会涉及一部分病人的隐私,如何做到对病人的隐私进行保密和保护,也是一大实施风险.
综上所述,A 制药公司既要合理推广医学信息平台也要控制实施过程中的风险,确保先前投入的资金得到合理利用.
6.3 NEXUS 医学信息平台实施建议
6.3.1 NEXUS 医学信息平台的 SWOT 分析
A 制药公司面对激烈的市场竞争,对其大力扶持的 NEXUS 医学信息平台进行SWOT 分析,也许能让大家对 A 制药公司实施 NEXUS 医学信息平台未来的发展有一个清醒的、客观的认识.
A 制药公司 NEXUS 医学信息平台的优势(strength)和劣势(weakness)分析NEXUS 医学信息平台在国外只有一年多的实施经验,而引入中国时间也比较短暂.尽管如此,A 制药公司有着差异化的药品以及良好的市场品牌形象,仍具有较强的竞争和发展优势.所以当 A 制药公司主推 NEXUS 医学信息平台时,也会引起业内人士的关注.主要表现在客户资源、网络基础设施、服务质量等方面:
(1)A 制药公司有着良好的客户资源,已经调研报告发现医生和专家也对NEXUS 医学信息平台引入中国充满兴趣.他们更是希望通过网络可以获取更多的有关 A 制药公司药品的信息,这位 NEXUS 医学信息平台在中国的发展奠定了良好的基础.
(2)NEXUS 医学信息平台基础网络设施比较完善.公司投入大量资金和人力打造了这样一个平台,目的在于顺应科技发展的趋势在网络营销的年代先拔头筹.而且网络优势也已经成为当前 A 制药公司拓展业务的核心能力,同时具备了向相关专业延伸的基础和实力.
(3)A 制药公司在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场熟悉网络营销的医药管理和技术的能力较高的专业人才.可以为 NEXUS 医学信息平台在中国的发展提供较为完善的服务系统.
(4)A 制药公司的 NEXUS 医学信息平台可以通过网络互动来提高工作效率,并且吸引更多的医生和专家前来参与.
A 制药公司 NEXUS 医学信息平台具有一定的发展优势,但我们应该辨正地看待这些优势.辩证法告诉我们,优势和劣势都是相对的,即在一定的条件下,优势很可能就转变成劣势.A 制药虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的高新人才,但是如何在此相适应的市场制度环境推广 NEXUS 医学信息平台并且获得认同也是需要企业思考的问题.目前,A 制药公司 NEXUS 医学信息平台的劣势主要表现在以下几方面:
(1)NEXUS 医学信息平台初步登陆中国市场,公司目前是否考虑长远战略,保持其长久竞争优势是一个核心问题.
(2)NEXUS 医学信息平台创新与发展的矛盾.目前 NEXUS 医学信息平台是沿用国外的经验来设计用户界面,中国的医生和专家是否能够接受这样一个界面是一个未知数.在把 NEXUS 医学信息平台引入中国并且进行发展的同时也必须考虑对其进行创新,让中国的用户也能接受 NEXUS 医学信息平台.
(3)与竞争对手相比,NEXUS 医学信息平台现有的基础内容不完全为用户提供特色服务,甚至有些服务无人问津.
(4)偏远地区的互联网普及率比较低,医生一般不会使用 NEXUS 医学信息平台.
A 制药公司 NEXUS 医学信息平台的机会(opportunity)和威胁(threat)分析我国国民经济的快速发展以及加入 WTO,将为我国的信息化建设和网络发展提供前所未有的发展机遇.同时也为 A 制药公司提供了巨大的机会,主要表现为:
(1)国民经济的持续快速发展,形成了潜力巨大的医药市场需求,为 A 制药公司提供了更大的发展空间.与此同时互联网的快速发展以及普及也为 NEXUS 医学信息平台提供了有利的发展条件.医生和专家使用互联网以及其他数字产品频率的增加也会拉动巨大的需求,医学信息平台市场将进一步激活.
(2)医药行业法律法规不断健全完善,医学信息平台将进入依法管理的新阶段,为中国医药互联网的发展创造了公平、有序的竞争环境.
(3)中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策,为 A 制药公司NEXUS 医学信息平台的发展创造了历史性的机会."三大上网工程"(政府上网、企业上网、家庭上网)造就了我国消费能力强劲的信息产业市场,为我国信息产业市场创造良好环境的同时,使我国成为全球最大的信息产业市场之一.
(4)医学信息平台市场潜力巨大.首先 NEXUS 医学信息平台本身而言就是一个创新的平台,在未来随着医学信息平台的日益成熟,B2B 的销售模式也是有可能发展的.B2B 模式更有效地压缩中间环节,降低药品价格.并且在医药的流通过程中,省去许多不环节,压缩采购成本,可以为消费者提供更全面、自主的选择空间.而且在未来医药类 B2B 平台还能够使供应商产品信息得以全面展示、促成精准营销.与此同时,这种公开透明化的市场通道,还能够为药品购销行为监管提供依据,并会对规范医药流通市场、促进医药行业良性快速发展发挥重要作用.
