第3章 连锁超市运营模式现状分析
3.1 连锁超市运营模式现状【图3.1】
3.1.1 促销区
促销是当前连锁超市的重要营销策略之一,旨在通过导购员与消费者的沟通、交流,把特定信息传达给消费者,搭配低价、试吃试喝试用等方式,影响消费者的购买决策,最终促成交易。当前连锁超市的促销一般是在堆头旁边,导购员向‘消费者介绍产品,并积极与消费者沟通,通过试吃试喝试用让消费者加深体验,深度了解产品,这些都是在促销区内完成的。连锁超市的促销方式一般有六种,广告促销、赠品促销、折扣促销、会员促销、现场演示促销及其他促销(通过返金券、代金券等形式。
3.1.2 传统物流
在连锁超市的传统物流中,物流局限于前端,即从供应商到超市,对后端的关注非常少,即从超市到消费者,对于后端目前只有大宗商品及集团采购商品的物流配送。
在传统物流条件下,消费者在超市购物后都是自行取走货物的方式,这给购买商品过多的消费者带来了很大的不便。消费者走出超市后选择的交通工具不尽相同,有些选择开车,有些选择公共交通工具,还有一部分消费者是步行。购物太多对于乘坐公共交通工具和步行的消费者来说是非常困扰的,尤其是对于老年人,因此连锁超市的物流系统有待完善。
3.1.3 实体店经营
传统连锁超市都有实体店,在开设实体店的过程中最重要的就是地址的选择,好的选址就是成功的开始。在选址上国外连锁超市的经验是十分丰富的。以家乐福超市为例。家乐福在开设新店和选址时都要经过周密的调查和严谨的市场分析后再进行决策,这个时间跨度在一年以上。家乐福的每一个店面都是自己建造设计的,位置不在市中心,但是门前都有非常宽敞的停车场。以北京的四个家乐福分店的选址举例,它们充分显示了家乐福在选址上的独具匠心。这四家店铺分别位于二环路与三环路之间,附近有大型的居民小区,充足的居民数量保证了充足的购买力。与此同时,交通便利租金便宜更有利于连锁超市的发展。从空间布局上看,这4家店铺分布在京城的四个角上,形成了一个空间范围内的整体优势,通过占领边线来包围城市,这种影响辐射全市[6]。
3.1.4 传统线下支付
当前消费者在连锁超市购物后需要进行线下支付,也就是柜台结账的方式。
消费者从购物车中取出选购的所有商品交于收银员进行条形码扫描,信息进入电脑系统后进行核算总价,收银员对商品进行装袋,然后消费者选择现金、超市购物卡或者银行卡进行支付,若是现金支付,收银员要进行找零,从而完成交易过程。超市结账流程如图3. 2:3【3.2】
除此之外,在一些发达国家如英国、韩国等和中国的一些发达城市如上海,出现了 “自助结账终端机”。通过使用这种机器,消费者可以进行自助结账,对于购买商品少的顾客而言是十分方便的。
在不同国家和城市“自助结账终端机”略有不同,例如在英国和韩国的超市里,消费者将商品进行扫描,系统核算总价后消费者进行支付,有刷卡支付和现金支付两种形式,支付成功消费者就完成了购物的全过程。
在上海的欧尚超市里,消费者需要将选购好的商品在扫描终端下过检,然后再拿着小票通过付款终端结账。也就是说,消费者需要在扫描机器前进行商品的扫描,然后去付款终端进行付款。由于操作繁琐和操作不当导致故障频发,使用的消费者寥寥无几,在上海欧尚超市里,消费者依然选择传统的柜台结账方式。
由于消费者不习惯用、不会用和不好用等原因,这种终端机并没有大范围的推广,在全国范围内“自助结账终端机”都是屈指可数的。
综上所述,连锁超市的传统运营模式是促销区提供促销服务、传统物流配送、实体店经营及传统线下支付的方式。这种方式延续了很多年,超市普遍采用这种运营方式,消费者也习惯于这种购物方式,因为这种方式能够提供给消费者自由比货、取货的空间,宽敞的购物环境能够给消费者带来愉悦的社交体验,通过结账柜台结账后将商品自行取走方便髙效。
3.2 连锁超市运营模式的挑战
3.2.1 网上超市的强大冲击
随着电子商务的蓬勃发展,网上超市的发展也是非常迅速的。
我国最早一批网上超市是在2007年上线的。从上线发展到现在,网上超市从经营模式到销售规模都有了突飞猛进的增长。
以1号店为例,1号店网站于2008年7月正式上线。上线以来1号店一直保持着高速的增长势头,在2013年实现了 115. 4亿元的销售业绩。目前1号店已成为国内最大的B2C食品电商。
除了 1号店这样的网上超市以外,实体商超也在不断拓展线上市场,例如沃尔玛。在我国的某些城市沃尔玛己经为仓储制超市开通了线上购物,推出了生鲜配送业务,并且沃永玛已经控股1号店。其实验室——Wal-MartLabs正在制定公司的社交和移动商务战略,未来要将实体店与电子商务整合在一起。此外,大润发超市的飞牛网、山姆士网上超市、永辉生鲜电商、麦德龙电商等都在迅猛发展。
这些网上超市的飞速发展对传统连锁超市的业务冲击力是非常巨大的,这也是连锁超市目前面临的最大挑战。
3.2.2 年轻消费群体的消费观念改变
当前年轻人的消费观念已经不同以往,这种变化了的消费观念也甚传统连锁超市面临的大挑战。以“80后”和“90后”为主体的年轻消费群体生活在中国经济飞速增长的年代,绝大部分都是独生子女,又接受了高等教育甚至是西方教育,这些因素综合起来塑造了年轻消费群体特立独行的消费观念。
总结年轻消费群体的消费观念主要有以下几条:
(1)超前消费
年轻人崇尚个性的张扬和乐观的生活态度,“花今天的钱,圆明天的梦”是年轻人消费的真实写照。因此超市的打折促销对年轻人而言吸引力并不强大。
(2)追求品质
年轻人追求高品质的生活,因此他们在消费时并不局限于对产品功能的满足,质量好、品质高的商品和服务更符合他们的需求。
(3)依赖网络
年轻人的购物非常依赖网络,更有甚者已经不去实体店购物,生活所需完全依靠快递服务。他们喜爱网络上“意见领袖"的建议,愿意尝试新事物、新产品。
年轻人尤其依赖移动互联网,有调查显示95%的智能手机用户每天睡前玩手机,其中48%的人每天用微信,40%的人每天用微博[气3.2.3消费者对体验的需求越来越高每一个消费者都希望在购买一件商品之前能够对其进行全方位的了解,通过这种了解寻找到与自身需求最匹配的商品,这就是对体验的需求。
当前的连锁超市提供的体验方式十分单一,试吃试喝试用是普遍的体验方式,通过这样简单的体验并不能让消费者充分的了解商品,因此消费者越来越高的体验需求也是连锁超市面临的重大挑战之一。
3.3 连锁超市运营存在的问题
通过上述分析连锁超市运营模式的现状及面临的挑战,得出结论:在巨大的挑战面前,连锁超市固有的运营模式急需改变,只有这样才能战胜挑战,重新充满市场活力。
本文选择了消费者集中置办年货的2014年1月26号进行随机调查。调查地点是安徽省亳州市沃尔玛超市及盖盛祥超市;调查对象是142位在超市购物的消费者(其中102位女性,40位男性,103位受调查者年龄在40岁以下);调查内容是“你对当前连锁超市不满意之处是什么”。通过总结归纳消费者的随机回答,不满意连锁超市的方面集中在以下几点:排队结账、负重太多、购物体验单一、超市拥堵、难以快速找到所需商品、商品信息不齐全、超市服务态度差等。其中,141位(99. 3%)消费者对连锁超市的排队结账现象十分不满;138位(97.9%)消费者对购物后负重太多表示不满;85位(66.9%)消费者认为购物体验太过单一,如图3. 3:【3.3】
虽然这只是一个随机调查,但是我们却可以从中看出连锁超市目前存在很多问题。就排在前三个消费者最不满意的问题而言,连锁超市在运营过程中目前存在以下问题。
(1)连锁超市结账方式不科学。传统的结账方式导致了尤其是购物高峰期排队结账的现象十分严重,长期以来消费者对此现象怨声载道,甚至有些消费者排队结账的时间要远远多于购物时间。目前在国内外的大多数超市中,结账识别的主要方式是条形码扫描技术,这一技术已由光笔发展到CCD、激光以及全角度扫描的技术。但是传统的条码扫描技术局限性非常大,它需要收银员对商品进行逐个扫描,这种方式速度慢、距离短、不易识别等问题大大延长了收款时间。因此收银台是顾客对超市服务最不满意的地方。排队结账既浪费了消费者了购物时间,又影响消费者的购物情绪,因此如何优化超市结账方式,解决超市结账排队现象,是当前超市改进的重点,也是广大消费者最渴望解决的问题。
(2)负重太多。这一点之前己经提到了,购物负重也就是购物后提着很重的商品回家。在超市出口常常能看到这祥一种景象,消费者费力的提着大袋的商品前行。从消费者离开超市到回家的路途中,乘坐公用交通工具和步行回家的人是非常费力的,尤其是对于老年人来说,负重压力更大。在负重太多的情况下给消费者的出行带来了很大不便。
(3)购物体验单一。试吃试喝试用是当前连锁超市提供给消费者的主要体验方式,但是这样的体验方式太过单一,无法满足消费者深入了解商品的需求。只有全方位的体验才能充分调动消费者的积极性,才能让消费者更加了解商品,因此连锁超市需要将购物体验多元化。