正所谓机会与威胁同在.任何事件的影响都是相对的,A 制药公司 NEXUS 医学信息平台在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁,具体表现在以下几个方面:
(1)制药公司医学信息平台竞争格局由局部转向全面、简单转向多元.首先,跨国医药公司纷纷都想在网络营销这块蛋糕中分一杯羹.例如辉瑞:辉瑞是 A 制药公司的一大竞争对手,在医学信息平台方面辉瑞也有出色的医学信息网站,而且在受欢迎的网站排名中名列前十.在辉瑞的医学信息网站上面医生或者病患可以查询到辉瑞的药品信息,药品说明书,中文文献,中文检索,医学工具,临床试验,会议文献等信息.快捷,方便,信息量大是辉瑞医学信息网站的一大特色.NEXUS 医学信息平台中的广阔医视界是A制药公司主推的医学信息网站,相比辉瑞的医学信息网站,广阔医视界只对专业人士开放,这也降低了广阔医视界的覆盖面.在未来的计划中,可以考虑将普通病患纳入到医学信息网站的对象中去,扩大医学信息网站的覆盖面,从而增强药品的知名度.
(2)NEXUS 医学信息平台的维护成本比较高,对医生以及专家处方行为的影响也是需要一定时间循序渐进.前期大量资金和人力的投入也是 NEXUS 医学信息平台所面临的威胁之一.
6.3.2 实施建议
本节分析了A制药公司基于医生处方行为对Enterprise 2.0平台的运用,即NEXUS医学信息平台.从实际出发,对NEXUS医学信息平台做出实施建议,从实证的角度论证了A制药公司网络营销策略的合理性.
有人说"作为一种分析工具,SWOT分析本身并没有实用价值,它的价值来自于SWOT分析之后产生的结果,更来自随后对症下药的解决方案"对网络营销的正确理解应立足于网络发展阶段和营销理论水平的双重基础之上.
现阶段的网络营销,是以实现企业整体经营目标为目的,以网络为基础手段而进行的网络经营环境营造的活动.因而A制药公司的网站营销策略,是通过医学信息平台传递医学信息以及药品信息,从而让医生接受相关信息并且影响其处方行为实现营销增值的目的并且增强企业竞争优势等.
针对A制药企业的网站营销基本职能主要表现在三个方面:网络品牌、网站推广、信息发布.相应地,A制药公司要不断更新医学科学信息,吸引以及留住更多的医生以及专业人士参与到网络互动中,实现其三个基本职能.
(1)网络品牌
首先要增加NEXUS医学信息平台的网络品牌形象,仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知,还需要通过一定的手段和方式向用户传递NEXUS医学信息平台品牌信息,才能为用户所了解和接受.其营销的主要方法如搜索引擎营销、Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用.因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系,例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的,只有深入研究其中的规律,才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化.网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的,因此NEXUS医学信息平台价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一,用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化,如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等,这个过程也就是网络营销活动的过程.
(2)网站推广
统计表明,50%以上的自发访问量来自于搜索引擎;有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一;加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎,也要注意定期跟踪加注效果,并做出合理的修正或补充;向Google、雅虎和搜狐,新浪,百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站,网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果列表里.
不仅如此,网站推广还可以有以下策略:
① 首先实现同类网站互通有无,建立同盟,并做到唯我马首是瞻;其次,建立同行业(文化产业)同类型(互动社区)的网站联盟,做到互为宣传,互为推广;加入论坛联盟,网摘联盟,图摘联盟.
② 数据库策略注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理,并进行客观分析,既对客户行为进行引导,又对网站建设提供现实权威的意见,是数据库策略的核心.
③ 加入友情链接联盟加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅可以提高NEXUS医学信息平台在互联网上的曝光率,提高网站的反向链接数量和pr值,还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息,并为自己生成了一个自助化的友情链接系统,这样别人就可以不在通知我的情况下加好我的友情链接,使友情链接变得更加轻松.
④ 软文推广软文分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广,促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布,以达到最好的效果.要有价值,让用户看了有收获,标题要写的吸引网站编辑,这样才能达到最好的宣传效果.
⑤口碑推广通过免费服务,按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传."口碑营销".
⑥论坛推广整理人气交旺的医学网站进行有计划的发帖子,做好细节,才有好效果.论坛发贴最大的一个要领就是:选择好的素材然后去一个相关的人气很旺的版区发贴宣传.
⑦微博营销微博的火热大家有目共睹,微博营销也自然也成为营销的热点,如何有效地利用微博做推广是许多人在不断摸索的问题.对于企业微博营销来说,是不会浪费这个资源的.
(3)信息发布对于 A 制药公司 NEXUS 医学信息平台而言,吸引人的之处还是在于信息平台本身的内容.信息发布要及时,内容要不断更新以适应市场需求.此外,还需要进一步做市场调研,了解目标客户(医生或者专家)对发布信息的需求,这样才能做到差异化.
综上所述,A制药公司把NEXUS医学信息平台引入到中国是机遇与挑战的并存.
本文对于基于医生处方行为的在线营销策略进行了深入的分析和研究,以此为 A 制药公司开拓新的营销模式提供理论的基础.
